网络营销差别定价策略的一个案例分析 04 年 摘要:差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略,但在 实施中存在着诸多困难。本文以亚马逊公司在2000年9月一次 不成功的差别定价试验为案例,从该次定价试验的背景、过程以 及失败的原因入手,分析了网络营销中差别定价策略存在的潜在 风险及其可能的防范措施。 关键词:亚马逊公司;差别定价;网络营销伦理 差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略,一些作 者甚至提出在网络营销中要“始终坚持差别定价”,然而,没有 什么经营策略在市场上可以无往不胜,差别定价虽然在理论上很 好,但在实施过程中却存在着诸多困难,我们将以亚马逊的一次 不成功的差别定价试验作为案例,分析企业实施差别定价策略时 面临的风险以及一些可能的防范措施。 亚马逊公司实施差别定价试验的背景 1994年,当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫贝佐斯(Jeff Bezos)在西雅图创建了亚马逊公司,该公司从1995年7月开始 正式营业,1997年5月股票公开发行上市,从1996年夏天开始, 亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略,在数十万家联属网 站的支持下,亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌[i],到 1999年10月,亚马逊的市值达到了280亿美元,超过了西尔斯网络营销差别定价策略的一个案例分析 04 年 摘要：差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，但在 实施中存在着诸多困难。本文以亚马逊公司在 2000 年 9 月一次 不成功的差别定价试验为案例，从该次定价试验的背景、过程以 及失败的原因入手，分析了网络营销中差别定价策略存在的潜在 风险及其可能的防范措施。 关键词：亚马逊公司；差别定价；网络营销伦理 差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，一些作 者甚至提出在网络营销中要“始终坚持差别定价”，然而，没有 什么经营策略在市场上可以无往不胜，差别定价虽然在理论上很 好，但在实施过程中却存在着诸多困难，我们将以亚马逊的一次 不成功的差别定价试验作为案例，分析企业实施差别定价策略时 面临的风险以及一些可能的防范措施。 一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景 1994 年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从 1995 年 7 月开始 正式营业，1997 年 5 月股票公开发行上市，从 1996 年夏天开始， 亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网 站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌[ii]，到 1999 年 10 月，亚马逊的市值达到了 280 亿美元，超过了西尔斯