第十章网络渠道策略 第一节网络渠道的含义 菲利普科特勒认为:“一条分销渠道是指某种货物或劳务丛生产者向消费者移动时取得 这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人。 美国市场销售协会认为:营销渠道是“企业内部和外部的代理商和经销商(批发和零售) 的组织机构,通过这些组织运作,商品(产品或劳务)才能得以上市行销。 网络分销渠道( E-Chanel)是指通过网络提供产品或服务以供顾客使用或消费的过程以 及有关的一整套相互依存的机构,它涉及信息沟通、资金转移和产品转移等。 狭义的网络分销渠道是指生产者借助计算机、网络软硬件技术创建网络平台,并依靠这 个平台在将产品或服务从生产者转移到消费者的过程中,能够实现分销渠道所涉及的商流、 物流、资金流、信息流等功能的传递目的。 广义的网络分销渠道包括分销过程中的各个环节,这些环节都不同程度地使用网络及管 理系统,并促使分销过程中商流、物流、资金流、信息流等功能的实现。 个完善的网上销售渠道应有三大功能:订货功能、结算功能和配送功能 第二节网络渠道的优势 传统营销渠道与网络营销渠道在作用、结构和费用等方面都有些不同。 (一)作用的比较 传统的营销渠道是指某种商品或劳务从生产者向消费者转移时所经过的流通途径。对于 传统的营销渠道,除了生产者和消费者外,很多情况下还有许多独立的中间商和代理中间商 存在。在这种情况下,商品或服务通过营销渠道完成了商品所有权的转移,也完成了商品实 体或服务的转移。 对于传统营销渠道,其作用是单一的,它只是把商品从生产者向消费者转移的一个通道。 从广告或其他媒体获得商品信息的消费者,通过直接或间接的分销买到自己所需要的商品, 除此以外,消费者没有从渠道中得到任何其他的东西。这种营销渠道的畅通,一方面靠的是 产品自身的品质;另一方面则主要依赖于广告宣传和资金流转的情况。 对于网络营销渠道,其作用则是多方面的。第一,网络营销渠道是信息发布的渠道。企 业的概况与产品的种类、规格、型号、质量、价格、使用条件等,都可以通过这一渠道告诉 用户。第二,网络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径。用户可以从网上直接挑选和 购买自己所需要的商品,并通过网络方便地支付款项。第三,网络营销渠道既是企业间洽谈 业务、开展商务活动的场所,也是对客户进行技术培训和售后服务的理想园地。所以,企业 是否开展电子商务,决不仅仅是标志着一个企业的信息化水平和现代化程度的问题,更重要 的是电子商务能够给企业带来实实在在的好处。比如,电子商务的市场规模大,信息传递快
第十章 网络渠道策略 第一节 网络渠道的含义 菲利普科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得 这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人。” 美国市场销售协会认为：营销渠道是“企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售） 的组织机构，通过这些组织运作，商品（产品或劳务）才能得以上市行销。” 网络分销渠道（E-Chanel）是指通过网络提供产品或服务以供顾客使用或消费的过程以 及有关的一整套相互依存的机构，它涉及信息沟通、资金转移和产品转移等。 狭义的网络分销渠道是指生产者借助计算机、网络软硬件技术创建网络平台，并依靠这 个平台在将产品或服务从生产者转移到消费者的过程中，能够实现分销渠道所涉及的商流、 物流、资金流、信息流等功能的传递目的。 广义的网络分销渠道包括分销过程中的各个环节，这些环节都不同程度地使用网络及管 理系统，并促使分销过程中商流、物流、资金流、信息流等功能的实现。 一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。 第二节 网络渠道的优势 传统营销渠道与网络营销渠道在作用、结构和费用等方面都有些不同。 （一）作用的比较 传统的营销渠道是指某种商品或劳务从生产者向消费者转移时所经过的流通途径。对于 传统的营销渠道，除了生产者和消费者外，很多情况下还有许多独立的中间商和代理中间商 存在。在这种情况下，商品或服务通过营销渠道完成了商品所有权的转移，也完成了商品实 体或服务的转移。 对于传统营销渠道，其作用是单一的，它只是把商品从生产者向消费者转移的一个通道。 从广告或其他媒体获得商品信息的消费者，通过直接或间接的分销买到自己所需要的商品， 除此以外，消费者没有从渠道中得到任何其他的东西。这种营销渠道的畅通，一方面靠的是 产品自身的品质；另一方面则主要依赖于广告宣传和资金流转的情况。 对于网络营销渠道，其作用则是多方面的。第一，网络营销渠道是信息发布的渠道。企 业的概况与产品的种类、规格、型号、质量、价格、使用条件等，都可以通过这一渠道告诉 用户。第二，网络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径。用户可以从网上直接挑选和 购买自己所需要的商品，并通过网络方便地支付款项。第三，网络营销渠道既是企业间洽谈 业务、开展商务活动的场所，也是对客户进行技术培训和售后服务的理想园地。所以，企业 是否开展电子商务，决不仅仅是标志着一个企业的信息化水平和现代化程度的问题，更重要 的是电子商务能够给企业带来实实在在的好处。比如，电子商务的市场规模大，信息传递快
商品品种多,可靠性能强,流通环节少,交易成本低,因此,能使企业在迅速变化的环境中, 灵活敏捷地抓住机遇,迅速地作出有效反应。一方面,最有效地把产品即时提供给消费者, 满足用户的需要:另一方面,也有利于扩大销售,加速物资和资金的流转速度,降低营销费 用 (二)结构的比较 传统营销渠道,按照有无中间商可以分为直接分销渠道与间接分销渠道。直接分销渠道 是指由生产者直接把商品卖给用户的营销渠道。凡至少包括一个以上的中间商的营销渠道则 称作间接分销渠道。根据中间商数量的多少,可以把营销渠道分为若干级别。直接分销渠道 没有中间商,取名为零级分销渠道。间接分销渠道则包括一级、二级、三级,甚至级数更多 的渠道。传统营销渠道的结构分类见图 传统营销渠道 直接分销渠道 间接分销渠道 零级渠道 渠道 二级渠道 三级渠道 生产者 生产者 生产者 生产者 批发商 批发商 零售商 批发商 零售商 零售商 消费者 消费者 消费者 消费者 图 传统营销渠道的分类
商品品种多，可靠性能强，流通环节少，交易成本低，因此，能使企业在迅速变化的环境中， 灵活敏捷地抓住机遇，迅速地作出有效反应。一方面，最有效地把产品即时提供给消费者， 满足用户的需要；另一方面，也有利于扩大销售，加速物资和资金的流转速度，降低营销费 用。 （二）结构的比较 传统营销渠道，按照有无中间商可以分为直接分销渠道与间接分销渠道。直接分销渠道 是指由生产者直接把商品卖给用户的营销渠道。凡至少包括一个以上的中间商的营销渠道则 称作间接分销渠道。根据中间商数量的多少，可以把营销渠道分为若干级别。直接分销渠道 没有中间商，取名为零级分销渠道。间接分销渠道则包括一级、二级、三级，甚至级数更多 的渠道。传统营销渠道的结构分类见图
网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道。但与传统的营销渠道相比较,网 络营销渠道的结构要简单得多,见图11一2。网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠道都 是零级分销渠道,这方面没有大的区别:而对于间接分销渠道而言,电子商务的网络营销中 只有一级分销渠道,即只有一个信息中介商(商务中心)来沟通买卖双方的信息,而不存在 多个批发商和零售商的情况,所以也就不存在多级分销渠道。 网络营销渠道 直接分销渠道 间接分销渠道 零级渠道 一级渠道 生产者 生产者 商务中心 消费者 消费者 图 网络营销渠道的分类 (三)费用的比较 无论是哪种分销渠道,网络营销渠道的结构比传统营销渠道的结构大大减少了流通环 节,有效地降低了流通成本 企业通过传统的直接分销渠道销售商品,通常采用两种具体方法 第一种方法是直接出售,没有仓库。例如,企业在某地派出推销员,但在那里不设仓库。 推销员在那里卖了货物后,把定单寄回企业,企业把货物直接寄给购物者。采用这种方法, 企业只需要支付推销员的工资和日常的推销费用。 第二种方法是直接出售,但设有仓库。采用这种方法,企业一方面要支付推销员的工资 和推销费用,另一方面还需支付仓库的租赁费。 通过网络的直接分销渠道销售产品,网络管理员可以从因特网上直接受理世界各地传来 的定货单,然后直接把货物寄给购物者。这种方法所需的费用仅仅是网络管理员的工资和极 为便宜的上网费用,人员的出差费用和仓库的租赁费用都不再需要了。 通过传统的间接分销渠道销售产品,必须要有中介机构,而且中介机构往往不是一个 这样就会造成中介机构越多,流通费用就越高,产品的竞争能力也就在其流转过程中逐渐弱 化或消失。 网络的间接分销渠道则完全克服了传统的间接分销渠道的缺点。网络商品交易中心通过 因特网强大的信息传递功能,完全承担着信息中介机构的作用,同时利用其在各地的分支机 构承担起批发商和零售商的作用。网络商品交易中心把中介机构的数目减少到一个,从而使
网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道。但与传统的营销渠道相比较，网 络营销渠道的结构要简单得多，见图 11－2。网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠道都 是零级分销渠道，这方面没有大的区别；而对于间接分销渠道而言，电子商务的网络营销中 只有一级分销渠道，即只有一个信息中介商（商务中心）来沟通买卖双方的信息，而不存在 多个批发商和零售商的情况，所以也就不存在多级分销渠道。 （三）费用的比较 无论是哪种分销渠道，网络营销渠道的结构比传统营销渠道的结构大大减少了流通环 节，有效地降低了流通成本。 企业通过传统的直接分销渠道销售商品，通常采用两种具体方法： 第一种方法是直接出售，没有仓库。例如，企业在某地派出推销员，但在那里不设仓库。 推销员在那里卖了货物后，把定单寄回企业，企业把货物直接寄给购物者。采用这种方法， 企业只需要支付推销员的工资和日常的推销费用。 第二种方法是直接出售，但设有仓库。采用这种方法，企业一方面要支付推销员的工资 和推销费用，另一方面还需支付仓库的租赁费。 通过网络的直接分销渠道销售产品，网络管理员可以从因特网上直接受理世界各地传来 的定货单，然后直接把货物寄给购物者。这种方法所需的费用仅仅是网络管理员的工资和极 为便宜的上网费用，人员的出差费用和仓库的租赁费用都不再需要了。 通过传统的间接分销渠道销售产品，必须要有中介机构，而且中介机构往往不是一个。 这样就会造成中介机构越多，流通费用就越高，产品的竞争能力也就在其流转过程中逐渐弱 化或消失。 网络的间接分销渠道则完全克服了传统的间接分销渠道的缺点。网络商品交易中心通过 因特网强大的信息传递功能，完全承担着信息中介机构的作用，同时利用其在各地的分支机 构承担起批发商和零售商的作用。网络商品交易中心把中介机构的数目减少到一个，从而使
商品流通的费用降到最低限度。这种现代化的交易模式是对千百年来传统交易模式的一个根 本性变革,是一次类似于200年前产业革命的商业革命,它必将会推动整个社会生产力的发 第三节网络渠道类型 网络直销 网络直销是指生产商通过网络直接销售渠道直接销售产品。目前通常做法有两种:一种 做法是企业在因特网上建立自己的网站,申请域名,制作主页和销售网页,由网络管理员专 门处理有关产品的销售事务:另一种做法是企业委托信息服务商在其网站发布信息,企业利 用有关信息与客户联系,直接销售产品。 网络直销有许多优点:第一,能够促成产需直接沟通。企业可以直接从市场上收集到真 实的第一手资料,合理安排生产。第二,网络直销对买卖双方都会产生直接的经济利益。由 于网络营销使企业的营销成本大大降低,从而使企业能够以较低的价格销售自己的产品,同 时,消费者也能够买到大大低于现货市场价格的产品。第三,营销人员可以利用网络工具, 如电子邮件、公告牌等,随时根据用户的愿望和需要,开展各种形式的促销活动,迅速扩大 产品的市场份额。第四,网络直销使企业能够及时了解用户对产品的意见、要求和建议,从 而使企业针对这些意见、要求和建议向顾客提供技术服务,解决疑难问题,提高产品质量, 改善企业经营管理。 当然。网络直销也有其自身的缺点。由于越来越多的企业和商家在因特网上建站,使用 户处于无所适从的尴尬境地。面对大量分散的域名,网络访问者很难有耐心一个个去访问 般的企业主页。特别是对于一些不知名的中小企业,大部分网络漫游者不愿意在此浪费时间, 或者只是在“路过”时走马观花地看一眼。据有关资料介绍,我国目前建立的众多企业网站, 除个别行业和部分特殊企业外,大部分网站访问者寥寥,营销数额不大。为解决这个问题, 必须从两方面入手:一方面需要尽快组建具有高水平的专门服务于商务活动的网络信息服务 点;另一方面需要从间接分销渠道中去寻找解决办法。 从近几年国外发展情况看,虽然几乎每个企业在网络上都有自己的站点,但绝大多数企 业仍然委托知名度较高的信息服务商,如美国的邓白氏、日本的帝国数据库等发布信息。由 于这些信息服务商知名度高、信誉好、信息量大。用户一旦查找到企业信息或商品信息便会 自然想到利用它们,因此检索访问的人数非常多。我国在这方面刚刚起步,比较出色的是外 经贸部的 MOFTEC网站。这个网站于1998年3月正式开通,同年6月迅速跃居因特网上中 国经贸信息发布之首,每天访问人数稳定在15万人次以上 二、网络间接销售 为了克服网络直销的缺点,网络商品交易中介机构应运而生。中介机构成为连接买卖双 方的枢纽,使网络间接销售成为可能,中国商品交易中心、商务商品交易中心、中国国际商 务中心等都属于此类中介机构。此类机构在发展过程中仍然有很多问题需要解决,但其在未 来虚拟网络市场的作用是其他机构所不能替代的 从经济学的角度分析,网络商品交易中介机构的存在之所以成为必然,有以下四个基本 原因: (一)网络商品交易中介机构简化了市场交易过程 假设市场上只有3个生产者和3个消费者。如果在没有网络商品中介机构的情况下,则 1个生产企业要想销售自己的产品时,需要面对3个消费者,或者说1个消费者要想买到需 要的商品时,也需要面对3个生产企业。因此,每个生产者和每个消费者若都利用网络直销
商品流通的费用降到最低限度。这种现代化的交易模式是对千百年来传统交易模式的一个根 本性变革，是一次类似于 200 年前产业革命的商业革命，它必将会推动整个社会生产力的发 展。 第三节 网络渠道类型 一、网络直销 网络直销是指生产商通过网络直接销售渠道直接销售产品。目前通常做法有两种：一种 做法是企业在因特网上建立自己的网站，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专 门处理有关产品的销售事务；另一种做法是企业委托信息服务商在其网站发布信息，企业利 用有关信息与客户联系，直接销售产品。 网络直销有许多优点：第一，能够促成产需直接沟通。企业可以直接从市场上收集到真 实的第一手资料，合理安排生产。第二，网络直销对买卖双方都会产生直接的经济利益。由 于网络营销使企业的营销成本大大降低，从而使企业能够以较低的价格销售自己的产品，同 时，消费者也能够买到大大低于现货市场价格的产品。第三，营销人员可以利用网络工具， 如电子邮件、公告牌等，随时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，迅速扩大 产品的市场份额。第四，网络直销使企业能够及时了解用户对产品的意见、要求和建议，从 而使企业针对这些意见、要求和建议向顾客提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量， 改善企业经营管理。 当然。网络直销也有其自身的缺点。由于越来越多的企业和商家在因特网上建站，使用 户处于无所适从的尴尬境地。面对大量分散的域名，网络访问者很难有耐心一个个去访问一 般的企业主页。特别是对于一些不知名的中小企业，大部分网络漫游者不愿意在此浪费时间， 或者只是在“路过”时走马观花地看一眼。据有关资料介绍，我国目前建立的众多企业网站， 除个别行业和部分特殊企业外，大部分网站访问者寥寥，营销数额不大。为解决这个问题， 必须从两方面入手：一方面需要尽快组建具有高水平的专门服务于商务活动的网络信息服务 点；另一方面需要从间接分销渠道中去寻找解决办法。 从近几年国外发展情况看，虽然几乎每个企业在网络上都有自己的站点，但绝大多数企 业仍然委托知名度较高的信息服务商，如美国的邓白氏、日本的帝国数据库等发布信息。由 于这些信息服务商知名度高、信誉好、信息量大。用户一旦查找到企业信息或商品信息便会 自然想到利用它们，因此检索访问的人数非常多。我国在这方面刚刚起步，比较出色的是外 经贸部的 MOFTEC 网站。这个网站于 1998 年 3 月正式开通，同年 6 月迅速跃居因特网上中 国经贸信息发布之首，每天访问人数稳定在 15 万人次以上。 二、网络间接销售 为了克服网络直销的缺点，网络商品交易中介机构应运而生。中介机构成为连接买卖双 方的枢纽，使网络间接销售成为可能，中国商品交易中心、商务商品交易中心、中国国际商 务中心等都属于此类中介机构。此类机构在发展过程中仍然有很多问题需要解决，但其在未 来虚拟网络市场的作用是其他机构所不能替代的。 从经济学的角度分析，网络商品交易中介机构的存在之所以成为必然，有以下四个基本 原因： （一）网络商品交易中介机构简化了市场交易过程 假设市场上只有 3 个生产者和 3 个消费者。如果在没有网络商品中介机构的情况下，则 1 个生产企业要想销售自己的产品时，需要面对 3 个消费者，或者说 1 个消费者要想买到需 要的商品时，也需要面对 3 个生产企业。因此，每个生产者和每个消费者若都利用网络直销
建立联系,则总共需要发生9次交易关系(见图11-3买卖双方信息的直接传递关系图)。 生产者 消费者 消费者 消费者 图10-3买卖双方信息的直接传递关系图 如果在生产者和消费者之间增加一个中介机构,发挥商品交易机构集中、平衡和扩散三 大功能,则每个生产者只需通过一个途径(中介机构)与消费者发生交易关系,每个消费者 也只需通过同一个途径与生产者发生交易关系。在网络直销中必须发生的9次交易关系,由 于有了中介机构则减少到6次(见图11-4存在中介机构时买卖双方信息传递关系图)。如 果有5个消费者和10个生产者时,这种交易关系则由50次减少到15次:如果有50个生产 者和100个消费者时,交易关系则由5000次减少到150次。由此可见,网络商品交易机构 的存在,大大简化了交易过程,使生产者和消费者都会感到满意和方便,其效果十分明显 生产者 消费者 [t。入+K 消费者 生产者 图10-4有中介机构时买卖双方信息传递图 (二)网络商品交易中介机构使交易活动常规化 在传统的交易活动中,价格、数量、运输方式、交货时间和地点、支付方式等,每一个 条件、每一个环节都可能使交易失败。如果这些变量能够在一定条件下常规化,交易成本就 会显著降低,从而有效地提高交易的成功率, 网络商品交易中介机构在这方面做了许多有益的尝试。由于是虚拟市场,这种机构可以全天 候地常年运转,避免了时间上和时差上的限制;买卖双方的意愿通过固定的表格统一和规范 的表达,避免了相互扯皮:中介机构所属的配送中心分散在全国各地,可以最大限度地减少 运输费用:网络交易严密的支付程序,使买卖双方彼此增加了信任感 显然,由于网络商品交易中介结构的规范化运作,减少了交易过程中大量的不确定因素,降 低了交易成本,提高了交易成功率。 (三)网络商品交易中介机构便利了买卖双方的信息收集过程 在传统的交易中,买卖双方都卷入了一个双向的信息收集过程。这种状况既要付出费用, 也要承担一定的风险。信息来源的局限性使生产者不能确定消费者的需要,消费者也无法找 到他所需要的商品。网络商品交易中介机构的出现改变了这种状况,为信息的收集过程提供 了便利。网络商品交易中介机构本身是一个巨大的数据库,其中聚集了全国乃至全世界的众 多厂商,也汇集了成千上万种商品。这些厂商和商品实行多种分类,可以从各个不同的角度 进行检索。买卖双方完全可以在不同的地区、不同的时间,在同一个网址上查询不同的信息
建立联系，则总共需要发生 9 次交易关系（见图 11-3 买卖双方信息的直接传递关系图）。 如果在生产者和消费者之间增加一个中介机构，发挥商品交易机构集中、平衡和扩散三 大功能，则每个生产者只需通过一个途径（中介机构）与消费者发生交易关系，每个消费者 也只需通过同一个途径与生产者发生交易关系。在网络直销中必须发生的 9 次交易关系，由 于有了中介机构则减少到 6 次（见图 11－4 存在中介机构时买卖双方信息传递关系图）。如 果有 5 个消费者和 10 个生产者时，这种交易关系则由 50 次减少到 15 次；如果有 50 个生产 者和 100 个消费者时，交易关系则由 5000 次减少到 150 次。由此可见，网络商品交易机构 的存在，大大简化了交易过程，使生产者和消费者都会感到满意和方便，其效果十分明显。 （二）网络商品交易中介机构使交易活动常规化 在传统的交易活动中，价格、数量、运输方式、交货时间和地点、支付方式等，每一个 条件、每一个环节都可能使交易失败。如果这些变量能够在一定条件下常规化，交易成本就 会显著降低，从而有效地提高交易的成功率。 网络商品交易中介机构在这方面做了许多有益的尝试。由于是虚拟市场，这种机构可以全天 候地常年运转，避免了时间上和时差上的限制；买卖双方的意愿通过固定的表格统一和规范 的表达，避免了相互扯皮；中介机构所属的配送中心分散在全国各地，可以最大限度地减少 运输费用；网络交易严密的支付程序，使买卖双方彼此增加了信任感。 显然，由于网络商品交易中介结构的规范化运作，减少了交易过程中大量的不确定因素，降 低了交易成本，提高了交易成功率。 （三）网络商品交易中介机构便利了买卖双方的信息收集过程 在传统的交易中，买卖双方都卷入了一个双向的信息收集过程。这种状况既要付出费用， 也要承担一定的风险。信息来源的局限性使生产者不能确定消费者的需要，消费者也无法找 到他所需要的商品。网络商品交易中介机构的出现改变了这种状况，为信息的收集过程提供 了便利。网络商品交易中介机构本身是一个巨大的数据库，其中聚集了全国乃至全世界的众 多厂商，也汇集了成千上万种商品。这些厂商和商品实行多种分类，可以从各个不同的角度 进行检索。买卖双方完全可以在不同的地区、不同的时间，在同一个网址上查询不同的信息
方便地交流不同意见,在中介机构的协调下,匹配供应意愿和需求意愿。 第四节网络渠道策略 增值策略 1.产品信息增值:产品信息增值主要体现在对生产商产品信息的发布、组织和展示方 面(信息加工一一信息价值链)。 2.客户信息增值:互联网提供了企业一个收集客户信息的有效途径。通过网络渠道的 建设,企业完全有能力获取大量的客户信息,并通过数据库处理或CRM系统进行有效的挖据 和最终的利用 二、整合策略 1.上上整合—一企业内、企业外、因特网线上整合。 2.上下整合 1)线上的客户线下做 (2)线下的产品线上推 三、双道簟略 1.网上营销与离线营销相结合 离线营销是指传统的、非网络的营销。 2.直销渠道和中介渠道相结合: 双道策略还包括企业同时使用直销渠道和中介渠道,以实现销售利益最大化的网络市场 渗透策略 第五节网络营销的渠道冲突 网络渠道冲突的形式 渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自 身的目标,从而发生的种种矛盾和纠纷。 渠道冲突包括三种:垂直渠道冲突(又叫纵向冲突)、水平渠道冲突(又叫横向冲突)以及 多渠道冲突(又叫交叉冲突) 由于生产商在传统渠道的基础上,加进了网络营销渠道,因此,网络渠道冲突大部分属 于多渠道冲突。 请看下面的分析: 1.直销网络渠道与传统渠道的冲突。 ·2.网络中介渠道与传统渠道的冲突。 ·3.传统中间商网络渠道与其传统渠道的冲突 ·4.网络渠道之间的冲突
方便地交流不同意见，在中介机构的协调下，匹配供应意愿和需求意愿。 第四节 网络渠道策略 一、增值策略 1．产品信息增值： 产品信息增值主要体现在对生产商产品信息的发布、组织和展示方 面（信息加工——信息价值链） 。 2．客户信息增值：互联网提供了企业一个收集客户信息的有效途径。通过网络渠道的 建设，企业完全有能力获取大量的客户信息，并通过数据库处理或 CRM 系统进行有效的挖掘 和最终的利用。 二、整合策略 1．上上整合——企业内、企业外、因特网线上整合。 2．上下整合 (1)线上的客户线下做。 (2)线下的产品线上推。 三、双道策略 1．网上营销与离线营销相结合 ： 离线营销是指传统的、非网络的营销。 2．直销渠道和中介渠道相结合： 双道策略还包括企业同时使用直销渠道和中介渠道，以实现销售利益最大化的网络市场 渗透策略。 第五节 网络营销的渠道冲突 一、网络渠道冲突的形式 渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自 身的目标，从而发生的种种矛盾和纠纷。 渠道冲突包括三种：垂直渠道冲突(又叫纵向冲突)、水平渠道冲突(又叫横向冲突)以及 多渠道冲突(又叫交叉冲突)。 由于生产商在传统渠道的基础上，加进了网络营销渠道，因此，网络渠道冲突大部分属 于多渠道冲突。 请看下面的分析： • 1．直销网络渠道与传统渠道的冲突。 • 2．网络中介渠道与传统渠道的冲突。 • 3．传统中间商网络渠道与其传统渠道的冲突。 • 4．网络渠道之间的冲突
传统渠道 生产商 消费者 网络渠道 传统中间商的网络渠道 电子中间商的网络渠道 网络渠道冲突的处理 (1)开展网上经营,但对传统的中间商提供一些企业网站上所没有的优惠或者是限制网络渠 道的优惠。 (2)运用奖赏与传统渠道分享销售报酬。以此达到双赢 (3)利用产品线差异化来保持传统中间商的市场地位,以不同的产品类型、名称或规格销售 来错开与他们之间的直接竞争,减少冲突的发生 4)避免在生产商自己的网站上进行销售。可以把产品的销售直接指向中间商,通过中间商 的网络营销渠道来销售。 本章小结 网络营销渠道策略是指企业在以电子信息技术为代表的网络化条件下,对各种营销渠道模式 的选择和组合。建立起一个开放的、高效的、适合市场竞争机制需要的企业新的营销渠道体 系和模式。本章的主要内容有:传统营销渠道与网络营销渠道的比较、网络营销渠道的一般 策略以及网络商店的经营等,重点介绍网络营销渠道特有的策略及应用,以及网络营销渠道 的管理等内容。 关键术语 网络直销网络间接销售物流网络商 拓展资源 菲利普科特勒:《营销管理》:中国人民大学出版社
二、网络渠道冲突的处理 (1) 开展网上经营，但对传统的中间商提供一些企业网站上所没有的优惠或者是限制网络渠 道的优惠。 (2) 运用奖赏与传统渠道分享销售报酬。以此达到双赢。 (3) 利用产品线差异化来保持传统中间商的市场地位，以不同的产品类型、名称或规格销售 来错开与他们之间的直接竞争，减少冲突的发生。 (4) 避免在生产商自己的网站上进行销售。可以把产品的销售直接指向中间商，通过中间商 的网络营销渠道来销售。 本章小结 网络营销渠道策略是指企业在以电子信息技术为代表的网络化条件下，对各种营销渠道模式 的选择和组合。建立起一个开放的、高效的、适合市场竞争机制需要的企业新的营销渠道体 系和模式。本章的主要内容有：传统营销渠道与网络营销渠道的比较、网络营销渠道的一般 策略以及网络商店的经营等，重点介绍网络营销渠道特有的策略及应用，以及网络营销渠道 的管理等内容。 关键术语 网络直销 网络间接销售 物流 网络商 拓展资源 菲利普.科特勒：《营销管理》；中国人民大学出版社