第二节市场营销学的性质、对象和方法 市场营销学的学科性质和基础 市场营销学产生于20世纪初,当时只是试图了解和研究经济学家忽略或过 分简化的某些问题。例如,经济学家试图通过供求曲线解释食品价格,而市场营 销学家则对导致最终价格及消费水平的复杂过程展开研究,包括农民决定种植何 种作物,选择哪些种子、肥料、设备,如何将农产品卖给收购站,收购站如何转 卖给农产品加工厂,生产加工出来的食品如何经由批发商、零售商卖给消费者。 上-述过程涉及到多种市场营销职能,包括各种不同层次上的购买、销售、集散、 分类、储藏、运输、风险承担以及融资等。所有上述活动的总体效益都在最终价 格上得到了反映。市场营销学中的价格决定与经济学家过分简化的供求曲线是大 异其趣的 市场营销学”译自英文“ Marketing”,是本世纪初产生于美国的一门新 兴的学科。在本世纪初,美国的几所大学开始讲授市场营销方面的课程,以适应 美国经济迅速发展和市场竞争日趋激烈的需要。但那时的内容实际上仅限于“推 销术”和“广告术”,与现代市场营销学不可同日而语。在30年代的大萧条之后, 市场营销学有了很大发展,学术著作日渐增多,理论体系逐步建立。但是,真正 的现代市场营销学是在第二次世界大战后的50年代开始形成的。 50年代初,美国率先结束了战后的恢复时期,大量的军事工业转为民用, 加上新技术革命的深入发展,社会生产力空前提高,经济增长迅速,市场形势发 生了重大变化:一方面,商品供应大大增加,新产品不断涌现,买方市场全面形 成;另一方面,由于西方政府采取了一系列刺激需求的政策,使市场需求在量和 质两方面都有大为提高。居民购买力水平和文化教育水平提高了,对商品的需求 也相应增髙,挑选上愈来愈严格。在这种情况下,卖方竞争必然空前激烈,使得 原来的营销理论和方法不能适应现实经济生活的需要,新的市场形势提出了新的 课题。于是,在营销理论上出现了重大突破,现代市场营销观念以及一整套现代 企业的营销战略、策略和方法应运而生。西方国家有人把这一变化称为“营销革 命”,甚至同产业革命相提并论。 可见,市场营销学致力于更详尽地研究流通机构与流通过程的运行机制,并 对于探索消费者及供应商行为这一课题颇感兴趣,而不像经济学家那样将一切简第二节 市场营销学的性质、对象和方法 一、市场营销学的学科性质和基础 市场营销学产生于 20 世纪初，当时只是试图了解和研究经济学家忽略或过 分简化的某些问题。例如，经济学家试图通过供求曲线解释食品价格，而市场营 销学家则对导致最终价格及消费水平的复杂过程展开研究，包括农民决定种植何 种作物，选择哪些种子、肥料、设备，如何将农产品卖给收购站，收购站如何转 卖给农产品加工厂，生产加工出来的食品如何经由批发商、零售商卖给消费者。 上-述过程涉及到多种市场营销职能，包括各种不同层次上的购买、销售、集散、 分类、储藏、运输、风险承担以及融资等。所有上述活动的总体效益都在最终价 格上得到了反映。市场营销学中的价格决定与经济学家过分简化的供求曲线是大 异其趣的。 “市场营销学”译自英文“Marketing”，是本世纪初产生于美国的一门新 兴的学科。在本世纪初，美国的几所大学开始讲授市场营销方面的课程，以适应 美国经济迅速发展和市场竞争日趋激烈的需要。但那时的内容实际上仅限于“推 销术”和“广告术”，与现代市场营销学不可同日而语。在 30 年代的大萧条之后， 市场营销学有了很大发展，学术著作日渐增多，理论体系逐步建立。但是，真正 的现代市场营销学是在第二次世界大战后的 50 年代开始形成的。 50 年代初，美国率先结束了战后的恢复时期，大量的军事工业转为民用， 加上新技术革命的深入发展，社会生产力空前提高，经济增长迅速，市场形势发 生了重大变化：一方面，商品供应大大增加，新产品不断涌现，买方市场全面形 成；另一方面，由于西方政府采取了一系列刺激需求的政策，使市场需求在量和 质两方面都有大为提高。居民购买力水平和文化教育水平提高了，对商品的需求 也相应增高，挑选上愈来愈严格。在这种情况下，卖方竞争必然空前激烈，使得 原来的营销理论和方法不能适应现实经济生活的需要，新的市场形势提出了新的 课题。于是，在营销理论上出现了重大突破，现代市场营销观念以及一整套现代 企业的营销战略、策略和方法应运而生。西方国家有人把这一变化称为“营销革 命”，甚至同产业革命相提并论。 可见，市场营销学致力于更详尽地研究流通机构与流通过程的运行机制，并 对于探索消费者及供应商行为这一课题颇感兴趣，而不像经济学家那样将一切简