第十一章公共关系实施 当公共关系前期调查和公共关系策划完成以后,接下来便是将公共关系计划、方案付诸实施,这是 公共关系最为基本、最能体现实际效果的实践活动。 公共关系实施的意义与要求 1、什么是公共关系实施 所谓公共关系实施,就是社会组织为了实现既定公共关系目标,充分依据和利用现实公共关系实施 条件,按照公共关系创意策划方案,进行公共关系实施策略、手段、方法设计并据此进行实际操作与管 理的过程。通过公共关系实施,经由选定的传播渠道,把必须、应该向公众传播的信息传递给公众,进 行必要的反馈调整,加强与公众的联络、联系、沟通,影响或改变公众对社会组织的态度和行为,从而 创造对社会组织有利的舆论环境,在公众中树立起社会组织的美好形象 2、公共关系实施的意义 公共关系计划的制定是为了实施。再好的计划如果制定出来之后就束之高阁,不去实施,那只能是 毫无价值的“纸上谈兵”,就没有任何实践层面的意义。况且,实施的计划是否科学,是否符合实际,还 有待于在实施过程中得到检验。而且,由于人的认识不可能完全同客观相一致,因此,制定出来的计划 难免存在一些问题或不足,有待于在实施的过程中不断地调整、修改甚至改变。所以,公共关系实施构 成了整个公共关系活动的中心环节 3、公共关系实施的基本要求 (1)要以公众的需求为出发点 公共关系工作自始至终不能脱离公众,否则就没有公共关系工作可言了。当然公共关系实施的过程 也离不开这个基本原则。公共关系实施过程中,以公众的需求为出发点要特别注意两个方面: ①要选择公众所喜欢的传播媒介或渠道。公共关系活动实质上是针对公众而进行的信息传播活动 要想使这种传播活动取得良好的效果,必须使发出去的信息全部至少大部分为公众所接受,这就需要选 用公众所习惯使用的传播媒介或渠道来传播信息。社会组织可以根据公众的人员情况、年龄结构、职业 状况、教育程度、兴趣爱好、习惯的行为方式等特征来选定他们所喜欢的传播媒介或渠道。可供选择的 传播媒介或渠道大致有以下几种: 第一,个体传播渠道。个体传播渠道是社会组织公关人员通过个别面谈、访问、邮寄、电话、电子 邮件等形式与公众保持联系和交流信息。这种传播的特点是:传播面小,传播速度慢,但对象明确,交 流充分,反馈及时,信息真实,在传播过程中便于深入,便于注入感情。在实施过程中对解决个别问题 以及对公众中的某些重要人物或有影响的人物,可以使用这种传播方式进行信息沟通。 第二,群体传播渠道。群体传播渠道是社会组织通过举办座谈会、专题报告会、讨论会、信息发布 会、演讲会等形式向部分公众群体传播和交流信息。这种传播的特点是:传播速度快,范围大,反馈及 时,易于创造热烈的气氛,形成轰动性的传播效果,还可针对受传者的特殊要求、特殊问题进行有针对 性的传播 第三,大众传播渠道。大众传播渠道是社会组织通过各种新闻传播媒介,将大量信息大规模地冋全 社会进行传播。这种传播的特点是:传播迅速,辐射面广,影响力巨大,适宜于解决带共同性的、社会 公众普遍关注的问题,是公共关系工作中最常用的最现代化的传播渠道 以上几种传播方式是一种相互补充、相互渗透的关系,但不能相互替代。它们在信息传播的数量、 质量、速度、范围、效果上相互补充和滲透。因此,在具体的实施过程中应根据实际情况,根据目标公 众的爱好、兴趣等具体情况,选择不同的传播方式。也可以综合运用各种传播方式,从而取得最佳的传 播效果。 ②在设计制作信息时要考虑公众的特点和兴趣。公关人员在设计制作信息时一定要充分考虑在调查 研究和制定计划过程中所了解到的公众的文化、社会、心理等方面的特点,并参照这些特点,编写出适 合公众口味的新闻稿件、广告词、展览说明、宣传小册子等等,这样才能引起公众的兴趣,才能使传播1 第十一章 公共关系实施 当公共关系前期调查和公共关系策划完成以后，接下来便是将公共关系计划、方案付诸实施，这是 公共关系最为基本、最能体现实际效果的实践活动。 一、公共关系实施的意义与要求 1、什么是公共关系实施 所谓公共关系实施，就是社会组织为了实现既定公共关系目标，充分依据和利用现实公共关系实施 条件，按照公共关系创意策划方案，进行公共关系实施策略、手段、方法设计并据此进行实际操作与管 理的过程。通过公共关系实施，经由选定的传播渠道，把必须、应该向公众传播的信息传递给公众，进 行必要的反馈调整，加强与公众的联络、联系、沟通，影响或改变公众对社会组织的态度和行为，从而 创造对社会组织有利的舆论环境，在公众中树立起社会组织的美好形象。 2、公共关系实施的意义 公共关系计划的制定是为了实施。再好的计划如果制定出来之后就束之高阁，不去实施，那只能是 毫无价值的“纸上谈兵”，就没有任何实践层面的意义。况且，实施的计划是否科学，是否符合实际，还 有待于在实施过程中得到检验。而且，由于人的认识不可能完全同客观相一致，因此，制定出来的计划 难免存在一些问题或不足，有待于在实施的过程中不断地调整、修改甚至改变。所以，公共关系实施构 成了整个公共关系活动的中心环节。 3、公共关系实施的基本要求 （1）要以公众的需求为出发点 公共关系工作自始至终不能脱离公众，否则就没有公共关系工作可言了。当然公共关系实施的过程 也离不开这个基本原则。公共关系实施过程中，以公众的需求为出发点要特别注意两个方面： ①要选择公众所喜欢的传播媒介或渠道。公共关系活动实质上是针对公众而进行的信息传播活动。 要想使这种传播活动取得良好的效果，必须使发出去的信息全部至少大部分为公众所接受，这就需要选 用公众所习惯使用的传播媒介或渠道来传播信息。社会组织可以根据公众的人员情况、年龄结构、职业 状况、教育程度、兴趣爱好、习惯的行为方式等特征来选定他们所喜欢的传播媒介或渠道。可供选择的 传播媒介或渠道大致有以下几种： 第一，个体传播渠道。个体传播渠道是社会组织公关人员通过个别面谈、访问、邮寄、电话、电子 邮件等形式与公众保持联系和交流信息。这种传播的特点是：传播面小，传播速度慢，但对象明确，交 流充分，反馈及时，信息真实，在传播过程中便于深入，便于注入感情。在实施过程中对解决个别问题 以及对公众中的某些重要人物或有影响的人物，可以使用这种传播方式进行信息沟通。 第二，群体传播渠道。群体传播渠道是社会组织通过举办座谈会、专题报告会、讨论会、信息发布 会、演讲会等形式向部分公众群体传播和交流信息。这种传播的特点是：传播速度快，范围大，反馈及 时，易于创造热烈的气氛，形成轰动性的传播效果，还可针对受传者的特殊要求、特殊问题进行有针对 性的传播。 第三，大众传播渠道。大众传播渠道是社会组织通过各种新闻传播媒介，将大量信息大规模地向全 社会进行传播。这种传播的特点是：传播迅速，辐射面广，影响力巨大，适宜于解决带共同性的、社会 公众普遍关注的问题，是公共关系工作中最常用的最现代化的传播渠道。 以上几种传播方式是一种相互补充、相互渗透的关系，但不能相互替代。它们在信息传播的数量、 质量、速度、范围、效果上相互补充和渗透。因此，在具体的实施过程中应根据实际情况，根据目标公 众的爱好、兴趣等具体情况，选择不同的传播方式。也可以综合运用各种传播方式，从而取得最佳的传 播效果。 ②在设计制作信息时要考虑公众的特点和兴趣。公关人员在设计制作信息时一定要充分考虑在调查 研究和制定计划过程中所了解到的公众的文化、社会、心理等方面的特点，并参照这些特点，编写出适 合公众口味的新闻稿件、广告词、展览说明、宣传小册子等等，这样才能引起公众的兴趣，才能使传播