案例 18 沃尔玛长盛不衰秘密何在？ 沃尔玛竞争优势集合中的任何一个优势都可能衰退消亡，但优势集合不会轻易崩溃。展 望未来，能够使企业以最快的速度和最低的价格销售最大数量的货物的知识和能力仍然将是 零售业竞争中立于不败之地的法宝，不管是某国市场，还是全球市场。 培育多种竞争优势 造就沃尔玛早年成功的最重要的一个因素应当首推它的地点定位。以大型零售企业形迹 罕至的农村和乡镇市场为主要服务区域是沃尔玛辉煌成功的起点，为其日后著名的低价战略 和高速增长奠定了良好基础。 这种市场定位战略，在执行初期，是极其容易被对手模仿的，但同时也很容易被对手忽 略。然而，一旦这种地点选择战略付诸行之有效的实施，它就很难再被对手成功地模仿。那 时，沃尔玛在它的初始运作空间已经形成牢固的垄断地位，在每个乡镇市场中达到了规模经 济，从而对后来潜在进入者制造了障碍和壁垒。沃尔玛在不断扩张中学到的经验和技巧也使 得它们的店址选择和店铺开发能力成为它们的一大竞争优势，更使得它们能够顺藤摸瓜，快 速占尽美国大陆几乎所有适合进入的乡镇市场。 沃尔玛的地点定位战略的实施主要依靠对某一个区域市场的饱和发展，同时向外拓展边 界，向内填充补位：在某个区域中间建立仓储和配送中心。以货运车一天行程可以到达的距 离为半径，画出该市场区域的圆形边界，这样，边界以内的店铺便可以很容易地落在该区域 市场经理的掌控之中。然后，它们进一步在边界内的稀疏薄弱地带建立店铺，填补空白，饱 和市场。 这种市场饱和战略有效地放大了规模效应，也使其地点定位战略得到增强和持久。在它 的势力范围内，它的防线可以说是密不透风。同时，这种饱和状态也有效地向消费者和竞争 对手显示了沃尔玛对该市场的承诺和投入。凯玛特(KMart)曾经试图以三家店铺为先锋，攻 打密苏里州春田地区市场。沃尔玛在该市场方圆 100 英里之内拥有 40 家店铺。凯玛特之举 无异于以卵击石，其惨败之状可想而知。 随着时间的推移，曾经作为沃尔玛的主导优势的地点定位，已经逐渐削弱。因为，适合 沃尔玛发展的乡镇地点正逐步减少，而沃尔玛也逐步进入城郊甚至城市市场。价格竞争相对 于沃尔玛在垄断地位较强的乡镇和农村市场，显得更加激烈和迫切。 如果沃尔玛被胜利冲昏了头脑而仅仅依靠它的初始地点定位优势，它肯定没有今日的辉 煌。在它的发展过程中，它培育和建立了多种竞争优势。这些优势最终共同造就了沃尔玛的 超级复合优势：低价优势。这一优势是沃尔玛“天天平价”战略的基础。 低价优势的核心是沃尔玛理货的能力和高效率的运作模式：以最快的速度和最低廉的价 格在生产厂家和消费者之间传送最大规模的商品。 发展辅助优势 在创业早年，沃尔玛主要致力于增强和持久它的地点定位优势。与此同时，其它服务于 这一主导优势的辅助竞争优势也应运而生。比如，市场饱和战略使得沃尔玛在乡镇市场中和 它整个服务区域内声名远扬。这种效果主要是靠它在这些区域随处可见的地点和满意顾客的 良好口碑来实现的。这种效果是一般企业花大力气和支付高额广告费也难以轻易达到的。 与竞争对手经常促销和令人眼花缭乱的各类广告不同，沃尔玛的广告手段也只不过是大 概每月一次的随报纸发送的印刷品广告而已，它们著名的每天低价战略，并不需要经常的降 价促销宣传，就能够吸引顾客进店购物。 沃尔玛的辅助优势还包括它的店址选择和店铺设计的能力：用不同的店铺设计满足不同 市场的特殊要求。至少在早期，沃尔玛的仓储配送中心和物流管理系统也是其重要辅助优势 之一。它们拥有自己的运输队伍以保证控制和灵活性。运输车司机同时身兼配送中心和店铺案例 18 沃尔玛长盛不衰秘密何在？ 沃尔玛竞争优势集合中的任何一个优势都可能衰退消亡，但优势集合不会轻易崩溃。展 望未来，能够使企业以最快的速度和最低的价格销售最大数量的货物的知识和能力仍然将是 零售业竞争中立于不败之地的法宝，不管是某国市场，还是全球市场。 培育多种竞争优势 造就沃尔玛早年成功的最重要的一个因素应当首推它的地点定位。以大型零售企业形迹 罕至的农村和乡镇市场为主要服务区域是沃尔玛辉煌成功的起点，为其日后著名的低价战略 和高速增长奠定了良好基础。 这种市场定位战略，在执行初期，是极其容易被对手模仿的，但同时也很容易被对手忽 略。然而，一旦这种地点选择战略付诸行之有效的实施，它就很难再被对手成功地模仿。那 时，沃尔玛在它的初始运作空间已经形成牢固的垄断地位，在每个乡镇市场中达到了规模经 济，从而对后来潜在进入者制造了障碍和壁垒。沃尔玛在不断扩张中学到的经验和技巧也使 得它们的店址选择和店铺开发能力成为它们的一大竞争优势，更使得它们能够顺藤摸瓜，快 速占尽美国大陆几乎所有适合进入的乡镇市场。 沃尔玛的地点定位战略的实施主要依靠对某一个区域市场的饱和发展，同时向外拓展边 界，向内填充补位：在某个区域中间建立仓储和配送中心。以货运车一天行程可以到达的距 离为半径，画出该市场区域的圆形边界，这样，边界以内的店铺便可以很容易地落在该区域 市场经理的掌控之中。然后，它们进一步在边界内的稀疏薄弱地带建立店铺，填补空白，饱 和市场。 这种市场饱和战略有效地放大了规模效应，也使其地点定位战略得到增强和持久。在它 的势力范围内，它的防线可以说是密不透风。同时，这种饱和状态也有效地向消费者和竞争 对手显示了沃尔玛对该市场的承诺和投入。凯玛特(KMart)曾经试图以三家店铺为先锋，攻 打密苏里州春田地区市场。沃尔玛在该市场方圆 100 英里之内拥有 40 家店铺。凯玛特之举 无异于以卵击石，其惨败之状可想而知。 随着时间的推移，曾经作为沃尔玛的主导优势的地点定位，已经逐渐削弱。因为，适合 沃尔玛发展的乡镇地点正逐步减少，而沃尔玛也逐步进入城郊甚至城市市场。价格竞争相对 于沃尔玛在垄断地位较强的乡镇和农村市场，显得更加激烈和迫切。 如果沃尔玛被胜利冲昏了头脑而仅仅依靠它的初始地点定位优势，它肯定没有今日的辉 煌。在它的发展过程中，它培育和建立了多种竞争优势。这些优势最终共同造就了沃尔玛的 超级复合优势：低价优势。这一优势是沃尔玛“天天平价”战略的基础。 低价优势的核心是沃尔玛理货的能力和高效率的运作模式：以最快的速度和最低廉的价 格在生产厂家和消费者之间传送最大规模的商品。 发展辅助优势 在创业早年，沃尔玛主要致力于增强和持久它的地点定位优势。与此同时，其它服务于 这一主导优势的辅助竞争优势也应运而生。比如，市场饱和战略使得沃尔玛在乡镇市场中和 它整个服务区域内声名远扬。这种效果主要是靠它在这些区域随处可见的地点和满意顾客的 良好口碑来实现的。这种效果是一般企业花大力气和支付高额广告费也难以轻易达到的。 与竞争对手经常促销和令人眼花缭乱的各类广告不同，沃尔玛的广告手段也只不过是大 概每月一次的随报纸发送的印刷品广告而已，它们著名的每天低价战略，并不需要经常的降 价促销宣传，就能够吸引顾客进店购物。 沃尔玛的辅助优势还包括它的店址选择和店铺设计的能力：用不同的店铺设计满足不同 市场的特殊要求。至少在早期，沃尔玛的仓储配送中心和物流管理系统也是其重要辅助优势 之一。它们拥有自己的运输队伍以保证控制和灵活性。运输车司机同时身兼配送中心和店铺