浙江大学远程教育学院：《网络营销》课程教学资源_第十一章网络促销策略.docx_大学文库

第二节网络促销的概念、分类与作用一、网络促销概念与特点网络促销是指利用现代化的信息与互联网技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息以启发需要,引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。它具有以下三个明显的特点: (1)网络促销是通过现代信息技术和网络技术传递商品和劳务的性能、功效及特征等信息的。它是建立在现代计算机与通信技术基础之上的,并且随着计算机和信息技术的不断改进而改进。因此,网络促销不仅需要营销人员熟悉传统的营销技能,而且需要相应的计算机和信息技术知识,包括各种软件的操作和某些硬件的使用。 (2)网络促销是在互联网这个虚拟市场上进行的。互联网是一个新兴媒体,是一个连接世界各国的大网络,它在虚拟的网络社会中聚集了广泛的人口,融合了多种文化成分。所以, 从事网上促销的人员需要跳出实体市场局限性,采用虚拟市场的思维方法。 (3)互联网虚拟市场的出现,将所有的企业,不论是大企业,还是中小企业,都推向了一个世界统一的市场。传统的区域性市场正在被一步步打破,全球性的竞争迫使每个企业都必须学会在全球统一的大市场上做生意。二、网络促销的分类网络促销活动有很多种,现在最常见的有旗帜广告促销、网络站点促销和E-mail促销等。旗帜广告促销是指通过信息服务商(ISP)进行广告宣传,开展促销活动;网络站点促销主要是指利用企业自己的网络站点树立企业形象,宣传产品,开展促销活动;E-mail促销主要是利用电子邮件向用户传递各种商品信息的一种促销活动。这三者各有自身的特点和优势。旗帜广告促销具有宣传面广、影响力大的特点,但其费用相对偏高。网络站点促销具有直接性特点,快速、简便,费用较低。买卖双方网上直接对话,讨价还价,成交的几率较高。E-mail促销具有廉价、简洁、独立的特点,被广为应用。网络是在不断发展的,网络促销的手段方法不断出新。除了这三种外,还有病毒性促销、伙伴营销等。但由于网上站点日益增多,检索起来比较困难。所以合理地应用多种促销方法,是保证网络促销成功的关键环节三、网络促销与传统促销的区别虽然传统的促销和网络促销都能引导消费者认识商品,引导消费者的注意和兴趣,激发他们的购买欲望;并最终实现其购买行为。但由于互联网强大的通信能力和覆盖面积,网络促销在时间和空间观念上、在信息传播模式上,以及在顾客参与程度上都与传统的促销活动有较大的变化 (一)时空观念的变化目前我们的社会正处于两种不同的时空观交替作用时期。在这个时期内,我们将要受到两种不同的时空观念的影响。也就是说,我们的生活和生产是建立在工业化社会精确的物理时空观的基础上的;而反映现代生活和生产(包括生产、经营、营销、管理等)的信息需求又是建立在网络化的柔性可变、没有物理距离的时空环境之上的。以商品流通为例,传统的商品销售和消费者群体都有一个地理半径的限制,网络营销大大地突破了这个原有的半径,使之成为全球范围的竞争;传统的产品定货都有一个时间的限制,而在网络上,定货和购买可以在任何时间进行。这就是现代最新的电子时空环境。时间和空间环境的变化要求网络营销者随之调整自己的促销策略和具体实施方案。我们必须在以现实为基础的虚拟(数字)世界里面与各种人沟通 (二)信息沟通方式的变化促销的基础是买卖双方信息的沟通。在网络上,信息的沟通渠道是单一的,所有的信息都必须经过有线或无线的通路的传递。然而,这种沟通又是十分丰富的。多媒体信息处理技术提供了近似于现实交易过程中的商品表现形式,尤其是网络可视化的发展;双向的、快捷的信息传播模式,将买卖双方的意愿表达得淋漓尽致,也留给对方充分思考的时间。在这种环境下,传统的促销方法显得软弱无力,网络营销者需要掌握一系列新的促销方法和手段,撮合买卖双方的交易 (三)消费群体和消费行为的变化

第二节网络促销的概念、分类与作用一、网络促销概念与特点网络促销是指利用现代化的信息与互联网技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。它具有以下三个明显的特点： (1)网络促销是通过现代信息技术和网络技术传递商品和劳务的性能、功效及特征等信息的。它是建立在现代计算机与通信技术基础之上的，并且随着计算机和信息技术的不断改进而改进。因此，网络促销不仅需要营销人员熟悉传统的营销技能，而且需要相应的计算机和信息技术知识，包括各种软件的操作和某些硬件的使用。 (2)网络促销是在互联网这个虚拟市场上进行的。互联网是一个新兴媒体，是一个连接世界各国的大网络，它在虚拟的网络社会中聚集了广泛的人口，融合了多种文化成分。所以，从事网上促销的人员需要跳出实体市场局限性，采用虚拟市场的思维方法。 (3)互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业，还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。传统的区域性市场正在被一步步打破，全球性的竞争迫使每个企业都必须学会在全球统一的大市场上做生意。二、网络促销的分类网络促销活动有很多种，现在最常见的有旗帜广告促销、网络站点促销和 E-mail 促销等。旗帜广告促销是指通过信息服务商(ISP)进行广告宣传，开展促销活动；网络站点促销主要是指利用企业自己的网络站点树立企业形象，宣传产品，开展促销活动；E-mail促销主要是利用电子邮件向用户传递各种商品信息的一种促销活动。这三者各有自身的特点和优势。旗帜广告促销具有宣传面广、影响力大的特点，但其费用相对偏高。网络站点促销具有直接性特点，快速、简便，费用较低。买卖双方网上直接对话，讨价还价，成交的几率较高。E-mail促销具有廉价、简洁、独立的特点，被广为应用。网络是在不断发展的，网络促销的手段方法不断出新。除了这三种外，还有病毒性促销、伙伴营销等。但由于网上站点日益增多，检索起来比较困难。所以合理地应用多种促销方法，是保证网络促销成功的关键环节。三、网络促销与传统促销的区别虽然传统的促销和网络促销都能引导消费者认识商品，引导消费者的注意和兴趣，激发他们的购买欲望；并最终实现其购买行为。但由于互联网强大的通信能力和覆盖面积，网络促销在时间和空间观念上、在信息传播模式上，以及在顾客参与程度上都与传统的促销活动有较大的变化。（一）时空观念的变化目前我们的社会正处于两种不同的时空观交替作用时期。在这个时期内，我们将要受到两种不同的时空观念的影响。也就是说，我们的生活和生产是建立在工业化社会精确的物理时空观的基础上的；而反映现代生活和生产(包括生产、经营、营销、管理等)的信息需求又是建立在网络化的柔性可变、没有物理距离的时空环境之上的。以商品流通为例，传统的商品销售和消费者群体都有一个地理半径的限制，网络营销大大地突破了这个原有的半径，使之成为全球范围的竞争；传统的产品定货都有一个时间的限制，而在网络上，定货和购买可以在任何时间进行。这就是现代最新的电子时空环境。时间和空间环境的变化要求网络营销者随之调整自己的促销策略和具体实施方案。我们必须在以现实为基础的虚拟（数字）世界里面与各种人沟通。（二）信息沟通方式的变化促销的基础是买卖双方信息的沟通。在网络上，信息的沟通渠道是单一的，所有的信息都必须经过有线或无线的通路的传递。然而，这种沟通又是十分丰富的。多媒体信息处理技术提供了近似于现实交易过程中的商品表现形式，尤其是网络可视化的发展；双向的、快捷的信息传播模式，将买卖双方的意愿表达得淋漓尽致，也留给对方充分思考的时间。在这种环境下，传统的促销方法显得软弱无力，网络营销者需要掌握一系列新的促销方法和手段，撮合买卖双方的交易。（三）消费群体和消费行为的变化

在网络环境下,消费者的概念和客户的消费行为都发生了很大的变化。相对于传统的消费行为模式,网络消费者便形成了一个特殊的消费群体,具有不同于传统消费大众的消费需求。这些消费者直接参与生产和商业流通的循环,他们普遍实行大范围的选择和理性的购买。这些变化对传统的促销理论和模式产生了重要的影响。 (四)网络促销与传统促销手段要相互补充络促销虽然与传统促销在促销观念和手段上有较大差别,但由于它们最终的目的是相同的,那就是把自己的商品推销出去,因此,整个促销过程的设计具有很多相似之处。所以, 对于网络促销的理解,一方面应当站在全新的角度去认识这是一个新型的促销方式,理解这种依赖现代网络技术、与顾客不见面、完全通过网络交流思想和意愿的商品推销形式:另一方面则应当通过与传统促销的比较去体会两者之间的差别,吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧,打开网路促销的新局面四、网络促销的作用网络促销的作用与传统的促销相比有许多相同之处,但同时又有自己的特点主要表现在以下几个方面: (1)告知功能。网络促销能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众,引起他们的注意。 (2)说服功能。网络促销的目的在于通过各种有效的方式,解除目标公众对产品或服务的疑虑,说服目标公众坚定购买决心。例如,在同类商品中,许多产品往往只有细致的差别, 用户难以察觉。企业通过网络促销活动,宣传自己产品的特点,使用户认识到本企业的产品可能给他们带来的特殊效用和利益,进而乐于购买本企业的产品 (3)反馈功能。网络促销能够通过电子邮件等手段及时地收集和汇总顾客的需求和意见,迅速反馈给企业管理层,客户和企业之间能够做到实时的互动。正是由于网络促销所获得的信息非常及时、准确,可靠性强,因此对企业经营决策具有较大的参考价值。这个特点是网络营销特有的 (4)创造需求。运作良好的网络促销活动,不仅可以诱导需求,而且可以创造需求发掘潜在的顾客,扩大销售量 (5)稳定销售。由于某种原因,一个企业的产品销售量,可能时高时低,波动很大。这是市场地位不稳的反映。企业通过适当的网络促销活动,树立良好的产品形象和企业形象,往往有可能改变用户对本企业产品的认识,使更多的用户形成对本企业产品的偏爱,达到稳定销售的目的

在网络环境下，消费者的概念和客户的消费行为都发生了很大的变化。相对于传统的消费行为模式，网络消费者便形成了一个特殊的消费群体，具有不同于传统消费大众的消费需求。这些消费者直接参与生产和商业流通的循环，他们普遍实行大范围的选择和理性的购买。这些变化对传统的促销理论和模式产生了重要的影响。（四）网络促销与传统促销手段要相互补充网络促销虽然与传统促销在促销观念和手段上有较大差别，但由于它们最终的目的是相同的，那就是把自己的商品推销出去，因此，整个促销过程的设计具有很多相似之处。所以，对于网络促销的理解，一方面应当站在全新的角度去认识这是一个新型的促销方式，理解这种依赖现代网络技术、与顾客不见面、完全通过网络交流思想和意愿的商品推销形式；另一方面则应当通过与传统促销的比较去体会两者之间的差别，吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧，打开网路促销的新局面。四、网络促销的作用网络促销的作用与传统的促销相比有许多相同之处，但同时又有自己的特点主要表现在以下几个方面： (1)告知功能。网络促销能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引起他们的注意。 (2)说服功能。网络促销的目的在于通过各种有效的方式，解除目标公众对产品或服务的疑虑，说服目标公众坚定购买决心。例如，在同类商品中，许多产品往往只有细致的差别，用户难以察觉。企业通过网络促销活动，宣传自己产品的特点，使用户认识到本企业的产品可能给他们带来的特殊效用和利益，进而乐于购买本企业的产品。 (3)反馈功能。网络促销能够通过电子邮件等手段及时地收集和汇总顾客的需求和意见，迅速反馈给企业管理层，客户和企业之间能够做到实时的互动。正是由于网络促销所获得的信息非常及时、准确，可靠性强，因此对企业经营决策具有较大的参考价值。这个特点是网络营销特有的。 (4)创造需求。运作良好的网络促销活动，不仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发掘潜在的顾客，扩大销售量。 (5)稳定销售。由于某种原因，一个企业的产品销售量，可能时高时低，波动很大。这是市场地位不稳的反映。企业通过适当的网络促销活动，树立良好的产品形象和企业形象，往往有可能改变用户对本企业产品的认识，使更多的用户形成对本企业产品的偏爱，达到稳定销售的目的

第三节网络促销的实施程序对于任何企业来说,如何实施网络促销都是一个新问题,网络促销人员必然面对众多的挑战。每一个营销人员都必须摆正自己的位置,深入了解商品信息在网络上传播的特点,分析网络信息的接收对象,设定合理的网络促销目标,通过科学的实施程序,打开网络促销的新局面。根据国内外网络促销的大量实践,网络促销的实施步骤可以由六个方面组成,即:确定网络促销对象、设计网络促销内容、决定网络促销组合、制定网络促销预算方案、衡量网络促销效果、网络促销过程的综合管理和协调确定网络促销的对象网络促销的对象是在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体。而且随着互联网的迅速普及,这一群体也在不断膨胀与发展。作为一个具体的企业来说,就是要明确自己的目标市场,当然还要考虑到其他相关的影响人员,其中主要包括三部分人员产品的使用者。这里指实际使用或消费产品的人。实际的需求构成了这些顾客购买的直接动因。抓住了这一部分消费者,网络销售就有了稳定的市场。产品购买的决策者。这里指实际决定购买产品的人。在许多情况下,产品的使用者和购买决策者是一致的,特别是在虚拟市场上更是如此。因为大部分的上网人员都有独立的决策能力,也有一定的经济收入。但在另外一些情况下,产品的购买决策者和使用者则是分离的。例如,中小学生在市场上看到富有挑战性的游戏,非常希望购买,但实际的购买决策往往需」学生的父母作出。婴儿用品更为特殊,产品的使用者毫无疑问是婴儿,但购买的决策者却是婴儿的母亲或其他有关的成年人。所以,网络促销同样应当把购买决策者放在重要的位置上。产品购买的影响者。这里指对最终购买决策可以产生一定影响的人。在低价、易耗日用品的购买决策中,产品购买影响者的影响力较小,但在高价耐用消费品的购买决策上,产品购买影响者的影响力较大。这是因为对高价耐用品,购买者往往比较谨慎,希望广泛征求意见后再做决定、构思网络促销的内容网络促销的最终目标是希望引起购买。这个最终目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。消费者的购买过程是一个复杂的、多阶段的过程,促销内容应当根据购买者目前所处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的生命周期的不同阶段来决定。一般来讲,一项产品完成试制定型后,从投入市场到退出市场,大体上要经历四个阶段:投入期、成长期、成熟期和衰退期。在新产品刚刚投入市场的开始阶段,消费者对该种产品还非常生疏,促销活动的内容应侧重于宣传产品的特点,引起消费者的注意。当产品在市场上已有了一定的影响力,促销活动的内容则需要偏重于唤起消费者的购买欲望:同时,还需要创造品牌的知名度。当产品进入成熟阶段后,市场竞争变得十分激烈,促销活动的内容除了针对产品本身的宣传外,还需要对企业形象做大量的宣传工作,树立消费者对企业产品的信心。在产品的衰退阶段,促销活动的重点在于密切与消费者之间的感情沟通,通过各种让利促销,延长产品的生命周期三、决定网络促销组合方式促销组合是一个非常复杂的问题。网络促销活动主要通过网络广告促销、网络站点促销、电子邮件促销等多种方式展开。但由于企业的产品种类不同,销售对象不同,促销方法与产品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。企业应当根据促销方式各自的特点和优势,根据自己产品的市场情况、顾客情况,扬长避短,合理组合,以达到最佳促销效果。网络广告促销主要实施“推战略”,其主要功能是将企业的产品推向市场,获得广大消费者的认可。网络站点促销主要实施“拉战略”,其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来,保持稳定的市场份额。图12-1显示了这两种不同战略的运作过程

第三节网络促销的实施程序对于任何企业来说，如何实施网络促销都是一个新问题，网络促销人员必然面对众多的挑战。每一个营销人员都必须摆正自己的位置，深入了解商品信息在网络上传播的特点，分析网络信息的接收对象，设定合理的网络促销目标，通过科学的实施程序，打开网络促销的新局面。根据国内外网络促销的大量实践，网络促销的实施步骤可以由六个方面组成，即：确定网络促销对象、设计网络促销内容、决定网络促销组合、制定网络促销预算方案、衡量网络促销效果、网络促销过程的综合管理和协调。一、确定网络促销的对象网络促销的对象是在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体。而且随着互联网的迅速普及，这一群体也在不断膨胀与发展。作为一个具体的企业来说，就是要明确自己的目标市场，当然还要考虑到其他相关的影响人员，其中主要包括三部分人员：产品的使用者。这里指实际使用或消费产品的人。实际的需求构成了这些顾客购买的直接动因。抓住了这一部分消费者，网络销售就有了稳定的市场。产品购买的决策者。这里指实际决定购买产品的人。在许多情况下，产品的使用者和购买决策者是一致的，特别是在虚拟市场上更是如此。因为大部分的上网人员都有独立的决策能力，也有一定的经济收入。但在另外一些情况下，产品的购买决策者和使用者则是分离的。例如，中小学生在市场上看到富有挑战性的游戏，非常希望购买，但实际的购买决策往往需要学生的父母作出。婴儿用品更为特殊，产品的使用者毫无疑问是婴儿，但购买的决策者却是婴儿的母亲或其他有关的成年人。所以，网络促销同样应当把购买决策者放在重要的位置上。产品购买的影响者。这里指对最终购买决策可以产生一定影响的人。在低价、易耗日用品的购买决策中，产品购买影响者的影响力较小，但在高价耐用消费品的购买决策上，产品购买影响者的影响力较大。这是因为对高价耐用品，购买者往往比较谨慎，希望广泛征求意见后再做决定。二、构思网络促销的内容网络促销的最终目标是希望引起购买。这个最终目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。消费者的购买过程是一个复杂的、多阶段的过程，促销内容应当根据购买者目前所处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的生命周期的不同阶段来决定。一般来讲，一项产品完成试制定型后，从投入市场到退出市场，大体上要经历四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。在新产品刚刚投入市场的开始阶段，消费者对该种产品还非常生疏，促销活动的内容应侧重于宣传产品的特点，引起消费者的注意。当产品在市场上已有了一定的影响力，促销活动的内容则需要偏重于唤起消费者的购买欲望；同时，还需要创造品牌的知名度。当产品进入成熟阶段后，市场竞争变得十分激烈，促销活动的内容除了针对产品本身的宣传外，还需要对企业形象做大量的宣传工作，树立消费者对企业产品的信心。在产品的衰退阶段，促销活动的重点在于密切与消费者之间的感情沟通，通过各种让利促销，延长产品的生命周期。三、决定网络促销组合方式促销组合是一个非常复杂的问题。网络促销活动主要通过网络广告促销、网络站点促销、电子邮件促销等多种方式展开。但由于企业的产品种类不同，销售对象不同，促销方法与产品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。企业应当根据促销方式各自的特点和优势，根据自己产品的市场情况、顾客情况，扬长避短，合理组合，以达到最佳促销效果。网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。图 12—1 显示了这两种不同战略的运作过程

网络广佔促销的推战略剩买产都信总暮产信息医酒网络站点促销的拉战略购买企业形象区消费图12-1网络促销的“推战略”与“拉战略” 般说来,日用消费品,如化妆品、食品饮料、医药制品、家用电器等,网络广告促销的效果比较好。而大型机械产品、专用品则采用站点促销的方法比较有效。在产品的成长期应侧重于网络广告促销,宣传产品的新性能、新特点。在产品的成熟期,则应加强自身站点的建设,树立企业形象,巩固已有市场。企业应当根据自身网络促销的能力确定两种网络促销方法配合使用的比例。四、制定网络促销预算方案网络促销实施过程中,使企业感到最困难的是预算方案的制定。在互联网上促销,对于任何人来说都是一种新的尝试。所有的价格、条件都需要在实践中不断学习、比较和体会,不断地总结经验。只有这样,才可能用有限的精力和有限的资金收到尽可能好的效果,做到事半功倍首先,必须明确网上的促销方法及组合办法。选择不同的信息服务商,宣传的价格就不同。这好比是在不同的电视台上做广告。在中央电视台上做广告的价格远远高于在地方电视台上做广告的价格。而自己设立站点宣传价格最低,但宣传的覆盖面可能最小。所以,企业应当认真比较投放站点的服务质量和服务价格,从中筛选适合于本企业的质量与价格匹配的信息服务站点其次,需要确定网络促销的目标,是树立企业形象,是宣传产品,还是宣传售后服务? 围绕这些目标再来策划投放内容的多少,包括文案的数量、图形的多少、色彩的复杂程度;投放时间的长短、频率和密度;广告宣传的位置、内容更换的时间间隔以及效果检测的方法等。这些细节确定好了,对整体的投资数额就有了预算的依据,与信息服务商谈判时也有了一定的把握。最后,需要明确希望影响的是哪个群体,哪个阶层,是国外的还是国内的?因为在服务对象上,各个站点的侧重点有较大的差别。有的站点侧重于中青年,有的站点侧重于学术界, 有的站点侧重于商品消费者。一般来讲,侧重于学术交流的站点的服务费用较低,专门从事商品推销的站点的服务费用较高,而某些综合性的网络站点费用最高。在宣传范围上,单纯使用中文促销的费用较低,使用中英文促销则费用较高。企业促销人员应当熟知自己产品的销售对象和销售范围,根据自己的产品选择适当的促销形式五、衡量网络促销效果网络促销的实施过程进行到这一阶段,是对已经执行的促销内容进行评价,衡量一下促销的实际效果是否达到了预期的促销目标。对促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据方面,要充分利用互联网上的统计软件,及时对促销活动的好坏做出统计。这些数据包括主页访问人次、点击次数 Click- through)、千人广告成本(CPM, Cost per-one- thousand Impression)等。因为网络宣传不像报纸或电视那样的媒体,难以确认实际阅读和观看的人数。在网上,你可以很容易地统计出你的站点的访问人数,也可以很容易地统计广告的阅览人数甚至可以告诉访问者,他是第几个访问者。利用这些统计数字,网上促销人员可以了解自己在

图 12-1 网络促销的“推战略”与“拉战略” 一般说来，日用消费品，如化妆品、食品饮料、医药制品、家用电器等，网络广告促销的效果比较好。而大型机械产品、专用品则采用站点促销的方法比较有效。在产品的成长期，应侧重于网络广告促销，宣传产品的新性能、新特点。在产品的成熟期，则应加强自身站点的建设，树立企业形象，巩固已有市场。企业应当根据自身网络促销的能力确定两种网络促销方法配合使用的比例。四、制定网络促销预算方案网络促销实施过程中，使企业感到最困难的是预算方案的制定。在互联网上促销，对于任何人来说都是一种新的尝试。所有的价格、条件都需要在实践中不断学习、比较和体会，不断地总结经验。只有这样，才可能用有限的精力和有限的资金收到尽可能好的效果，做到事半功倍。首先，必须明确网上的促销方法及组合办法。选择不同的信息服务商，宣传的价格就不同。这好比是在不同的电视台上做广告。在中央电视台上做广告的价格远远高于在地方电视台上做广告的价格。而自己设立站点宣传价格最低，但宣传的覆盖面可能最小。所以，企业应当认真比较投放站点的服务质量和服务价格，从中筛选适合于本企业的质量与价格匹配的信息服务站点。其次，需要确定网络促销的目标，是树立企业形象，是宣传产品，还是宣传售后服务? 围绕这些目标再来策划投放内容的多少，包括文案的数量、图形的多少、色彩的复杂程度；投放时间的长短、频率和密度；广告宣传的位置、内容更换的时间间隔以及效果检测的方法等。这些细节确定好了，对整体的投资数额就有了预算的依据，与信息服务商谈判时也有了一定的把握。最后，需要明确希望影响的是哪个群体，哪个阶层，是国外的还是国内的?因为在服务对象上，各个站点的侧重点有较大的差别。有的站点侧重于中青年，有的站点侧重于学术界，有的站点侧重于商品消费者。一般来讲，侧重于学术交流的站点的服务费用较低，专门从事商品推销的站点的服务费用较高，而某些综合性的网络站点费用最高。在宣传范围上，单纯使用中文促销的费用较低，使用中英文促销则费用较高。企业促销人员应当熟知自己产品的销售对象和销售范围，根据自己的产品选择适当的促销形式。五、衡量网络促销效果网络促销的实施过程进行到这一阶段，是对已经执行的促销内容进行评价，衡量一下促销的实际效果是否达到了预期的促销目标。对促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据。一方面，要充分利用互联网上的统计软件，及时对促销活动的好坏做出统计。这些数据包括主页访问人次、点击次数(Click-through)、千人广告成本(CPM，Cost Per-one-thousand Impression)等。因为网络宣传不像报纸或电视那样的媒体，难以确认实际阅读和观看的人数。在网上，你可以很容易地统计出你的站点的访问人数，也可以很容易地统计广告的阅览人数，甚至可以告诉访问者，他是第几个访问者。利用这些统计数字，网上促销人员可以了解自己在

第四节网络广告的一般原理(上) 网络广告概述 (一)网络广告的定义传统广告通常定义为“由厂商支付费用为某种产品或企业本身进行的无人员参与的、单向的大众宣传”。相对于传统广告,网络广告的表现形式却发生了很大的变化。网络广告虽然被越来越多的企业接受,但其效果却不尽人意。影响是多方面的,这其中原因就包含一些营销人员对网络广告认识的不到位,没有很好的遵循网络广告的基本原理。网络广告看似简单,其实不然。就网络广告的执行而言,我们需要遵循一定的步骤 1、网络广告的前期调查为了使网络广告更有针对性和有的放矢,达到广告的预期效果,必须进行网络广告的前期调査准备活动。通过调査活动搜集市场和网络消费者的各种信息,从而使接下来的各项活动都有据可依。具体而言,网络广告的前期调查主要包括以下内容。 (1)与广告主体自身相关的信息调查。网络广告策划创作人员应该了解企业的成长历程,企业的优势和劣势,企业文化,以及社会和消费者对企业的认识和评价等。只有在了解这些内容的基础上,才能使网络广告更好的传达企业形象、准确地把握企业特色,进而提高广告的说服力。此外,为了准确向目标市场传递企业提供的产品和服务所具有的特点,网络广告创作的相关人员应该充分了解产品和服务的各种性能和优势。 (2)目标市场的调查。网络广告的投放要根据目标市场的特点决定,企业不同的细分市场应该投放不同的网络广告 (3)竞争对手的网络广告策略调查。广告不仅是企业促销的手段,同时也是企业竞争的利器,了解同类企业与产品的网络广告的投放状况具有积极的意义。这方面的信息主要包括竞争对手的年度广告预算、网络广告的发布渠道、网络广告的内容以及网络广告的策略等。通过调查分析,可以借鉴他人的成功经验和失败教训 2、网络广告计划的制定在进行网络广告调查之后,网络广告的组织策划人员应该根据企业的营销目标制定相应的网络广告计划,用来指导整个网络广告活动,以期取得预期的广告效果。同时,网络广告计划也是今后总结和评价网络广告效果的重要依据密的网络广告计划可以使网络广告活动得以顺利进行,实现企业的营销目标。相反,企业如果没有科学周密的广告计划,往往会使网络广告活动难以顺利进行,浪费企业的广告经费,无法实现预期的营销目标。网络广告计划一般应该包括企业欲达到的目标、确定网络广告的受众、网络广告内容的确定、网络广告的发布渠道及经费预算等内容 3、网络广告计划的具体实施

第四节网络广告的一般原理（上）一、网络广告概述（一）网络广告的定义传统广告通常定义为“由厂商支付费用为某种产品或企业本身进行的无人员参与的、单向的大众宣传”。相对于传统广告，网络广告的表现形式却发生了很大的变化。网络广告虽然被越来越多的企业接受，但其效果却不尽人意。影响是多方面的，这其中原因就包含一些营销人员对网络广告认识的不到位，没有很好的遵循网络广告的基本原理。网络广告看似简单，其实不然。就网络广告的执行而言，我们需要遵循一定的步骤。 1、网络广告的前期调查为了使网络广告更有针对性和有的放矢，达到广告的预期效果，必须进行网络广告的前期调查准备活动。通过调查活动搜集市场和网络消费者的各种信息，从而使接下来的各项活动都有据可依。具体而言，网络广告的前期调查主要包括以下内容。 ⑴与广告主体自身相关的信息调查。网络广告策划创作人员应该了解企业的成长历程，企业的优势和劣势，企业文化，以及社会和消费者对企业的认识和评价等。只有在了解这些内容的基础上，才能使网络广告更好的传达企业形象、准确地把握企业特色，进而提高广告的说服力。此外，为了准确向目标市场传递企业提供的产品和服务所具有的特点，网络广告创作的相关人员应该充分了解产品和服务的各种性能和优势。 ⑵目标市场的调查。网络广告的投放要根据目标市场的特点决定，企业不同的细分市场应该投放不同的网络广告。 ⑶竞争对手的网络广告策略调查。广告不仅是企业促销的手段，同时也是企业竞争的利器，了解同类企业与产品的网络广告的投放状况具有积极的意义。这方面的信息主要包括竞争对手的年度广告预算、网络广告的发布渠道、网络广告的内容以及网络广告的策略等。通过调查分析，可以借鉴他人的成功经验和失败教训。 2、网络广告计划的制定在进行网络广告调查之后，网络广告的组织策划人员应该根据企业的营销目标制定相应的网络广告计划，用来指导整个网络广告活动，以期取得预期的广告效果。同时，网络广告计划也是今后总结和评价网络广告效果的重要依据。周密的网络广告计划可以使网络广告活动得以顺利进行，实现企业的营销目标。相反，企业如果没有科学周密的广告计划，往往会使网络广告活动难以顺利进行，浪费企业的广告经费，无法实现预期的营销目标。网络广告计划一般应该包括企业欲达到的目标、确定网络广告的受众、网络广告内容的确定、网络广告的发布渠道及经费预算等内容。 3、网络广告计划的具体实施

再完美的目标和计划也是需要具体的实施才能实现的。而这其中最重要的工作是网络广告的创意和发布渠道的选择。 (1)网络广告创意及策略选择。网络广告创意及策略选择是影响广告效果的关键一环。这里不仅要确定广告所要传达的信息,而且还要确定其表现形式。要根据网络广告的目标和选择的目标群体,进行全面的综合分析和创意设计,确定网络广告的主题、内容、诉求及表现方法 (2)选择网络广告的发布渠道及方式。对网络广告来说,媒体主要是网络。媒体策划主要指对网站的选择及网站与其他传媒的配合。网站不同其覆盖人群也有差别,选择合适的网站也即有针对性地向网民推销自己的产品,不同网站对广告的成本也是不同的,结合成本投入、播出频率、播出范围、网民特点、网站信誉等与网站有关的因素进行的对策和分析就是网站策划。选择好网站之后还要考虑广告的形式和与其他媒体的搭配问题。在形式上主要有旗帜广告 ( banner)、图标广告( button)、文字广告( words)等。这些形式往往与网站的特点紧密相关,只有充分研究网站,才会在形式上统一起来。网络广告在媒体选择与组合上主要应考虑点击率、覆盖面、信誉度等问题。考虑的思路可以从广告目的、广告成本、营销市场、竞争对手、潜在市场等实际与企业相关的商业环境出发。 4、网络广告的效果评价网络广告的效果评价不仅仅在整个网络广告计划实施结束以后,还包括网络广告计划执行过程中的评价。在计划的执行过程中要时刻注意网络广告的效果是否与计划存在偏差,如果与计划不一致,就应该及时分析原因并予以纠正。与传统媒体相比,互联网的互动性使广告的效果测评更加及时、方便,网络营销人员必须衡量网络广告对目标受众的作用。此外,还需注意网络广告效果的评价要综合考虑多方面的因素 (二)网络广告的分类随着网络营销实践的开展,网络广告的形式也不断翻新,给企业提供更多选择的同时,也吸引更多的人来点击浏览。以下列举了一些常见的网络广告形式 1、按钮广告按钮广告( Button)酷似按钮,因而得名。按钮广告的特点是体型小巧,通常被放置在页面左右两边缘,抑或灵活地穿插在各个栏目板块中间,目前常使用动态GIF或者 FLASH按钮广告,留下"大珠小珠落玉盘″的美名,费用低廉、效果佳,为广大广告主所广泛使用。按钮广告的不足在于其被动性和有限性,它要求浏览者的主动点选,才能了解到企业或产品的更为详细的信息 J=光他林图11.4-1按钮广告

再完美的目标和计划也是需要具体的实施才能实现的。而这其中最重要的工作是网络广告的创意和发布渠道的选择。 ⑴网络广告创意及策略选择。网络广告创意及策略选择是影响广告效果的关键一环。这里不仅要确定广告所要传达的信息，而且还要确定其表现形式。要根据网络广告的目标和选择的目标群体，进行全面的综合分析和创意设计，确定网络广告的主题、内容、诉求及表现方法等。 ⑵选择网络广告的发布渠道及方式。对网络广告来说，媒体主要是网络。媒体策划主要指对网站的选择及网站与其他传媒的配合。网站不同其覆盖人群也有差别，选择合适的网站也即有针对性地向网民推销自己的产品，不同网站对广告的成本也是不同的，结合成本投入、播出频率、播出范围、网民特点、网站信誉等与网站有关的因素进行的对策和分析就是网站策划。选择好网站之后还要考虑广告的形式和与其他媒体的搭配问题。在形式上主要有旗帜广告（banner）、图标广告（button）、文字广告（words）等。这些形式往往与网站的特点紧密相关，只有充分研究网站，才会在形式上统一起来。网络广告在媒体选择与组合上主要应考虑点击率、覆盖面、信誉度等问题。考虑的思路可以从广告目的、广告成本、营销市场、竞争对手、潜在市场等实际与企业相关的商业环境出发。 4、网络广告的效果评价网络广告的效果评价不仅仅在整个网络广告计划实施结束以后，还包括网络广告计划执行过程中的评价。在计划的执行过程中要时刻注意网络广告的效果是否与计划存在偏差，如果与计划不一致，就应该及时分析原因并予以纠正。与传统媒体相比，互联网的互动性使广告的效果测评更加及时、方便，网络营销人员必须衡量网络广告对目标受众的作用。此外，还需注意网络广告效果的评价要综合考虑多方面的因素。（二）网络广告的分类随着网络营销实践的开展，网络广告的形式也不断翻新，给企业提供更多选择的同时，也吸引更多的人来点击浏览。以下列举了一些常见的网络广告形式： 1、按钮广告按钮广告(Button)酷似按钮，因而得名。按钮广告的特点是体型小巧，通常被放置在页面左右两边缘，抑或灵活地穿插在各个栏目板块中间，目前常使用动态 GIF 或者 FLASH 按钮广告，留下"大珠小珠落玉盘"的美名，费用低廉、效果佳，为广大广告主所广泛使用。按钮广告的不足在于其被动性和有限性，它要求浏览者的主动点选，才能了解到企业或产品的更为详细的信息。图 11.4-1 按钮广告 2、旗帜广告

旗帜广告( Banner),又叫横幅广告,是一个表现商家广告内容的图片,放置在广告商的页面上,是互联网上中最早出现的广告形式,也是目前最基本的广告形式。旗帜广告的尺寸主要有480*60像素和233*30像素。浏览者只要点击( Click)其就可以链接到某一网站,以进一步看到广告主所要说明的更详细的信息旗帜广告一般是使用JPG、GIF等格式的图像文件,可以使用静态图形,也可用多帧图像做成动画。除普通JPG、GIF格式外,新兴的 Rich media、Java技术等能赋予旗帜广告更强的表现力和交互性,但一般需要用户使用的浏览器有插件支持(Plug-in) 静态的旗帜广告是早年网络广告常用的一种方式,它在网页上显示一幅固定的图片。其优点是制作简单,并且被所有的网站所接受。其缺点也显而易见,在众多采用新技术制作的旗帜广告面前,它就显得有些呆板和枯燥。事实也证明,静态旗帜广告的点击率比动态的和交互式的旗帜广告低。现在我们最常见的是动态旗帜广告,它们通常采用GIF格式,其原理就是把一连串图像连贯起来形成动画。大多数动态旗帜广告由2到20帧画面组成,通过不同的画面,可以传递给浏览者更多的信息,也可以通过动画的运用加深浏览者的印象,它们的点击率普遍要比静态的高。而且,这种广告在制作上相对来说并不复杂,尺寸也比较小,通常在15k以下。当动态旗帜广告不能满足客户要求时,一种更能吸引浏览者的交互式旗帜广告产生了。交互式旗帜广告的形式多种多样,比如游戏、回答问题、下拉菜单、填写表格等,这类广告需要更加直接的交互,比单纯的点击包含更多的内容。交互式广告分为HTML和 Rich media两种它允许浏览者在广告中填入数据或通过下拉菜单和选择框进行选择。交互式旗帜广告的点击率要高于动态旗帜广告,它可以让浏览者选择要浏览的页面,提交问题,甚至玩个游戏。这种广告的尺寸小、兼容性好,连接速率低的用户和使用低版本浏览器的用户也能看到图11.4-2交互式旗帜广告 3、文字链接广告文字链接广告采用文字标识的方式,点击后可以链接到相关网页。同时它的广告位安排灵活,可以出现在页面的任何位置,可以竖排也可以横排,每一行就是一个广告,点击每一行都可以进入相应的广告页面,是一种对浏览者干扰较少,但效果显著的网络广告形式。此外,经过处理的文字链接,或者使其颜色有节奏变化,或者使其在屏幕上滚动,从而吸引浏览者的注意力,提高点击率。 4、主页广告现在越来越多的企业建有自己的网站,企业可以把所要发布的信息分门别类的制作成主页,这样可以让消费者全面了解企业及企业的产品或服务

旗帜广告（Banner），又叫横幅广告，是一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，是互联网上中最早出现的广告形式，也是目前最基本的广告形式。旗帜广告的尺寸主要有 480*60 像素和 233*30 像素。浏览者只要点击（Click）其就可以链接到某一网站，以进一步看到广告主所要说明的更详细的信息。旗帜广告一般是使用 JPG、GIF 等格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像做成动画。除普通 JPG、GIF 格式外，新兴的 Rich Media、Java 技术等能赋予旗帜广告更强的表现力和交互性，但一般需要用户使用的浏览器有插件支持（Plug-in）。静态的旗帜广告是早年网络广告常用的一种方式，它在网页上显示一幅固定的图片。其优点是制作简单，并且被所有的网站所接受。其缺点也显而易见，在众多采用新技术制作的旗帜广告面前，它就显得有些呆板和枯燥。事实也证明，静态旗帜广告的点击率比动态的和交互式的旗帜广告低。现在我们最常见的是动态旗帜广告，它们通常采用 GIF 格式，其原理就是把一连串图像连贯起来形成动画。大多数动态旗帜广告由 2 到 20 帧画面组成，通过不同的画面，可以传递给浏览者更多的信息，也可以通过动画的运用加深浏览者的印象，它们的点击率普遍要比静态的高。而且，这种广告在制作上相对来说并不复杂，尺寸也比较小，通常在 15k 以下。当动态旗帜广告不能满足客户要求时，一种更能吸引浏览者的交互式旗帜广告产生了。交互式旗帜广告的形式多种多样，比如游戏、回答问题、下拉菜单、填写表格等，这类广告需要更加直接的交互，比单纯的点击包含更多的内容。交互式广告分为 HTML 和 Rich Media 两种。它允许浏览者在广告中填入数据或通过下拉菜单和选择框进行选择。交互式旗帜广告的点击率要高于动态旗帜广告，它可以让浏览者选择要浏览的页面，提交问题，甚至玩个游戏。这种广告的尺寸小、兼容性好，连接速率低的用户和使用低版本浏览器的用户也能看到。图 11.4-2 交互式旗帜广告 3、文字链接广告文字链接广告采用文字标识的方式，点击后可以链接到相关网页。同时它的广告位安排灵活，可以出现在页面的任何位置，可以竖排也可以横排，每一行就是一个广告，点击每一行都可以进入相应的广告页面，是一种对浏览者干扰较少，但效果显著的网络广告形式。此外，经过处理的文字链接，或者使其颜色有节奏变化，或者使其在屏幕上滚动，从而吸引浏览者的注意力，提高点击率。 4、主页广告现在越来越多的企业建有自己的网站，企业可以把所要发布的信息分门别类的制作成主页，这样可以让消费者全面了解企业及企业的产品或服务

浙江大学远程教育学院：《网络营销》课程教学资源_第十一章 网络促销策略

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