试卷代号：1228 中央广播电视大学2010一2011学年度第一学期“开放本科”期末考试 广告策划 试题答案及评分标准 (供参考) 2011年1月 一、判断题（每小题2分，共20分） 1./ 2./ 3.× 4.X 5.× 6.× 7./ 8./ 9./ 10.× 二、填空题（每空1分，共10分】 11.集体的智慧 文案撰写 广告调查 公关 12.商品 目的 核心·成长期 13.形象策划印象 三、名词解释（每小题5分，共10分） 14,广告活动，指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广 告策略独立开展的单项广告活动。与包含在广告运动中的广告活动相比，它具有更大的独立 性。 15.企业形象，是消费者、社会公众以及企业内部员工和企业相关的部门与单位，对企业、 企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定。因此，这种形象必然是企业形 象的系统性表现。 四、问答题（每小题10分，共30分） 16.消费行为原理对广告策划的作用体现在： (1)消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供依据。 (2)消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供依据。 (3)消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广 告活动提供了依据。 (4)虽然广告策划要以消费者行为为重要依据，但是广告活动对消费者的购买行为的作用 也是显而易见的。在影响消费者行为的诸种因素中，广告是一个相当重要的因素，它对消费者 1222试卷代号 中央广播电视大学 2011 年 度 第一 学期 末考 广告策划试题答案及评分标准 (供参考) 2011 年1 一、判断题(每小题 1. .J 2. .J 3. X 4. X 5. X 6. X 7. .J 8. .J 9. .J 10. X 二、填空题(每空 1. 撰写 12. 核心 成长 13. 三、名词解释{每小题 14. 活动 指广 实 现短期 在相 较短 时期 告策略独立开展的单项广告活动。与包含在广告运动中的广告活动相比，它具有更大的独立 性。 15. 企业形象 社会公 及企 企业 单位 企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定。因此，这种形象必然是企业形 象的系统性表现。 四、问答题(每小题 16. 原理对广 策划 作用体现 (1)消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供依据。 (2) 消 费 购买动 点 和 策略提供依据 (3) 者具体 购买 为为广 策划 者行 机会 告活动提供了依据。 (4) 广告策 者行为为重要依 广告活动 购买 也是显而易见的。在影响消费者行为的诸种因素中，广告是一个相当重要的因素，它对消费者 1222