第四章广告说服的原理和方法 在知道了向谁说和说什么之后,接下来要解决的就是如何说的问题。“如何说”才能让 广告消费者听得进去,才能让消费者改变已有的看法,形成有利于广告主或广告品牌的态度, 这就是本章要讨论的主题 第一节态度 人与人、传者与受众、广告与消费者之间的相互影响,从影响者的角度来看,这一过程 就是说服,而从被影响者的角度来看,则是态度形成或改变。因此,要说服消费者,当然要 了解消费者的态度形成和改变过程 、什么是态度 态度是社会心理学领域的一个重要概念。态度一词最早是指身体姿势或身体位置,意为 一个人的物理准备状态。后来,态度演变为专指心理状态的术语,特指对一个特定客体反应 准备。 关于态度的定义,迄今社会心理学界仍然没有达成共识,但是比较流行的定义是弗里德 曼的看法。她认为,对任何特定物体、观念或人的态度,是一种带有认知成份、情感成份和 行为倾向的持久的系统2。 认知成份是由个人对于有关对象的信念构成的。例如,对某品牌产品的态度,包括对产 品各种属性的评价,价格昂贵与便宜、质量高低、性能好坏等,对某一个方面的评价就是 种信念 情感成份是由和这些信念有联系的情绪感受构成的。如喜欢喜欢、愉快不愉快、讨厌不 讨厌等情绪体验 行为倾向是指行为反应的准备状态。如喜欢一种商品,就会想方设法多了解一些,为购 买攒钱 在现实中,人们通常会把它与情感联系起来。但实际上,态度不仅包含情感,还包含认 知和行为成份。因此从态度测量的角度来说,要了解他们对客体的态度,既可以测量人们对 客体的情感,也可以通过测量人们的认知和行为倾向,还可以同时测量态度的三种成份。 二、态度的特点 态度的特点包括: ①对象性。态度的对象性是指任何一种态度都是针对某一特定对象的,这一对象可能是 个人、物体,也可能是一个事件。在广告活动中,态度的对象一般是企业、品牌、某一具体 的广告、广告模特或广告的某一要素。公众对企业的态度就是所谓的企业形象,公众对品牌 的态度,则是所谓的品牌形象,它与另一个重要概念“主观质量”(即消费者对品牌质量的 认知),在许多情况下是一致的:广告界流行的术语“美誉度”,从测量的角度来说,就是品 牌态度或品牌形象。 ②习得性。态度的习得性是指态度是通过学习形成的,并非先天就有的。也就是说,即 使是孩子对父母的情感,也不是出生下来就有的,而是通过出生以后亲子之间的接触逐渐建 立起来。这一特点表明,消费者对一则广告、一个品牌建立的是良好还是不良的态度,关键 在于消费者接受到的信息是什么,或者说他们学习到什么。 ③方向性。态度的方向性是指态度有正面的、积极的、肯定的,也有负面的、消极的、 否定的,还有中性的。例如,对一则广告或一个品牌,有的人很喜欢,有的人很讨厌,有的 人则无所谓。从这个角度来说,广告界的流行术语“美誉度”是不科学的,因为“美誉度 无论高低,所指的都是正面的。110 第四章 广告说服的原理和方法 在知道了向谁说和说什么之后，接下来要解决的就是如何说的问题。“如何说”才能让 广告消费者听得进去，才能让消费者改变已有的看法，形成有利于广告主或广告品牌的态度， 这就是本章要讨论的主题。 第一节 态度 人与人、传者与受众、广告与消费者之间的相互影响，从影响者的角度来看，这一过程 就是说服，而从被影响者的角度来看，则是态度形成或改变。因此，要说服消费者，当然要 了解消费者的态度形成和改变过程。 一、什么是态度 态度是社会心理学领域的一个重要概念。态度一词最早是指身体姿势或身体位置，意为 一个人的物理准备状态。后来，态度演变为专指心理状态的术语，特指对一个特定客体反应 准备[1]。 关于态度的定义，迄今社会心理学界仍然没有达成共识，但是比较流行的定义是弗里德 曼的看法。她认为，对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有认知成份、情感成份和 行为倾向的持久的系统[2]。 认知成份是由个人对于有关对象的信念构成的。例如，对某品牌产品的态度，包括对产 品各种属性的评价，价格昂贵与便宜、质量高低、性能好坏等，对某一个方面的评价就是一 种信念。 情感成份是由和这些信念有联系的情绪感受构成的。如喜欢喜欢、愉快不愉快、讨厌不 讨厌等情绪体验。 行为倾向是指行为反应的准备状态。如喜欢一种商品，就会想方设法多了解一些，为购 买攒钱。 在现实中，人们通常会把它与情感联系起来。但实际上，态度不仅包含情感，还包含认 知和行为成份。因此从态度测量的角度来说，要了解他们对客体的态度，既可以测量人们对 客体的情感，也可以通过测量人们的认知和行为倾向，还可以同时测量态度的三种成份。 二、态度的特点 态度的特点包括： ①对象性。态度的对象性是指任何一种态度都是针对某一特定对象的，这一对象可能是 个人、物体，也可能是一个事件。在广告活动中，态度的对象一般是企业、品牌、某一具体 的广告、广告模特或广告的某一要素。公众对企业的态度就是所谓的企业形象，公众对品牌 的态度，则是所谓的品牌形象，它与另一个重要概念“主观质量”（即消费者对品牌质量的 认知），在许多情况下是一致的；广告界流行的术语“美誉度”，从测量的角度来说，就是品 牌态度或品牌形象。 ②习得性。态度的习得性是指态度是通过学习形成的，并非先天就有的。也就是说，即 使是孩子对父母的情感，也不是出生下来就有的，而是通过出生以后亲子之间的接触逐渐建 立起来。这一特点表明，消费者对一则广告、一个品牌建立的是良好还是不良的态度，关键 在于消费者接受到的信息是什么，或者说他们学习到什么。 ③方向性。态度的方向性是指态度有正面的、积极的、肯定的，也有负面的、消极的、 否定的，还有中性的。例如，对一则广告或一个品牌，有的人很喜欢，有的人很讨厌，有的 人则无所谓。从这个角度来说，广告界的流行术语“美誉度”是不科学的，因为“美誉度” 无论高低，所指的都是正面的