作为一个大型家电生产企业,当然是首当其冲的价格战受影响者。 然而,海尔在这一场场价格战中表现得淋漓尽致,海尔没有降价,企业形象在提升,销售量在增长,市 场份额在扩大,什么原因使海尔在生产力过剩经济中独占鳌头呢?面对来自市场的降价压力,海尔是如何应 付自如的呢?我们将从海尔价格战略中寻找答案 海尔制订了层次分明的价格组合 海尔针对不同层次的消费者,制订了不同的价格,通过制造差别化产品来满足差别消费人群,制订差别 的价格歧视。主管海尔国内市场销售业务的周云杰表示,海尔的生产线是连续性的,因此其产品的价格段也 是连续性的,从10000多元到2000多元,几乎每隔50元就有两款产品供选择,可以满足不同的需求和购买 力的消费者。 海尔现在拥有69个种类、10800多种型号的产品,海尔的出口及这种多样化的产品系列使它避免卷入 在国内困扰其竞争对手的价格战的影响。 2.认知价值定价方法 我们可以看得出,海尔的这一价格政策使海尔能够依照海尔产品所能表现出来的实物价值、品牌价值 服务价值和其它价值形式,建立了相对独立的在消费者心目中的认知价值,并以此作为海尔产品的价格基础, 取得了相对独立的价值认知系统 而这种认知价值系统的建立又不是象价格一样可以简单模仿的,这种独立的海尔价值与价格模式,建立 在多年以来所积累品牌、服务理念基础上。这种不能被简单重复的海尔品牌资源基础造就了海尔品牌的核心 竞争能力,使海尔在激烈竞争中仍能立于不败之地。 3.提高顾客让渡价值,增加顾客满意 如果说十五年前,商场的战争是以价格为主的话,今天,商场战争更多地表现为商品的让渡价值体系,海尔 人对顾客让渡价值有很好的理解和应用: 顾客的让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差,而总顾客价值由产品价值、服务价值、人员价值、形 象价值等组成:总顾客价格由商品的货币价格、时间成本、精力成本、体力成本等组成 传统的竞争理论一直将价格因素认为是影响消费者购买行为的主要因素。而事实上,在消费者高度成熟 的今天,消费者已经不仅仅单纯地以价格为度量购买的惟一尺度,与顾客让渡价值有关的因素已经开始在消 费者的购买选择中越来越多地体现出来。 海尔针对消费者的这种价值认知心理,以提高品牌形象,提高服务价值等来提高总顾客价值,增加总顾 客让渡价值,提高顾客满意度 由此,海尔巧妙地避免了以价格和利润作为竞争成本,而是以提高顾客让渡价值为竞争核心的品牌与服务理 念使海尔在激烈的市场竞争中游刃有余。 在有竞争力的顾客让渡价值中,海尔取得了最好的收益,也是来自消费者对于海尔价值认同的回报。 4.以价值补偿替代价格变化 更多的消费者更加注重产品相关的其它价值因素。表面上看,价格因素好象是主宰购买行为的关键因素, 而事实上,价值因素才是消费者真正关注的内在驱动因素。面对其它同类产品的降价压力,海尔很少简单地 跟随,而是积极地在价格之外的因素寻找补偿机会 海尔依照自身的产品、渠道、品牌、服务等方面,建立了真正符合自身的价格价值体系,由此以价值引 导的形式来补偿消费者对了价格变化的敏感。事实证明,这种价值补偿形式是能为大多数消费者所接受的 5.加强海尔品牌建设 海尔产品的品牌知名度,使得海尔在激烈的市场竞争中显得游刃有余,海尔每年大量的广告预算为维持 海尔品牌竞争力提供了有力的物质保证。多年以来,海尔品牌、海尔兄弟、海尔广告在人们脑海中留下了很 深的印象,品牌知名度的提高,实际上是海尔品牌文化的传播与接受。现在,人们开始能够很好地接受海尔 品牌及海尔文化,为海尔产品的价格策略奠定了相当好的基础,这也是海尔能够从容面对家电行业价格战的 重要原因之 6.巧打服务牌作为一个大型家电生产企业，当然是首当其冲的价格战受影响者。 然而，海尔在这一场场价格战中表现得淋漓尽致，海尔没有降价，企业形象在提升，销售量在增长，市 场份额在扩大，什么原因使海尔在生产力过剩经济中独占鳌头呢？面对来自市场的降价压力，海尔是如何应 付自如的呢？我们将从海尔价格战略中寻找答案。 1.海尔制订了层次分明的价格组合 海尔针对不同层次的消费者，制订了不同的价格，通过制造差别化产品来满足差别消费人群，制订差别 的价格歧视。主管海尔国内市场销售业务的周云杰表示，海尔的生产线是连续性的，因此其产品的价格段也 是连续性的，从 10000 多元到 2000 多元，几乎每隔 50 元就有两款产品供选择，可以满足不同的需求和购买 力的消费者。 海尔现在拥有 69 个种类、10800 多种型号的产品，海尔的出口及这种多样化的产品系列使它避免卷入 在国内困扰其竞争对手的价格战的影响。 2.认知价值定价方法 我们可以看得出，海尔的这一价格政策使海尔能够依照海尔产品所能表现出来的实物价值、品牌价值、 服务价值和其它价值形式，建立了相对独立的在消费者心目中的认知价值，并以此作为海尔产品的价格基础， 取得了相对独立的价值认知系统。 而这种认知价值系统的建立又不是象价格一样可以简单模仿的，这种独立的海尔价值与价格模式，建立 在多年以来所积累品牌、服务理念基础上。这种不能被简单重复的海尔品牌资源基础造就了海尔品牌的核心 竞争能力，使海尔在激烈竞争中仍能立于不败之地。 3.提高顾客让渡价值，增加顾客满意 如果说十五年前，商场的战争是以价格为主的话，今天，商场战争更多地表现为商品的让渡价值体系，海尔 人对顾客让渡价值有很好的理解和应用： 顾客的让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差，而总顾客价值由产品价值、服务价值、人员价值、形 象价值等组成；总顾客价格由商品的货币价格、时间成本、精力成本、体力成本等组成。 传统的竞争理论一直将价格因素认为是影响消费者购买行为的主要因素。而事实上，在消费者高度成熟 的今天，消费者已经不仅仅单纯地以价格为度量购买的惟一尺度，与顾客让渡价值有关的因素已经开始在消 费者的购买选择中越来越多地体现出来。 海尔针对消费者的这种价值认知心理，以提高品牌形象，提高服务价值等来提高总顾客价值，增加总顾 客让渡价值，提高顾客满意度。 由此，海尔巧妙地避免了以价格和利润作为竞争成本，而是以提高顾客让渡价值为竞争核心的品牌与服务理 念使海尔在激烈的市场竞争中游刃有余。 在有竞争力的顾客让渡价值中，海尔取得了最好的收益，也是来自消费者对于海尔价值认同的回报。 4.以价值补偿替代价格变化 更多的消费者更加注重产品相关的其它价值因素。表面上看，价格因素好象是主宰购买行为的关键因素， 而事实上，价值因素才是消费者真正关注的内在驱动因素。面对其它同类产品的降价压力，海尔很少简单地 跟随，而是积极地在价格之外的因素寻找补偿机会。 海尔依照自身的产品、渠道、品牌、服务等方面，建立了真正符合自身的价格价值体系，由此以价值引 导的形式来补偿消费者对了价格变化的敏感。事实证明，这种价值补偿形式是能为大多数消费者所接受的。 5.加强海尔品牌建设 海尔产品的品牌知名度，使得海尔在激烈的市场竞争中显得游刃有余，海尔每年大量的广告预算为维持 海尔品牌竞争力提供了有力的物质保证。多年以来，海尔品牌、海尔兄弟、海尔广告在人们脑海中留下了很 深的印象，品牌知名度的提高，实际上是海尔品牌文化的传播与接受。现在，人们开始能够很好地接受海尔 品牌及海尔文化，为海尔产品的价格策略奠定了相当好的基础，这也是海尔能够从容面对家电行业价格战的 重要原因之一。 6.巧打服务牌