6进入退出壁垒 第五章探讨了决定市场结构的重要因素之 一规模经济第六章则从另外一个角度来探讨 市场结构问题，也就是从厂商的进入退出与进入退出壁垒的角度，进一步深入分析市场结构 的决定。有一点需要声明，规模经济、产品差异等也构成厂商的进入壁垒，第五章讨论了规 模经济问题，第六章就不再赘述。 这一章主要包括以下内容：进入、进入壁垒及其影响：退出、退出壁垒及其影响：流动 壁垒：进退无障碍理论与潜在竞争：沉淀成本及其对进入退出的影响。 6·1进入、进入壁垒及其影响 进入(Entry)' 所惜“进入”是指一个一商讲入新的业条领域，即开始生产或提供其一特定市场上原有 产品或服务的充分替代品。进入某 一市场或进入某一产业领域至少包含两个要素：其一是进 入的程度，反映在市场份额的变化上，即在同一时间内新进入者获得的市场份额减去退出) 商放弃的市场份额：其二是进入的速度，即进入一旦发生，以什么样的速度进行，也就是说， 进入者在一开始就以大规模生产（在ES之上），还是先以小规模生产而后逐渐扩大规模。 ·般情况下可从四个方面来考容讲入 (1)进入率，或者称作“总”进入率，用公式表示为 新进入厂商数量 进入率(6)一原在位厂有数量十折进入商数量×10%： (2)净进入率，进入减去退出为净进入，净进入率可用下面的公式表示： 新进入厂商一退出厂商数量 净进入率(%)）一原在数量十新进入南数量×100%： (3)进入者对市场份额的占有情况即进入的渗透率，它反映了新进入厂商对市场的冲 击强度及其所占领的市场份额，用公式表示为： 进入的特透华C)一的餐。 (4)进入者进入后的生存时间，即进入者的平均寿命周期 进入的方式 厂商决定进入一个新的业务领域，开始生产或提供某一特定市场上原有产品或服务的充 分替代品，必须就如何进入做出决策以保证进入成功，即面临进入新业务领域的战略决策和 洗择问题。 第一，从进入者采用技术的角度看，进入可以分为“模仿”(imi ative )和“创新” (nnovativ)两种万式。模仿万式的进人者是指那些全部或部分“复制”在位商活动的 新进入厂商。在这种情况下，新进入厂商通常是以较低的价格或其他附加的服务作为进入的 竞争手段。当进入壁垒不是太高，生产技术比较成熟，消费者偏好基本稳定时，进入者一般 是采用模仿方式进入。一旦进入发生，就会对价格产生直接的（进入者以较低价格销售，从 而迫使在位者做出反映)或间接的（进入会促使在位者提高效率，效率的提高反过来又会为 价格的降低提供了 可能性)影响，但是，设 对市场 构 其演进不 生深远的革命 性影响。创新方式的进入是指进入者一开始就在以产品差异为特征的基础上，通过市场竞争 的论装份20：金业的选入通出与产业组织政黄。上情联书店、上6 进入退出壁垒 第五章探讨了决定市场结构的重要因素之一规模经济。第六章则从另外一个角度来探讨 市场结构问题，也就是从厂商的进入退出与进入退出壁垒的角度，进一步深入分析市场结构 的决定。有一点需要声明，规模经济、产品差异等也构成厂商的进入壁垒，第五章讨论了规 模经济问题，第六章就不再赘述。 这一章主要包括以下内容：进入、进入壁垒及其影响；退出、退出壁垒及其影响；流动 壁垒；进退无障碍理论与潜在竞争；沉淀成本及其对进入退出的影响。 6·1 进入、进入壁垒及其影响 进入（Entry）1 所谓“进入”是指一个厂商进入新的业务领域，即开始生产或提供某一特定市场上原有 产品或服务的充分替代品。进入某一市场或进入某一产业领域至少包含两个要素：其一是进 入的程度，反映在市场份额的变化上，即在同一时间内新进入者获得的市场份额减去退出厂 商放弃的市场份额；其二是进入的速度，即进入一旦发生，以什么样的速度进行，也就是说， 进入者在一开始就以大规模生产（在 MES 之上），还是先以小规模生产而后逐渐扩大规模。 一般情况下可从四个方面来考察进入。 （1）进入率，或者称作“总”进入率，用公式表示为： ％ 原在位厂商数量＋新进入厂商数量 新进入厂商数量 进入率（％）＝ 100 ； （2）净进入率，进入减去退出为净进入，净进入率可用下面的公式表示： ％ 原在位厂商数量＋新进入厂商数量 新进入厂商数量－退出厂商数量 净进入率（％）＝ 100 ； （3）进入者对市场份额的占有情况即进入的渗透率，它反映了新进入厂商对市场的冲 击强度及其所占领的市场份额，用公式表示为： ％ 整个市场的销售额 新进入厂商的销售额 进入的渗透率（％）＝ 100 ； （4）进入者进入后的生存时间，即进入者的平均寿命周期。 进入的方式 厂商决定进入一个新的业务领域，开始生产或提供某一特定市场上原有产品或服务的充 分替代品，必须就如何进入做出决策以保证进入成功，即面临进入新业务领域的战略决策和 选择问题。 第一，从进入者采用技术的角度看，进入可以分为“模仿”（imitative）和“创新” （innovative）两种方式。模仿方式的进入者是指那些全部或部分“复制”在位厂商活动的 新进入厂商。在这种情况下，新进入厂商通常是以较低的价格或其他附加的服务作为进入的 竞争手段。当进入壁垒不是太高，生产技术比较成熟，消费者偏好基本稳定时，进入者一般 是采用模仿方式进入。一旦进入发生，就会对价格产生直接的（进入者以较低价格销售，从 而迫使在位者做出反映）或间接的（进入会促使在位者提高效率，效率的提高反过来又会为 价格的降低提供了可能性）影响，但是，这种进入对市场结构及其演进不会产生深远的革命 性影响。创新方式的进入是指进入者一开始就在以产品差异为特征的基础上，通过市场竞争 1 此处及下面的论述大部分是引用自杨蕙馨，2000：《企业的进入退出与产业组织政策》，上海三联书店、上 海人民出版社，第 2 章和第 3 章的内容