第十章网络渠道策略 第一节网络渠道的含义 菲利普科特勒认为:“一条分销渠道是指某种货物或劳务丛生产者向消费者移动时取得 这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人。 美国市场销售协会认为:营销渠道是“企业内部和外部的代理商和经销商(批发和零售) 的组织机构,通过这些组织运作,商品(产品或劳务)才能得以上市行销。 网络分销渠道( E-Chanel)是指通过网络提供产品或服务以供顾客使用或消费的过程以 及有关的一整套相互依存的机构,它涉及信息沟通、资金转移和产品转移等。 狭义的网络分销渠道是指生产者借助计算机、网络软硬件技术创建网络平台,并依靠这 个平台在将产品或服务从生产者转移到消费者的过程中,能够实现分销渠道所涉及的商流、 物流、资金流、信息流等功能的传递目的。 广义的网络分销渠道包括分销过程中的各个环节,这些环节都不同程度地使用网络及管 理系统,并促使分销过程中商流、物流、资金流、信息流等功能的实现。 个完善的网上销售渠道应有三大功能:订货功能、结算功能和配送功能 第二节网络渠道的优势 传统营销渠道与网络营销渠道在作用、结构和费用等方面都有些不同。 (一)作用的比较 传统的营销渠道是指某种商品或劳务从生产者向消费者转移时所经过的流通途径。对于 传统的营销渠道,除了生产者和消费者外,很多情况下还有许多独立的中间商和代理中间商 存在。在这种情况下,商品或服务通过营销渠道完成了商品所有权的转移,也完成了商品实 体或服务的转移。 对于传统营销渠道,其作用是单一的,它只是把商品从生产者向消费者转移的一个通道。 从广告或其他媒体获得商品信息的消费者,通过直接或间接的分销买到自己所需要的商品, 除此以外,消费者没有从渠道中得到任何其他的东西。这种营销渠道的畅通,一方面靠的是 产品自身的品质;另一方面则主要依赖于广告宣传和资金流转的情况。 对于网络营销渠道,其作用则是多方面的。第一,网络营销渠道是信息发布的渠道。企 业的概况与产品的种类、规格、型号、质量、价格、使用条件等,都可以通过这一渠道告诉 用户。第二,网络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径。用户可以从网上直接挑选和 购买自己所需要的商品,并通过网络方便地支付款项。第三,网络营销渠道既是企业间洽谈 业务、开展商务活动的场所,也是对客户进行技术培训和售后服务的理想园地。所以,企业 是否开展电子商务,决不仅仅是标志着一个企业的信息化水平和现代化程度的问题,更重要 的是电子商务能够给企业带来实实在在的好处。比如,电子商务的市场规模大,信息传递快第十章 网络渠道策略 第一节 网络渠道的含义 菲利普科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得 这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人。” 美国市场销售协会认为：营销渠道是“企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售） 的组织机构，通过这些组织运作，商品（产品或劳务）才能得以上市行销。” 网络分销渠道（E-Chanel）是指通过网络提供产品或服务以供顾客使用或消费的过程以 及有关的一整套相互依存的机构，它涉及信息沟通、资金转移和产品转移等。 狭义的网络分销渠道是指生产者借助计算机、网络软硬件技术创建网络平台，并依靠这 个平台在将产品或服务从生产者转移到消费者的过程中，能够实现分销渠道所涉及的商流、 物流、资金流、信息流等功能的传递目的。 广义的网络分销渠道包括分销过程中的各个环节，这些环节都不同程度地使用网络及管 理系统，并促使分销过程中商流、物流、资金流、信息流等功能的实现。 一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。 第二节 网络渠道的优势 传统营销渠道与网络营销渠道在作用、结构和费用等方面都有些不同。 （一）作用的比较 传统的营销渠道是指某种商品或劳务从生产者向消费者转移时所经过的流通途径。对于 传统的营销渠道，除了生产者和消费者外，很多情况下还有许多独立的中间商和代理中间商 存在。在这种情况下，商品或服务通过营销渠道完成了商品所有权的转移，也完成了商品实 体或服务的转移。 对于传统营销渠道，其作用是单一的，它只是把商品从生产者向消费者转移的一个通道。 从广告或其他媒体获得商品信息的消费者，通过直接或间接的分销买到自己所需要的商品， 除此以外，消费者没有从渠道中得到任何其他的东西。这种营销渠道的畅通，一方面靠的是 产品自身的品质；另一方面则主要依赖于广告宣传和资金流转的情况。 对于网络营销渠道，其作用则是多方面的。第一，网络营销渠道是信息发布的渠道。企 业的概况与产品的种类、规格、型号、质量、价格、使用条件等，都可以通过这一渠道告诉 用户。第二，网络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径。用户可以从网上直接挑选和 购买自己所需要的商品，并通过网络方便地支付款项。第三，网络营销渠道既是企业间洽谈 业务、开展商务活动的场所，也是对客户进行技术培训和售后服务的理想园地。所以，企业 是否开展电子商务，决不仅仅是标志着一个企业的信息化水平和现代化程度的问题，更重要 的是电子商务能够给企业带来实实在在的好处。比如，电子商务的市场规模大，信息传递快