三、论述题(30分) 谈谈整合营销传播对企业品牌的推广作用。 第·，整合营销传播的核心和出发点是日标消费者，企业树立品牌、努力提高品牌影响力 和竞争力的一切工作都是围绕着消费者进行的。整合营销传播把企业~一切的营销和传播活 动，如广告、促销、公关、新闻、直销、包装、产品开发进行-一元化的整合重组，让目标消费者从不 同的信息渠道获得对企业品牌的一致信息，让消费者对企业的品牌有·个完整清晰的深刻印 象，提高企业品牌的知名度。 第二，整合营销传播是扩大企业品牌知名度和美誉度的制胜法宝。企业可以向消费者，批 发商、零售商介绍本企业产品给他们带来的实际利益，使他们逐渐偏爱本企业产品，忠于本企 业产品，从而达到促进需求，提高品牌竞争力和影响的目的。中国有许多的企业品牌“成名也 速，败名也速”，一个品牌往往独领风骚没几年便销声匿迹，无法长久地维持自己的品牌优势和 竞争力。整合营销传播对于企业的重大作用就是维持企业品牌的“长治久安” 第三，企业可以通过传播活动，着重宣传本企业产品和竞争品不同的特点，扩大企业品脾 的影响力，使顾客了解到本企业产品给他们带来的特殊利益，激发顾客购买本企业产品的欲 望。中国现在已进入品牌的战国时代，日常用品的品牌已逾五千多个，可谓群雄并起，如何使 自己的品牌异军突起是每-·个企业梦寐以求的。整合营销传播可以借助各种传播和营销手 段，传播同一种企业品牌形象，使品牌脱颍而出。 第四，提高声誉。通过传播，可以极大地提高企业品牌的声誉和市场影响力，美化企业形 象，巩固其产品的市场地位。 四、应用题（本题30分） 从直接背销的角度写出对戴尔公司案例分析的文字，要求300~500字。 直接营销是指厂商与耳标消费者之间进行直接沟通以促成销售的营销形式。直接营销的 主要工具有邮购营销、电话营销、电视营销、电子购物、网上订购等。 大多数营销者不知道每个顾客的名字，大多数的营销传播是企业的独白，而非与顾客的对 话。这种大众传播常常耗费了巨额的广告费却收效甚微，一对一的媒体的兴起使得直接营销 成为企业获得消费者的新利器。直接营销能直接引发消费者的购买行为，起到立竿见影的效 果。 戴尔公司正是通过直接营销的方式成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制 造商之列。 由于戴尔直接从顾客手里获得订单，为他们“量身定做”，所以戴尔不必有大量存货以保证 对经销商和零售商的供给。直接营销模式使得戴尔公司以更低的成本为顾客提供更大的价 值，从台式机到笔记本，再到服务器，戴尔使用的战略是相同的：提供低价位的高效能产品，快 速建立市场占有率，同时强迫对手也降低他们的产品价格，打垮他们的利润空间。 评判要求： 考生能运用相关的理论和方法加以说明，且思路清晰，无逻辑冲突，文字通顺，可给满分。 1266三、论述题 (30分) 谈谈整合营销传播对企业品牌的推广作用 。 第一，整合营销传播的核心和出发点是日标消费者，企业树立品牌、努力提高品牌影响力 和竟争力的 一切工作都是围绕着消费者进行的。整合营销传播把企业一切的营销和传播活 动，如广告、促销、公关、新闻、直销、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让目标消费者从不 同的信息渠道获得对企业品牌的一致信息，让消费者对企业的品牌有 一个完整清晰的深刻印 象，提高企业品牌的知名度。 第二，整合营销传播是扩大企业品牌知名度和美誉度的制胜法宝。企业可以向消费者、批 发商、零售商介绍本企业产品给他们带来的实际利益，使他们逐渐偏爱本企业产品，忠于本企 业产品，从而达到促进需求、提高品牌竞争力和影响的目的。中国有许多的企业品牌“成名也 速 ，败名也速”，一个品牌往往独领风骚没几年便销声匿迹，无法长久地维持 自己的品牌优势和 竞争力。整合营销传播对于企业的重大作用就是维持企业 品牌的“长治久安”。 第三 ，企业可以通过传播活动 ，着重宣传本企业产品和竞争品不 同的特点 ，扩大企业品脾 的影响力，使顾客了解到本企业产品给他们带来的特殊利益，激发顾客购买本企业产品的欲 望。中国现在已进入品牌的战国时代，日常用品的品牌已逾五千多个，可谓群雄并起，如何使 自己的品牌异军突起是每一个企业梦寐以求的。整合营销传播可以借助各种传播和营销手 段，传播同一种企业品牌形象，使品牌脱颖而出。 第 四，提高声誉 。通过传播 ，可以极大地提高企业品牌的声誉和市场影响力，美化企业形 象 ，巩固其产品的市场地位。 四、应用题(本题 30分) 从直接营销的角度写出对戴尔公司案例分析的文字，要求 300--500字。 直接营销是指厂商与目标消费者之间进行直接沟通以促成销售的营销形式。直接营销的 主要工具有邮购营销、电话营销、电视营销、电子购物、网1_订购等。 大多数营销者不知道每个顾客的名字，大多数的营销传播是企业的独白，而非与顾客的对 话 。这种大众传播常常耗费了巨额的广告费却收效甚微 ，一对一的媒体的兴起使得直接营销 成为企业获得消费者的新利器 。直接营销能直接引发消 费者的购买行为 ，起 到立竿见影的效 果 。 戴尔公 司正是通过直接营销的方式成为全球领先的计算机系统直销商 ，跻身业内主要制 造商之列。 由于戴尔直接从顾客手里获得订单，为他们“量身定做”，所以戴尔不必有大量存货以保证 对经销商和零售商的供给 。直接营销模式使得戴尔公 司以更低的成本为顾客提供更大 的价 值，从台式机到笔记本，再到服务器，戴尔使用的战略是相同的:提供低价位的高效能产品，快 速建立市场占有率，同时强迫对手也降低他们的产品价格，打垮他们的利润空间。 评判要求: 考生能运用相关的理 论和方法加以说明，且思路清晰 .无逻辑冲突 ，文字通顺 ，可给满分。 1266