(3)名人的品德。名人的品德指的是名人的社会形象和个人修养。名人作为公众人物，如 果在社会上出现过多负面新闻，就会影响广告的效果。(4分) (4)名人与商品的一致性。名人与商品之间一致性高，会出现名人的正效应；一致性差或 无一致性，可能导致名人的负效应。周润发代言“百年润发”，充分体现了一致性的要求。首 先，名称上，“百年润发”与“周润发”的名字有两个相同的字眼，与品牌名称的一语双关，容易让 人产生联想。其次，广告表现上，周润发在人们心目中一向是英俊潇洒的梦中情人形象，其细 腻深情的演绎使短短的广告片似乎蕴涵了一部故事片的丰厚内容，让人产生深刻的印象，最 后，一句“青丝秀发，缘系百年”的广告语，又把这个故事与产品巧妙结合起来，巧夺天工。但 是，材料3中的“浏阳河酒”广告，选用“超级女生”作为代言，无论是从产品特征上看，还是从目 标受众的喜好上看，都相差甚远，“超级女生”与“浏阳河酒”的一致性比较弱，因此会比较难吸 引目标受众的目光，难以加深人们的印象。(6分) (5)受众对名人是否使用该产品的信任度，这是影响名人广告效果的最基本的内部条件。 材料2中所说的刘德华担任“奥妮”的广告代言，广告主题是“黑头发，中国货”，可现实中 的刘德华已染了黄发，材料3中的周笔畅是否使用过太太血乐也是一个问号，这无疑会导致受 众对该广告及名人产生不信任感，从而影响该广告的效果。(5分) 评判提示：以上五个要点，必须将理论与材料充分结合，才能给满分。如果没有结合材料 进行分析则应酌情扣分。如果考生在把握理论基础的前提下提出了其他观点，并能自圆其说， 分析清楚，有条理，且文字通顺，亦可给分。 1013(3) 形象 修养 公众 果在社会上出现过多负面新闻，就会影响广告的效果。 4分〉 (4) 品 的 致性 正效 一致 无一致性，可能导致名人的负效应。周润发代言"百年润发"，充分体现了一致性的要求。首 先，名称上，"百年润发"与"周润发"的名字有两个相阔的字眼，与品牌名称的一语双关，容易让 人产生联想。其次，广告表现上，周润发在人们心目中一向是英俊潇洒的梦中情人形象，其细 腻深情的演绎使短短的广告片似乎蕴涵了一部故事片的丰厚内容，让人产生深刻的印象，最 后，一句"青丝秀发，缘系百年"的广告语，又把这个故事与产品巧妙结合起来，巧夺天工。但 是，材料 3中的"浏阳洒洒"广告，选用"超级女生"作为代言，无论是从产品特征上看，还是从目 标受众的喜好上看，都相差甚远，"超级女生"与"浏阳河酒"的一致性比较弱，因此会比较难吸 引目标受众的目光，难以加深人们的印象。 6分〉 (5) 众对 是否 该产 任度 效果 材料 2中所说的刘德华担任"奥妮"的广告代言，广告主题是"黑头发，中国货"，可现实中 的刘德华已染了黄发，材料 3中的周笔畅是否使用过太太血乐也是一个问号，这无疑会导致受 众对该广告及名人产生不信任感，从而影响该广告的效果。 5分) 评判提示 z以上五个要点，必须将理论与材料充分结合，才能给满分。如果没有结合材料 进行分析则应酌情扣分。如果考生在把握理论基础的前提下提出了其他观点，并能自圆其说， 分析清楚，有条理，且文字通顺，亦可给分。 1013