案例1: 有这样一个美国式的幽默,假若你在酒吧向侍者要杯可乐,不用猜,十次他会有九次给 你端出可口可乐,还有一次呢?对不起,可口可乐卖完了。可口可乐的魅力由此可见一斑。 在美国人眼里,可口可乐就是传统美国精神的象征。但就是这样一个大品牌,20世纪80年 代中期却出现了一次几乎致命的失误。 百事以口味取胜 20世纪70年代中期以前,可口可乐一直是美国饮料市场的霸主,市场占有率一度达到 80%。然而,70年代中后期,它的老对手百事可乐迅速崛起,1975年,可口可乐的市场份 额仅比百事可乐多7%:9年后,这个差距更缩小到3%,微乎其微。百事可乐的营销策略 是:一、针对饮料市场的最大消费群体—-年轻人,以“百事新一代”为主题推出一系列青 春、时尚、激情的广告,让百事可乐成为“年轻人的可乐”;二、进行口味对比。请毫不知 情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐,同时百事可乐公司将这一对比 实况进行现场直播。结果是,有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐,此举马上 使百事可乐的销量激增 耗资数百万美元的口味测试 对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁,它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982 年,为找出可口可乐衰退的真正原因,可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的 消费者调查。可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何?”“你想试一试新饮料吗?” “可口可乐的口味变得更柔和一些,您是否满意?”等问题,希望了解消费者对可口可乐口 味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示,大多数消费者愿意尝试新口味可 可口可乐的决策层以此为依据,决定结束可口可乐传统配方的历史使命,同时开发新口味可 乐。没过多久,比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。 为确保万无一失,在新可口可乐正式推向市场之前,可口可乐公司又花费数百万美元在 1个城市中进行了口味测试,邀请了近20万人品尝无标签的新/老可口可乐。结果让决策 者们更加放心,六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好,认为新可口可乐味 道胜过百事可乐的也超过半数。至此,推出新可乐似乎是顺理成章的事了。 背叛美国精神 可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线,而且,为配合新可乐上市,可口可乐还进 行了大量的广告宣传。1985年4月,可口可乐在纽约举办了一次盛大的新闻发布会,邀请 200多家新闻媒体参加,依靠传媒的巨大影响力,新可乐一举成名。看起来一切顺利,刚上 市一段时间,有一半以上的美国人品尝了新可乐。但让可口可乐的决策者们始料未及的是,案例 1： 有这样一个美国式的幽默，假若你在酒吧向侍者要杯可乐，不用猜，十次他会有九次给 你端出可口可乐，还有一次呢？对不起，可口可乐卖完了。可口可乐的魅力由此可见一斑。 在美国人眼里，可口可乐就是传统美国精神的象征。但就是这样一个大品牌，20 世纪 80 年 代中期却出现了一次几乎致命的失误。 百事以口味取胜 20 世纪 70 年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到 80％。然而，70 年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975 年，可口可乐的市场份 额仅比百事可乐多 7％；9 年后，这个差距更缩小到 3％，微乎其微。百事可乐的营销策略 是：一、针对饮料市场的最大消费群体---年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青 春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”；二、进行口味对比。请毫不知 情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比 实况进行现场直播。结果是，有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上 使百事可乐的销量激增。 耗资数百万美元的口味测试 对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982 年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国 10 个主要城市进行一次深入的 消费者调查。 可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何？”“你想试一试新饮料吗？” “可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口 味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。 可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可 乐。没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。 为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在 1 个城市中进行了口味测试，邀请了近 20 万人品尝无标签的新／老可口可乐。结果让决策 者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味 道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。 背叛美国精神 可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可乐上市，可口可乐还进 行了大量的广告宣传。1985 年 4 月，可口可乐在纽约举办了一次盛大的新闻发布会，邀请 200 多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可乐一举成名。看起来一切顺利，刚上 市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可乐。但让可口可乐的决策者们始料未及的是