北京大学经济学院 《中级微观经济学》案例教学张元鹏编写2005-124 佳在此间的销售额已开始出现明显的抬头势头。康佳的降价给本已不平静的家电市场又激 起层层浪花。 从市场经营角度看,产品降价大致可以分为两类:其一是竞争性降价,主要是为扩大自 己产品的市场占有率;其二是常规性降价,将原有过时或过季的老产品清仓销售。综观今年 长虹与康佳降价举措,既有扩大市场份额之意图,又有清仓甩卖之效果,而扩大市场份额则 是首要之举。在国产彩电的售价中,51~74cm这一范围内,长虹的零售价是偏高的,尤其 是64cm(25英寸)以上的产品。而长虹彩电的年产量已于1995年达到300万台,市场占有率 达到23%。1996年长虹产量将达400万台,康佳为200万台,而1996年全国市场需求量为 1500万台。这样一个竞争格局,一旦市场上有风吹草动,势必会造成上述两大彩电企业的 产品积压。同时,国内年产量50万台以下的彩电企业仍有数十家,依然占有一定的市场份 额。据统计,长虹与康佳两家的国内市场占有率加起来为30%,另有50%被进口彩电所占 有。此番长虹率先降价,无疑其竞争对象首先主要是国产彩电企业,因为降价后长虹大屏幕 彩电价格并未与进口彩电价格拉开多大的档次。康佳集团总经理陈伟荣表示,降价后康佳 29英寸(2910A)的零售价为5000多元,与进口大屏幕彩电8000元的价格有近3000元的差 距(三星“名品”的最低售价为7500元左右),所以与进口彩电的竞争优势自不待言,这也 是欲与长虹联手共同抵御进口彩电“入侵”的优势之所在。 近年来,国外彩电企业的“大举入侵”已经不单纯是异地生产、进口销售了。以日本为 例,其彩电生产基地正由东南亚一带向中国内陆转移,像松下正与山东电视机厂合资,索尼 公司与上海合资。另外韩国三星电子与天津“北京”合资,菲利浦与苏州“孔雀”合资等等。 据说这些合资企业的年生产能力均可达到千万台以上,加之它们拥有的先进技术,建成后足 以对国产彩电企业造成灭顶之灾。因为人们不难看出,由长虹彩电引发的降价热潮,也绝非 属于一两个厂家的个体行为,而是大小气候都蓄积到一定程度的必然产物。但是,在此次彩 电风潮中受冲击最大的,首当其冲的是国产彩电企业。长虹与康佳的大幅度降价,势必首先 打破现有国内彩电企业市场占有的格局,在这场激烈的拼杀中,必然会有一批中小企业优胜 劣汰,从而形成新的市场格局。因为市场经济的法则就是自由竞争,适者生存。而市场经 济的核心是资本经济,谁拥有雄厚的资本,谁就有可能拥有先进的技术,进而拥有更多的市 场份额,最后达到瓜分市场,获得最大利润的目的。 在规范的市场经济条件下,一个企业的生存依赖于四个方面:技术、产品、市场、资金。 有了上述四个条件,就如同一辆汽车形成四轮驱动一样,才有可能在市场经济的轨道上纵横 驰骋。一个企业的强弱之分,也恰恰是看其是否兼备上述的“四轮驱动”的实力。今天的长 虹与康佳之所以有如此大幅度降价的魄力,主要取决于它们在技术、产品、市场、资金上的 实力 长虹的“红太阳”一族,康佳的“彩霸”系列,以及它们各自的生产规模,市场占有率 都决定了它们有实力参与对中国彩电市场的竞争,进而与进口彩电一争天下。长虹、康佳两 企业均为上市公司,不但本身自有资金雄厚,且有融资渠道。据介绍,1994年长虹自有资 金达10亿元,到19%6年上半年,自有资金达20亿元。而其他企业则不具备这一优势,流 动资金的80%由银行提供。在资金匮乏的情况下,一些企业引进技术,扩大生产规模,加 大广告宣传力度已成为奢谈,更谈不上扩大市场占有率,能保住原有的市场份额己属万幸。 综观中国彩电市场,长虹、康佳、熊猫、福日等几家企业,拥有国产彩电市场的70%份额, 而这些企业又无一不是在技术领先、规模经济、资金运作等方面进入良性循环的轨道。北京大学经济学院 《中级微观经济学》案例教学 张元鹏 编写 2005-12-4 佳在此间的销售额已开始出现明显的抬头势头。康佳的 降价给本已不平静的家电市场又激 起层层浪花。 从市场经营角度看，产品降价大致可以分为两类：其一是竞争性降价，主要是为扩大自 己产品的市场占有率；其二是常规性降价，将原有过时或过季的老产品清仓销售。综观今年 长虹与康佳降价举措，既有扩大市场份额之意图，又有清仓甩卖之效果，而扩大市场份额则 是首要之举。在国产彩电的售价中，51～74cm 这一范围内，长虹的零售价是偏高的，尤其 是 64cm(25 英寸)以上的产品。而长虹彩电的年产量已于 1995 年达到 300 万台，市场占有率 达到 23％。1996 年长虹产量将达 400 万台，康佳为 200 万台，而 1996 年全国市场需求量为 1 500 万台。这样一个竞争格局，一旦市场上有风吹草动，势必会造成上述两大彩电企业的 产品积压。同时，国内年产量 50 万台以下的彩电企业仍有数十家，依然占有一定的市场份 额。据统计，长虹与康佳两家的国内市场占有率加起来为 30％，另有 50％被进口彩电所占 有。此番长虹率先降价，无疑其竞争对象首先主要是国产彩电企业，因为降价后长虹大屏幕 彩电价格并未与进口彩电价格拉开多大的档次。康佳集团总经理陈伟荣表示，降价后康佳 29 英寸(2910A)的零售价为 5 000 多元，与进口大屏幕彩电 8 000 元的价格有近 3 000 元的差 距(三星“名品”的最低售价为 7 500 元左右)，所以与进口彩电的竞争优势自不待言，这也 是欲与长虹联手共同抵御进口彩电“入侵”的优势之所在。 近年来，国外彩电企业的“大举入侵”已经不单纯是异地生产、进口销售了。以日本为 例，其彩电生产基地正由东南亚一带向中国内陆转移，像松下正与山东电视机厂合资，索尼 公司与上海合资。另外韩国三星电子与天津“北京”合资，菲利浦与苏州“孔雀”合资等等。 据说这些合资企业的年生产能力均可达到千万台以上，加之它们拥有的先进技术，建成后足 以对国产彩电企业造成灭顶之灾。因为人们不难看出，由长虹彩电引发的降价热潮，也绝非 属于一两个厂家的个体行为，而是大小气候都蓄积到一定程度的必然产物。但是，在此次彩 电风潮中受冲击最大的，首当其冲的是国产彩电企业。长虹与康佳的大幅度降价，势必首先 打破现有国内彩电企业市场占有的格局，在这场激烈的拼杀中，必然会有一批中小企业优胜 劣汰，从而形成新的市场格局。 因为市场经济的法则就是自由竞争，适者生存。而市场经 济的核心是资本经济，谁拥有雄厚的资本，谁就有可能拥有先进的技术，进而拥有更多的市 场份额，最后达到瓜分市场，获得最大利润的目的。 在规范的市场经济条件下，一个企业的生存依赖于四个方面：技术、产品、市场、资金。 有了上述四个条件，就如同一辆汽车形成四轮驱动一样，才有可能在市场经济的轨道上纵横 驰骋。一个企业的强弱之分，也恰恰是看其是否兼备上述的“四轮驱动”的实力。今天的长 虹与康佳之所以有如此大幅度降价的魄力，主要取决于它们在技术、产品、市场、资金上的 实力。 长虹的“红太阳”一族，康佳的“彩霸”系列，以及它们各自的生产规模，市场占有率， 都决定了它们有实力参与对中国彩电市场的竞争，进而与进口彩电一争天下。长虹、康佳两 企业均为上市公司，不但本身自有资金雄厚，且有融资渠道。据介绍，1994 年长虹自有资 金达 10 亿元，到 1996 年上半年，自有资金达 20 亿元。而其他企业则不具备这一优势，流 动资金的 80％由银行提供。在资金匮乏的情况下，一些企业引进技术，扩大生产规模，加 大广告宣传力度已成为奢谈，更谈不上扩大市场占有率，能保住原有的市场份额已属万幸。 综观中国彩电市场，长虹、康佳、熊猫、福日等几家企业，拥有国产彩电市场的 70％份额， 而这些企业又无一不是在技术领先、规模经济、资金运作等方面进入良性循环的轨道。 - 2 -