摩托罗拉手机市场营销案例:做秀 精彩MoTO 1、背景 ★市场环境分析 从2001年7月开始,我国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场,但我国的移动电话普及率只有 近11%,与发达国家40%的普及率有很大差距,这说明中国手机市场潜力巨大。但同时,巨大的增长空间 也令竞争变得空前激烈,每个品牌都有占据行业老大地位的机会。据统计,目前我国共有30多个品牌在争 夺手机市场,国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星、西门子为主,国内品牌以TCL、波导、科健 联想为主。虽然目前国内品牌与国外品牌在销量上还存在很大差距,但不容怀疑的是,国产手机的市场份 额正逐步上升,赛迪顾问在2002年11月发布的消息称,2002年三季度,中国手机市场正式排定新座次 摩托罗拉位居第 手机商TCL杀入四强,并且与韩国三星的销量咬得很紧。 ★社会环境分析 随着科技的发展,曾为奢侈品的手机已经变成非常大众化的消费品,并且各厂商生产的产品同质化程 度非常高,如果单纯强调产品的功能性利益已完全不可能调动消费者的购买欲望,必须赋予产品更多的附 加值,因此,各厂家纷纷开打心理战,依靠赋予产品的心理利益打动消费者。厂商之所以强调心理战,是 因为现在的手机消费者追求个性化,不仅仅将手机作为沟通的工具,更把手机看作传达自己个性和情感的 媒介。因此,消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义,而不再是仅考虑产品的功能和 ★竞争对手分析 在中国手机市场第一位置拼得你死我活的当属摩托罗拉和诺基亚,据零点调查对北京、上海、广州、 成都等10个城市的实际用户和准备在2002年6月以前购买手机的潜在用户所做的调查显示,诺基亚无论 在品牌提及率,还是品牌持有率,均与摩托罗拉难分伯仲。 与摩托罗拉相比,诺基亚进入中国市场的时间要晚许多,能在短时间内与摩托罗拉争锋,最大的原因 是因为诺基亚准确地了解了消费者的需求,把握了手机的消费趋势。如在2000年,购买手机代表一种时尚 因此当时的年轻人不太在意手机有多大用处,而看重个性化的外观,于是诺基亚无外置天线的手机销势大 为看涨。2001年,"拇指娱乐"市场显现。诺基亚联合运营商和ICP在互联网上推出更换手机显示图案、下 载铃声的服务,顿时迎合了许多手机应用发烧友的喜好,把更换手机显示图案和铃声玩成了一种时尚。由 于不同品牌手机间的技术标准不同,同品牌手机才能互发手机显示图案,往往在一个朋友圈子里,大家都 尽量买诺基亚手机,意外带动了诺基亚手机的销售增长摩 托 罗 拉 手 机 市 场 营 销 案 例 ： 做 秀 精 彩 M O T O 1、背景 ★市场环境分析 从 2001 年 7 月开始，我国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场，但我国的移动电话普及率只有 近 11%，与发达国家 40%的普及率有很大差距，这说明中国手机市场潜力巨大。但同时，巨大的增长空间 也令竞争变得空前激烈，每个品牌都有占据行业老大地位的机会。据统计，目前我国共有 30 多个品牌在争 夺手机市场，国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星、西门子为主，国内品牌以 TCL、波导、科健、 联想为主。虽然目前国内品牌与国外品牌在销量上还存在很大差距，但不容怀疑的是，国产手机的市场份 额正逐步上升，赛迪顾问在 2002 年 11 月发布的消息称，2002 年三季度，中国手机市场正式排定新座次， 摩托罗拉位居第一，国产手机商 TCL 杀入四强，并且与韩国三星的销量咬得很紧。 ★社会环境分析 随着科技的发展，曾为奢侈品的手机已经变成非常大众化的消费品，并且各厂商生产的产品同质化程 度非常高，如果单纯强调产品的功能性利益已完全不可能调动消费者的购买欲望，必须赋予产品更多的附 加值，因此，各厂家纷纷开打心理战，依靠赋予产品的心理利益打动消费者。厂商之所以强调心理战，是 因为现在的手机消费者追求个性化，不仅仅将手机作为沟通的工具，更把手机看作传达自己个性和情感的 媒介。因此，消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义，而不再是仅考虑产品的功能和 价格。 ★竞争对手分析 在中国手机市场第一位置拼得你死我活的当属摩托罗拉和诺基亚，据零点调查对北京、上海、广州、 成都等 10 个城市的实际用户和准备在 2002 年 6 月以前购买手机的潜在用户所做的调查显示，诺基亚无论 在品牌提及率，还是品牌持有率，均与摩托罗拉难分伯仲。 与摩托罗拉相比，诺基亚进入中国市场的时间要晚许多，能在短时间内与摩托罗拉争锋，最大的原因 是因为诺基亚准确地了解了消费者的需求，把握了手机的消费趋势。如在 2000 年，购买手机代表一种时尚， 因此当时的年轻人不太在意手机有多大用处，而看重个性化的外观，于是诺基亚无外置天线的手机销势大 为看涨。2001 年，"拇指娱乐"市场显现。诺基亚联合运营商和 ICP 在互联网上推出更换手机显示图案、下 载铃声的服务，顿时迎合了许多手机应用发烧友的喜好，把更换手机显示图案和铃声玩成了一种时尚。由 于不同品牌手机间的技术标准不同，同品牌手机才能互发手机显示图案，往往在一个朋友圈子里，大家都 尽量买诺基亚手机，意外带动了诺基亚手机的销售增长