广告 无 工的动机 加工的能力 原来态度的保 持或重新获得 认知加工的实质 支持意见反对意见中性 占优势|占优势|没有优势 不存在 边缘 线索 认知结构的改变 没有 存在 持久积极 持久消极 暂时的 态度改变 态度改变 态度改变 (中枢线路) (边缘线路) 图4-2-5精细加工可能性模式(ELM) 第三,如果消费者不具备信息加工的动机和能力,而且广告中存在着边缘线索,那么 消费者就会进行边缘线路加工。所谓的边缘线路加工,是指消费者拒绝或接受广告诉求并不 是基于他们对广告信息的仔细思考,而是要么把广告论点或品牌直接与积极或消极的线索联 系起来(这种联系是非理性的);要么根据说服情境的各种线索作一个简单的结论。所谓边 缘线索是指广告情境以及一些次要的品牌特征。如背景音乐、景物、模特儿和产品外观等。 如果边缘线索存在,消费者就会发生暂时的态度改变:如果边缘线索不存在,消费者就保持 或重新获得原来的态度。汤姆和依夫(Tom&Eves)1999年的研究结果支持了这种观点。 该研究发现,那些包含修饰色彩设计的广告比没有这些设计的广告,在回忆和说服测量上都 比较好10。 图4-26和图42-7是中国电信系列广告中的两则,由于服务品牌比较难以采用中枢线 路进行说服,所以这两则广告主要是利用边缘线索进行说服 图42-6中国电信(上海电信)之 图4-2-7中国电信(上海电信)之二 第四,在精细加工过程中,消费者会产生一些认知反应,包括支持意见和反对意见。消 费者产生何种认知反应取决于他们原来的态度以及广告论据的说服力。在所有的认知反应 中,只要支持意见或反对意见有一方占优势,就会导致消费者的认知结构发生变化:如果任116 第三，如果消费者不具备信息加工的动机和能力，而且广告中存在着边缘线索，那么 消费者就会进行边缘线路加工。所谓的边缘线路加工，是指消费者拒绝或接受广告诉求并不 是基于他们对广告信息的仔细思考，而是要么把广告论点或品牌直接与积极或消极的线索联 系起来（这种联系是非理性的）；要么根据说服情境的各种线索作一个简单的结论。所谓边 缘线索是指广告情境以及一些次要的品牌特征。如背景音乐、景物、模特儿和产品外观等。 如果边缘线索存在，消费者就会发生暂时的态度改变；如果边缘线索不存在，消费者就保持 或重新获得原来的态度。汤姆和依夫（Tom & Eves）1999 年的研究结果支持了这种观点。 该研究发现，那些包含修饰色彩设计的广告比没有这些设计的广告，在回忆和说服测量上都 比较好[10]。 图 4-2-6 和图 4-2-7 是中国电信系列广告中的两则，由于服务品牌比较难以采用中枢线 路进行说服，所以这两则广告主要是利用边缘线索进行说服。 图 4-2-6 中国电信（上海电信）之一 图 4-2-7 中国电信（上海电信）之二 第四，在精细加工过程中，消费者会产生一些认知反应，包括支持意见和反对意见。消 费者产生何种认知反应取决于他们原来的态度以及广告论据的说服力。在所有的认知反应 中，只要支持意见或反对意见有一方占优势，就会导致消费者的认知结构发生变化；如果任 存在 不存在 有 有 有 有 广告 加工的动机 加工的能力 支持意见 占优势 认知加工的实质 中性 没有优势 反对意见 占优势 持久消极 态度改变 持久积极 态度改变 认知结构的改变 原来态度的保 持或重新获得 边缘 线索 暂时的 态度改变 没有 无 无 （中枢线路） （边缘线路） 图 4-2-5 精细加工可能性模式（ELM）