(1)文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。 处于某种文化背景中的受众，有其特定的价值观念，在这种价值观念的制约下，受众对于 什么是对自己有价值的信息有着鲜明的判断和选择，因此广告应该以符合受众的价值观念、能 够引起受众兴趣的信息为诉求重点。同时，在文化的制约下，受众有其特定的审美观念。因此 广告表现应该与受众的审美观念相契合，而不应该将传播者的审美观念强加给受众。 (2)文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化。 这一点对于在比较广泛的地域内进行的广告运动和跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族的广 告运动非常重要。在进行这些类型的广告运动的策划时，应该明确文化的共通与差异，保留各 个文化背景的受众都能够理解和接受的广告信息和信息传达的方式，而根据文化的差异对广 告传播的内容和方式进行适当的修正。 以上两个要点，每个要点5分。 2.整合营销传播的内涵有以下几个方面： (1)以消费者为核心； (2)以资料库为基础； (3)以建立消费者和品牌之间的关系为目的： (4)以“一种声音”为内在支持点； (5)以各种传播媒介的整合运用为手段。 以上五个要点，每个要点2分。 3.按产品的个性特征要素，一般将广告定位策略划分为如下5类： (1)质量定位广告策略； (2)价格定位广告策略； (3)造型定位广告策略； (4)色彩定位广告策略； (5)商标定位广告策略。 以上五个要点，每个要点2分。 4.广告策划书编制的可操作原则有以下两方面内容： 广告策划是广告活动的蓝图，它是在现实基础上的一种超前性的构思。 (1)广告策划书中所制定的大致方针，应符合市场变化的需要，以保证广告活动的有序和 1198<1>文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。 处于某种文化背景中的受众 ，有其特定 的价值观念，在这种价值观念的制约下，受众对 于 什么是对自己有价值的信息有着鲜明的判断和选择，因此广告应该以符合受众的价值观念、能 够引起受众兴趣的信息为诉求重点 。同时 ，在文化的制约下 ，受众有其特定的审美观念。因此 广告表现应该与受众的审美观念相契合，而不应该将传播者的审美观念强加给受众。 <2)文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化。 这一点对于在比较广泛的地域内进行的广告运动和跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族的广 告运动非常重要。在进行这些类型的广告运动的策划时，应该明确文化的共通与差异，保留各 个文化背景的受众都能够理解和接受的广告信息和信息传达的方式，而根据文化的差异对广 告传播的内容和方式进行适当的修正。 以上两个要点 ，每个要点 5分 。 2.整合营销传播的内涵有 以下几个方面: (1)以消费者为核心 ; (2)以资料库为基础; (3)以建立消费者和品牌之间的关系为目的; (4)以“一种声音”为内在支持点; (5)以各种传播媒介的整合运用为手段。 以上五个要点，每个要点 2分。 3.按产品的个性特征要素，一般将广告定位策略划分为如下 5类: (1)质量定位广告策略; (2)价格定位广告策略; (3)造型定位广告策略; (4)色彩定位广告策略; (5)商标定位广告策略。 以上五个要点 ，每个要点 2分。 4.广告策划书编制的可操作原则有以下两方面内容: 广告策划是广告活动的蓝图，它是在现实基础上的一种超前性的构思。 (1)广告策划书中所制定的大致方针，应符合市场变化的需要，以保证广告活动的有序和 1198