3.在品牌知名度方面,2004年“第五届中国国际葡萄酒评酒会”上,新天酒业的“尼 雅”干红葡萄酒和“西域沙地赤霞珠”获得金奖,“西域赤霞珠”干红葡萄酒198年获银奖 2004亚洲葡萄酒质量大赛”上,新天酒业系列葡萄酒获得两项金奖、两项银奖,其中甜 白葡萄酒首次获奖。新天酒业在国内和国际比赛中获得的一系列大奖,使得新天酒业的品质 获得了普遍的认可,品牌知名度快速提升 中国葡萄酒市场经历了最初的迷茫、纷争和资源整合后正在逐步走向成熟,在这十年中 新天酒业见证、影响、改变和引领了中国葡萄酒的发展,并不断地拓宽自己前进的道路。新 天酒业的每一次大动作都在业界引起强烈反响 (二)公司过往战略问题诊断分析 新天酒业成立以来取得了一定的发展,但随着环境的变化,时间的推移,早期的战略渐 渐失效,在嬴得一定市场和知名度的同时,利润却无法得到保证与提高,甚至滑落,从现实 见利见效性上看,其战略在总体上不能认为是成功的。笔者认为,这种不成功是由于过往发 展战略存在着以下三个误区: 1.战略思路不明晰,业务层多业并举,葡萄酒业务并没有放到最重要的战略地位:此前 新天酒业四面出击,一直奉行多元化策略,业务涉及贸易、房地产、高科技等领域。宏观大 环境银根紧缩,使公司资金紧张,在营销投入上受到限制:行业环境上中高档酒快速发展的 时机还没有到来,为此公司尝到苦果 2.营销策略频频失误。“价格风暴”战略定位失误,髙端消费者不屑喝,低端消费者不 习惯喝,“新葡萄酒之路”与市场发展的潮流相悖;这也导致了新天酒业的利润品系单 难以支撑渠道投入和市场运作费用。新天酒业从上市起就实行“广泛撒网”的策略,面铺的 太广,作为新品牌却不能及时消化,市场并没有做透,由于快速释放产能压力的现实需要 在原料酒销售没有形成突破的情况下,新天酒业选择了老百姓喝得起的葡萄酒普及化市场定 位,寄希望通过产品低价策略、捆绑促销等手段,在现有渠道壁垒过高的情况下,企图利用 商超渠道实现快速分销的局面。但事实证明,打“民牌”,走低价,一来违背中国葡萄酒市 场的现实发展阶段,二来背离葡萄酒在消费者心目中的主流价值,三来与新天酒业品牌初期 的“张梁”广告高端定位的价值诉求形成巨大反差,巨星带来了快速的品牌初期认知,但没 有带来新天酒业品牌的价值坚守,这是新天酒业葡萄酒品牌价值诉求与低价产品形象形成背 离的最根本的原因 3.品牌经营、传播方式及策略存在问题。过分的依赖电视广告的形式,缺乏与消费者的 深度沟通:此外,用“旧世界”的品牌代言人来主攻“新世界”的低端市场,明显格格不入 加重了消费者在渠道终端的低认知度。我们看到目前新天酒业在品牌体系中有一些很复杂的 表现,其产品线和品牌很多,也很复杂(见图1)。7 3.在品牌知名度方面，2004 年“第五届中国国际葡萄酒评酒会”上，新天酒业的“尼 雅”干红葡萄酒和“西域沙地赤霞珠”获得金奖，“西域赤霞珠”干红葡萄酒 1998 年获银奖； “2004 亚洲葡萄酒质量大赛”上，新天酒业系列葡萄酒获得两项金奖、两项银奖，其中甜 白葡萄酒首次获奖。新天酒业在国内和国际比赛中获得的一系列大奖，使得新天酒业的品质 获得了普遍的认可，品牌知名度快速提升。 中国葡萄酒市场经历了最初的迷茫、纷争和资源整合后正在逐步走向成熟，在这十年中 新天酒业见证、影响、改变和引领了中国葡萄酒的发展，并不断地拓宽自己前进的道路。新 天酒业的每一次大动作都在业界引起强烈反响 （二）公司过往战略问题诊断分析 新天酒业成立以来取得了一定的发展，但随着环境的变化，时间的推移，早期的战略渐 渐失效，在赢得一定市场和知名度的同时，利润却无法得到保证与提高，甚至滑落，从现实 见利见效性上看，其战略在总体上不能认为是成功的。笔者认为，这种不成功是由于过往发 展战略存在着以下三个误区： 1.战略思路不明晰，业务层多业并举，葡萄酒业务并没有放到最重要的战略地位；此前， 新天酒业四面出击，一直奉行多元化策略，业务涉及贸易、房地产、高科技等领域。宏观大 环境银根紧缩，使公司资金紧张，在营销投入上受到限制；行业环境上中高档酒快速发展的 时机还没有到来，为此公司尝到苦果。 2.营销策略频频失误。“价格风暴”战略定位失误，高端消费者不屑喝，低端消费者不 习惯喝，“新葡萄酒之路”与市场发展的潮流相悖；这也导致了新天酒业的利润品系单一， 难以支撑渠道投入和市场运作费用。新天酒业从上市起就实行“广泛撒网”的策略，面铺的 太广，作为新品牌却不能及时消化，市场并没有做透，由于快速释放产能压力的现实需要， 在原料酒销售没有形成突破的情况下，新天酒业选择了老百姓喝得起的葡萄酒普及化市场定 位，寄希望通过产品低价策略、捆绑促销等手段，在现有渠道壁垒过高的情况下，企图利用 商超渠道实现快速分销的局面。但事实证明，打“民牌”，走低价，一来违背中国葡萄酒市 场的现实发展阶段，二来背离葡萄酒在消费者心目中的主流价值，三来与新天酒业品牌初期 的“张梁”广告高端定位的价值诉求形成巨大反差，巨星带来了快速的品牌初期认知，但没 有带来新天酒业品牌的价值坚守，这是新天酒业葡萄酒品牌价值诉求与低价产品形象形成背 离的最根本的原因。 3.品牌经营、传播方式及策略存在问题。过分的依赖电视广告的形式，缺乏与消费者的 深度沟通；此外，用“旧世界”的品牌代言人来主攻“新世界”的低端市场，明显格格不入， 加重了消费者在渠道终端的低认知度。我们看到目前新天酒业在品牌体系中有一些很复杂的 表现，其产品线和品牌很多，也很复杂（见图 1）