本提案资料为www4ADOWIN.cn收集整理,版权属于著作公司,仅限个人收 进行消解的后现代主义精神,使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中,根本抛弃逻辑叙事而展现出令 眼花缭乱的关联偏差的可能性,这种可能性的表现风格、情境、画面与广告主题松散相连,使广告 成为消费者主体不确定意识的张扬 而在中兴百货1997年周年庆《奉茶篇》中,广告话语又体现出对不确定世界的环境、现实、创造 的“内在性”适应:“服装和化妆品的价值很可能不只是外貌肤浅的美好,真正爱流行的人自然找得到他 存在的理由”。中兴百货1999年春装上市中:“经济不景气不会令我不安,银行倒闭不会令我不定 缺乏购物欲才会令我不安”。东芝家电《DⅤD的 Best buy》中:“高消费时代,享受世上昂贵的爱好, 重要的不是很有钱,而要很懂得使用金钱”。广告话语不直接对4P、4C感兴趣,不直接对精神价值 人文关怀感兴趣,而在零散性、非原则性、无深度性、卑琐性的情境中沉醉于形而下的物质愉悦中 使广告成为仪式化的大众的“狂欢”(巴赫金),是流行文化自我复制与衍生的令人眼花缭乱的、眩晕的 喧哗的“狂欢”,体现出在消费文化盛行的世纪未个人主体意识与崇拜间相互膨胀、挤压的紧张关系,是 部分丧失主体性的消费者在抵制物化而又内在适应的过程中的精神呓语。 许舜英的意识形态广告通常都具有明显的“替消费者立法”的意识形态倾向,体现并引导消费者或清 晰或模糊的生活态度和价值取向主张。由于这些主张贴近消费者的意识形态并且标新立异,因而容易 被消费者接受和流行,如“我爱流行,所以我存在”、“时尚经济学不是自由竞争,是抢先寡占市场”、“财 富重分配是别人没买到衣服,而你统统购并”、“幸福就是一群姐妹淘和一块好布料”、“衣服是这个时代 最后的美好环境”、“时尚患者的强力春药”,中国时报的“知识使你更有魅力”等。 “许氏风格”的创意表现特征主要是人物、构图、符号的场景化和仪式化,极具平面装饰美感。服饰 华丽、表情冷漠、肢体语言优雅、环境舞台、表演群体化和模特化,具有罗可可式的华丽和日本浮世 绘的优雅。画面常具有行为艺术式的冲击力和非现实的梦境式的迷离美感,成为消费者读者喧哗的、 炫耀的、释放消费欲望和快感的时尚表演仪式 探讨许舜英的广告风格,还必须提到文学与文化参与问题。许舜英在从事广告前基本上是一名文 学青年,并坦承自己的广告受到后现代主义的影响,喜欢村上春树的小说。因而在其广告创作中,文 案都体现出明显的后现代文学风格(虽然部分方案是宋国臣、石孟慈等人),极易让人联想到村上春树 罗伯-格里耶的小说。如中国时报《知识使你更有魅力》(詹宏志篇):“你倾斜45度看报的姿势有形而 上学的气息,从北爱和平协议、基因复制、到圣婴现象,你关注世界的程度令人妒嫉,在超文本的网 络社会,你是个欲望解放者,在混乱的现实中,你的言说带着拘谨魅力,看你阅读时的专注让人恨不 得变成文字,你觉得思考就是一种性感,而学习才是永远青春的秘密 获得第21届时报广告金像 奖最佳平面广告金像的东芝家电系列中,《食物会以你对待它们的方式回报你》:“食物好像可以受你催 眠,而尽情释放美味。为什么?就算是昂贵的松阪牛肉,冷藏不当它就会把美味藏起来,不管火候 刀法都要非常温柔,因为人对食物的好,食物不会忘掉。早上八点十分,吃着冰在冰箱中用心自制的 优格苹果,一种新鲜的幸福滑进了胃……”等。在“后现代社会,一切都服从于时尚和传媒形象的不断变 化”(詹姆逊)的情况下,从电视、电影到网络媒体都以视觉形象为中心,在传统的现代广告中扮演重 要角色的文学还能起多大作用?在许舜英的后现代风格的意识形态广告中文学却发挥了重要的叙事功 意识形态广告 《编辫篇》进行消解的后现代主义精神，使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中，根本抛弃逻辑叙事而展现出令 人眼花缭乱的关联偏差的可能性。这种可能性的表现风格、情境、画面与广告主题松散相连，使广告 成为消费者主体不确定意识的张扬。 而在中兴百货 1997 年周年庆《奉茶篇》中，广告话语又体现出对不确定世界的环境、现实、创造 的“内在性”适应：“服装和化妆品的价值很可能不只是外貌肤浅的美好，真正爱流行的人自然找得到他 存在的理由”。中兴百货 1999 年春装上市中：“经济不景气不会令我不安，银行倒闭不会令我不定…… 缺乏购物欲才会令我不安”。东芝家电《DVD 的 Best buy》中：“高消费时代，享受世上昂贵的爱好， 重要的不是很有钱，而要很懂得使用金钱”。广告话语不直接对 4P、4C 感兴趣，不直接对精神价值、 人文关怀感兴趣，而在零散性、非原则性、无深度性、卑琐性的情境中沉醉于形而下的物质愉悦中， 使广告成为仪式化的大众的“狂欢”（巴赫金），是流行文化自我复制与衍生的令人眼花缭乱的、眩晕的、 喧哗的“狂欢”，体现出在消费文化盛行的世纪未个人主体意识与崇拜间相互膨胀、挤压的紧张关系，是 部分丧失主体性的消费者在抵制物化而又内在适应的过程中的精神呓语。 许舜英的意识形态广告通常都具有明显的“替消费者立法”的意识形态倾向，体现并引导消费者或清 晰或模糊的生活态度和价值取向主张。由于这些主张贴近消费者的意识形态并且标新立异，因而容易 被消费者接受和流行，如“我爱流行，所以我存在”、“时尚经济学不是自由竞争，是抢先寡占市场”、“财 富重分配是别人没买到衣服，而你统统购并”、“幸福就是一群姐妹淘和一块好布料”、“衣服是这个时代 最后的美好环境”、“时尚患者的强力春药”，中国时报的“知识使你更有魅力”等。 “许氏风格”的创意表现特征主要是人物、构图、符号的场景化和仪式化，极具平面装饰美感。服饰 华丽、表情冷漠、肢体语言优雅、环境舞台、表演群体化和模特化，具有罗可可式的华丽和日本浮世 绘的优雅。画面常具有行为艺术式的冲击力和非现实的梦境式的迷离美感，成为消费者/读者喧哗的、 炫耀的、释放消费欲望和快感的时尚表演仪式。 探讨许舜英的广告风格，还必须提到文学与文化参与问题。许舜英在从事广告前基本上是一名文 学青年，并坦承自己的广告受到后现代主义的影响，喜欢村上春树的小说。因而在其广告创作中，文 案都体现出明显的后现代文学风格（虽然部分方案是宋国臣、石孟慈等人），极易让人联想到村上春树、 罗伯-格里耶的小说。如中国时报《知识使你更有魅力》（詹宏志篇）：“你倾斜 45 度看报的姿势有形而 上学的气息，从北爱和平协议、基因复制、到圣婴现象，你关注世界的程度令人妒嫉，在超文本的网 络社会，你是个欲望解放者，在混乱的现实中，你的言说带着拘谨魅力，看你阅读时的专注让人恨不 得变成文字，你觉得思考就是一种性感，而学习才是永远青春的秘密……”；获得第 21 届时报广告金像 奖最佳平面广告金像的东芝家电系列中，《食物会以你对待它们的方式回报你》：“食物好像可以受你催 眠，而尽情释放美味。为什么？就算是昂贵的松阪牛肉，冷藏不当它就会把美味藏起来，不管火候、 刀法都要非常温柔，因为人对食物的好，食物不会忘掉。早上八点十分，吃着冰在冰箱中用心自制的 优格苹果，一种新鲜的幸福滑进了胃……”等。在“后现代社会，一切都服从于时尚和传媒形象的不断变 化”（詹姆逊）的情况下，从电视、电影到网络媒体都以视觉形象为中心，在传统的现代广告中扮演重 要角色的文学还能起多大作用？在许舜英的后现代风格的意识形态广告中文学却发挥了重要的叙事功 能。 意识形态广告 《编辫篇》