简称汽车),“汽车″报告显示,过去一周67%的消费者接触过互联网,在所有媒体中排名第 互联网已经成为消费者获取汽车信息的首选渠道。而“3C”用户对互联网的使用更加深入, 互联网不仅是他们获取产品信息的首选渠道,并且已经成了他们购买产品的重要平台。 第三节网络营销是对传统营销继承与发展 互联网时代传统营销方式的变革 (一)由市场导向向顾客需求个性化导向转变 在传统的市场营销中,企业所遵循的是市场导向。由于技术手段的制约,企业无法了解 其所面对的市场中的每个消费者的实际需求,也无法针对每一位消费者来为其设计独特的产 品。企业将其所服务的目标市场看成是匾质性市场,即认为这个市场中的消费者有着相类 似的需求特征,消费者的个性化需求在很大程度上被企业营销者忽略 然而,在网络化时代,企业所面对的“网络顾客”与传统的消费者则有了质的变化。网 络顾客的个性消费意识增强,他们不仅按个性选购商品,而且对商品的要求也越来越高,甚 至开始要求厂商为自己订制产品。这种个性消费的发展将促使企业重新思考其营销战略。随 着计算机辅助设计和遥控技术的进步,现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的 能力,这一能力的增强为个性化营销奠定了基础。企业的各种销售信息在网络上以数字化形 式存在,可以以较低的成本发送并能随时根据需要进行修改,企业与消费者可以在网上进行 互动,部分中间的流通环节被取消,降低了销售成本。另外,企业可以不受时间、地域的限 制,在全球范围内进行原材料采购,能够以较低的价格获得原材料,这些都使庞大的营销费 用得以节省 (二)同质化、大规模营销转变为个性化、一对一营销 在第二次工业革命中崛起的巨型公司,如福特公司、通用公司、杜邦公司等是传统的同 质化、大规模营销的最典型的例子。这些公司充分利用大批量生产的规模经济效益,在世界 范围内生产标准化部件和产品,以标准质量产品占据市场份额,同时投入巨额资金进行广告 宣传,影响消费者的偏好,抢占市场份额,赚取巨额利润,然后凭借庞大的资金和销售渠道, 打入其他领域 但是,随着网络时代的来临,工业经济时代那种同质化、大规模的营销方式将越来越不 适应网络时代的消费者需要,为了更好地为客户服务,厂家不得不研究消费者的个性化需求 如顾客可以通过公司的网站提供自己的尺码,公司根据收到的尺码信息为其单独制作服装并 送至消费者手中,实现真正一对一营销。由于顾客较以往有更多的主动性,此时企业成功的 关键就是能否让顾客在茫茫网络空间里发现、进入企业的网站,并和企业保持长期的联系 企业所要做的是在确定了企业所希望吸引的目标顾客之后,便有针对性地推出企业的网页 通过网页丰富的内容来吸引企业的目标顾客,接触潜在的顾客,提供他们需要的产品和服务, 使面向消费者的营销活动趋向个性化10 / 17 简称汽车），“汽车”报告显示，过去一周 67%的消费者接触过互联网，在所有媒体中排名第 一，互联网已经成为消费者获取汽车信息的首选渠道。而“3C ”用户对互联网的使用更加深入， 互联网不仅是他们获取产品信息的首选渠道，并且已经成了他们购买产品的重要平台。 第三节 网络营销是对传统营销继承与发展 一、互联网时代传统营销方式的变革 （一）由市场导向向顾客需求个性化导向转变 在传统的市场营销中，企业所遵循的是市场导向。由于技术手段的制约，企业无法了解 其所面对的市场中的每个消费者的实际需求，也无法针对每一位消费者来为其设计独特的产 品。企业将其所服务的目标市场看成是同质性市场，即认为这个市场中的消费者有着相类 似的需求特征，消费者的个性化需求在很大程度上被企业营销者忽略。 然而，在网络化时代，企业所面对的“网络顾客”与传统的消费者则有了质的变化。网 络顾客的个性消费意识增强，他们不仅按个性选购商品，而且对商品的要求也越来越高，甚 至开始要求厂商为自己订制产品。这种个性消费的发展将促使企业重新思考其营销战略。随 着计算机辅助设计和遥控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的 能力，这一能力的增强为个性化营销奠定了基础。企业的各种销售信息在网络上以数字化形 式存在，可以以较低的成本发送并能随时根据需要进行修改，企业与消费者可以在网上进行 互动，部分中间的流通环节被取消，降低了销售成本。另外，企业可以不受时间、地域的限 制，在全球范围内进行原材料采购，能够以较低的价格获得原材料，这些都使庞大的营销费 用得以节省。 （二）同质化、大规模营销转变为个性化、一对一营销 在第二次工业革命中崛起的巨型公司，如福特公司、通用公司、杜邦公司等是传统的同 质化、大规模营销的最典型的例子。这些公司充分利用大批量生产的规模经济效益，在世界 范围内生产标准化部件和产品，以标准质量产品占据市场份额，同时投入巨额资金进行广告 宣传，影响消费者的偏好，抢占市场份额，赚取巨额利润，然后凭借庞大的资金和销售渠道， 打入其他领域。 但是，随着网络时代的来临，工业经济时代那种同质化、大规模的营销方式将越来越不 适应网络时代的消费者需要，为了更好地为客户服务，厂家不得不研究消费者的个性化需求。 如顾客可以通过公司的网站提供自己的尺码，公司根据收到的尺码信息为其单独制作服装并 送至消费者手中，实现真正一对一营销。由于顾客较以往有更多的主动性，此时企业成功的 关键就是能否让顾客在茫茫网络空间里发现、进入企业的网站，并和企业保持长期的联系。 企业所要做的是在确定了企业所希望吸引的目标顾客之后，便有针对性地推出企业的网页， 通过网页丰富的内容来吸引企业的目标顾客，接触潜在的顾客，提供他们需要的产品和服务， 使面向消费者的营销活动趋向个性化