旅游学刊第33卷2018年第9期 Tourism Tribune Vol.33 No.9.2018 Dann回顾游客动机研究，指出“旅游最大的原 纳为：通过媒体、教育、网络资料形成的目的地（中 因可以说皆为一个词一逃离(escape)”。他的 国)形象与认识：中韩两国的经济、历史文化与政治 推拉理论解释了旅游动机是游客内在与外在的推 关系；旅游目的地的宣传、旅行社与专家口碑等营 拉因素之间相互作用的产物，推动因素主要指让游 销渠道等方面。由此可见，来华韩国游客对中国的 客旅行的诱发因素，拉动因素指的是把游客吸引到 地理想象是通过知识、过去经验、口碑等各种内外 旅游目的地的拉力。旅游推拉理论认为推力是游 部信息来塑造的目的地想象。具体而言，除了媒体 客内在动机，激发或创造旅游需求，起到促使旅游 与网络资料等外部因素以外，游客亲身的跨文化经 欲望的产生，导致人们决定去旅行的因素：而拉力 验（比如韩国游客在中国看懂汉字、与当地人做笔 是外在动机，与目的地本身的特征、特色与吸引力 谈的经验、与朝鲜族的交流体验等)都影响到他们 相联系，影响着游客选择目的地的因素。推拉理论 对中国的地理想象。韩国游客对中国的风险感知 是探讨心理内在，以及物质层面的推拉力，与其他 还包括：治安、恐怖主义、空气污染和食品安全等。 只顾游客心理诉求的动机理论比较，它的内涵范围 另外，地理想象构建因素还包括：目的地（中国）的 具有实证价值。从空间维度来看，Leiper的研究从 图片、视频与杂志媒体提供的有形资料，以及目的 旅游的地理环境进行分析，阐述了推拉因素是导致 地的国际知名度、目的地品牌等无形因素。 游客流动的主要作用。他的模型指出，旅游客源地 通过预调研数据验证与问卷调整，正式调研于 的“推动因素”决定游客出行动机，目的地的“拉动 2016年1月一5月，在韩国首尔和釜山两大城市 因素”是影响离开生活空间的游客将流向哪一个 开展。为了补充定量研究方法的不足，研究组在面 (或多个)旅游目的地的选择动机o。他的研究还强 对面发放问卷的同时，与受访者进行了互动，并 调，旅游目的地具有的特性有助于吸引游客，而这 得到了针对每个问项的具体描述。本文分析采用 些独特吸引力主要指游客所期待的质性特征。另 的有效问卷总量为404份，选取SPSS21.0与AMOS 外，从时间维度来看，推拉因素通常被认为是在两 软件，进行了因子分析、聚类分析与结构方程模型 个不同时间点的独立决定，一个是专注于是否要 分析。 去(whether to go),另一个重点在要去哪里(where tog0)B94。 3 实证分析 基于推拉理论，许多旅游研究验证过推动和拉 动因素在塑造游客动机和目的地选择方面有着显 在收回的404份有效问卷中，受访者的主要人 著的重要性，分析出了多种推拉因素与其相互作 口特征显示，男女比例较均衡，67%的受访者年龄分 用1。值得关注的是，极少研究分析了游客的“想 布在25-54岁。学历主要分布在大学及研究生以上 象”在出行动机上的推动或拉动作用，而Pan和Ryan (83%),77%的家庭年收入为20-50万元人民币左 曾指出游客与大自然互动中的“自我想象力”。但 右，此结果对比韩国2016年城市居民1-4人家庭的 这只限于作为一种归属感的情感想象力，却没有指 平均收入统计，是较为一致的。来华旅游次数与停 出人们对地方的整体想象。 留天数为1-2次(58%)和3-4天(68%)为最多，还有 访华10次以上(17.8%)、停留9天以上(12%)的访问 2 研究方法 亲朋好友的游客群体。另外，问卷还设计了一些开 放性问题，比如中国城市象征与游客流动模式有关 基于文献综述与两个焦点小组讨论法的探索 的问项。受访者认为北京(58%)和上海(20%)是中 性分析结果，本研究梳理了游客对旅游目的地（国 国标志性的城市，还提及了厦门、黄山、丽江等。通 家)的地理想象变量与假设，通过问卷调查进行了 过游客的流动模式分析能够发现他们在旅行中的 定量分析。本研究选取了5位旅游管理学、人文地 地理移动，以及目的地的节点与链接地区，如图1可 理学、应用社会学等多学科的中韩专家组和8位拥 见，被访者填写的13个中国旅游目的地为节点城市 有多次来华旅游体验的韩国游客组，进行了焦点小 (H1-13),当时访问的周边城市或地区为链接地 组讨论。通过NVvo软件内容分析，两个焦点小组 (L1-15)。结果表明，来华韩国游客流动的两个特 的讨论内容归纳为82个初始编码，最终总结为19 征：第一，北京、上海、广州等大城市鉴于中国门户 个地理想象要素（表1）。19项量表的具体内容可归 城市与机场等旅游设施的枢纽定位，显示了向杭 ·41. ?1994-2018 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http://www.cnki.net旅 游 学 刊 第 33 卷 2018 年 第 9 期 Tourism Tribune Vol. 33 No. 9，2018 Dann回顾游客动机研究，指出“旅游最大的原 因可以说皆为一个词——逃离（escape）”[39]。他的 推拉理论解释了旅游动机是游客内在与外在的推 拉因素之间相互作用的产物，推动因素主要指让游 客旅行的诱发因素，拉动因素指的是把游客吸引到 旅游目的地的拉力。旅游推拉理论认为推力是游 客内在动机，激发或创造旅游需求，起到促使旅游 欲望的产生，导致人们决定去旅行的因素；而拉力 是外在动机，与目的地本身的特征、特色与吸引力 相联系，影响着游客选择目的地的因素。推拉理论 是探讨心理内在，以及物质层面的推拉力，与其他 只顾游客心理诉求的动机理论比较，它的内涵范围 具有实证价值。从空间维度来看，Leiper的研究从 旅游的地理环境进行分析，阐述了推拉因素是导致 游客流动的主要作用。他的模型指出，旅游客源地 的“推动因素”决定游客出行动机，目的地的“拉动 因素”是影响离开生活空间的游客将流向哪一个 （或多个）旅游目的地的选择动机[40]。他的研究还强 调，旅游目的地具有的特性有助于吸引游客，而这 些独特吸引力主要指游客所期待的质性特征。另 外，从时间维度来看，推拉因素通常被认为是在两 个不同时间点的独立决定，一个是专注于是否要 去（whether to go），另一个重点在要去哪里（where to go）[39-41]。 基于推拉理论，许多旅游研究验证过推动和拉 动因素在塑造游客动机和目的地选择方面有着显 著的重要性，分析出了多种推拉因素与其相互作 用[41-42]。值得关注的是，极少研究分析了游客的“想 象”在出行动机上的推动或拉动作用，而Pan和Ryan 曾指出游客与大自然互动中的“自我想象力”[43]。但 这只限于作为一种归属感的情感想象力，却没有指 出人们对地方的整体想象。 2 研究方法 基于文献综述与两个焦点小组讨论法的探索 性分析结果，本研究梳理了游客对旅游目的地（国 家）的地理想象变量与假设，通过问卷调查进行了 定量分析。本研究选取了5位旅游管理学、人文地 理学、应用社会学等多学科的中韩专家组和8位拥 有多次来华旅游体验的韩国游客组，进行了焦点小 组讨论。通过NVivo软件内容分析，两个焦点小组 的讨论内容归纳为 82 个初始编码，最终总结为 19 个地理想象要素（表1）。19项量表的具体内容可归 纳为：通过媒体、教育、网络资料形成的目的地（中 国）形象与认识；中韩两国的经济、历史文化与政治 关系；旅游目的地的宣传、旅行社与专家口碑等营 销渠道等方面。由此可见，来华韩国游客对中国的 地理想象是通过知识、过去经验、口碑等各种内外 部信息来塑造的目的地想象。具体而言，除了媒体 与网络资料等外部因素以外，游客亲身的跨文化经 验（比如韩国游客在中国看懂汉字、与当地人做笔 谈的经验、与朝鲜族的交流体验等）都影响到他们 对中国的地理想象。韩国游客对中国的风险感知 还包括：治安、恐怖主义、空气污染和食品安全等。 另外，地理想象构建因素还包括：目的地（中国）的 图片、视频与杂志媒体提供的有形资料，以及目的 地的国际知名度、目的地品牌等无形因素。 通过预调研数据验证与问卷调整，正式调研于 2016 年 1 月—5 月，在韩国首尔和釜山两大城市 开展。为了补充定量研究方法的不足，研究组在面 对面发放问卷的同时，与受访者进行了互动，并 得到了针对每个问项的具体描述。本文分析采用 的有效问卷总量为404份，选取SPSS 21.0与AMOS 软件，进行了因子分析、聚类分析与结构方程模型 分析。 3 实证分析 在收回的404份有效问卷中，受访者的主要人 口特征显示，男女比例较均衡，67%的受访者年龄分 布在25~54岁。学历主要分布在大学及研究生以上 （83%），77%的家庭年收入为 20~50 万元人民币左 右，此结果对比韩国2016年城市居民1~4人家庭的 平均收入统计，是较为一致的。来华旅游次数与停 留天数为1~2次（58%）和3~4天（68%）为最多，还有 访华10次以上（17.8%）、停留9天以上（12%）的访问 亲朋好友的游客群体。另外，问卷还设计了一些开 放性问题，比如中国城市象征与游客流动模式有关 的问项。受访者认为北京（58%）和上海（20%）是中 国标志性的城市，还提及了厦门、黄山、丽江等。通 过游客的流动模式分析能够发现他们在旅行中的 地理移动，以及目的地的节点与链接地区，如图1可 见，被访者填写的13个中国旅游目的地为节点城市 （H1-13），当时访问的周边城市或地区为链接地 （L1-15）。结果表明，来华韩国游客流动的两个特 征：第一，北京、上海、广州等大城市鉴于中国门户 城市与机场等旅游设施的枢纽定位，显示了向杭 ⋅⋅ 41