适应分众化、差异化传播趋势加快构建舆论引导新格局 首先,资源利用的需要。信息社会每天可以产生数以亿计的信息,面对如此众多的信息,由于资 源的限制,传统媒介的信息传播不可能是毫无限制、自由流动的。具体地说,报纸、期刊等纸质媒介要 受到版面字数和印刷量等方面的限制,广播、电视等媒介也要受到时间和节目编排等方面的限制。在 这种情况下,采用哪些信息丟弃哪些信息、从哪一个角度切λ进行传播,才能最大限度利用空间、提髙 吸引力和影响力,是背后的媒体人不得不面对的问题。可以说,只有经过记者、编辑的层层选择、把 关、过滤之后的信息,才有可能最终与受众见面。审查者要依据是否违反法律法规、是否具备新闻价 值、是否存在政治取向偏差、是否符合大众价值导向等方面,对相关内容进行选择加工后,才能予以采 用。所以通过传统媒体传播的信息必定是经过精挑细选的信息,而其过程就是把关的过程。 其次,政治宣传的影响。在任何一个国家里,新闻机构都不可能脱离政治而独立存在,绝对意义 上的“新闻自由”是不存在的。即便是以拥有宽松、自由文化政策著称的美国,其新闻机构也常常为美 国政府服务。在我国,新闻媒体是党和政府的“喉舌”,其宣传功能和意识形态属性是不可忽视的。特 別是各级党报党刊和广播电视等传统媒体,都属于“党管媒体”的范畴,不仅需要严格按照程序审批才 能设立,而且在人员配备,尤其是高层管理人员的配备上党委政府也拥有很大的话语权。此外,新闻 机构也会收到各级宣传部门的指令性要求,对所传播的信息做出相应调整,包括对某些具体新闻事件 的政治导向和舆论导向进行总体把握和特别要求。所以从传统媒体也是宣传工具的角度上说,党委 政府也可以视作“把关人”。 传统舆论引导通过“把关人”有效发挥作用的基础是“渠道控制”,即传统媒介的信息传播是由具 备一定资质的专业媒体机构完成的,普通民众作为信息传播的受众,只能单方面接受信息 但网络媒介不仅在实质上放宽了办媒体的资质和条件,导致近年来各种官方的、民间的、合法的 非法的网络机构层出不穷,并且模糊了传播者和受众之间的界限,实现了传受双方角色转变和“点”对 点”的传播模式,即分众化、差异化传播趋势越来越明显。相对于传统媒体而言,正因为网络媒介中 的任何组织和个人都可以生产、传播、接受信息,由此导致信息的来源从单一、可控变为复杂和不可 控,进而为网络媒介确定谁是“把关人”的责任主体带来了难度。一般情况下,网络媒介的把关人包括 党委政府、网络机构及网民三部分,但即便是在三者的共同作用下,把关的实际效果也很难保障。 党委政府。主要包括各级网宣办、新闻出版部门、广电部门等。其中,网宣办是最主要的管理部 门,主要负责对辖区内网络意识形态及热点敏感问题的舆论引导,其他如新闻出版及广电部门主要是 负责版权方面及视听节目服务的把关。但无论是哪一级别、哪一部门,面对互联网无边无际的信息和 复杂的网络机构,其“把关人”的作用都具有很大局限性。比如大部分机构只能针对辖区范围內的网 络进行,而无以顾及辖区外的网络;只能针对正式注册、规模较大或者知名度较高的网站,而无以顾及 没有正式注册的“黑网站”、小型网站;只能针对部分网络机构,而无以顾及广大网民。因此,网络舆情 得以在缺少官方管制的环境中自由生长、跨域传播。 网络机构。当今媒体的竞争已经进入白热化阶段,多数网站早已进入商业化的运作模式。各大 网站在内容编排、页面设计上都狠下功夫,每一个网页最终呈现出来的信息,均是经过筛选、推敲之后 的结果,因此,网络机构也是网络机构“把关人”之一。但与传统媒介机构相比,为了需要迎合网民的 需求以获得很大的商业利益,经由网络机构把关后的新闻更多地表现为媚俗、猎奇和缺乏自律,各种 打着“曝光”、“猛料”、“揭秘”旗号的低俗新闻和各种冠以“死亡”、“强拆”“猥亵”名头的负面新闻层出 不穷,一次次挑战网民心理,制造敏感话题,创造了无数产生网络舆情的“应激性”事物。 普通网民。作为集传播者、受众角色于一身的普通网民来说,他们虽然也经由个人好恶、价值判 断等后再传播消息,但由于缺少专业媒体从业者的基本素质,在对信息的把关上显得经验不足、力量 4·20163江苏社会科学适 应 分 众 化 、差 异 化 传 播 趋 势 加 快 构 建 舆 论 引 导 新 格 局 · ·2016/3 江苏社会科学 首先，资源利用的需要。信息社会每天可以产生数以亿计的信息，面对如此众多的信息，由于资 源的限制，传统媒介的信息传播不可能是毫无限制、自由流动的。具体地说，报纸、期刊等纸质媒介要 受到版面字数和印刷量等方面的限制，广播、电视等媒介也要受到时间和节目编排等方面的限制。在 这种情况下，采用哪些信息丢弃哪些信息、从哪一个角度切入进行传播，才能最大限度利用空间、提高 吸引力和影响力，是背后的媒体人不得不面对的问题。可以说，只有经过记者、编辑的层层选择、把 关、过滤之后的信息，才有可能最终与受众见面。审查者要依据是否违反法律法规、是否具备新闻价 值、是否存在政治取向偏差、是否符合大众价值导向等方面，对相关内容进行选择加工后，才能予以采 用。所以通过传统媒体传播的信息必定是经过精挑细选的信息，而其过程就是把关的过程。 其次，政治宣传的影响。在任何一个国家里，新闻机构都不可能脱离政治而独立存在，绝对意义 上的“新闻自由”是不存在的。即便是以拥有宽松、自由文化政策著称的美国，其新闻机构也常常为美 国政府服务。在我国，新闻媒体是党和政府的“喉舌”，其宣传功能和意识形态属性是不可忽视的。特 别是各级党报党刊和广播电视等传统媒体，都属于“党管媒体”的范畴，不仅需要严格按照程序审批才 能设立，而且在人员配备，尤其是高层管理人员的配备上党委政府也拥有很大的话语权。此外，新闻 机构也会收到各级宣传部门的指令性要求，对所传播的信息做出相应调整，包括对某些具体新闻事件 的政治导向和舆论导向进行总体把握和特别要求。所以从传统媒体也是宣传工具的角度上说，党委 政府也可以视作“把关人”。 传统舆论引导通过“把关人”有效发挥作用的基础是“渠道控制”，即传统媒介的信息传播是由具 备一定资质的专业媒体机构完成的，普通民众作为信息传播的受众，只能单方面接受信息。 但网络媒介不仅在实质上放宽了办媒体的资质和条件，导致近年来各种官方的、民间的、合法的、 非法的网络机构层出不穷，并且模糊了传播者和受众之间的界限，实现了传受双方角色转变和“点”对 “点”的传播模式，即分众化、差异化传播趋势越来越明显。相对于传统媒体而言，正因为网络媒介中 的任何组织和个人都可以生产、传播、接受信息，由此导致信息的来源从单一、可控变为复杂和不可 控，进而为网络媒介确定谁是“把关人”的责任主体带来了难度。一般情况下，网络媒介的把关人包括 党委政府、网络机构及网民三部分，但即便是在三者的共同作用下，把关的实际效果也很难保障。 党委政府。主要包括各级网宣办、新闻出版部门、广电部门等。其中，网宣办是最主要的管理部 门，主要负责对辖区内网络意识形态及热点敏感问题的舆论引导，其他如新闻出版及广电部门主要是 负责版权方面及视听节目服务的把关。但无论是哪一级别、哪一部门，面对互联网无边无际的信息和 复杂的网络机构，其“把关人”的作用都具有很大局限性。比如大部分机构只能针对辖区范围内的网 络进行，而无以顾及辖区外的网络；只能针对正式注册、规模较大或者知名度较高的网站，而无以顾及 没有正式注册的“黑网站”、小型网站；只能针对部分网络机构，而无以顾及广大网民。因此，网络舆情 得以在缺少官方管制的环境中自由生长、跨域传播。 网络机构。当今媒体的竞争已经进入白热化阶段，多数网站早已进入商业化的运作模式。各大 网站在内容编排、页面设计上都狠下功夫，每一个网页最终呈现出来的信息，均是经过筛选、推敲之后 的结果，因此，网络机构也是网络机构“把关人”之一。但与传统媒介机构相比，为了需要迎合网民的 需求以获得很大的商业利益，经由网络机构把关后的新闻更多地表现为媚俗、猎奇和缺乏自律，各种 打着“曝光”、“猛料”、“揭秘”旗号的低俗新闻和各种冠以“死亡”、“强拆”、“猥亵”名头的负面新闻层出 不穷，一次次挑战网民心理，制造敏感话题，创造了无数产生网络舆情的“应激性”事物。 普通网民。作为集传播者、受众角色于一身的普通网民来说，他们虽然也经由个人好恶、价值判 断等后再传播消息，但由于缺少专业媒体从业者的基本素质，在对信息的把关上显得经验不足、力量 4