18.在进行广告策划时应该注意文化在以下两个方面的制约作用： (1)文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。 (2)文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化。 以上两个要点，每个要点5分 19.广告策划书的可行性论证，其分析的内容可以归纳为： (1)决策目标的可行性分析； (2)实现目标的内外条件的可行性分析； (3)对整体和局部，以及各个环节的实施方案之间的相互配合和协调的可行性分析； (4)对经济效益和社会效益的可行性分析： (5)核对整体策划流程的科学性，并对某些重要提法的准确性进行修订。 以上五个要点，每个要点2分 五、案例分析题（本题30分】 20.广告目标的类型，大体而言，广告目标可分为行动目标、信息目标、传播目标三大类。 行动目标，广告活动是针对商品购买者和购买影响者所进行的一种劝说性的传播活动； 信息目标，广告运动的目标可以依据商品广告所表现内容的性质，而细分为告知性目标、 劝说性目标与提醒性目标。 传播目标，广告目标还可依据广告信息对消费者行为影响的过程，而细分为认知性目标、 知识性目标和态度性目标。 评判标准：可运用上述理论评判，如果别有自己提出的另一理论，如能自圆其说，无逻辑冲 突，且文字通颇，亦可给满分。 99018. 进行广告策 时应该 化在 下两个方 约作用 (1)文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。 (2) 差异决定着广告策略在不 以上两个要点，每个要点 5分 19. 策划 行性论证 其分 纳 为 (1)决策目标的可行性分析 (2) 外条 行性 (3)对整体和局部，以及各个环节的实施方案之间的相互配合和协调的可行性分析; (的对经济效益和社会效益的可行性分析; (5) 核对 学性 并对 要 提法 性进行修订 以上五个要点，每个要点 2分 五、案例分析题(本题 0分} 20. 广告 行动目标，广告活动是针对商品购买者和购买影响者所进行的一种劝说性的传播活动; 信息目标，广告运动的目标可以依据商品广告所表现内容的性质，而细分为告知性目标、 劝说性目标与提醒性目标。 传播目标，广告目标还可依据广告信息对消费者行为影响的过程，而细分为认知性目标、 知识性目标和态度性目标。 评判标准:可运用上述理论评判，如果别有自己提出的另一理论，如能自圆其说，无逻辑冲 突，且文字通顺，亦可给满分。 990