管理科学学报 2011年9月 (广告)的文字特征以及出现的位置.这对提高 随着消费者信息获取行为模式的改变,搜索 SEM效果至关重要 引擎在营销中的作用变得越来越重要.本文的实 2)从单个因素的影响来看,搜索结果信息项践意义在于:企业如果想要提高搜索引擎营销的 (广告)文字特征与搜索目的间的关联性、位置和效率,在制定SEM策略时,必须要注意以下几个 排名都会对客户的关注度分布和点击行为产生很方面的问题 大影响 1)关键词的选择要从企业营销传播和客户 3)搜索结果与搜索目的的关联性在很大程自身需求这两个方面来考虑 度上会改变用户关注度的分布.后一项(r)的内 2)要注意提高广告文字特征与搜索动机之 容相对于前一项(r-1)的内容竞争力越强,其被间的关联性.关联性越好,获得的关注度越大,被 点击可能性越高.但一旦前项被点击,则后续项被点击的可能性越高,营销效果越好. 再点击的可能性将会大大降低 3)注意前后项内容之间的相互影响,选择适 4)在多因素综合影响的情况下,关联性对客当的方式排除一些不必要的干扰,增加被点击的 户的选择和点击行为影响最大(点击发生比可能性.以获得更好的营销效果 Odds relevant达到1:1.6);其次是前项关联度的影 4)设法将信息项或定位广告排在搜索结果 响(点击发生比 odds opeation为1:1.182);再次是的首页,并在可能的情况下,提高信息项的排名, 排名(点击发生比 Odds为1:1.068) 这对提高被点击率和营销效果也很重要 参考文献 ]中国互联网络信息中心,2008年中国搜索引擎用户行为研究报告,2009.3,htp://w.cmi.cn/ uploadfiles/pdf 2009/3/5/174716.pdf CnnIc.2008SearchEngineUsersBehaviorSurveyReportinChina,2009.3.http://www.cnniccn/uploadfiles/pdf/ 2009/3/5/174716.pdf.( in Chinese) 2]中国互联网络信息中心,2008年中国搜索引擎市场广告主研究报告,2009.3, http://www.cnnic.cn/uploadfiles/pdf/2009/3/5/173508.pdf CnnIc.2008sEarchEngineadVertisementSurveyReportinChina,2009.3http://www.cnniccn/uploadfiles/pdf/2009/ 3/5/173508 pdf. 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