6.产品生命周期 导入期:广告+营业推广,促进顾客了解 成长期:人员推销,口碑 成熟期:加强促销,提醒式广告 衰退期:促销规模降到最小,少量广告 12.1.4促销预算 1.促销预算的界限分析 2.制定促销预算的方法 (1)量力而行法:即在自身财力允许范围内确定预算 缺点:完全不考虑促销作为一种投资及促销对销量的直接影响。会导致年度预算的不确 定性,不利于长期的市场开拓计划 (2)销售额比例法:是企业按照销售额(销售实绩或预计销售额)或单位产品售价的 定百分比计算和决定促销支出。优缺点见书P318 (3)竞争对等法:是比照竞争者的促销支出来决定本企业的促销支出,以保持竞争上的 优势 (4)目标任务法:指企业要求营销人员通过确立特定的目标、为实现目标所要采取的步 骤和完成的任务及估计完成任务花费的多少来确定促销预算的方法。 12.2人员推销 12.2.1概念和特点 1.人员推销:是由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场顾客介绍和销售产 品的经营活动。如寿险营销、AVO 2.特点 直接联系,双向信息传递 机动灵活 选择性强 现场洽谈、反馈及时 绝对费用高(在发达国家大致是广告费的2-3倍) 接触的顾客有限 12.2.2推销的任务和程序 1.任务 寻找顾客、传递信息、推销产品、提供服务、收集信息、分配货源 2.推销工作程序 (1)寻找顾客:寻找顾客线索,识别潜在顾客 (2)访问准备 熟悉了解企业及产品的详细情况、准备资料、样品等 竞争者相关产品的特点、价格、竞争能力、市场定位等 顾客的需要和习惯 确定访问目标、最好的访问方法、最佳访问时机、全面的推销策略3 6．产品生命周期 导入期：广告+营业推广，促进顾客了解 成长期：人员推销，口碑 成熟期：加强促销，提醒式广告 衰退期：促销规模降到最小，少量广告 12.1.4 促销预算 1．促销预算的界限分析 2．制定促销预算的方法 （1）量力而行法：即在自身财力允许范围内确定预算 缺点：完全不考虑促销作为一种投资及促销对销量的直接影响。会导致年度预算的不确 定性，不利于长期的市场开拓计划。 （2）销售额比例法：是企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一 定百分比计算和决定促销支出。优缺点见书 P318 （3）竞争对等法：是比照竞争者的促销支出来决定本企业的促销支出，以保持竞争上的 优势。 （4）目标任务法：指企业要求营销人员通过确立特定的目标、为实现目标所要采取的步 骤和完成的任务及估计完成任务花费的多少来确定促销预算的方法。 12.2 人员推销 12.2.1 概念和特点 1．人员推销：是由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场顾客介绍和销售产 品的经营活动。如寿险营销、AVO 2．特点 直接联系，双向信息传递 机动灵活 选择性强 现场洽谈、反馈及时 绝对费用高（在发达国家大致是广告费的 2-3 倍） 接触的顾客有限 12.2.2 推销的任务和程序 1．任务 寻找顾客、传递信息、推销产品、提供服务、收集信息、分配货源 2．推销工作程序 （1）寻找顾客：寻找顾客线索，识别潜在顾客 （2）访问准备 熟悉了解企业及产品的详细情况、准备资料、样品等 竞争者相关产品的特点、价格、竞争能力、市场定位等 顾客的需要和习惯 确定访问目标、最好的访问方法、最佳访问时机、全面的推销策略