试卷代号：1246 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年秋季学期“开放本科”期末考试 广告创意与表现(1)试题答案及评分标准 (供参考) 2015年1月 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1.创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的 过程。遵循创意过程，人们可以提高自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。 2.“二旧化一新”的基本含义是：新构想常出自两个相抵触的想法的再组合，这种组合是 以前从未想到的。也就是说，两个原来相当普遍的概念或两种想法、两种情况甚至两种事物， 把它们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合。有时，即使是完全对立、互相抵 触的两个事件，也可以经由“创意的行动”和谐地融为一体，成为引人注目的新构想。 3.垂直思考法是指注重事物之间的逻辑联系，在一个固定的范围内向上或向下运动。 4.冲击力就是唤起受众注意的能力。这是一切广告作品获得成功的前提条件，一件广告 作品如果不能引起人们的注意，就会立即淹没在广告的汪洋大海之中，毫无踪影。 二、问答题（每小题10分，共20分） 1.什么是USP理论？ USP即“独特的销售主张”，是由美国达彼斯广告公司总裁雷斯倡导的，是有关理想销售概念 的一个理论，它能让广告活动发挥出实效，是使广告获得成功的秘诀。其本意是指：(2分) (1)每个广告都必须向消费者提出一个销售主张。该主张必须向消费者明确指出，该产品 具体的特殊功效和利益。(2分) (2)该主张具有独特性，是竞争者不能或未曾提出的。(2分) (3)该主张具有强劲的销售力。(2分) 进人20世纪90年代，达彼斯将USP概念，从雷斯时代所强调的针对产品的事实，上升到 品牌的高度，强调USP的创意来源于对品牌精髓的挖掘。产品同质化的趋势越强，USP以某 种情感为独特销售主张的广告越多。(2分) 1008试卷代号 :1246 国家开放大学(中央广播电视大学 )2014 年秋季学期"开放本科"期末考试 广告创意与表现 (1) 试题答案及评分标准 (供参考) 2015 一、名词解释{每小题 分，共 20 分) 1.创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的 过程。遵循创意过程，人们可以提高自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。 2. "二旧化一新"的基本含义是:新构想常出自两个相抵触的想法的再组合，这种组合是 以前从未想到的。也就是说，两个原来相当普遍的概念或两种想法、两种情况甚至两种事物， 把它们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合。有时，即使是完全对立、互相抵 触的两个事件，也可以经由"创意的行动"和谐地融为一体，成为引人注目的新构想。 3. 垂直思考法是指注重事物之间的逻辑联系，在一个固定的范围内向上或向下运动。 4. 冲击力就是唤起受众注意的能力。这是一切广告作品获得成功的前提条件，一件广告 作品如果不能引起人们的注意，就会立即淹没在广告的汪洋大海之中，毫无踪影。 二、问答题{每小题 10 分，共 20 分) 1.什么是 usp 理论? usp 即"独特的销售主张"，是由美国达彼斯广告公司总裁雷斯倡导的，是有关理想销售概念 的一个理论，它能让广告活动发挥出实效，是使广告获得成功的秘诀。其本意是指 :(2 分) (1)每个广告都必须向消费者提出一个销售主张。该主张必须向消费者明确指出，该产品 具体的特殊功效和利益。 (2 分) (2) 该主张具有独特性，是竞争者不能或未曾提出的。 (2 分) (3) 该主张具有强劲的销售力。 (2 分) 进入 20 世纪 90 年代，达彼斯将 usp 概念，从雷斯时代所强调的针对产品的事实，上升到 品牌的高度，强调 usp 的创意来源于对品牌精髓的挖掘。产品同质化的趋势越强， usp 以某 种情感为独特销售主张的广告越多。 (2 分) 1008