以上三个要点，第一个要点4分，第二、三两个要点各3分。 2.对于消费者情况的调查具体有以下两个方面： (1)消费者的基本情况：包括年龄、性别、职业、民族、信仰、教育程度、收入状况、家庭结构 等。这些基本情况不同，就会产生不同的需要，不同的购买方式，对这些情况的了解，有助于对 广告目标的确定。 (2)消费者的心理因素：了解消费者的消费需求、购买习惯、购买动机，对于确定商品的目 标市场很有帮助。而且，可以帮助广告策划者找到广告有效的诉求点和诉求方式。 以上两个要点，每个要点5分。 3.企业形象的广告构图要体现“功能为体，艺术为用”的原则，这是因为： 广告构图就是在一定规格、尺寸的版面中，将广告标题、文稿、插图及其它内容加以合理布 局和安排。广告构图要体现“功能为体，艺术为用”的总原则。 (1)所谓“功能为体”是指广告的构图要服从广告目标和向公众传递信息的要求，脱离这个 “体”，所表现的广告就没有什么意义。 (2)所谓“艺术为用”是指在广告的构图中要体现美学原则，让消费者能够接受、容易接受 和主动接受。 以上两个要点，每个要点5分。 4.广告活动与促销活动在作用上的差异： (1)广告活动在建立品牌知名度、品牌忠诚度，以及品牌形象等方面，可以发挥强有力的作 用，而促销活动则只能产生微末影响。 (2)在刺激消费者试用新产品方面，在为一定品牌改善配销方面，以及增加已确定产品在 其新用途或附加用途方面的销售量等等，促销活动则能发挥强有力的作用。 以上两个要点，每个要点5分。 四、应用题（本题30分） 运用定位的作用理论对爱立信产品品牌形象广告的分析（供参考）： 1.它赋予产品以竞争对手所不具备的优势。 它以感性诉求的方式一“沟通就是爱”的主题赢得了众多消费者的心，成功树立了其理 解、关怀消费者的品牌形象，并形成了其特定风格的观念。这种观念上的优势是使产品突破了 “同质化”所带来的竞争困境，获得一种在更高的层次上取胜的机会。 1199以上三个要点，第一个要点 4分，第二、三两个要点各 3分。 2.对于消费者情况的调查具 体有 以下两个方面: (1)消费者的基本情况:包括年龄、性别、职业、民族、信仰、教育程度、收人状况、家庭结构 等。这些基本情况不同，就会产生不同的需要，不同的购买方式，对这些情况的了解，有助于对 广告 目标的确定 。 (2)消费者的心理因素:了解消费者的消费需求、购买习惯、购买动机，对于确定商品的目 标市场很有帮助。而且 ，可以帮助广告策划者找到广告有效的诉求点和诉求方式。 以上两个要点，每个要点 5分 。 3.企业形象的广告构图要体现“功能为体，艺术为用”的原则，这是因为: 广告构图就是在一定规格、尺寸的版面中，将广告标题、文稿、插图及其它内容加以合理布 局和安排。广告构图要体现“功能为体，艺术为用”的总原则。 (1)所谓“功能为体”是指广告的构图要服从广告目标和向公众传递信息的要求，脱离这个 “体”，所表现的广告就没有什么意义。 (2)所谓“艺术为用”是指在广告的构图中要体现美学原则，让消费者能够接受、容易接受 和主动接受。 以上两个要点 ，每个要点 5分 。 4.广告活动与促销活动在作用上 的差异 : (1)广告活动在建立品牌知名度、品牌忠诚度，以及品牌形象等方面，可以发挥强有力的作 用 ，而促销活动则只能产生微末影响。 (2)在刺激消费者试用新产品方面 ，在为一定品牌改善配销方面 ，以及增加 已确定产品在 其新用途或附加用途方面的销售量等等，促销活动则能发挥强有力的作用。 以上两个要点 ，每个要点 5分 。 四、应用题(本题 30分) 运用定位的作用理论对爱立信产品品牌形象广告的分析(供参考): 1.它赋予产品以竞争对手所不具备的优势。 它以感性诉求的方式— “沟通就是爱”的主题赢得了众多消费者的心，成功树立了其理 解、关怀消费者的品牌形象，并形成了其特定风格的观念。这种观念上的优势是使产品突破了 “同质化”所带来的竞争困境，获得一种在更高的层次上取胜的机会。 1199