则承诺广告,广告标题是:拿回家试用30天,无效只收10元。承诺的内容是:只用30天 平稳降压,不伤肝肾;有效防止糖尿病末梢神经炎、坏疽等并发症:逐步改善中风后遗症肢 体活动不利症状:消除颈腰椎疼痛、麻木症状:缓解关节疼痛、灵活腿脚儿 在理论上,里韦斯( Reeves)提出的独立销售主张说(USP说)强调广告必须给消费 者一个强烈的主张或许诺,这与行为主义的强化理论似乎同出一源。可见强化理论虽然是 种较早的理论,但仍有极强的生命力 图4-2-1利德治疗仪 根据强化理论,在现代的广告实践中,我们应该怎样做呢?首先就是尽可能找出产品或 劳务所能给消费者的益处,并给消费者予相应的许诺。不过,要注意两点:第一,你的许诺 应该是消费者最感兴趣的。换句话说,你不能告诉一个在沙漠中快要渴死的人说,“你再走 一里路,我就给你十两黄金。”而应该告诉他说,“你再走一里路,那里就有水喝”。第 你的许诺应该有足够的分量。也就是说,对于一个满身是债而走投无路的人来说,你不能说: “只要你给我好好干活,我供你吃、供你住。”而应该说“你只要帮我好好干一年,我就能 帮你还清债务”。 2.纯暴露理论 著名心理学家扎乔尼克( Zajonc)在1968年提出一种经验性的观点。他认为只要广告 暴露让消费者接触到,就足以使消费者对新异物体产生积极的态度。扎乔尼克用一系列的实 验研究证实:简单地因为接触,就会导致偏好的产生,甚至在人们还没有对接触的信息进行 认知加工时也是如此。在一项研究中,扎乔尼克及其合作者用一系列多边形图形让受试者看 一下,然后又成对地呈现给他们,问受试者哪一个他们已看过,哪一个他们比较喜欢。结果 发现,即使看过的与没看过的再认成绩没有差别,但受试者还是比较喜欢他们看过的多边形 有趣的是,受试者口头报告的关于他们选择的原因都与是否看过无关,而与诸如形状吸引人 有关。1996年吉布森( Gibson)的研究也证实了这种观点。吉布森对3对广告采用平衡设 计在3大网络频道播出。次日随机访问7600家庭以测量品牌态度、突出性、意识和购买、 优惠选择。结果指出,电视广告单一暴露能够改变成熟品牌的品牌态度;单一暴露的可能性 效果的范围很大,从非常好到非常差{。 按照扎乔尼克的这一理论观点,广告宣传只要让消费者“见到或听到产品”就行了 至于广告说什么、怎么说,消费者是否记住广告、记住广告产品,都是次要的。无论如何 扎乔尼克的这一理论观点是很难让人接受的,不过它也给我们这样的启示,广告一定要做 至少要让人“见到或听到”你的产品。 3.熟悉性模式 熟悉性模式的基本假设是:广告接触会产生熟悉感,熟悉则引起喜欢。人们在商标、食 物以及诗歌、歌曲的研究中都发现这种现象:即较为熟悉东西人们较为喜欢。例如心理学家 奥伯米勒( Obermiller)1985年曾随机选用一些音乐旋律作研究发现,受试者认为以前听过 的旋律比起没有听过的旋律,他们更喜欢前者5。 这一模式十分简单,人们相当容易理解。但它的实践意义仅仅是,要让你的产品为消 费者所喜欢,你就要想方设法让你的消费者熟悉你的产品。这一模式可以有效地解释派送样 品、广泛铺货的作用。中央电视台一套昂贵的5秒标版时段广告,其作用在于增加人们对品 牌的熟悉性。图4-2-2的三星手机广告,没有关于产品性能的介绍,只是将产品的外观造型 显示给读者,其作用只能是希望读者对它产生熟悉感 l12112 则承诺广告，广告标题是：拿回家试用 30 天，无效只收 10 元。承诺的内容是：只用 30 天， 平稳降压，不伤肝肾；有效防止糖尿病末梢神经炎、坏疽等并发症；逐步改善中风后遗症肢 体活动不利症状；消除颈腰椎疼痛、麻木症状；缓解关节疼痛、灵活腿脚儿。 在理论上，里韦斯（Reeves）提出的独立销售主张说（USP 说）强调广告必须给消费 者一个强烈的主张或许诺，这与行为主义的强化理论似乎同出一源。可见强化理论虽然是一 种较早的理论，但仍有极强的生命力。 图 4-2-1 利德治疗仪 根据强化理论，在现代的广告实践中，我们应该怎样做呢？首先就是尽可能找出产品或 劳务所能给消费者的益处，并给消费者予相应的许诺。不过，要注意两点：第一，你的许诺 应该是消费者最感兴趣的。换句话说，你不能告诉一个在沙漠中快要渴死的人说，“你再走 一里路，我就给你十两黄金。”而应该告诉他说，“你再走一里路，那里就有水喝”。第二， 你的许诺应该有足够的分量。也就是说，对于一个满身是债而走投无路的人来说，你不能说： “只要你给我好好干活，我供你吃、供你住。”而应该说“你只要帮我好好干一年，我就能 帮你还清债务”。 2．纯暴露理论 著名心理学家扎乔尼克（Zajonc）在 1968 年提出一种经验性的观点。他认为只要广告 暴露让消费者接触到，就足以使消费者对新异物体产生积极的态度。扎乔尼克用一系列的实 验研究证实：简单地因为接触，就会导致偏好的产生，甚至在人们还没有对接触的信息进行 认知加工时也是如此。在一项研究中，扎乔尼克及其合作者用一系列多边形图形让受试者看 一下，然后又成对地呈现给他们，问受试者哪一个他们已看过，哪一个他们比较喜欢。结果 发现，即使看过的与没看过的再认成绩没有差别，但受试者还是比较喜欢他们看过的多边形。 有趣的是，受试者口头报告的关于他们选择的原因都与是否看过无关，而与诸如形状吸引人 有关[3]。1996 年吉布森（Gibson）的研究也证实了这种观点。吉布森对 3 对广告采用平衡设 计在 3 大网络频道播出。次日随机访问 7600 家庭以测量品牌态度、突出性、意识和购买、 优惠选择。结果指出，电视广告单一暴露能够改变成熟品牌的品牌态度；单一暴露的可能性 效果的范围很大，从非常好到非常差[4]。 按照扎乔尼克的这一理论观点，广告宣传只要让消费者“见到或听到产品”就行了， 至于广告说什么、怎么说，消费者是否记住广告、记住广告产品，都是次要的。无论如何， 扎乔尼克的这一理论观点是很难让人接受的，不过它也给我们这样的启示，广告一定要做， 至少要让人“见到或听到”你的产品。 3．熟悉性模式 熟悉性模式的基本假设是：广告接触会产生熟悉感，熟悉则引起喜欢。人们在商标、食 物以及诗歌、歌曲的研究中都发现这种现象：即较为熟悉东西人们较为喜欢。例如心理学家 奥伯米勒（Obermiller）1985 年曾随机选用一些音乐旋律作研究发现，受试者认为以前听过 的旋律比起没有听过的旋律，他们更喜欢前者[5]。 这一模式十分简单，人们相当容易理解。但它的实践意义仅仅是，要让你的产品为消 费者所喜欢，你就要想方设法让你的消费者熟悉你的产品。这一模式可以有效地解释派送样 品、广泛铺货的作用。中央电视台一套昂贵的 5 秒标版时段广告，其作用在于增加人们对品 牌的熟悉性。图 4-2-2 的三星手机广告，没有关于产品性能的介绍，只是将产品的外观造型 显示给读者，其作用只能是希望读者对它产生熟悉感