2、微观营销环境因素 主要由企业内部环境、营销中介、供应者、购买者、竞争者和公众六类因素构成,是与旅游营销 活动直接相关的具体环境。 ①企业内部环境 主要由企业组织结构、企业文化和企业资源条件等因素构成,反应企业营销能力 ②营销中介 协助企业分销、促销其产品给最终消费者的个人或组织,包括中间商(批发商、零售商、代理商) 物流企业(运输、仓储)、营销服务机构(广告、调研、咨询)和金融机构(银行、信托、证券、投 资公司、保险等)。 应充分利用营销中介的资源优势,进行合理分工、合作,节约经营成本费用,分散、规避市场风 险,提高企业竞争力。 ③供应者 供应者:向企业提供经营活动所需资源(物质的或劳务的)的企业或个人。 旅游企业对供应商的抉择是否恰当,直接影响其经营成本、费用,影响其经济效益。 ④购买者 旅游产品购买者可分为四类:旅游者、公司购买者、政府购买者和中间商购买者,每类购买者市 场需求特点不同,应采取不同的4PS开展旅游营销活动,以嬴得市场。 ⑤竞争者 市场竞争者的类型、数量、规模、经营策略等影响旅游地或旅游企业的竞争战略。 从购买者决策过程分析,企业竞争者可分四类 意愿竞争者:向消费者提供与本企业不同类型产品满足其不同需求的产品供应者。在一定时期内 消费者的购买力相对于其未满足的需要与欲望而言总是有限的,在客观上形成了一个按轻重缓急排列 的购买阶梯(次序)。如旅游与高档耐用消费品。 一般竞争者(平行竞争者):提供满足消费者同种需要的与本企业不同品种产品的供应者。如旅 游产品中的不同特色类型的旅游地(如山岳型、海岸型)。 产品形式竞争者:即向消费者提供与本企业同种但不同形式产品,满足消费者同种需要的竞争者, 如不同档次的旅游饭店、不同吸引力的同类旅游地(如不同山岳)。 品牌(企业)竞争者:即提供与本企业性能相同或相似但品牌、企业不同的竞争者,是企业最直 接的竞争对手,如同档次的旅游酒店、五岳等 33 2、微观营销环境因素 主要由企业内部环境、营销中介、供应者、购买者、竞争者和公众六类因素构成，是与旅游营销 活动直接相关的具体环境。 ①企业内部环境 主要由企业组织结构、企业文化和企业资源条件等因素构成，反应企业营销能力。 ②营销中介 协助企业分销、促销其产品给最终消费者的个人或组织，包括中间商（批发商、零售商、代理商）、 物流企业（运输、仓储）、营销服务机构（广告、调研、咨询）和金融机构（银行、信托、证券、投 资公司、保险等）。 应充分利用营销中介的资源优势，进行合理分工、合作，节约经营成本费用，分散、规避市场风 险，提高企业竞争力。 ③供应者 供应者：向企业提供经营活动所需资源（物质的或劳务的）的企业或个人。 旅游企业对供应商的抉择是否恰当，直接影响其经营成本、费用，影响其经济效益。 ④购买者 旅游产品购买者可分为四类：旅游者、公司购买者、政府购买者和中间商购买者，每类购买者市 场需求特点不同，应采取不同的 4PS 开展旅游营销活动，以赢得市场。 ⑤竞争者 市场竞争者的类型、数量、规模、经营策略等影响旅游地或旅游企业的竞争战略。 从购买者决策过程分析，企业竞争者可分四类： 意愿竞争者：向消费者提供与本企业不同类型产品满足其不同需求的产品供应者。在一定时期内， 消费者的购买力相对于其未满足的需要与欲望而言总是有限的，在客观上形成了一个按轻重缓急排列 的购买阶梯（次序）。如旅游与高档耐用消费品。 一般竞争者（平行竞争者）：提供满足消费者同种需要的与本企业不同品种产品的供应者。如旅 游产品中的不同特色类型的旅游地（如山岳型、海岸型）。 产品形式竞争者：即向消费者提供与本企业同种但不同形式产品，满足消费者同种需要的竞争者， 如不同档次的旅游饭店、不同吸引力的同类旅游地（如不同山岳）。 品牌（企业）竞争者：即提供与本企业性能相同或相似但品牌、企业不同的竞争者，是企业最直 接的竞争对手，如同档次的旅游酒店、五岳等