导言3消费者行为研究方法的多元化探索 ·消费者行为研究涉及许多范畴,所以有“跨 学科”之说 消费者行为研究方法大致可分为两大类:实 证主义( positivism)和阐释主义 〔 interpretivism) 实证主义观点强调了科学的客观性,并视消 费者为理性决策者 相反,闻释主义观点强调了消费者个人经验 的主观意义,并认为任何行为都是受多重原 因而不是单一原因支配的 m)中山大學管理學院 L SOM0OL OF BLSEESS SIN YIT SE UNTTNm导言3 消费者行为研究方法的多元化探索 • 消费者行为研究涉及许多范畴，所以有 “跨 学科”之说 • 消费者行为研究方法大致可分为两大类：实 证主义(positivism)和阐释主义 (interpretivism) • 实证主义观点强调了科学的客观性，并视消 费者为理性决策者 • 相反，阐释主义观点强调了消费者个人经验 的主观意义，并认为任何行为都是受多重原 因而不是单一原因支配的