第3期 宋之杰等神经营销研究进展、问题及展望 消费者对亲社会产品的支付意愿。 agnieszka等关。因此,依据特定脑区的激活推断特定心理过 人巴认为文化对消费者品牌延伸评估分类有较大程的参与,这种推论演绎的有效性值得商榷。大 影响,相比于汉语言被试,欧洲语言学者的被试在脑某个区域被激活,神经营销如何打开消费者大 没有语义指导条件下的回应,N400效应明显脑“黑盒子”,还需与行为实验结合在一起,才能提 高结论的可靠性。 三、神经营销学发展中的问题 (三)伦理问题 神经营销技术毫无保留地探测消费者的自由 神经营销在不同方向取得了显著研究成果,意志与隐私,而消费者却没有意识到自我被监管。 为研究消费者行为和心理开辟出一条更为科学的寻找消费者大脑中“购买按钮”并“诱导”消费者 道路。一些学者认为神经营销真正掌握了消费者购买产品,可能引发不良商家监控消费者的自由, 的“购买按钮”,对传统营销方法提岀挑战。目前,将个人变成购买机器人。尽管签署了实验同意 神经营销使用神经生理学描述经济学和营销学经书,神经营销难免侵害到某些群体,如被试在实验 典理论,而拒绝、修改、补充或创造新的营销理论室内感到不适,或是某类特殊人群(购物狂、心理 框架则任重道远。不仅如此,学术界取得的大量障碍者等)的信任是否被辜负等。营销伦理不仅 成果还未来得及在现实中检验,部分研究结论并仅关乎广告信息对社会的影响,还涉及到消费者 不一致,神经营销在消费者行为和心理应用中仍是否愿意接受营销不断轰炸的伤害、过度消费以 然存在一些局限性和问题,不会取代传统营销及造成购买成瘾的可怕结果。实际上,神经营销 技术 背后的目的不是操纵或影响消费者的心灵,而是 (一)实验环境真实性问题 让公司创造更好的产品或广告来吸引消费者,满 神经营销面临的最大质疑即实验环境与现实足消费者的需求 环境存在巨大的差异。神经营销实验均是模拟 (四)成本问题 现实场景,个体接受营销刺激的时刻和情况将会 神经营销技术(EEG、ERP、MEG、PET、MRI 影响被试对刺激的加工。例如,实验室接受刺激等)的设备购置成本昂贵,典型的MR扫描仪实 的被试处于平静的环境中,而真实的营销场景则验成本每试次超过2500元人民币。当然,成本问 是复杂的,很多不可控变量将影响到消费者最终题属于客观困难。而高端设备的复杂性对于营销 的决策行为。相较于真实消费状态下的心理活研究人员来说是一个艰巨的挑战,人才培养需要 动,安静、幽闭的试验室会给被试一定的心理压大量时间和经费支撑,经费问题将挡住一大批研 力,心理状态的差异可能给试验结果带来“系统误究人员的脚步。复杂的实验设计需要综合性的知 差”。另一个问题是试验结果的效度,缺乏信息的识储备,神经营销技术依赖于重复性刺激的演示 可信度。学者们利用神经技术将销售艺术转化为以获取数据,在一定程度上会限制复杂研究的有 绝对的科学任务,可能会忽视神经营销技术的神效性。神经生理过程的复杂性决定了需要对特定 经生物和机械设备的限制,将初步结果作为不可神经科学技术有全面了解,ERP的时间分辨率高 争辩的真相,可能会限制进一步的批判性讨论。 但是空间分辨率不够,而MRI通过观察大脑血氧 (二)推论方法严谨性问题 含量间接测量神经活动,各自存在一定缺陷。当 现有部分神经营销研究成果侧重于外部营销然,随着先进技术的发展,神经营销技术的成本及 刺激的认知与大脑激活部位的对应,正常的逻辑其操作复杂性将会慢慢降低,这些进步将会使 应该是“如果认知过程X(如计算支付意愿)被感神经营销学成为更加成熟和完善的学科。 知的话,则脑区Y(如眶额叶皮质)是活跃的。”但 是对神经营销方法进行假设验证时,是根据个体 四、神经营销的未来展望 脑区的变化来判断其心理与行为,这种反向推论 神经营销技术与经典4P(产品、价格、促销与 的方法不严谨。由于详细的脑图还未开发出渠道)营销理论紧密融合。,使得学者能更客观 来,且单个脑区可对应多种任务,即特定脑区可能科学地了解消费者的需求,制定更加有针对性的 既涉及编码品牌个性关联,又和品牌熟悉程度有营销策略。近年来网络和电子商务迅速发展,消第 3 期 宋之杰 等 神经营销研究进展、问题及展望 83 消费者对亲社会产品的支付意愿[27] 。 Agnieszka 等 人[32]认为文化对消费者品牌延伸评估分类有较大 影响,相比于汉语言被试,欧洲语言学者的被试在 没有 语 义 指 导 条 件 下 的 回 应, N400 效 应 明 显 下降。 三、 神经营销学发展中的问题 神经营销在不同方向取得了显著研究成果, 为研究消费者行为和心理开辟出一条更为科学的 道路。 一些学者认为神经营销真正掌握了消费者 的“购买按钮冶,对传统营销方法提出挑战。 目前, 神经营销使用神经生理学描述经济学和营销学经 典理论,而拒绝、修改、补充或创造新的营销理论 框架则任重道远。 不仅如此,学术界取得的大量 成果还未来得及在现实中检验,部分研究结论并 不一致,神经营销在消费者行为和心理应用中仍 然存在一些局限性和问题,不会取代传统营销 技术[45] 。 (一) 实验环境真实性问题 神经营销面临的最大质疑即实验环境与现实 环境存在巨大的差异[46] 。 神经营销实验均是模拟 现实场景,个体接受营销刺激的时刻和情况将会 影响被试对刺激的加工。 例如,实验室接受刺激 的被试处于平静的环境中,而真实的营销场景则 是复杂的,很多不可控变量将影响到消费者最终 的决策行为。 相较于真实消费状态下的心理活 动,安静、幽闭的试验室会给被试一定的心理压 力,心理状态的差异可能给试验结果带来“系统误 差冶。 另一个问题是试验结果的效度,缺乏信息的 可信度。 学者们利用神经技术将销售艺术转化为 绝对的科学任务,可能会忽视神经营销技术的神 经生物和机械设备的限制,将初步结果作为不可 争辩的真相,可能会限制进一步的批判性讨论。 (二) 推论方法严谨性问题 现有部分神经营销研究成果侧重于外部营销 刺激的认知与大脑激活部位的对应,正常的逻辑 应该是“如果认知过程 X (如计算支付意愿)被感 知的话,则脑区 Y(如眶额叶皮质)是活跃的。冶但 是对神经营销方法进行假设验证时,是根据个体 脑区的变化来判断其心理与行为,这种反向推论 的方法不严谨[47] 。 由于详细的脑图还未开发出 来,且单个脑区可对应多种任务,即特定脑区可能 既涉及编码品牌个性关联,又和品牌熟悉程度有 关。 因此,依据特定脑区的激活推断特定心理过 程的参与,这种推论演绎的有效性值得商榷。 大 脑某个区域被激活,神经营销如何打开消费者大 脑“黑盒子冶,还需与行为实验结合在一起,才能提 高结论的可靠性。 (三) 伦理问题 神经营销技术毫无保留地探测消费者的自由 意志与隐私,而消费者却没有意识到自我被监管。 寻找消费者大脑中“购买按钮冶 并“诱导冶 消费者 购买产品,可能引发不良商家监控消费者的自由, 将个人变成购买机器人。 尽管签署了实验同意 书,神经营销难免侵害到某些群体,如被试在实验 室内感到不适,或是某类特殊人群(购物狂、心理 障碍者等)的信任是否被辜负等。 营销伦理不仅 仅关乎广告信息对社会的影响,还涉及到消费者 是否愿意接受营销不断轰炸的伤害、过度消费以 及造成购买成瘾的可怕结果。 实际上,神经营销 背后的目的不是操纵或影响消费者的心灵,而是 让公司创造更好的产品或广告来吸引消费者,满 足消费者的需求[48] 。 (四) 成本问题 神经营销技术( EEG、 ERP、 MEG、 PET、 fMRI 等)的设备购置成本昂贵,典型的 fMRI 扫描仪实 验成本每试次超过 2 500 元人民币。 当然,成本问 题属于客观困难。 而高端设备的复杂性对于营销 研究人员来说是一个艰巨的挑战,人才培养需要 大量时间和经费支撑,经费问题将挡住一大批研 究人员的脚步。 复杂的实验设计需要综合性的知 识储备,神经营销技术依赖于重复性刺激的演示 以获取数据,在一定程度上会限制复杂研究的有 效性。 神经生理过程的复杂性决定了需要对特定 神经科学技术有全面了解,ERP 的时间分辨率高 但是空间分辨率不够,而 fMRI 通过观察大脑血氧 含量间接测量神经活动,各自存在一定缺陷。 当 然,随着先进技术的发展,神经营销技术的成本及 其操作复杂性将会慢慢降低[49] ,这些进步将会使 神经营销学成为更加成熟和完善的学科。 四、 神经营销的未来展望 神经营销技术与经典 4P(产品、价格、促销与 渠道)营销理论紧密融合[45] ,使得学者能更客观、 科学地了解消费者的需求,制定更加有针对性的 营销策略。 近年来网络和电子商务迅速发展,消