得分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.广告策划 2.市场营销策略 3.产品定位 4.广告策划作业流程 得分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共40分）】 1.消费者行为原理对广告策划的作用体现在哪几个方面？ 2.对于消费者情况的调查具体有哪两个方面？ 3.为什么企业形象的广告构图要体现“功能为体，艺术为用”的原则？ 4.广告活动与促销活动在作用上有何差异？ 得分 评卷人 四、案例分析（本题30分） 运用“定位的作用”的基本理论分析下面的爱立信产品品牌形象广告。 爱立信品牌形象系列广告之一“父子篇”： 儿子：给您换个大的，看得清楚，摇控，坐在哪里都没问题。妈不在了，一个人吃饭不能随 便，给您买了微波炉，又快又方便…您腰不好，有时间就用它按摩，很舒服呢。爸，我走了，有 事传呼我。 父：又不能在家吃饭了？ 儿子：以后再说吧，哪儿不是吃饭。朋友多，天天都在应酬。爸，我走了。 40… 儿子：我跟他们说了，今天哪儿都不去。爸，我们先做饭，吃完饭再陪您下两盘，很久没跟 您下棋了。 字幕出现：沟通就是关怀。 在爱立信的商标下，又出现另一组字幕：电信沟通，心意互通。 1197得 分 评卷人 二 、名词解释 (每小题 5分，共 20分) 1.广告策划 2.市场营销策略 3.产品定位 4.广告 策划作业流程 得 分 评卷人 三、问答题 (每小题 10分，共 40分) 1.消费者行为原理对广告策划的作用体现在哪几个方面? 2.对于消费者情况的调查具体有哪两个方面? 3.为什么企业形象的广告构图要体现“功能为体，艺术为用”的原则? 4.广告活动与促销活动在作用上有何差异? 得 分 评卷人 四、案例分析(本题 30分) 运用“定位的作用”的基本理论分析下面的爱立信产品品牌形象广告 。 爱立信品牌形象系列广告之一“父子篇”: 儿子 :给您换个大的，看得清楚，摇控 ，坐在哪里都没 问题。妈不在 了，一个人吃饭 不能 随 便 ，给您买 了微波炉，又快又方便……您腰 不好，有时间就用它按摩，很舒服呢。爸，我走 了，有 事传呼我。 父:又不能在 家吃饭 了? 儿子:以后再说吧 ，哪儿不是吃饭 朋友多，天天都在应酬。爸，我走 了。 儿子:我跟他们说了，今天哪儿都不去。爸，我们先做饭，吃完饭再陪您下两盘，很久没跟 您 下棋 了。 字幕 出现 :沟通就是关怀。 在爱立信的商标下，又出现另一组字幕 :电信沟通 ，心意互通。 1197