《管理世界》(月刊 2004年第12期 范围内集成相关企业的研发、生产和配送能力,形成自己 (三)定制营销引发的管理新课题 独特的供应链体系 定制营销的实施将对营销管理信息化提出许多新课 定制营销的焦点在于营销者能否帮助潜在顾客确认 题,如实施定制营销的企业应如何建立面向定制营销的 或定义他们所想要的产品和服务,因此,营销者是否具有 客户关系管理体系并开发相应的管理信息系统?如何建 敏锐的“市场感觉”、扎实的专业知识、良好的沟通技能以 立面向定制市场的新产品开发体系,开发基于网络的产 及能否为顾客所接受就成为定制营销流程运作的关键所 品配置和配送系统?如何建立基于数据挖掘技术的智能 在。换言之,从事定制营销活动的营销者应该具有较好的 信息处理体系,开发能够进行定制需求分析的专家系统? 职业素养,即较高的市场感悟力、较强的学习能力、较广这些系统的目标、结构及构建方式将成为进一步研究方 的关系网络和良好的信用,只有这样,才能与顾客形成稳 向之一。尽管定制营销代表了营销方式发展的未来趋势 定的委托代理关系。 但它与传统营销方式将长期并存。因此,对于企业来说 定制营销实际是以“感知一响应”为基本特征的新型 如何把定制营销与传统营销更好地结合起来是关系企业 商务模式,对信息技术,特别是网络和人工智能技术的依整体运营体系革新的重大实践课题。同时,当企业的营销 赖程度更大。数据仓库、数据挖掘、Web挖掘、模糊聚类 职能发生改变时,如何协调营销与其他职能之间的关系、 等信息处理技术和针对客户关系、产品配置与配送的信实现营销、生产、研发的信息和过程集成也将是企业必须 息系统将广泛应用于定制营销流程的个性需求研究、客 解决的问题。 户关系管理、产品配置与配送管理等各个环节。 定制营销的理念还会极大地丰富电子商务的内涵, 2实施定制营销将使企业的营销体系得到全面创新 为电子商务系统的建立和普及指明发展方向,即从注重 和提升,定制营销在全社会的普及将推动基于网络技术 电子交易活动向注重创建和稳固客户关系(市场)转移。 的创业,并将最终提高全社会的资源利用效率 那么这种转向对于电子商务内涵的影响需要专家和学者 根据传统营销理念构建的企业营销体系,无论其实 施大众化营销策略还是目标营销策略,都是以企业为中 由定制营销带来的挑战还包括如何定义基于网络的 心,从企业角度出发对市场需求进行预测和判断,根据企 中介。随着网络的发展,中介曾一度被学者和专家认为将 业自身资源和能力规划产品组合,组织生产和销售。而在 会在市场的价值链中消失。而定制营销则指出,企业可以 定制营销下,营销者是从现实需求出发,根据顾客的定制 在没有任何生产能力的情况下为顾客定制需求,实际上 价格来组织和研发产品。这种流程上的巨大转变将推动 此时企业的角色就是中介,利用自己的知识和关系满足 企业加快营销体系创新的步伐,并最终导致企业营销体 顾客的需求。在这种情况下,基于网络的中介将是什么概 系的全面提升和市场竞争能力的持续提高。 念、如何在价值链中定位也将成为管理的新课题之 社会对定制营销理念的日益接受和普及将会引发新 综上所述,随着信息技术和大规模定制的发展和应 轮创业高潮。尽管与网络有关的高科技股曾一度全线 用,定制营销将成为21世纪营销发展的主要趋势,对于 崩盘,但人们从未停止过对发挥互联网优势的思考。定制企业和整个社会产生非常重要的影响 营销的理念进一步打开了人们利用网络技术进行创业的 (作者单位:河北工业大学管理学院 思路。除开发与之相关的软件之外,将有更多的人成为定 参考文 制营销的实践者,通过在价值链和价值网络中的独特定 (1)王云峰:《管理学前沿课题——定制营销与协作运营》 位,为特定的顾客提供包括知识、关系、产品及服务在内 河北工业大学管理学院NSSF研究报告》,2004年10月。 的特定价值以实现盈利。 (2)Jerry Wind, Arvind Rangaswamy, 2001. " Customer 定制营销的实施也必将对提升全社会制造业和服务 ization: The second Revolution In Mass Customization 业的营销水平产生极大的促进作用。由于营销观念的转 Winter 2001 Issue of the Journal of Interactive Marketing. 变和信息技术的作用,营销者和顾客之间的沟通方式、沟 3)Jerry Wind, Vijay Mahajan, Digital Marketing 通效率和效果将发生根本改变,只有符合顾客需要的产 (4)[美]阿兰·奥佛尔、克里斯托福·得希著(李明志、郭春 品才被企业组织生产,这样不仅可以减少企业的库存,而 磊、史晓珣译):《互联网商务模式与战略:理论与案例》,清华大 学出版社,2002年 且可以极大地缩短从产品构思到生产再到顾客手中的时 (5)王云峰、郭继鸣编著:《现代营销管理》(修订版),中华 间,整个社会的资源利用效率将因此而得到提高。 工商联合出版社,2003年 十+mm+·+m+m+ -++w+w+ee+e-e+www (上接第108页)删掉一些参考文献。这样容易造 士学位论文,2004年4月。 成正文中的标号和文后清单的标号不吻合的问 (3)马尔霍特拉( Malhotra, Naresh K.):《市场研究》,涂平 等译,电子工业出版社,2002年10月( Marketing Research, 题。而上面第5点所介绍的标注方法,可以自然避 3rd Edition. 1999, Prentice Hall, Inc)o 免正文标注与参考文献清单标注不一致的问题。 的(4)马庆国(200a):《中国管理科学研究面临的几个关键 (作者单位:浙江大学管理学院:责任编辑:尚 (5)马庆国(2002b):《管理统计:数据获取,统计原理 SPSS工具与应用研究》,科学出版社,2002年8月第一版, 2004年2月第五次印刷。 参考文献 0。(1)安小米:《学位论文协作如何符合国际学术研究惯例》 (6)马庆国:《管理类研究生学位论文要求与评判标准》, 等教育研究》,2004年第1期 (7)王俊峰:《论文写作的游戏规则——学术规范》,《中国 (2)刘渊:《影响网络信息服务需求若干重要因素研究》,博 研究生》,2003年第3期。 1994-2008ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreservedhttp:/www.crkil45!管理世界" !月刊" #$$% 年第 !" 期 （ 上接第 108 页）删掉一些参考文献! 这样容易造 成正文中 的 标 号 和 文 后 清 单 的 标 号 不 吻 合 的 问 题! 而上面第 # 点所介绍的标注方法"可以自然避 免正文标注与参考文献清单标注不一致的问题! （ 作者单位：浙江大学管理学院；责任编辑：尚 增健） 参考文献 #!$安小米%&学位论文协作如何符合国际学术研究惯例’" (中国研究生)""$$% 年第 & 期* +"$刘渊%(影响网络信息服务需求若干重要因素研究)"博 士学位论文""$$& 年 & 月* +%$马尔霍特拉+’()*+,-(. /(-01* 23$%(市场研究)"涂平 等译" 电子工业出版社""$$" 年 !$ 月 +!"#$%&’() *%+%"#,-" %-4 546,6+78!999":-07,6;0 <()). =7;>$* +&$马庆国+"$$"($%(中国管理科学研究面临的几个关键 问题)"(管理世界)""$$" 年第 ? 期* +#$ 马 庆 国 +"$$"@$% ( 管 理 统 计 % 数 据 获 取 " 统 计 原 理 " A:AA 工 具 与 应 用 研 究 )" 科 学 出 版 社 ""$$" 年 ? 月 第 一 版 " "$$& 年 " 月第五次印刷* +B$马庆国% (管理类研究生学位论文要求与评判标准)" (高等教育研究)""$$& 年第 ! 期* +C$王俊峰%(论文写作的游戏规则,,学术规范)" (中国 研究生)""$$% 年第 % 期* !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 范围内集成相关企业的研发-生产和配送能力"形成自己 独特的供应链体系! 定制营销的焦点在于营销者能否帮助潜在顾客确认 或定义他们所想要的产品和服务"因此"营销者是否具有 敏锐的.市场感觉/-扎实的专业知识-良好的沟通技能以 及能否为顾客所接受就成为定制营销流程运作的关键所 在* 换言之"从事定制营销活动的营销者应该具有较好的 职业素养"即较高的市场感悟力-较强的学习能力-较广 的关系网络和良好的信用"只有这样"才能与顾客形成稳 定的委托代理关系* 定制营销实际是以.感知,响应/为基本特征的新型 商务模式"对信息技术"特别是网络和人工智能技术的依 赖程度更大* 数据仓库-数据挖掘-D0@ 挖掘-模糊聚类 等信息处理技术和针对客户关系- 产品配置与配送的信 息系统将广泛应用于定制营销流程的个性需求研究-客 户关系管理-产品配置与配送管理等各个环节* ">实施定制营销将使企业的营销体系得到全面创新 和提升" 定制营销在全社会的普及将推动基于网络技术 的创业"并将最终提高全社会的资源利用效率* 根据传统营销理念构建的企业营销体系" 无论其实 施大众化营销策略还是目标营销策略" 都是以企业为中 心"从企业角度出发对市场需求进行预测和判断"根据企 业自身资源和能力规划产品组合"组织生产和销售* 而在 定制营销下"营销者是从现实需求出发"根据顾客的定制 价格来组织和研发产品* 这种流程上的巨大转变将推动 企业加快营销体系创新的步伐" 并最终导致企业营销体 系的全面提升和市场竞争能力的持续提高* 社会对定制营销理念的日益接受和普及将会引发新 一轮创业高潮* 尽管与网络有关的高科技股曾一度全线 崩盘"但人们从未停止过对发挥互联网优势的思考* 定制 营销的理念进一步打开了人们利用网络技术进行创业的 思路*除开发与之相关的软件之外"将有更多的人成为定 制营销的实践者" 通过在价值链和价值网络中的独特定 位"为特定的顾客提供包括知识-关系-产品及服务在内 的特定价值以实现盈利* 定制营销的实施也必将对提升全社会制造业和服务 业的营销水平产生极大的促进作用* 由于营销观念的转 变和信息技术的作用"营销者和顾客之间的沟通方式-沟 通效率和效果将发生根本改变" 只有符合顾客需要的产 品才被企业组织生产"这样不仅可以减少企业的库存"而 且可以极大地缩短从产品构思到生产再到顾客手中的时 间"整个社会的资源利用效率将因此而得到提高* （ 三）定制营销引发的管理新课题 定制营销的实施将对营销管理信息化提出许多新课 题" 如实施定制营销的企业应如何建立面向定制营销的 客户关系管理体系并开发相应的管理信息系统0 如何建 立面向定制市场的新产品开发体系" 开发基于网络的产 品配置和配送系统0 如何建立基于数据挖掘技术的智能 信息处理体系"开发能够进行定制需求分析的专家系统0 这些系统的目标- 结构及构建方式将成为进一步研究方 向之一* 尽管定制营销代表了营销方式发展的未来趋势" 但它与传统营销方式将长期并存* 因此"对于企业来说" 如何把定制营销与传统营销更好地结合起来是关系企业 整体运营体系革新的重大实践课题* 同时"当企业的营销 职能发生改变时"如何协调营销与其他职能之间的关系- 实现营销-生产-研发的信息和过程集成也将是企业必须 解决的问题* 定制营销的理念还会极大地丰富电子商务的内涵" 为电子商务系统的建立和普及指明发展方向" 即从注重 电子交易活动向注重创建和稳固客户关系+市场$转移* 那么这种转向对于电子商务内涵的影响需要专家和学者 的深入探讨* 由定制营销带来的挑战还包括如何定义基于网络的 中介* 随着网络的发展"中介曾一度被学者和专家认为将 会在市场的价值链中消失* 而定制营销则指出"企业可以 在没有任何生产能力的情况下为顾客定制需求" 实际上 此时企业的角色就是中介" 利用自己的知识和关系满足 顾客的需求* 在这种情况下"基于网络的中介将是什么概 念-如何在价值链中定位也将成为管理的新课题之一* 综上所述" 随着信息技术和大规模定制的发展和应 用"定制营销将成为 "! 世纪营销发展的主要趋势"对于 企业和整个社会产生非常重要的影响* （ 作者单位：河北工业大学管理学院） 参考文献 +!$王云峰%(管理学前沿课题,,定制营销与协作运营)" (河北工业大学管理学院 /AAE 研究报告)""$$& 年 !$ 月* +"$F0--G D6748 H-I674 J(7K(1L(MG" "$$!"1NO1,+M0-& 6P(,6+7Q R*0 A0;+74 J0I+)O,6+7 =7 ’(11 NO1,+M6P(,6+7/" .’(&%# /001 2++3% 45 &-% 643#("7 45 2(&%#",&’8% 9"#$%&’()> +%$F0--G D674. S6T(G ’(*(T(7"U6K6,() ’(-V0,67K> +&$W美X 阿兰2奥佛尔-克里斯托福2得希著+李明志-郭春 磊-史晓珣译$%(互联网商务模式与战略%理论与案例)"清华大 学出版社""$$" 年* +#$王云峰-郭继鸣编著%(现代营销管理)+修订版$"中华 工商联合出版社""$$% 年* Y !&# Y