第二节分销渠道的设计、组织与管理 渠道策略是继产品策略之后的又一营销组合要素,分销渠道决策的正确与 否,同样关系着企业营销的成败兴衰,切不可忽视。渠道决策包括渠道类型的设 计、评估和组织管理等内容,这是每个分销产品的企业都必须认真考虑的 一、影响分销渠道的因素 分销渠道的长度和宽度,受多种因素的影响,这些因素主要有 1.产品特点。包括: 1)鲜活易腐产品应尽量减少中间环节,采取最短的渠道,尽可能不经过批 发环节,由生产者自销或直达零售商店,最多只经过一道批发环节。 2)技术性想的产品,特别是使用面窄的或专用的设备,宜于生产者和消费 者(或用户)直接见面,尽量减少中间环节 3)单位体积大或重量大的产品最好由生产者直接销售或通过经销、代销商 的样品间销售。 4)单价的高低也影响渠道的选择,单价高的贵重产品可由生产者自销, 或只通过零售商。单价低的产品如香皂、牙膏等则必须经过批发环节分类、编 配,零售商除极少数大企业外,一般不可能直接从厂商进货 5)产品生命周期的不同阶段对分销渠道的要求也有所不同。处于介绍期的 新产品、新品牌往往需要生产者自己派人奔走各地,开拓市场;打开销路:成熟 期的产品,大批量投入市场,则需要通过中间环节 6)某些具有传统特色的产品如特殊风味的食品、花色式样复杂多变的鞋 帽等消费品,宜采取前店后厂、自产自销的方式经营 2.生产情况。包括 1)生产的集中和分散程度影响渠道类型的选择。生产在时间或地理上比较 集中,而消费分散的产品或生产分散消费集中的产品,必须有中间环节;反之 生产和消费都集中的产品,则可减小或不要中间环节 2)生产力布局的变化,会改变产品的流向,引起渠道的宽度或长度的变化。 3)生产者的产品组合情况,即产品线的长度和深度也影响分销渠道的选择。 一般地讲,产品线长而深的产品,适合用宽而短的渠道 4)生产者本身的规模、能力、商誉等也影响渠道的模式,因为这涉及到生第二节 分销渠道的设计、组织与管理 渠道策略是继产品策略之后的又一营销组合要素，分销渠道决策的正确与 否，同样关系着企业营销的成败兴衰，切不可忽视。渠道决策包括渠道类型的设 计、评估和组织管理等内容，这是每个分销产品的企业都必须认真考虑的。 一、影响分销渠道的因素 分销渠道的长度和宽度，受多种因素的影响，这些因素主要有： 1．产品特点。包括： 1）鲜活易腐产品应尽量减少中间环节，采取最短的渠道，尽可能不经过批 发环节，由生产者自销或直达零售商店，最多只经过一道批发环节。 2）技术性想的产品，特别是使用面窄的或专用的设备，宜于生产者和消费 者（或用户）直接见面，尽量减少中间环节。 3）单位体积大或重量大的产品最好由生产者直接销售或通过经销、代销商 的样品间销售。 4）单价的高低也影响渠道的选择，单价高的贵重产品可由生 产者自销， 或只通过零售商。单价低的产品如香皂、牙膏等则必须 经过批发环节分类、编 配，零售商除极少数大企业外，一般不可能直接从厂商进货。 5）产品生命周期的不同阶段对分销渠道的要求也有所不同。处于介绍期的 新产品、新品牌往往需要生产者自己派人奔走各地，开拓市场；打开销路；成熟 期的产品，大批量投入市场，则需要通过中间环节。 6）某些具有传统特色的产品如特殊风味的食品、花色式样复 杂多变的鞋 帽等消费品，宜采取前店后厂、自产自销的方式经营。 2．生产情况。包括； 1）生产的集中和分散程度影响渠道类型的选择。生产在时间或地理上比较 集中，而消费分散的产品或生产分散消费集中的产品，必须有中间环节；反之， 生产和消费都集中的产品，则可减小或不要中间环节。 2）生产力布局的变化，会改变产品的流向，引起渠道的宽度或长度的变化。 3）生产者的产品组合情况，即产品线的长度和深度也影响分销渠道的选择。 一般地讲，产品线长而深的产品，适合用宽而短的渠道。 4）生产者本身的规模、能力、商誉等也影响渠道的模式，因为这涉及到生