行业,投资近2亿元人民币在天津兴建矿泉水厂。1998年又耗资4000万元人民币收购上 海某饮料厂,并增加投资3亿元人民币扩建成年产5亿公升纯净水的现代化生产基地。 然而,QC在中国饮用水市场上面临严峻挑战。第一,从市场需求角度看,中国由于收 入水平、消费者对荼饮料偏好等方面因素,饮用水市场总体规模还比较小。第二,从市场竞 争情况看,中国市场上有几千家质量低、效率低但成本也很低的地方瓶装水厂。由于饮用水 缺乏明确的卫生和技术质量标准,进入门槛比较低。Q公司基于在饮用水行业的经验和对 自身品牌的严格质量要求,引进意大利、法国等现代化大型设备,严格控制生产流程,检测 要求精益求精,使其产品质量优异但生产成本(特别是固定资产折旧成本)高昂。因而,QC 饮用水面临的困难是,相对于国内很多竞争对手缺少价格优势,相对于如达能集团这样的国 际竞争对手又缺少规模优势 在上述背景下,虽然QC公司凭借其成功的中国营销队伍、优质品牌效益可以吸引一部 分高端客户群并占有一定市场,然而维持低价销售且无法达到规模产量,长期亏损则不可避 免,退出似乎成为不得不考虑的选择。然而,实际上,由于存在巨大的沉没成本,QC想要 退出也不容易 依据经济学理论,企业在考虑退出一个行业时,需要比较平均成本与价格水平,并且考 虑固定成本比例以及固定成本中沉没成本所占比例。在建立生产能力所进行的投资中,通常 会有相当部分用于厂房、设备等不变投入,这些固定成本如果在企业退出这一行业时无法变 卖回收,便成为沉没成本( Sunk cost)。另外,投入生产后发生的部分成本,如广告支出等, 也具有沉没成本性质。沉没成本数量规模对于企业选择是否退出某个行业时具有重要制约作 用。大体来说,在完全没有沉没成本情况下,如果现实和未来预期价格低于平均成本,企业 就应退出这一行业以避免亏损。然而,如果成本结构中有不同比例沉没成本,即便价格低于 平均成本,企业可能仍然不应退出,因为退出可能意味着承受更大财务损失。极端地说,如 果所有固定成本都是沉没成本,那么只要价格没有低于可变成本,企业仍然应当维持亏损经 营以避免更大的财务损失 正是沉没成本使0C难以顺利退出。C在华饮用水项目固定投资巨大,上海、天津两家 工厂总投资迄今超过5,4亿元人民币,再加上每年大约3000万元人民币广告投入,累计达 3亿元人民币。如果退出,厂房、土地、通用机器设备虽有可能部分收回,但资产处置时间 很长,针对饮用水的广告成本完全付之东流,沉没成本总计超过8亿元人民币 反过来看,如果维持经营,市场分析结果表明QC公司仍有机会在高端产品保持优势, 占有一定市场份额。特别在5加仑大桶水市场,QC公司有丰富经验,是美国等地的市场领 导者,具有明显优势。经过努力,饮用水产量可能达到1.5亿公升以上。虽然仅为设计生 产能力的三分之一,但是公司可以至少保持每年20%到30%的毛利,约为2000万元人民 币 经过全面的市场调研和缜密分析,该公司董事会决定继续饮用水工厂的生产经营。提 出利用吣C公司在中国的成功的营销网络和经验,继续扩大市场和销售。同时公司还实施减 少外籍人员、加快管理人员本地化,压缩广告开支等节流措施,努力降低亏损额。从2002 年情况看,公司销售业绩与去年大体持平,但是管理费用和销售费用明显下降,净亏损大幅 度下降,董事会维持亏损经营决策得到了较好贯彻。 了解沉没成本 究竟什么是沉没成本呢?沉没成本是指业已发生或承诺、无法回收的成本支出,如因失 误造成的不可收回的投资。沉没成本是一种历史成本,对现有决策而言是不可控成本,不会行业，投资近 2 亿元人民币在天津兴建矿泉水厂。1998 年又耗资 4 000 万元人民币收购上 海某饮料厂，并增加投资 3 亿元人民币扩建成年产 5 亿公升纯净水的现代化生产基地。 然而，QC 在中国饮用水市场上面临严峻挑战。第一，从市场需求角度看，中国由于收 入水平、消费者对茶饮料偏好等方面因素，饮用水市场总体规模还比较小。第二，从市场竞 争情况看，中国市场上有几千家质量低、效率低但成本也很低的地方瓶装水厂。由于饮用水 缺乏明确的卫生和技术质量标准，进入门槛比较低。QC 公司基于在饮用水行业的经验和对 自身品牌的严格质量要求，引进意大利、法国等现代化大型设备，严格控制生产流程，检测 要求精益求精，使其产品质量优异但生产成本(特别是固定资产折旧成本)高昂。因而，QC 饮用水面临的困难是，相对于国内很多竞争对手缺少价格优势，相对于如达能集团这样的国 际竞争对手又缺少规模优势。 在上述背景下，虽然 QC 公司凭借其成功的中国营销队伍、优质品牌效益可以吸引一部 分高端客户群并占有一定市场，然而维持低价销售且无法达到规模产量，长期亏损则不可避 免，退出似乎成为不得不考虑的选择。然而，实际上，由于存在巨大的沉没成本，QC 想要 退出也不容易。 依据经济学理论，企业在考虑退出一个行业时，需要比较平均成本与价格水平，并且考 虑固定成本比例以及固定成本中沉没成本所占比例。在建立生产能力所进行的投资中，通常 会有相当部分用于厂房、设备等不变投入，这些固定成本如果在企业退出这一行业时无法变 卖回收，便成为沉没成本(Sunk Cost)。另外，投入生产后发生的部分成本，如广告支出等， 也具有沉没成本性质。沉没成本数量规模对于企业选择是否退出某个行业时具有重要制约作 用。大体来说，在完全没有沉没成本情况下，如果现实和未来预期价格低于平均成本，企业 就应退出这一行业以避免亏损。然而，如果成本结构中有不同比例沉没成本，即便价格低于 平均成本，企业可能仍然不应退出，因为退出可能意味着承受更大财务损失。极端地说，如 果所有固定成本都是沉没成本，那么只要价格没有低于可变成本，企业仍然应当维持亏损经 营以避免更大的财务损失。 正是沉没成本使 QC 难以顺利退出。QC 在华饮用水项目固定投资巨大，上海、天津两家 工厂总投资迄今超过 5，4 亿元人民币，再加上每年大约 3000 万元人民币广告投入，累计达 3 亿元人民币。如果退出，厂房、土地、通用机器设备虽有可能部分收回，但资产处置时间 很长，针对饮用水的广告成本完全付之东流，沉没成本总计超过 8 亿元人民币。 反过来看，如果维持经营，市场分析结果表明 QC 公司仍有机会在高端产品保持优势， 占有一定市场份额。特别在 5 加仑大桶水市场，QC 公司有丰富经验，是美国等地的市场领 导者，具有明显优势。经过努力，饮用水产量可能达到 1．5 亿公升以上。虽然仅为设计生 产能力的三分之一，但是公司可以至少保持每年 20％到 30％的毛利，约为 2 000 万元人民 币。 经过全面的市场调研和缜密分析，该公司董事会决定继续饮用水工厂的生产经营。提 出利用 QC 公司在中国的成功的营销网络和经验，继续扩大市场和销售。同时公司还实施减 少外籍人员、加快管理人员本地化，压缩广告开支等节流措施，努力降低亏损额。从 2002 年情况看，公司销售业绩与去年大体持平，但是管理费用和销售费用明显下降，净亏损大幅 度下降，董事会维持亏损经营决策得到了较好贯彻。 了解沉没成本 究竟什么是沉没成本呢？沉没成本是指业已发生或承诺、无法回收的成本支出，如因失 误造成的不可收回的投资。沉没成本是一种历史成本，对现有决策而言是不可控成本，不会