二是渗透策略，即薄利多销策略。它是利用消费者求廉心理，将新产品定价较低（微利甚 至保本即可)，以最快速度将新产品渗透到市场的每个角落，争取市场领先地位。 三、论述题(30分) 企业成本控制为什么具有十分重要的意义？ 第一，企业成本控制是企业增加盈利的根本途径，直接服务于企业的目的。无论在什么情 况下，降低成本都可以增加利润。 第二，企业成本控制是抵抗内外压力、求得生存的主要保障。每个企业几乎都或多或少地 存在同业竞争、政府课税和经济环境逆转等不利因素，内有职工要求改善待遇和股东要求分红 的压力。降低成本、提高产品质量、创新产品设计和增加产销量是企业抵御内外压力的武器。 第三，企业成本控制是企业发展的基础。成本低了，可减价扩销，经营基础从而得到巩固， 进而有力量去提高产品质量，创新产品设计，寻求新的发展。许多企业陷人困境的重要原因之 一，是在成本失控的情况下盲目地求发展，一味在促销和开发新品上冒险。一旦市场萎缩、消 费者需求下降或决策失误，企业就几乎没有了抵抗能力，很快就跨下去了。很多产品，特别是 高科技产品，本来产品的品质很好，但是成本太高，最后还是不能被市场接受，成了“技艺品”。 比如前两年，美国有一个技术“铱星通讯”，当时的说法是只要太阳能够照到的地方，就能够打 电话，完全没有盲区，和我们用的普通手机相比，不知道要好多少倍。很明显这是我们真正想 要的产品，但是成本太高了，一部电话售价高达百万美元，通话费每分钟也要几十美元，虽然公 司做了很大的努力，但价格还是停留在一个远离我们能够接受的水平，最后该产品只能退出了 市场。 四、应用题（本题30分） 以品牌营销创新理论分析雅芳和安利竞争的案例： 品牌的营销创新源于不断追求顾客价值的理念。按照传统营销管理的经济学理论基础是 厂商理论，即企业利润最大化，将厂商利润凌驾于满足消费者之上。传统经济体系中的消费 者，只能以购买企业生产的产品的方式，来实现需求的满足，品牌本身的价值没有体现，因为它 并不是对每一个消费者的个性化需求的设计。在信息时代的今天，消费者掌握选择的主动权。 他们可以在极短的时间，以低廉的费用，通过某种信息传播渠道同任何一个企业进行双向、全 面的信息沟通。消费者不是在企业能够生产的产品和劳务中做出取舍，恰恰相反，企业应该生 产经营什么产品，是以消费者的选择为取舍。这就迫使企业必须针对品牌进行营销方式的创 新，只有立足于顾客价值这一中心，帮助他们实现其价值追求，企业才能有效地迎合顾客千差 万别的需求，最终求得品牌自身的发展。 评判要求： 考生能运用相关的理论和方法加以说明，且思路清晰，无逻辑冲突，文字通顺，可给满分。 1267二是渗透策略，即薄利多销策略。它是利用消费者求廉心理，将新产品定价较低(微利甚 至保本即可)，以最快速度将新产品渗透到市场的每个角落，争取市场领先地位。 三、论述题(30分) 企业成本控制为什么具有十分重要的意义? 第一，企业成本控制是企业增加盈利的根本途径，直接服务于企业的目的。无论在什么情 况下 ，降低成本都可以增加利润 。 第二，企业成本控制是抵抗内外压力、求得生存的主要保障。每个企业几乎都或多或少地 存在同业竞争、政府课税和经济环境逆转等不利因素，内有职工要求改善待遇和股东要求分红 的压力。降低成本、提高产品质量、创新产品设计和增加产销量是企业抵御内外压力的武器。 第三，企业成本控制是企业发展的基础。成本低了，可减价扩销，经营基础从而得到巩固， 进而有力量去提高产品质量，创新产品设计，寻求新的发展。许多企业陷人困境的重要原因之 一，是在成本失控的情况下盲目地求发展，一味在促销和开发新品上冒险。一旦市场萎缩、消 费者需求下降或决策失误，企业就几乎没有了抵抗能力，很快就跨下去了。很多产品，特别是 高科技产品，本来产品的品质很好，但是成本太高，最后还是不能被市场接受，成了“技艺品”。 比如前两年，美国有一个技术“铱星通讯”，当时的说法是只要太阳能够照到的地方，就能够打 电话，完全没有盲区，和我们用的普通手机相比，不知道要好多少倍。很明显这是我们真正想 要的产品，但是成本太高了，一部电话售价高达百万美元，通话费每分钟也要几十美元，虽然公 司做了很大的努力，但价格还是停留在一个远离我们能够接受的水平，最后该产品只能退出了 市场。 四、应用题 (本题 30分) 以品牌营销创新理论分析雅芳和安利竞争的案例: 品牌的营销创新源于不断追求顾客价值的理念。按照传统营销管理的经济学理论基础是 厂商理论，即企业利润最大化，将厂商利润凌驾于满足消费者之上。传统经济体系中的消费 者，只能以购买企业生产的产品的方式，来实现需求的满足，品牌本身的价值没有体现，因为它 并不是对每一个消费者的个性化需求的设计。在信息时代的今天，消费者掌握选择的主动权。 他们可以在极短的时间，以低廉的费用，通过某种信息传播渠道同任何一个企业进行双 向、全 面的信息沟通。消费者不是在企业能够生产的产品和劳务中做出取舍，恰恰相反，企业应该生 产经营什么产品，是以消费者的选择为取舍。这就迫使企业必须针对品牌进行营销方式的创 新，只有立足于顾客价值这一中心，帮助他们实现其价值追求，企业才能有效地迎合顾客千差 万别的需求，最终求得品牌自身的发展。 评判要求: 考生能运用相关的理论和方法加以说明，且思路清晰，无逻辑冲突，文字通顺，可给满分。 1267