第十一章网络促销策略 第一节网络沟通基本原理 促销的含义 促销( Promotion)是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看,促销是企业通过人员和 非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、剌激消费者的消费欲望和兴趣 使其产生购买行为的活动 ·信息沟通方式有: 广告 ◆人员推销 ◆营业推广 ◆公共关系 二、沟通基本要素与模型(科特勒,2009) 发送者 信息 按收者 媒体 反 信息沟通过程一般包括以下9项要素(来源于香农模型): 1、信息发送者:即信息源,主要指营销企业向外界发送信息; 2、信息编码:即营销信息编制成便于传播和接收的信息形式: 3、信息内容:即传播的实质要素 4、信息媒体:如电视、报刊、网络、广播、建筑设施等能够向接收者传播信息的渠道和载体 5、信息接受者:接收信息的消费者、厂商及其他组织 6、译码:即信息接受者收到并了解信息的过程 7、反应:指信息受众对信息的识别、理解和判断,并形成是否需要、购买的动机 8、反馈:信息受众对发送者的信息,可能直接或间接地向其反馈,或在有限空间内表达出反 馈信息 9、干扰:这指信息传递过程中因环境和受众因素,信息接收者得到的信息与发送者、预期的 目的和内容不一致,如在促销优惠条件方面,信息接收者与发送者的理解较容易产生偏差。 三、传统广告沟通模式的特点 1、大面积播送,不是直接将信息送到细分的目标市场。 2、信息传送和反馈是隔离的,单向流通,非交互的,有时差 3、强势信息灌输,试图用某种印象劝诱目标受众成为购买者。 四、网络促销(广告)的沟通模式 发送者十信息}网络媒体[寻找信息}接受者 双向即时互动 五、基于互联网沟通的好处
第十一章 网络促销策略 第一节 网络沟通基本原理 一、促销的含义 • 促销(Promotion)是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和 非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣， 使其产生购买行为的活动。 • 信息沟通方式有： ◆广告 ◆人员推销 ◆营业推广 ◆公共关系 二、沟通基本要素与模型（科特勒，2009） 信息沟通过程一般包括以下9项要素（来源于香农模型）： 1、信息发送者：即信息源，主要指营销企业向外界发送信息； 2、信息编码：即营销信息编制成便于传播和接收的信息形式； 3、信息内容：即传播的实质要素； 4、信息媒体：如电视、报刊、网络、广播、建筑设施等能够向接收者传播信息的渠道和载体； 5、信息接受者：接收信息的消费者、厂商及其他组织； 6、译码：即信息接受者收到并了解信息的过程； 7、反应：指信息受众对信息的识别、理解和判断，并形成是否需要、购买的动机； 8、反馈：信息受众对发送者的信息，可能直接或间接地向其反馈，或在有限空间内表达出反 馈信息； 9、干扰：这指信息传递过程中因环境和受众因素，信息接收者得到的信息与发送者、预期的 目的和内容不一致，如在促销优惠条件方面，信息接收者与发送者的理解较容易产生偏差。 三、传统广告沟通模式的特点 1、大面积播送，不是直接将信息送到细分的目标市场。 2、信息传送和反馈是隔离的，单向流通，非交互的，有时差。 3、强势信息灌输，试图用某种印象劝诱目标受众成为购买者。 四、网络促销（广告）的沟通模式 五、基于互联网沟通的好处
·即时互动 ·信息空间大 ·廉价 能照顾网络目标受众对信息要求。 六、网络促销(广告)的特点 极为广泛的传播时空概念 网络广告是非强势推向型的 ·促成消费者采取行动的机制主要是靠逻辑、理性的说服力 ·营销效果是可测试的; ·内容跟进的实时性 多维广告; 广告价位的可接受性 在营销组合中,促销手段的重要性日渐提升。事实上,营销活动能否取得预期效果,产品 是前提,价格是调节工具,分销是通道,促销是助推器,服务是最终保障 产品和服务信息,企业的能力和形象,需要借助各种沟通渠道、媒介和方式才能向市场和 社会传播 作用 推 业推广 公共关系 广告 知 偏 确 购 晓 识 信 买 图不同促销方式在购买准备阶段的作用大小
• 即时互动； • 信息空间大； • 廉价； • 能照顾网络目标受众对信息要求。 六、网络促销（广告）的特点 • 极为广泛的传播时空概念 ； • 网络广告是非强势推向型的 ； • 促成消费者采取行动的机制主要是靠逻辑、理性的说服力 ； • 营销效果是可测试的 ； • 内容跟进的实时性； • 多维广告 ； • 广告价位的可接受性。 在营销组合中，促销手段的重要性日渐提升。事实上，营销活动能否取得预期效果，产品 是前提，价格是调节工具，分销是通道，促销是助推器，服务是最终保障。 产品和服务信息，企业的能力和形象，需要借助各种沟通渠道、媒介和方式才能向市场和 社会传播
第二节网络促销的概念、分类与作用 一、网络促销概念与特点 网络促销是指利用现代化的信息与互联网技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息 以启发需要,引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。它具有以下三个明显的特点: (1)网络促销是通过现代信息技术和网络技术传递商品和劳务的性能、功效及特征等 信息的。它是建立在现代计算机与通信技术基础之上的,并且随着计算机和信息技术的不断改 进而改进。因此,网络促销不仅需要营销人员熟悉传统的营销技能,而且需要相应的计算机和 信息技术知识,包括各种软件的操作和某些硬件的使用。 (2)网络促销是在互联网这个虚拟市场上进行的。互联网是一个新兴媒体,是一个连 接世界各国的大网络,它在虚拟的网络社会中聚集了广泛的人口,融合了多种文化成分。所以, 从事网上促销的人员需要跳出实体市场局限性,采用虚拟市场的思维方法。 (3)互联网虚拟市场的出现,将所有的企业,不论是大企业,还是中小企业,都推向 了一个世界统一的市场。传统的区域性市场正在被一步步打破,全球性的竞争迫使每个企业都 必须学会在全球统一的大市场上做生意。 二、网络促销的分类 网络促销活动有很多种,现在最常见的有旗帜广告促销、网络站点促销和E-mail促 销等。旗帜广告促销是指通过信息服务商(ISP)进行广告宣传,开展促销活动;网络站点促销 主要是指利用企业自己的网络站点树立企业形象,宣传产品,开展促销活动;E-mail促销主要 是利用电子邮件向用户传递各种商品信息的一种促销活动。这三者各有自身的特点和优势。旗 帜广告促销具有宣传面广、影响力大的特点,但其费用相对偏高。网络站点促销具有直接性特 点,快速、简便,费用较低。买卖双方网上直接对话,讨价还价,成交的几率较高。E-mail促 销具有廉价、简洁、独立的特点,被广为应用。网络是在不断发展的,网络促销的手段方法不 断出新。除了这三种外,还有病毒性促销、伙伴营销等。但由于网上站点日益增多,检索起来 比较困难。所以合理地应用多种促销方法,是保证网络促销成功的关键环节 三、网络促销与传统促销的区别 虽然传统的促销和网络促销都能引导消费者认识商品,引导消费者的注意和兴趣,激 发他们的购买欲望;并最终实现其购买行为。但由于互联网强大的通信能力和覆盖面积,网络 促销在时间和空间观念上、在信息传播模式上,以及在顾客参与程度上都与传统的促销活动有 较大的变化 (一)时空观念的变化 目前我们的社会正处于两种不同的时空观交替作用时期。在这个时期内,我们将要受 到两种不同的时空观念的影响。也就是说,我们的生活和生产是建立在工业化社会精确的物理 时空观的基础上的;而反映现代生活和生产(包括生产、经营、营销、管理等)的信息需求又是 建立在网络化的柔性可变、没有物理距离的时空环境之上的。以商品流通为例,传统的商品销 售和消费者群体都有一个地理半径的限制,网络营销大大地突破了这个原有的半径,使之成为 全球范围的竞争;传统的产品定货都有一个时间的限制,而在网络上,定货和购买可以在任何 时间进行。这就是现代最新的电子时空环境。时间和空间环境的变化要求网络营销者随之调整 自己的促销策略和具体实施方案。我们必须在以现实为基础的虚拟(数字)世界里面与各种人 沟通 (二)信息沟通方式的变化 促销的基础是买卖双方信息的沟通。在网络上,信息的沟通渠道是单一的,所有的信 息都必须经过有线或无线的通路的传递。然而,这种沟通又是十分丰富的。多媒体信息处理技 术提供了近似于现实交易过程中的商品表现形式,尤其是网络可视化的发展;双向的、快捷的 信息传播模式,将买卖双方的意愿表达得淋漓尽致,也留给对方充分思考的时间。在这种环境 下,传统的促销方法显得软弱无力,网络营销者需要掌握一系列新的促销方法和手段,撮合买 卖双方的交易 (三)消费群体和消费行为的变化
第二节 网络促销的概念、分类与作用 一、网络促销概念与特点 网络促销是指利用现代化的信息与互联网技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息， 以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。它具有以下三个明显的特点： (1)网络促销是通过现代信息技术和网络技术传递商品和劳务的性能、功效及特征等 信息的。它是建立在现代计算机与通信技术基础之上的，并且随着计算机和信息技术的不断改 进而改进。因此，网络促销不仅需要营销人员熟悉传统的营销技能，而且需要相应的计算机和 信息技术知识，包括各种软件的操作和某些硬件的使用。 (2)网络促销是在互联网这个虚拟市场上进行的。互联网是一个新兴媒体，是一个连 接世界各国的大网络，它在虚拟的网络社会中聚集了广泛的人口，融合了多种文化成分。所以， 从事网上促销的人员需要跳出实体市场局限性，采用虚拟市场的思维方法。 (3)互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业，还是中小企业，都推向 了一个世界统一的市场。传统的区域性市场正在被一步步打破，全球性的竞争迫使每个企业都 必须学会在全球统一的大市场上做生意。 二、网络促销的分类 网络促销活动有很多种，现在最常见的有旗帜广告促销、网络站点促销和 E-mail 促 销等。旗帜广告促销是指通过信息服务商(ISP)进行广告宣传，开展促销活动；网络站点促销 主要是指利用企业自己的网络站点树立企业形象，宣传产品，开展促销活动；E-mail促销主要 是利用电子邮件向用户传递各种商品信息的一种促销活动。这三者各有自身的特点和优势。旗 帜广告促销具有宣传面广、影响力大的特点，但其费用相对偏高。网络站点促销具有直接性特 点，快速、简便，费用较低。买卖双方网上直接对话，讨价还价，成交的几率较高。E-mail促 销具有廉价、简洁、独立的特点，被广为应用。网络是在不断发展的，网络促销的手段方法不 断出新。除了这三种外，还有病毒性促销、伙伴营销等。但由于网上站点日益增多，检索起来 比较困难。所以合理地应用多种促销方法，是保证网络促销成功的关键环节。 三、网络促销与传统促销的区别 虽然传统的促销和网络促销都能引导消费者认识商品，引导消费者的注意和兴趣，激 发他们的购买欲望；并最终实现其购买行为。但由于互联网强大的通信能力和覆盖面积，网络 促销在时间和空间观念上、在信息传播模式上，以及在顾客参与程度上都与传统的促销活动有 较大的变化。 （一）时空观念的变化 目前我们的社会正处于两种不同的时空观交替作用时期。在这个时期内，我们将要受 到两种不同的时空观念的影响。也就是说，我们的生活和生产是建立在工业化社会精确的物理 时空观的基础上的；而反映现代生活和生产(包括生产、经营、营销、管理等)的信息需求又是 建立在网络化的柔性可变、没有物理距离的时空环境之上的。以商品流通为例，传统的商品销 售和消费者群体都有一个地理半径的限制，网络营销大大地突破了这个原有的半径，使之成为 全球范围的竞争；传统的产品定货都有一个时间的限制，而在网络上，定货和购买可以在任何 时间进行。这就是现代最新的电子时空环境。时间和空间环境的变化要求网络营销者随之调整 自己的促销策略和具体实施方案。我们必须在以现实为基础的虚拟（数字）世界里面与各种人 沟通。 （二）信息沟通方式的变化 促销的基础是买卖双方信息的沟通。在网络上，信息的沟通渠道是单一的，所有的信 息都必须经过有线或无线的通路的传递。然而，这种沟通又是十分丰富的。多媒体信息处理技 术提供了近似于现实交易过程中的商品表现形式，尤其是网络可视化的发展；双向的、快捷的 信息传播模式，将买卖双方的意愿表达得淋漓尽致，也留给对方充分思考的时间。在这种环境 下，传统的促销方法显得软弱无力，网络营销者需要掌握一系列新的促销方法和手段，撮合买 卖双方的交易。 （三）消费群体和消费行为的变化
在网络环境下,消费者的概念和客户的消费行为都发生了很大的变化。相对于传统的 消费行为模式,网络消费者便形成了一个特殊的消费群体,具有不同于传统消费大众的消费需 求。这些消费者直接参与生产和商业流通的循环,他们普遍实行大范围的选择和理性的购买。 这些变化对传统的促销理论和模式产生了重要的影响。 (四)网络促销与传统促销手段要相互补充 络促销虽然与传统促销在促销观念和手段上有较大差别,但由于它们最终的目的是 相同的,那就是把自己的商品推销出去,因此,整个促销过程的设计具有很多相似之处。所以, 对于网络促销的理解,一方面应当站在全新的角度去认识这是一个新型的促销方式,理解这种 依赖现代网络技术、与顾客不见面、完全通过网络交流思想和意愿的商品推销形式:另一方面 则应当通过与传统促销的比较去体会两者之间的差别,吸收传统促销方式的整体设计思想和行 之有效的促销技巧,打开网路促销的新局面 四、网络促销的作用 网络促销的作用与传统的促销相比有许多相同之处,但同时又有自己的特点主要表现 在以下几个方面: (1)告知功能。网络促销能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众,引 起他们的注意。 (2)说服功能。网络促销的目的在于通过各种有效的方式,解除目标公众对产品或服 务的疑虑,说服目标公众坚定购买决心。例如,在同类商品中,许多产品往往只有细致的差别, 用户难以察觉。企业通过网络促销活动,宣传自己产品的特点,使用户认识到本企业的产品可 能给他们带来的特殊效用和利益,进而乐于购买本企业的产品 (3)反馈功能。网络促销能够通过电子邮件等手段及时地收集和汇总顾客的需求和意 见,迅速反馈给企业管理层,客户和企业之间能够做到实时的互动。正是由于网络促销所获得 的信息非常及时、准确,可靠性强,因此对企业经营决策具有较大的参考价值。这个特点是网 络营销特有的 (4)创造需求。运作良好的网络促销活动,不仅可以诱导需求,而且可以创造需求 发掘潜在的顾客,扩大销售量 (5)稳定销售。由于某种原因,一个企业的产品销售量,可能时高时低,波动很大。这是 市场地位不稳的反映。企业通过适当的网络促销活动,树立良好的产品形象和企业形象,往往 有可能改变用户对本企业产品的认识,使更多的用户形成对本企业产品的偏爱,达到稳定销售 的目的
在网络环境下，消费者的概念和客户的消费行为都发生了很大的变化。相对于传统的 消费行为模式，网络消费者便形成了一个特殊的消费群体，具有不同于传统消费大众的消费需 求。这些消费者直接参与生产和商业流通的循环，他们普遍实行大范围的选择和理性的购买。 这些变化对传统的促销理论和模式产生了重要的影响。 （四） 网络促销与传统促销手段要相互补充 网络促销虽然与传统促销在促销观念和手段上有较大差别，但由于它们最终的目的是 相同的，那就是把自己的商品推销出去，因此，整个促销过程的设计具有很多相似之处。所以， 对于网络促销的理解，一方面应当站在全新的角度去认识这是一个新型的促销方式，理解这种 依赖现代网络技术、与顾客不见面、完全通过网络交流思想和意愿的商品推销形式；另一方面 则应当通过与传统促销的比较去体会两者之间的差别，吸收传统促销方式的整体设计思想和行 之有效的促销技巧，打开网路促销的新局面。 四、网络促销的作用 网络促销的作用与传统的促销相比有许多相同之处，但同时又有自己的特点主要表现 在以下几个方面： (1)告知功能。网络促销能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引 起他们的注意。 (2)说服功能。网络促销的目的在于通过各种有效的方式，解除目标公众对产品或服 务的疑虑，说服目标公众坚定购买决心。例如，在同类商品中，许多产品往往只有细致的差别， 用户难以察觉。企业通过网络促销活动，宣传自己产品的特点，使用户认识到本企业的产品可 能给他们带来的特殊效用和利益，进而乐于购买本企业的产品。 (3)反馈功能。网络促销能够通过电子邮件等手段及时地收集和汇总顾客的需求和意 见，迅速反馈给企业管理层，客户和企业之间能够做到实时的互动。正是由于网络促销所获得 的信息非常及时、准确，可靠性强，因此对企业经营决策具有较大的参考价值。这个特点是网 络营销特有的。 (4)创造需求。运作良好的网络促销活动，不仅可以诱导需求，而且可以创造需求， 发掘潜在的顾客，扩大销售量。 (5)稳定销售。由于某种原因，一个企业的产品销售量，可能时高时低，波动很大。这是 市场地位不稳的反映。企业通过适当的网络促销活动，树立良好的产品形象和企业形象，往往 有可能改变用户对本企业产品的认识，使更多的用户形成对本企业产品的偏爱，达到稳定销售 的目的
第三节网络促销的实施程序 对于任何企业来说,如何实施网络促销都是一个新问题,网络促销人员必然面对众多的挑 战。每一个营销人员都必须摆正自己的位置,深入了解商品信息在网络上传播的特点,分析网 络信息的接收对象,设定合理的网络促销目标,通过科学的实施程序,打开网络促销的新局面。 根据国内外网络促销的大量实践,网络促销的实施步骤可以由六个方面组成,即:确 定网络促销对象、设计网络促销内容、决定网络促销组合、制定网络促销预算方案、衡量网络 促销效果、网络促销过程的综合管理和协调 确定网络促销的对象 网络促销的对象是在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体。而且随着互联网的 迅速普及,这一群体也在不断膨胀与发展。作为一个具体的企业来说,就是要明确自己的目标 市场,当然还要考虑到其他相关的影响人员,其中主要包括三部分人员 产品的使用者。这里指实际使用或消费产品的人。实际的需求构成了这些顾客购买的 直接动因。抓住了这一部分消费者,网络销售就有了稳定的市场。 产品购买的决策者。这里指实际决定购买产品的人。在许多情况下,产品的使用者和 购买决策者是一致的,特别是在虚拟市场上更是如此。因为大部分的上网人员都有独立的决策 能力,也有一定的经济收入。但在另外一些情况下,产品的购买决策者和使用者则是分离的。 例如,中小学生在市场上看到富有挑战性的游戏,非常希望购买,但实际的购买决策往往需」 学生的父母作出。婴儿用品更为特殊,产品的使用者毫无疑问是婴儿,但购买的决策者却是婴 儿的母亲或其他有关的成年人。所以,网络促销同样应当把购买决策者放在重要的位置上。 产品购买的影响者。这里指对最终购买决策可以产生一定影响的人。在低价、易耗日 用品的购买决策中,产品购买影响者的影响力较小,但在高价耐用消费品的购买决策上,产品 购买影响者的影响力较大。这是因为对高价耐用品,购买者往往比较谨慎,希望广泛征求意见 后再做决定 、构思网络促销的内容 网络促销的最终目标是希望引起购买。这个最终目标是要通过设计具体的信息内容来 实现的。消费者的购买过程是一个复杂的、多阶段的过程,促销内容应当根据购买者目前所处 的购买决策过程的不同阶段和产品所处的生命周期的不同阶段来决定。一般来讲,一项产品完 成试制定型后,从投入市场到退出市场,大体上要经历四个阶段:投入期、成长期、成熟期和 衰退期。在新产品刚刚投入市场的开始阶段,消费者对该种产品还非常生疏,促销活动的内容 应侧重于宣传产品的特点,引起消费者的注意。当产品在市场上已有了一定的影响力,促销活 动的内容则需要偏重于唤起消费者的购买欲望:同时,还需要创造品牌的知名度。当产品进入 成熟阶段后,市场竞争变得十分激烈,促销活动的内容除了针对产品本身的宣传外,还需要对 企业形象做大量的宣传工作,树立消费者对企业产品的信心。在产品的衰退阶段,促销活动的 重点在于密切与消费者之间的感情沟通,通过各种让利促销,延长产品的生命周期 三、决定网络促销组合方式 促销组合是一个非常复杂的问题。网络促销活动主要通过网络广告促销、网络站点促 销、电子邮件促销等多种方式展开。但由于企业的产品种类不同,销售对象不同,促销方法与 产品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。企业应当根据促销方式各自的特 点和优势,根据自己产品的市场情况、顾客情况,扬长避短,合理组合,以达到最佳促销效果。 网络广告促销主要实施“推战略”,其主要功能是将企业的产品推向市场,获得广大消费者的 认可。网络站点促销主要实施“拉战略”,其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来,保持稳定的 市场份额。图12-1显示了这两种不同战略的运作过程
第三节 网络促销的实施程序 对于任何企业来说，如何实施网络促销都是一个新问题，网络促销人员必然面对众多的挑 战。每一个营销人员都必须摆正自己的位置，深入了解商品信息在网络上传播的特点，分析网 络信息的接收对象，设定合理的网络促销目标，通过科学的实施程序，打开网络促销的新局面。 根据国内外网络促销的大量实践，网络促销的实施步骤可以由六个方面组成，即：确 定网络促销对象、设计网络促销内容、决定网络促销组合、制定网络促销预算方案、衡量网络 促销效果、网络促销过程的综合管理和协调。 一、确定网络促销的对象 网络促销的对象是在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体。而且随着互联网的 迅速普及，这一群体也在不断膨胀与发展。作为一个具体的企业来说，就是要明确自己的目标 市场，当然还要考虑到其他相关的影响人员，其中主要包括三部分人员： 产品的使用者。这里指实际使用或消费产品的人。实际的需求构成了这些顾客购买的 直接动因。抓住了这一部分消费者，网络销售就有了稳定的市场。 产品购买的决策者。这里指实际决定购买产品的人。在许多情况下，产品的使用者和 购买决策者是一致的，特别是在虚拟市场上更是如此。因为大部分的上网人员都有独立的决策 能力，也有一定的经济收入。但在另外一些情况下，产品的购买决策者和使用者则是分离的。 例如，中小学生在市场上看到富有挑战性的游戏，非常希望购买，但实际的购买决策往往需要 学生的父母作出。婴儿用品更为特殊，产品的使用者毫无疑问是婴儿，但购买的决策者却是婴 儿的母亲或其他有关的成年人。所以，网络促销同样应当把购买决策者放在重要的位置上。 产品购买的影响者。这里指对最终购买决策可以产生一定影响的人。在低价、易耗日 用品的购买决策中，产品购买影响者的影响力较小，但在高价耐用消费品的购买决策上，产品 购买影响者的影响力较大。这是因为对高价耐用品，购买者往往比较谨慎，希望广泛征求意见 后再做决定。 二、构思网络促销的内容 网络促销的最终目标是希望引起购买。这个最终目标是要通过设计具体的信息内容来 实现的。消费者的购买过程是一个复杂的、多阶段的过程，促销内容应当根据购买者目前所处 的购买决策过程的不同阶段和产品所处的生命周期的不同阶段来决定。一般来讲，一项产品完 成试制定型后，从投入市场到退出市场，大体上要经历四个阶段：投入期、成长期、成熟期和 衰退期。在新产品刚刚投入市场的开始阶段，消费者对该种产品还非常生疏，促销活动的内容 应侧重于宣传产品的特点，引起消费者的注意。当产品在市场上已有了一定的影响力，促销活 动的内容则需要偏重于唤起消费者的购买欲望；同时，还需要创造品牌的知名度。当产品进入 成熟阶段后，市场竞争变得十分激烈，促销活动的内容除了针对产品本身的宣传外，还需要对 企业形象做大量的宣传工作，树立消费者对企业产品的信心。在产品的衰退阶段，促销活动的 重点在于密切与消费者之间的感情沟通，通过各种让利促销，延长产品的生命周期。 三、决定网络促销组合方式 促销组合是一个非常复杂的问题。网络促销活动主要通过网络广告促销、网络站点促 销、电子邮件促销等多种方式展开。但由于企业的产品种类不同，销售对象不同，促销方法与 产品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。企业应当根据促销方式各自的特 点和优势，根据自己产品的市场情况、顾客情况，扬长避短，合理组合，以达到最佳促销效果。 网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的 认可。网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的 市场份额。图 12—1 显示了这两种不同战略的运作过程
网络广佔促销的推战略 剩买 产都信总 暮产信息医酒 网络站点促销的拉战略 购买 企业形象 区消费 图12-1网络促销的“推战略”与“拉战略” 般说来,日用消费品,如化妆品、食品饮料、医药制品、家用电器等,网络广告促 销的效果比较好。而大型机械产品、专用品则采用站点促销的方法比较有效。在产品的成长期 应侧重于网络广告促销,宣传产品的新性能、新特点。在产品的成熟期,则应加强自身站点的 建设,树立企业形象,巩固已有市场。企业应当根据自身网络促销的能力确定两种网络促销方 法配合使用的比例。 四、制定网络促销预算方案 网络促销实施过程中,使企业感到最困难的是预算方案的制定。在互联网上促销,对于任 何人来说都是一种新的尝试。所有的价格、条件都需要在实践中不断学习、比较和体会,不断 地总结经验。只有这样,才可能用有限的精力和有限的资金收到尽可能好的效果,做到事半功 倍 首先,必须明确网上的促销方法及组合办法。选择不同的信息服务商,宣传的价格就 不同。这好比是在不同的电视台上做广告。在中央电视台上做广告的价格远远高于在地方电视 台上做广告的价格。而自己设立站点宣传价格最低,但宣传的覆盖面可能最小。所以,企业应 当认真比较投放站点的服务质量和服务价格,从中筛选适合于本企业的质量与价格匹配的信息 服务站点 其次,需要确定网络促销的目标,是树立企业形象,是宣传产品,还是宣传售后服务? 围绕这些目标再来策划投放内容的多少,包括文案的数量、图形的多少、色彩的复杂程度;投 放时间的长短、频率和密度;广告宣传的位置、内容更换的时间间隔以及效果检测的方法等。 这些细节确定好了,对整体的投资数额就有了预算的依据,与信息服务商谈判时也有了一定的 把握。 最后,需要明确希望影响的是哪个群体,哪个阶层,是国外的还是国内的?因为在服 务对象上,各个站点的侧重点有较大的差别。有的站点侧重于中青年,有的站点侧重于学术界, 有的站点侧重于商品消费者。一般来讲,侧重于学术交流的站点的服务费用较低,专门从事商 品推销的站点的服务费用较高,而某些综合性的网络站点费用最高。在宣传范围上,单纯使用 中文促销的费用较低,使用中英文促销则费用较高。企业促销人员应当熟知自己产品的销售对 象和销售范围,根据自己的产品选择适当的促销形式 五、衡量网络促销效果 网络促销的实施过程进行到这一阶段,是对已经执行的促销内容进行评价,衡量一下 促销的实际效果是否达到了预期的促销目标。对促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据 方面,要充分利用互联网上的统计软件,及时对促销活动的好坏做出统计。这些数据包括主 页访问人次、点击次数 Click- through)、千人广告成本(CPM, Cost per-one- thousand Impression)等。因为网络宣传不像报纸或电视那样的媒体,难以确认实际阅读和观看的人数。 在网上,你可以很容易地统计出你的站点的访问人数,也可以很容易地统计广告的阅览人数 甚至可以告诉访问者,他是第几个访问者。利用这些统计数字,网上促销人员可以了解自己在
图 12-1 网络促销的“推战略”与“拉战略” 一般说来，日用消费品，如化妆品、食品饮料、医药制品、家用电器等，网络广告促 销的效果比较好。而大型机械产品、专用品则采用站点促销的方法比较有效。在产品的成长期， 应侧重于网络广告促销，宣传产品的新性能、新特点。在产品的成熟期，则应加强自身站点的 建设，树立企业形象，巩固已有市场。企业应当根据自身网络促销的能力确定两种网络促销方 法配合使用的比例。 四、制定网络促销预算方案 网络促销实施过程中，使企业感到最困难的是预算方案的制定。在互联网上促销，对于任 何人来说都是一种新的尝试。所有的价格、条件都需要在实践中不断学习、比较和体会，不断 地总结经验。只有这样，才可能用有限的精力和有限的资金收到尽可能好的效果，做到事半功 倍。 首先，必须明确网上的促销方法及组合办法。选择不同的信息服务商，宣传的价格就 不同。这好比是在不同的电视台上做广告。在中央电视台上做广告的价格远远高于在地方电视 台上做广告的价格。而自己设立站点宣传价格最低，但宣传的覆盖面可能最小。所以，企业应 当认真比较投放站点的服务质量和服务价格，从中筛选适合于本企业的质量与价格匹配的信息 服务站点。 其次，需要确定网络促销的目标，是树立企业形象，是宣传产品，还是宣传售后服务? 围绕这些目标再来策划投放内容的多少，包括文案的数量、图形的多少、色彩的复杂程度；投 放时间的长短、频率和密度；广告宣传的位置、内容更换的时间间隔以及效果检测的方法等。 这些细节确定好了，对整体的投资数额就有了预算的依据，与信息服务商谈判时也有了一定的 把握。 最后，需要明确希望影响的是哪个群体，哪个阶层，是国外的还是国内的?因为在服 务对象上，各个站点的侧重点有较大的差别。有的站点侧重于中青年，有的站点侧重于学术界， 有的站点侧重于商品消费者。一般来讲，侧重于学术交流的站点的服务费用较低，专门从事商 品推销的站点的服务费用较高，而某些综合性的网络站点费用最高。在宣传范围上，单纯使用 中文促销的费用较低，使用中英文促销则费用较高。企业促销人员应当熟知自己产品的销售对 象和销售范围，根据自己的产品选择适当的促销形式。 五、衡量网络促销效果 网络促销的实施过程进行到这一阶段，是对已经执行的促销内容进行评价，衡量一下 促销的实际效果是否达到了预期的促销目标。对促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据。 一方面，要充分利用互联网上的统计软件，及时对促销活动的好坏做出统计。这些数据包括主 页访问人次、点击次数(Click-through)、千人广告成本(CPM，Cost Per-one-thousand Impression)等。因为网络宣传不像报纸或电视那样的媒体，难以确认实际阅读和观看的人数。 在网上，你可以很容易地统计出你的站点的访问人数，也可以很容易地统计广告的阅览人数， 甚至可以告诉访问者，他是第几个访问者。利用这些统计数字，网上促销人员可以了解自己在
网上的优势与弱点,以及与其他促销者的差距。另一方面,效果评价要建立在对实际效果全面 调査的基础上,通过调査市场占有率的变化情况,产品销售量的增加情况,利润的变化情况, 促销成本的降低情况,判断促销决策是否正确。同时,还应注意促销对象、促销内容、促销组 合等方面与促销目标的因果关系的分析,从中对整个促销工作做出正确的评价 网络促销是一项崭新的事业。要在这个领域中取得成功,科学的管理起着极为重要的作 在衡量网络促销效果的基础上,对偏离预期促销目标的活动进行调整是保证促销取得最佳效果 的必不可少的程序。同时,在促销实施过程中,不断地进行信息沟通的协调,也是保证企业促 销连续性、统一性的需要
网上的优势与弱点，以及与其他促销者的差距。另一方面，效果评价要建立在对实际效果全面 调查的基础上，通过调查市场占有率的变化情况，产品销售量的增加情况，利润的变化情况， 促销成本的降低情况，判断促销决策是否正确。同时，还应注意促销对象、促销内容、促销组 合等方面与促销目标的因果关系的分析，从中对整个促销工作做出正确的评价。 网络促销是一项崭新的事业。要在这个领域中取得成功，科学的管理起着极为重要的作用。 在衡量网络促销效果的基础上，对偏离预期促销目标的活动进行调整是保证促销取得最佳效果 的必不可少的程序。同时，在促销实施过程中，不断地进行信息沟通的协调，也是保证企业促 销连续性、统一性的需要
第四节网络广告的一般原理(上) 网络广告概述 (一)网络广告的定义 传统广告通常定义为“由厂商支付费用为某种产品或企业本身进行的无人员参与的、单向 的大众宣传”。相对于传统广告,网络广告的表现形式却发生了很大的变化。 网络广告虽然被越来越多的企业接受,但其效果却不尽人意。影响是多方面的,这其中 原因就包含一些营销人员对网络广告认识的不到位,没有很好的遵循网络广告的基本原理。 网络广告看似简单,其实不然。就网络广告的执行而言,我们需要遵循一定的步骤 1、网络广告的前期调查 为了使网络广告更有针对性和有的放矢,达到广告的预期效果,必须进行网络广告的前期 调査准备活动。通过调査活动搜集市场和网络消费者的各种信息,从而使接下来的各项活动都 有据可依。具体而言,网络广告的前期调查主要包括以下内容。 (1)与广告主体自身相关的信息调查。网络广告策划创作人员应该了解企业的成长历程,企 业的优势和劣势,企业文化,以及社会和消费者对企业的认识和评价等。只有在了解这些内容 的基础上,才能使网络广告更好的传达企业形象、准确地把握企业特色,进而提高广告的说服 力。此外,为了准确向目标市场传递企业提供的产品和服务所具有的特点,网络广告创作的相 关人员应该充分了解产品和服务的各种性能和优势。 (2)目标市场的调查。网络广告的投放要根据目标市场的特点决定,企业不同的细分市 场应该投放不同的网络广告 (3)竞争对手的网络广告策略调查。广告不仅是企业促销的手段,同时也是企业竞争的利 器,了解同类企业与产品的网络广告的投放状况具有积极的意义。这方面的信息主要包括竞争 对手的年度广告预算、网络广告的发布渠道、网络广告的内容以及网络广告的策略等。通过调 查分析,可以借鉴他人的成功经验和失败教训 2、网络广告计划的制定 在进行网络广告调查之后,网络广告的组织策划人员应该根据企业的营销目标制定相应的 网络广告计划,用来指导整个网络广告活动,以期取得预期的广告效果。同时,网络广告计划 也是今后总结和评价网络广告效果的重要依据 密的网络广告计划可以使网络广告活动得以顺利进行,实现企业的营销目标。相反,企 业如果没有科学周密的广告计划,往往会使网络广告活动难以顺利进行,浪费企业的广告经 费,无法实现预期的营销目标。 网络广告计划一般应该包括企业欲达到的目标、确定网络广告的受众、网络广告内容的确 定、网络广告的发布渠道及经费预算等内容 3、网络广告计划的具体实施
第四节 网络广告的一般原理（上） 一、 网络广告概述 （一）网络广告的定义 传统广告通常定义为“由厂商支付费用为某种产品或企业本身进行的无人员参与的、单向 的大众宣传”。 相对于传统广告，网络广告的表现形式却发生了很大的变化。 网络广告虽然被越来越多的企业接受，但其效果却不尽人意。影响是多方面的，这其中 原因就包含一些营销人员对网络广告认识的不到位，没有很好的遵循网络广告的基本原理。 网络广告看似简单，其实不然。就网络广告的执行而言，我们需要遵循一定的步骤。 1、网络广告的前期调查 为了使网络广告更有针对性和有的放矢，达到广告的预期效果，必须进行网络广告的前期 调查准备活动。通过调查活动搜集市场和网络消费者的各种信息，从而使接下来的各项活动都 有据可依。具体而言，网络广告的前期调查主要包括以下内容。 ⑴与广告主体自身相关的信息调查。网络广告策划创作人员应该了解企业的成长历程，企 业的优势和劣势，企业文化，以及社会和消费者对企业的认识和评价等。只有在了解这些内容 的基础上，才能使网络广告更好的传达企业形象、准确地把握企业特色，进而提高广告的说服 力。此外，为了准确向目标市场传递企业提供的产品和服务所具有的特点，网络广告创作的相 关人员应该充分了解产品和服务的各种性能和优势。 ⑵目标市场的调查。网络广告的投放要根据目标市场的特点决定，企业不同的细分市 场应该投放不同的网络广告。 ⑶竞争对手的网络广告策略调查。广告不仅是企业促销的手段，同时也是企业竞争的利 器，了解同类企业与产品的网络广告的投放状况具有积极的意义。这方面的信息主要包括竞争 对手的年度广告预算、网络广告的发布渠道、网络广告的内容以及网络广告的策略等。通过调 查分析，可以借鉴他人的成功经验和失败教训。 2、网络广告计划的制定 在进行网络广告调查之后，网络广告的组织策划人员应该根据企业的营销目标制定相应的 网络广告计划，用来指导整个网络广告活动，以期取得预期的广告效果。同时，网络广告计划 也是今后总结和评价网络广告效果的重要依据。 周密的网络广告计划可以使网络广告活动得以顺利进行，实现企业的营销目标。相反，企 业如果没有科学周密的广告计划，往往会使网络广告活动难以顺利进行，浪费企业的广告经 费，无法实现预期的营销目标。 网络广告计划一般应该包括企业欲达到的目标、确定网络广告的受众、网络广告内容的确 定、网络广告的发布渠道及经费预算等内容。 3、网络广告计划的具体实施
再完美的目标和计划也是需要具体的实施才能实现的。而这其中最重要的工作是网络广告 的创意和发布渠道的选择。 (1)网络广告创意及策略选择。网络广告创意及策略选择是影响广告效果的关键一环。这里 不仅要确定广告所要传达的信息,而且还要确定其表现形式。要根据网络广告的目标和选择的 目标群体,进行全面的综合分析和创意设计,确定网络广告的主题、内容、诉求及表现方法 (2)选择网络广告的发布渠道及方式。对网络广告来说,媒体主要是网络。媒体策划主要指 对网站的选择及网站与其他传媒的配合。网站不同其覆盖人群也有差别,选择合适的网站也即 有针对性地向网民推销自己的产品,不同网站对广告的成本也是不同的,结合成本投入、播出 频率、播出范围、网民特点、网站信誉等与网站有关的因素进行的对策和分析就是网站策划。 选择好网站之后还要考虑广告的形式和与其他媒体的搭配问题。在形式上主要有旗帜广告 ( banner)、图标广告( button)、文字广告( words)等。这些形式往往与网站的特点紧密 相关,只有充分研究网站,才会在形式上统一起来。网络广告在媒体选择与组合上主要应考虑 点击率、覆盖面、信誉度等问题。考虑的思路可以从广告目的、广告成本、营销市场、竞争对 手、潜在市场等实际与企业相关的商业环境出发。 4、网络广告的效果评价 网络广告的效果评价不仅仅在整个网络广告计划实施结束以后,还包括网络广告计划执行 过程中的评价。在计划的执行过程中要时刻注意网络广告的效果是否与计划存在偏差,如果与 计划不一致,就应该及时分析原因并予以纠正。与传统媒体相比,互联网的互动性使广告的效 果测评更加及时、方便,网络营销人员必须衡量网络广告对目标受众的作用。此外,还需注意 网络广告效果的评价要综合考虑多方面的因素 (二)网络广告的分类 随着网络营销实践的开展,网络广告的形式也不断翻新,给企业提供更多选择的同时,也 吸引更多的人来点击浏览。以下列举了一些常见的网络广告形式 1、按钮广告 按钮广告( Button)酷似按钮,因而得名。按钮广告的特点是体型小巧,通常被放置在页面 左右两边缘,抑或灵活地穿插在各个栏目板块中间,目前常使用动态GIF或者 FLASH按钮广 告,留下"大珠小珠落玉盘″的美名,费用低廉、效果佳,为广大广告主所广泛使用。按钮广告 的不足在于其被动性和有限性,它要求浏览者的主动点选,才能了解到企业或产品的更为详细 的信息 J=光 他林 图11.4-1按钮广告
再完美的目标和计划也是需要具体的实施才能实现的。而这其中最重要的工作是网络广告 的创意和发布渠道的选择。 ⑴网络广告创意及策略选择。网络广告创意及策略选择是影响广告效果的关键一环。这里 不仅要确定广告所要传达的信息，而且还要确定其表现形式。要根据网络广告的目标和选择的 目标群体，进行全面的综合分析和创意设计，确定网络广告的主题、内容、诉求及表现方法 等。 ⑵选择网络广告的发布渠道及方式。对网络广告来说，媒体主要是网络。媒体策划主要指 对网站的选择及网站与其他传媒的配合。网站不同其覆盖人群也有差别，选择合适的网站也即 有针对性地向网民推销自己的产品，不同网站对广告的成本也是不同的，结合成本投入、播出 频率、播出范围、网民特点、网站信誉等与网站有关的因素进行的对策和分析就是网站策划。 选择好网站之后还要考虑广告的形式和与其他媒体的搭配问题。在形式上主要有旗帜广告 （banner）、图标广告（button）、文字广告（words）等。这些形式往往与网站的特点紧密 相关，只有充分研究网站，才会在形式上统一起来。网络广告在媒体选择与组合上主要应考虑 点击率、覆盖面、信誉度等问题。考虑的思路可以从广告目的、广告成本、营销市场、竞争对 手、潜在市场等实际与企业相关的商业环境出发。 4、网络广告的效果评价 网络广告的效果评价不仅仅在整个网络广告计划实施结束以后，还包括网络广告计划执行 过程中的评价。在计划的执行过程中要时刻注意网络广告的效果是否与计划存在偏差，如果与 计划不一致，就应该及时分析原因并予以纠正。与传统媒体相比，互联网的互动性使广告的效 果测评更加及时、方便，网络营销人员必须衡量网络广告对目标受众的作用。此外，还需注意 网络广告效果的评价要综合考虑多方面的因素。 （二）网络广告的分类 随着网络营销实践的开展，网络广告的形式也不断翻新，给企业提供更多选择的同时，也 吸引更多的人来点击浏览。以下列举了一些常见的网络广告形式： 1、按钮广告 按钮广告(Button)酷似按钮，因而得名。按钮广告的特点是体型小巧，通常被放置在页面 左右两边缘，抑或灵活地穿插在各个栏目板块中间，目前常使用动态 GIF 或者 FLASH 按钮广 告，留下"大珠小珠落玉盘"的美名，费用低廉、效果佳，为广大广告主所广泛使用。按钮广告 的不足在于其被动性和有限性，它要求浏览者的主动点选，才能了解到企业或产品的更为详细 的信息。 图 11.4-1 按钮广告 2、旗帜广告
旗帜广告( Banner),又叫横幅广告,是一个表现商家广告内容的图片,放置在广告商的 页面上,是互联网上中最早出现的广告形式,也是目前最基本的广告形式。旗帜广告的尺寸主 要有480*60像素和233*30像素。浏览者只要点击( Click)其就可以链接到某一网站,以进 一步看到广告主所要说明的更详细的信息 旗帜广告一般是使用JPG、GIF等格式的图像文件,可以使用静态图形,也可用多帧图像 做成动画。除普通JPG、GIF格式外,新兴的 Rich media、Java技术等能赋予旗帜广告更强的 表现力和交互性,但一般需要用户使用的浏览器有插件支持(Plug-in) 静态的旗帜广告是早年网络广告常用的一种方式,它在网页上显示一幅固定的图片。其优 点是制作简单,并且被所有的网站所接受。其缺点也显而易见,在众多采用新技术制作的旗帜 广告面前,它就显得有些呆板和枯燥。事实也证明,静态旗帜广告的点击率比动态的和交互式 的旗帜广告低。 现在我们最常见的是动态旗帜广告,它们通常采用GIF格式,其原理就是把一连串图像连 贯起来形成动画。大多数动态旗帜广告由2到20帧画面组成,通过不同的画面,可以传递给 浏览者更多的信息,也可以通过动画的运用加深浏览者的印象,它们的点击率普遍要比静态的 高。而且,这种广告在制作上相对来说并不复杂,尺寸也比较小,通常在15k以下。 当动态旗帜广告不能满足客户要求时,一种更能吸引浏览者的交互式旗帜广告产生了。交 互式旗帜广告的形式多种多样,比如游戏、回答问题、下拉菜单、填写表格等,这类广告需要 更加直接的交互,比单纯的点击包含更多的内容。交互式广告分为HTML和 Rich media两种 它允许浏览者在广告中填入数据或通过下拉菜单和选择框进行选择。交互式旗帜广告的点击率 要高于动态旗帜广告,它可以让浏览者选择要浏览的页面,提交问题,甚至玩个游戏。这种广 告的尺寸小、兼容性好,连接速率低的用户和使用低版本浏览器的用户也能看到 图11.4-2交互式旗帜广告 3、文字链接广告 文字链接广告采用文字标识的方式,点击后可以链接到相关网页。同时它的广告位安排灵 活,可以出现在页面的任何位置,可以竖排也可以横排,每一行就是一个广告,点击每一行都 可以进入相应的广告页面,是一种对浏览者干扰较少,但效果显著的网络广告形式。此外,经 过处理的文字链接,或者使其颜色有节奏变化,或者使其在屏幕上滚动,从而吸引浏览者的注 意力,提高点击率。 4、主页广告 现在越来越多的企业建有自己的网站,企业可以把所要发布的信息分门别类的制作成主 页,这样可以让消费者全面了解企业及企业的产品或服务
旗帜广告（Banner），又叫横幅广告，是一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的 页面上，是互联网上中最早出现的广告形式，也是目前最基本的广告形式。旗帜广告的尺寸主 要有 480*60 像素和 233*30 像素。浏览者只要点击（Click）其就可以链接到某一网站，以进 一步看到广告主所要说明的更详细的信息。 旗帜广告一般是使用 JPG、GIF 等格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像 做成动画。除普通 JPG、GIF 格式外，新兴的 Rich Media、Java 技术等能赋予旗帜广告更强的 表现力和交互性，但一般需要用户使用的浏览器有插件支持（Plug-in）。 静态的旗帜广告是早年网络广告常用的一种方式，它在网页上显示一幅固定的图片。其优 点是制作简单，并且被所有的网站所接受。其缺点也显而易见，在众多采用新技术制作的旗帜 广告面前，它就显得有些呆板和枯燥。事实也证明，静态旗帜广告的点击率比动态的和交互式 的旗帜广告低。 现在我们最常见的是动态旗帜广告，它们通常采用 GIF 格式，其原理就是把一连串图像连 贯起来形成动画。大多数动态旗帜广告由 2 到 20 帧画面组成，通过不同的画面，可以传递给 浏览者更多的信息，也可以通过动画的运用加深浏览者的印象，它们的点击率普遍要比静态的 高。而且，这种广告在制作上相对来说并不复杂，尺寸也比较小，通常在 15k 以下。 当动态旗帜广告不能满足客户要求时，一种更能吸引浏览者的交互式旗帜广告产生了。交 互式旗帜广告的形式多种多样，比如游戏、回答问题、下拉菜单、填写表格等，这类广告需要 更加直接的交互，比单纯的点击包含更多的内容。交互式广告分为 HTML 和 Rich Media 两种。 它允许浏览者在广告中填入数据或通过下拉菜单和选择框进行选择。交互式旗帜广告的点击率 要高于动态旗帜广告，它可以让浏览者选择要浏览的页面，提交问题，甚至玩个游戏。这种广 告的尺寸小、兼容性好，连接速率低的用户和使用低版本浏览器的用户也能看到。 图 11.4-2 交互式旗帜广告 3、文字链接广告 文字链接广告采用文字标识的方式，点击后可以链接到相关网页。同时它的广告位安排灵 活，可以出现在页面的任何位置，可以竖排也可以横排，每一行就是一个广告，点击每一行都 可以进入相应的广告页面，是一种对浏览者干扰较少，但效果显著的网络广告形式。此外，经 过处理的文字链接，或者使其颜色有节奏变化，或者使其在屏幕上滚动，从而吸引浏览者的注 意力，提高点击率。 4、主页广告 现在越来越多的企业建有自己的网站，企业可以把所要发布的信息分门别类的制作成主 页，这样可以让消费者全面了解企业及企业的产品或服务
