北京大学经济学院 《中级微观经济学》案例教学张元鹏编写2005-11-12 换句话说,存在、地点和产品花色品种方面的信息似乎引起消费者对竞争企业足够的兴趣, 这种兴趣又导致更大程度上的竞争。 玩具制造商广告与价格 斯坦纳考察了玩具制造商采用电视广告前后的玩具制造业。他发现,和20世纪50年代 以后的情况相比,50年代中期以前的销售毛利或利润边际,在统计显示中要高得多。在零 售商和制造商采用电视网做广告之前,一件零售价为5美元的典型玩具,通常以5美元,或 许可能以4.95美元出售。向全国零售的玩具在做了电视广告之后,原来可以卖5美元一件 的玩具的典型零售价平均只有3.49美元了。然而50年代中期以后,在那些没有玩具电视 广告的城市里,价格仍然平均在4.98美元左右。 斯坦纳解释道,平均价格下降的原因几乎全部在于利润边际或毛利的下降。在玩具广告 大量上电视的那些地区里,一些零售商发现,在显著地降低了这些玩具的毛利之后,他们的 投资收益率提高了。玩具销售量的增加足以抵偿这种下降(在这里,需求富有弹性)。量小而 价高的零售商不再能将他们毛利维持在原来的高度,因为存在着那些批量大而价格低的企 律师广告与费用及服务质量 穆里斯(Muri和麦克切斯尼( Mcchesney)进行了一项案例研究,以测定律师广告对所提供 服务的价格和质量的影响。他们将法律诊察所(一种提供法律服务的新形式,专事提供大批 量的服务,例如简便离婚)舶的服务价格和质量,与传统的(即非诊察性的)服务方式相比较。在 其他一些广告和价格的研究中,他们发现,广告可以使法律诊察所降低价格,例如,他们发 现,1975年,在马里兰州,解决非争议性离婚的平均支出超过300元。而1976年开始活动 的法律诊察所,可以在150美元的价格下,解决上述离婚问题。 关于广告,他们的研究和其他一些研究的不同之处在于,穆里斯和麦克切斯尼着重于广 告和质量之间的关系。研究这一关系的重要性源于下述主张,即广告禁令,尤其是职业方面 的广告禁令,在保障“最低限度”质量方面是必要的,尽管大部分经济学家舍争辩说,消费 者应当自由地对这些服务作出他们自己的价格一质量权衡,能像他们在其他购买中所作的 样;但许多从事诸如法律和医疗等职业的人却不同意;那些断言质量必然下降的人常常含蓄 地表示,他们自己只是在降低的质量下才低价支付;低成本(例如来自产量的增加)是低价格 的源泉,这样,低价格才能不必降低质量。 穆里斯和麦克切斯尼对质量进行了主观的和客观的试验。他们的主观试验包括了对法律 诊察所和传统法律事务所中消费者的问卷调查。他们提了7个有关质量方面的问题,例如, 律师是否迅速地到消费者这儿来;消费者是否认为该律师是诚实可靠的。诊察所所有的平均 得分显示,消费者宁愿选择诊察所,而不是传统事务所。其显著性差异为10个百分点。此 外,消费者在被问的所有7个问题之中,都宁愿选择诊察所,而不是传统事务所。这一结果 的统计显著性相应为1%的水平。 作为一项客观的试验,穆里斯和麦克切斯尼比较了诊察所存在与否在离婚问题上孩子抚 莽款项的决定情况。在所有情况下,妻子都得到款项。当诊察所代表妻子时,她们的抚养款 项增加了,有关统计显著性不到0025。当诊察所代表丈夫时,他们所必须支付的数额下降 了,尽管下降的数字在统计显著性上并来达到一般可接受的水平。 由此可见,上述案例研究并未发现广告导致低质量,它表明,质量在任何测定中都不 曾变坏,在有些测定中,相反还更好些。研究者的结论是,律师诊察所能够降低价格并提高 质量。因为广告允许采用专门生产技术以降低成本,这就可能达到更好的质量管理 作为产品质量信号的广告 在信息经济学中,广告被视为一种信号,即做广告的企业在向消费者发送关于其产品 质量的信号北京大学经济学院 《中级微观经济学》案例教学 张元鹏 编写 2005-11-12 换句话说，存在、地点和产品花色品种方面的信息似乎引起消费者对竞争企业足够的兴趣， 这种兴趣又导致更大程度上的竞争。 玩具制造商广告与价格 斯坦纳考察了玩具制造商采用电视广告前后的玩具制造业。他发现，和 20 世纪 50 年代 以后的情况相比，50 年代中期以前的销售毛利或利润边际，在统计显示中要高得多。在零 售商和制造商采用电视网做广告之前，一件零售价为 5 美元的典型玩具，通常以 5 美元，或 许可能以 4．95 美元出售。向全国零售的玩具在做了电视广告之后，原来可以卖 5 美元一件 的玩具的典型零售价平均只有 3．49 美元了。然而 50 年代中期以后，在那些没有玩具电视 广告的城市里，价格仍然平均在 4．98 美元左右。 斯坦纳解释道，平均价格下降的原因几乎全部在于利润边际或毛利的下降。在玩具广告 大量上电视的那些地区里，一些零售商发现，在显著地降低了这些玩具的毛利之后，他们的 投资收益率提高了。玩具销售量的增加足以抵偿这种下降(在这里，需求富有弹性)。量小而 价高的零售商不再能将他们毛利维持在原来的高度，因为存在着那些批量大而价格低的企 业。 律师广告与费用及服务质量 穆里斯(Muris)和麦克切斯尼(Mcchesny)进行了一项案例研究，以测定律师广告对所提供 服务的价格和质量的影响。他们将法律诊察所(一种提供法律服务的新形式，专事提供大批 量的服务，例如简便离婚)的服务价格和质量，与传统的(即非诊察性的)服务方式相比较。在 其他一些广告和价格的研究中，他们发现，广告可以使法律诊察所降低价格，例如，他们发 现，1975 年，在马里兰州，解决非争议性离婚的平均支出超过 300 元。而 l976 年开始活动 的法律诊察所，可以在 150 美元的价格下，解决上述离婚问题。 关于广告，他们的研究和其他一些研究的不同之处在于，穆里斯和麦克切斯尼着重于广 告和质量之间的关系。研究这一关系的重要性源于下述主张，即广告禁令，尤其是职业方面 的广告禁令，在保障“最低限度”质量方面是必要的，尽管大部分经济学家舍争辩说，消费 者应当自由地对这些服务作出他们自己的价格—质量权衡，能像他们在其他购买中所作的一 样；但许多从事诸如法律和医疗等职业的人却不同意；那些断言质量必然下降的人常常含蓄 地表示，他们自己只是在降低的质量下才低价支付；低成本(例如来自产量的增加)是低价格 的源泉，这样，低价格才能不必降低质量。 穆里斯和麦克切斯尼对质量进行了主观的和客观的试验。他们的主观试验包括了对法律 诊察所和传统法律事务所中消费者的问卷调查。他们提了 7 个有关质量方面的问题，例如， 律师是否迅速地到消费者这儿来；消费者是否认为该律师是诚实可靠的。诊察所所有的平均 得分显示，消费者宁愿选择诊察所，而不是传统事务所。其显著性差异为 10 个百分点。此 外，消费者在被问的所有 7 个问题之中，都宁愿选择诊察所，而不是传统事务所。这一结果 的统计显著性相应为 1％的水平。 作为一项客观的试验，穆里斯和麦克切斯尼比较了诊察所存在与否在离婚问题上孩子抚 莽款项的决定情况。在所有情况下，妻子都得到款项。当诊察所代表妻子时，她们的抚养款 项增加了，有关统计显著性不到 0.025。当诊察所代表丈夫时，他们所必须支付的数额下降 了，尽管下降的数字在统计显著性上并来达到一般可接受的水平。 由此可见，上述案例研究并未发现广告导致低质量，它表明，质量在任何测定中都不 曾变坏，在有些测定中，相反还更好些。研究者的结论是，律师诊察所能够降低价格并提高 质量。因为广告允许采用专门生产技术以降低成本，这就可能达到更好的质量管理。 作为产品质量信号的广告 在信息经济学中，广告被视为一种信号，即做广告的企业在向消费者发送关于其产品 质量的信号。 - 2 -