《旅游市场营销》讲稿 临沂师范学院朱孔山 随着国内外旅游业的迅速发展,买方市场全面形成,旅游市场竞争日趋激烈,市场营销活动及其 成效,决定了旅游目的地和旅游企业的生存与发展。旅游产品(综合性概念,是旅游吸引物与旅游服 务的综合体,主要由旅游资源、旅游设施、旅游服务构成)的不可转移性(空间位置不可转移、所有 权不可转移),也决定了旅游营销的特殊重要性。 一个旅游区要想占领市场、提高赢利能力,必须培育自己的核心竞争力一一品牌形象力,主要由 旅游资源规模、特色及品位、旅游产品(项目)、旅游设施、旅游服务、旅游管理等要素所决定,必 须通过旅游营销活动来培育旅游区的品牌形象力 旅游营销的主要内容包括八个方面:8个“P”:战略上4P——旅游市场调研和预测(探查 probe)、 旅游市场细分(分割 partition)、旅游目标市场选择(优先 priority)、旅游形象定位( position);战术 上的4P:产品( product)、价格( price)、分销( place)、促销( promotion)。 旅游市场调研和预测(探查 probe) 运用科学的方法和手段,有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关旅游营销方面的信 息,进行旅游市场预测,提出调研报告,作为营销决策依据的工作过程。 (一)影响旅游营销的环境因素(旅游市场调研基本内容) 1、宏观营销环境因素 主要包括政治( Political)经济( Economic)、社会( Social)、技术( Technological)环境四个方 面,其分析通常称为PEST分析。 ①政治环境 主要包括国际政治局势、政府稳定性、政策、法律法规等因素。 国际政治局势:国际政治局势的稳定、动荡和国家间外交关系的变化影响旅游客源市场的变动。 法律法规:旅游营销活动受有关国际条约、协定及本国政府的有关制度、法律法规的保护或制约 产业政策:政府的政策及其相应措施,尤其是旅游产业政策及措施,直接影响旅游业的发展速度 规模和效益。积极的鼓励、支持、扶持政策有利于旅游业的发展。如加快旅游设施建设政策、休假制 度的改革等。 国际事件:如:我国加入WTO,08年奥运会举办,为旅游业发展带来了良好机遇。 ②经济环境1 《旅游市场营销》讲稿 临沂师范学院 朱孔山 随着国内外旅游业的迅速发展，买方市场全面形成，旅游市场竞争日趋激烈，市场营销活动及其 成效，决定了旅游目的地和旅游企业的生存与发展。旅游产品（综合性概念，是旅游吸引物与旅游服 务的综合体，主要由旅游资源、旅游设施、旅游服务构成）的不可转移性（空间位置不可转移、所有 权不可转移），也决定了旅游营销的特殊重要性。 一个旅游区要想占领市场、提高赢利能力，必须培育自己的核心竞争力——品牌形象力，主要由 旅游资源规模、特色及品位、旅游产品（项目）、旅游设施、旅游服务、旅游管理等要素所决定，必 须通过旅游营销活动来培育旅游区的品牌形象力。 旅游营销的主要内容包括八个方面：8 个“P”：战略上 4P ——旅游市场调研和预测（探查 probe）、 旅游市场细分（分割 partition）、旅游目标市场选择（优先 priority）、旅游形象定位（position）；战术 上的 4P ：产品（product）、价格（price）、分销（place）、促销（promotion）。 一、旅游市场调研和预测（探查 probe） 运用科学的方法和手段，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关旅游营销方面的信 息，进行旅游市场预测，提出调研报告，作为营销决策依据的工作过程。 （一）影响旅游营销的环境因素（旅游市场调研基本内容） 1、宏观营销环境因素 主要包括政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）、技术（Technological）环境四个方 面，其分析通常称为 PEST 分析。 ①政治环境 主要包括国际政治局势、政府稳定性、政策、法律法规等因素。 国际政治局势：国际政治局势的稳定、动荡和国家间外交关系的变化影响旅游客源市场的变动。 法律法规：旅游营销活动受有关国际条约、协定及本国政府的有关制度、法律法规的保护或制约。 产业政策：政府的政策及其相应措施，尤其是旅游产业政策及措施，直接影响旅游业的发展速度、 规模和效益。积极的鼓励、支持、扶持政策有利于旅游业的发展。如加快旅游设施建设政策、休假制 度的改革等。 国际事件：如：我国加入 WTO，08 年奥运会举办，为旅游业发展带来了良好机遇。 ②经济环境