品牌基合:海王的难题 本刊记者杨欣《中外管理》 海王从没像今天这样引人注目:“第二天舒服一点儿”、“三十岁的人,六十岁的心 关键时刻,怎能感冒!”……这些都己经成为大众皆知的电视广告,它使海王 举成名。但是在国内知名保健产品无不“享受”媒体质疑的情况下,海王也不例外。然 而,尽管如此,海王集团董事长张思民坚持把保健品当企业品牌资产来经营 其实,了解海王的人都知道,海王集团是一家制药企业,其开发的主要产品并非保健品,而 是药品。海王2001年的保健品销售额仅仅为药品的1/4。不仅如此,1998年海王的技术开 发中心被国家有关部委定为“国家级技术开发中心”,并被允许设立博士后工作站,同时顺 利通过国家GP认证,从而拿到了生产新药的“许可证”。显然,其优势在制药 **海王为何倾力于品牌建设?** 但是,张思民发觉无论自己的研发能力和生产能力再强,也补不齐“市场营销能力不强”这 块木桶短板。于是,他把业内知名营销顾问叶茂中请来做诊断,通过大家的分析,海王的品 牌经营问题完整地呈现出来: 首先,全国每年的药品和保健品市场空间至少上千亿元,而海王2000年以前的销售业绩不 过两三亿,这和海王的研发与生产能力在全国的位置极不相称 其次,也是问题最关键的,就是缺少一个统一的品牌管理和规划。更缺少一个能统领各个产 品的核心价值理念。多少年来,海王营销体系走的是大医院渠道,专注于处方药的推广,而 处方药的推广比较重视它的专业名称,因此,海王十几种医药产品竟然有十几种不同的名 称,所有产品都是各自为战,甚至连标识都不尽相同。 显然,当时的海王既没有刻意打造一个统一的品牌,更谈不上对品牌价值的积累。2000年 市场调查发现,海王早年起家产品—一金牡蛎的知名度甚至高于海王这一企业品牌。因此 海王前几年的市场启动屡战屡败也就不足为怪了 **保健品是海王品牌的敲门砖?** 在海王找到了自己的“病根”之后,很快提出了自己的解决方案: 首先,提炼出企业品牌的核心价值理念就是“健康成就未来”。让企业的所有产品(无论保 健品还是药品)、包装、销售等各个环节都围绕这一主题进行整合传播,统一品牌形象 其次,在促销上向非处方药(oTC)和保健品倾斜。因为,相对药品来讲,保健品和OTC的 销售对广告的依存度较高,通过大规模的广告,可以迅速提升品牌的知名度。 第三,集中优势兵力,主推最有市场前景的产品,塑造海王品牌形象。海王从目前可上市的 产品中为自己打造了四大明星产品:面向保健食品市场的是海王金樽和海王牛初乳,银得菲品牌整合：海王的难题 本刊记者 杨欣《中外管理》 海王从没像今天这样引人注目：“第二天舒服一点儿”、“三十岁的人，六十岁的心 脏……”、“关键时刻，怎能感冒！”……这些都已经成为大众皆知的电视广告，它使海王 一举成名。但是在国内知名保健产品无不“享受”媒体质疑的情况下，海王也不例外。然 而，尽管如此，海王集团董事长张思民坚持把保健品当企业品牌资产来经营。 其实，了解海王的人都知道，海王集团是一家制药企业，其开发的主要产品并非保健品，而 是药品。海王 2001 年的保健品销售额仅仅为药品的 1/4。不仅如此，1998 年海王的技术开 发中心被国家有关部委定为“国家级技术开发中心”，并被允许设立博士后工作站，同时顺 利通过国家 GMP 认证，从而拿到了生产新药的“许可证”。显然，其优势在制药。 **海王为何倾力于品牌建设？** 但是，张思民发觉无论自己的研发能力和生产能力再强，也补不齐“市场营销能力不强”这 块木桶短板。于是，他把业内知名营销顾问叶茂中请来做诊断，通过大家的分析，海王的品 牌经营问题完整地呈现出来： 首先，全国每年的药品和保健品市场空间至少上千亿元，而海王 2000 年以前的销售业绩不 过两三亿，这和海王的研发与生产能力在全国的位置极不相称。 其次，也是问题最关键的，就是缺少一个统一的品牌管理和规划。更缺少一个能统领各个产 品的核心价值理念。多少年来，海王营销体系走的是大医院渠道，专注于处方药的推广，而 处方药的推广比较重视它的专业名称，因此，海王十几种医药产品竟然有十几种不同的名 称，所有产品都是各自为战，甚至连标识都不尽相同。 显然，当时的海王既没有刻意打造一个统一的品牌，更谈不上对品牌价值的积累。2000 年 市场调查发现，海王早年起家产品——金牡蛎的知名度甚至高于海王这一企业品牌。因此， 海王前几年的市场启动屡战屡败也就不足为怪了。 **保健品是海王品牌的敲门砖？** 在海王找到了自己的“病根”之后，很快提出了自己的解决方案： 首先，提炼出企业品牌的核心价值理念就是“健康成就未来”。让企业的所有产品（无论保 健品还是药品）、包装、销售等各个环节都围绕这一主题进行整合传播，统一品牌形象。 其次，在促销上向非处方药（OTC）和保健品倾斜。因为，相对药品来讲，保健品和 OTC 的 销售对广告的依存度较高，通过大规模的广告，可以迅速提升品牌的知名度。 第三，集中优势兵力，主推最有市场前景的产品，塑造海王品牌形象。海王从目前可上市的 产品中为自己打造了四大明星产品：面向保健食品市场的是海王金樽和海王牛初乳，银得菲