第四章网络购买行为分析 第一节网络购买现状 互联网应用:四类应用总体稳步增长 信息 取 娱乐 搜索引擎盖率0增长率7 网络音乐7长率 网络视频增长率 网络游戏5%长率 网络文学 慢4143以 即时通信覆盖率29%增长率 周络购物覆益率29%增长率 博客空问盖率61%潜长率 周上银行率33%增长事 微博盖率547%增长率 网上支付覆率31%增长率 社交同站率488增长率 旅行预订覆益率195增长率中 电子邮件厘益率445增长事 团购率148%长率的 论坛BBs魔率5%增 同终胶用举15增 20138-22 没易 2011-2012 络购物用户数及使用率 49 30000 24202 136 2012 络购物用声数 园民使用 c<中国联网发状况调 01212
第四章 网络购买行为分析 第一节 网络购买现状 一、互联网应用：四类应用总体稳步增长
表72011-2012中国网民对各类网络应用的使用率 户模(万)同民使用率用户据模(万)同民使用率年暗长率 撞素引旱 45110 794% 同络音乐 43586 773% 38585 752% 130% 博客/个人空同间 299 661% 621% 171% 37183 结习过 33569 32428 632% 35% 547% 87% 社交同站 27505 488% 24424 47.6% 126% 电子 445% 24578 24202 429% 19395 38%248% 同结文学 23344 414% 20268 35% 152% 同上行 22148 393% 324% 332% 网上支付 16676 论坛/Bs 14469 32% 行预 11167 198% 4207 148% 288% 同结炒毅 61% 7.8% 145% 二、网购热点地区 《2009-2010年度中国网购热门城市报告》:2009-2010年度中国网购消费力城市的前十名均来 自于中国东部的大中城市。但有意思的是,网购消费力增速最快的前十大城市中,来自于中西 部的大中城市。与此同时,中西部地区的网店卖家增速也最快。(资料来源:淘宝) 三、信息消费
二、网购热点地区 《2009-2010 年度中国网购热门城市报告》：2009-2010 年度中国网购消费力城市的前十名均来 自于中国东部的大中城市。但有意思的是，网购消费力增速最快的前十大城市中，来自于中西 部的大中城市。与此同时，中西部地区的网店卖家增速也最快。（资料来源：淘宝） 三、信息消费
国务院:信息消费规模2015年超3.2万亿元 阴应看原文分享:四 国《关于语值消大内的干国》个方圆 想进思 丰报北京8月14日识记者黄鑫报谦,经国务院刚务会议讨论通过,近日国务院印发《关 于促进信息消费扩大内需的若干意见》·《意见》捏出,到2015年,使信患消费规模超过3 2万亿元,年均增长20%以上,带动相关行业新增产出超过12万亿元,基于互联网的新型信 消费规横达到24万亿元。年均增长30%以上
第二节网络购买模型分析 消费者市场是为满足自身及家庭成员的生活需要的购买者的集合。它是一个最终市场 产品一旦被购买即退出再生产 消费者市场的特点与消费品的分类 1、消费者市场的概念及其特点 消费者市场,或叫最后消费者市场,是指个人及机构团体为了自身的使用而购买产品 或劳务的市场。从这个定义可看出,市场营销学理论中的所谓产业市场或消费者市场,是以购 买目的和动机为据来划分,而不是以所购产品的自然属性来划分,因为有许多产品在产业市场 和消费市场中都可以被使用和消费。例如煤炭,既可出售给个人消费者,也可出售给生产者 很难根据产品本身来断定它是属于哪一种市场。正因为如此,消费者市场的研究对象主要是消 费者,要研究与消费者购买消费品有关的主要四个方面的问题,即研究消费者为何购买?何时 何处与如何购买? 为了更好地研究上述问题,有必要先对消费品市场的特点进行一些分析。 消费者市场大致有如下几个特点: (1)消费者的购买,绝大多数属小型购买。在现代社会中,这一特点尤为明显,主要 是因现代社会中,家庭规模日益缩小,由父母、少数子女组成的“核心家庭”,已成了“现代 化”的、标准的模式。这样受消费单位规模缩小的制约,消费者的购买遂呈现出小型购买的特 点。针对此种特点,消费品包装、产品规格也必须适当缩小,以适应消费者的需要 (2)消费者的购买属多次性购买。这在很大程度上也与上述小型购买的特点相关。由 于消费者家庭日趋缩小,消费者购买量小,必然要经常重复购买,不像生产资料购买,一次购 买量很大,以供较长一段时期的生产所需 (3)消费者市场差异性大。因为消费者的购买因年龄、收入、地理环境、气候条件、 文化教育、心理状况等的不同而呈现很大的差异性,因此工商企业在组织生产和货源时,必须 把整个市场加以细分,不能把消费者市场只看做一个包罗万象的统一大市场 (4)消费者市场属非专业购买。大多数消费者购买商品都缺乏专门知识,尤其在电子 产品等新型产品层出不穷的现代市场,一般消费者很难判断各种产品的质量优劣或质价是否相 当,他们很容易受广告宣传或其他促销方法的影响。因此,现代工商企业必须十分注意广告及 其他促销工作,努力创名牌,建立良好的商誉,这都有助于产品销路的扩大,有助于市场竞争 地位的巩固。但要坚决反对利用消费者市场非专业购买这一特点欺骗顾客,坑害消费者的行为。 2、消费品的分类 消费品是供最终消费者用于家庭或个人消费,而不是用于生产加工的产品,后者则属 于产业用品的范畴。当然,消费品与产业用品有时也没有明显的区别。例如,一袋面粉卖给个 人消费者食用是消费品,卖给糕点店则为产业用品。不过从大量产品来看,这两者还是有明显 区别的,如钢筋、水泥、棉花、烟叶等,虽然它们也有部分通过消费者市场进入个人消费,但 从总体看,它们是属于产业用品范畴的。 消费者市场出售的产品极其复杂繁多,各种消费品都有不同的性质与用途,市场营销 的技术与策略要求也不一样,为此必须按一定标准对不同产品进行归类研究。 消费品的分类有多种分类方法,若按对消费品的购买行为特点来划分,消费品可大致 划分为四类 1)日用品 它是指那些广大消费者经常购买、购买时花最小精力去比较的产品。对这些产品,消 费者一般都较熟悉,并具有一定的商品知识,所以在购买时不大愿意或不需花更多时间去比较 他们的价格与品质,而且也愿意接受其他代用品,没有多大强烈的偏好。日用品的范围很广 如一般糖果点心、日用杂货、调料等。由于这些日用品消费者需要时往往希望立即购到,所以 出售这些商品的商店,多数设在住宅区,或由综合商店经营,或设货摊、货亭经营,而且为便 于普通购买,大百货商店、超级市场、货仓商场也都经营。日用品虽然是指那些时常为消费者 所购买的产品,但有些不是经常购买的产品,如挂历、年宵品、中秋月饼等,虽然多数人一年
第二节 网络购买模型分析 消费者市场是为满足自身及家庭成员的生活需要的购买者的集合。它是一个最终市场， 产品一旦被购买即退出再生产。 一、消费者市场的特点与消费品的分类 1、消费者市场的概念及其特点 消费者市场，或叫最后消费者市场，是指个人及机构团体为了自身的使用而购买产品 或劳务的市场。从这个定义可看出，市场营销学理论中的所谓产业市场或消费者市场，是以购 买目的和动机为据来划分，而不是以所购产品的自然属性来划分，因为有许多产品在产业市场 和消费市场中都可以被使用和消费。例如煤炭，既可出售给个人消费者，也可出售给生产者， 很难根据产品本身来断定它是属于哪一种市场。正因为如此，消费者市场的研究对象主要是消 费者，要研究与消费者购买消费品有关的主要四个方面的问题，即研究消费者为何购买?何时、 何处与如何购买? 为了更好地研究上述问题，有必要先对消费品市场的特点进行一些分析。 消费者市场大致有如下几个特点： (1)消费者的购买，绝大多数属小型购买。在现代社会中，这一特点尤为明显，主要 是因现代社会中，家庭规模日益缩小，由父母、少数子女组成的“核心家庭”，已成了“现代 化”的、标准的模式。这样受消费单位规模缩小的制约，消费者的购买遂呈现出小型购买的特 点。针对此种特点，消费品包装、产品规格也必须适当缩小，以适应消费者的需要。 (2)消费者的购买属多次性购买。这在很大程度上也与上述小型购买的特点相关。由 于消费者家庭日趋缩小，消费者购买量小，必然要经常重复购买，不像生产资料购买，一次购 买量很大，以供较长一段时期的生产所需。 (3)消费者市场差异性大。因为消费者的购买因年龄、收入、地理环境、气候条件、 文化教育、心理状况等的不同而呈现很大的差异性，因此工商企业在组织生产和货源时，必须 把整个市场加以细分，不能把消费者市场只看做一个包罗万象的统一大市场。 (4)消费者市场属非专业购买。大多数消费者购买商品都缺乏专门知识，尤其在电子 产品等新型产品层出不穷的现代市场，一般消费者很难判断各种产品的质量优劣或质价是否相 当，他们很容易受广告宣传或其他促销方法的影响。因此，现代工商企业必须十分注意广告及 其他促销工作，努力创名牌，建立良好的商誉，这都有助于产品销路的扩大，有助于市场竞争 地位的巩固。但要坚决反对利用消费者市场非专业购买这一特点欺骗顾客，坑害消费者的行为。 2、 消费品的分类 消费品是供最终消费者用于家庭或个人消费，而不是用于生产加工的产品，后者则属 于产业用品的范畴。当然，消费品与产业用品有时也没有明显的区别。例如，一袋面粉卖给个 人消费者食用是消费品，卖给糕点店则为产业用品。不过从大量产品来看，这两者还是有明显 区别的，如钢筋、水泥、棉花、烟叶等，虽然它们也有部分通过消费者市场进入个人消费，但 从总体看，它们是属于产业用品范畴的。 消费者市场出售的产品极其复杂繁多，各种消费品都有不同的性质与用途，市场营销 的技术与策略要求也不一样，为此必须按一定标准对不同产品进行归类研究。 消费品的分类有多种分类方法，若按对消费品的购买行为特点来划分，消费品可大致 划分为四类： 1)日用品 它是指那些广大消费者经常购买、购买时花最小精力去比较的产品。对这些产品，消 费者一般都较熟悉，并具有一定的商品知识，所以在购买时不大愿意或不需花更多时间去比较 他们的价格与品质，而且也愿意接受其他代用品，没有多大强烈的偏好。日用品的范围很广， 如一般糖果点心、日用杂货、调料等。由于这些日用品消费者需要时往往希望立即购到，所以 出售这些商品的商店，多数设在住宅区，或由综合商店经营，或设货摊、货亭经营，而且为便 于普通购买，大百货商店、超级市场、货仓商场也都经营。日用品虽然是指那些时常为消费者 所购买的产品，但有些不是经常购买的产品，如挂历、年宵品、中秋月饼等，虽然多数人一年
仅购买一次,仍然属于日用品,因为这些东西什么地方能买到一般人便在什么地方购买,挑选 性也不太多,只有少数人才会为购到自己特别偏好的产品而走远路去觅购。 日用品的广告宣传工作,多数由生产企业负担。因为商业企业,尤其是零售商店,它 们经营的每一商品往往都有许多品牌,不只专营某一生产者的产品。同样,一个生产者的同 产品,往往由许多商店经销,因此零售商店不能为一种或数种日用品花钱去做广告宣传。所以 整个广告宣传的任务几乎都由生产企业自己承担。 日用品还可以进一步区分为常用品、冲动购买品和紧迫需要品,常用品是消费者经常 岛啤酒等。冲动购买品是消费者事先未计划或未加努力去寻找,碰见时才临时打算购买的日用 品,这些商品的销售,应销售点多与方便购买,因为消费者很少会专门费心去寻找这些产品 这就是一些超级市场常将糖果等要放在付款台旁边的原故,消费者往往不会早就想到要买这些 东西。紧迫需要品是当消费者紧急需要时所购买的日用品,如突遇大雨时的雨伞,生病时的各 种对症药,一般说紧迫需要品的销售应放在多一点地方销售,以免消费者想买时买不到。 2)选购品 它是指消费者在挑选和购买过程中要特别比较其适用性、质量、价格、式样等的产品 也就是说,消费者在购买此类产品时,往往会跑多家商店去比较其品质、价格或式样。例如时 装、家具、耐用消费品、布料、皮鞋等均为此类商品。一般说来,选购品的价格较高,购买间 隔时间较长,消费者产生需求时,并不像对日用品那样希望立刻买到,而且对于何种品牌或商 店并无确定的观念。根据选购品的这一购买特点,对它们的经营应适当集中,多作专业化经营 以使经营的花色品种比较齐全,给消费者更多的挑选机会,而且上面提到的适当集中还应包括 商店适当集中的意思,如果一个区域只有一家专营商店,消费者由于选购机会少,往往不愿前 往,而会跑到同类商店较多的市区去购买。“只此一家,别无分店”不一定都能做大生意 选购品又可区分为同质品和异质品。同质品是在消费者心目中质量一样,但价格有显 著差异,值得花些时间和精力去选购的产品。所以假如各种牌子的电冰箱质量差不多时,消费 者就会货比三家。异质品是同一类产品,质量差异很大,对消费者来说,产品的质量因素远比 价格重要。如家具、服装等就是。销售异质选购品必须有足够的好货色以满足不同消费者的爱 好;同时也必须有训练有素的销售人员,以应对顾客的提问或咨询。 3)特殊品 它是指那些具有独特的品质、品牌、风格、造型、工艺等特性,为消费者特别偏爱, 消费者习惯上愿意多花时间与精力去购买的商品。因此消费者在前去购买某一特殊品时,对于 所要购买的商品已有充分的了解,这一点与日用品很相似。但消费者只愿意购买某一特定品牌 的商品,并不轻易接受其他代替品。当然,有些特殊品也是相对而言的,因为它包括消费者对 于某些品牌特别偏爱这一情况,一般生产企业也大都想努力创造自己的名牌,以便吸引顾客坚 持购买自己的产品。但由于价格、时尚、新产品开发、质量变动以及受广告宣传影响等原因 消费者很少会固定把某一品牌作为特殊品。当然这里面最重要的影响因素还是质量和式样, 个企业要使自己的产品成为特殊品而不败,就必须确保产品质量和特色,并不断创新和革新, 以迎合新的消费潮流 4)非谋求品 它是指消费者目前尚不知道,或者知道而通常不打算购买的产品。例如某些特效新药 在未大做广告之前,或有关顾客未看到这些广告之前并不知道有这种产品,这就属于未谋求品 至于已经知道而一般情况下不打算购买的产品,最典型的例子是人寿保险、墓地、墓碑和百科 全书。由于这些产品非常特殊,所以要求通过广告及人员推销这些方式,作出大量的市场营销 努力 、网络营销产品分类
仅购买一次，仍然属于日用品，因为这些东西什么地方能买到一般人便在什么地方购买，挑选 性也不太多，只有少数人才会为购到自己特别偏好的产品而走远路去觅购。 日用品的广告宣传工作，多数由生产企业负担。因为商业企业，尤其是零售商店，它 们经营的每一商品往往都有许多品牌，不只专营某一生产者的产品。同样，一个生产者的同一 产品，往往由许多商店经销，因此零售商店不能为一种或数种日用品花钱去做广告宣传。所以 整个广告宣传的任务几乎都由生产企业自己承担。 日用品还可以进一步区分为常用品、冲动购买品和紧迫需要品，常用品是消费者经常 购买的日用品，品牌的偏好是决定消费者迅速选择的因素，如有些人会经常购买中华牙膏、青 岛啤酒等。冲动购买品是消费者事先未计划或未加努力去寻找，碰见时才临时打算购买的日用 品，这些商品的销售，应销售点多与方便购买，因为消费者很少会专门费心去寻找这些产品。 这就是一些超级市场常将糖果等要放在付款台旁边的原故，消费者往往不会早就想到要买这些 东西。紧迫需要品是当消费者紧急需要时所购买的日用品，如突遇大雨时的雨伞，生病时的各 种对症药，一般说紧迫需要品的销售应放在多一点地方销售，以免消费者想买时买不到。 2)选购品 它是指消费者在挑选和购买过程中要特别比较其适用性、质量、价格、式样等的产品， 也就是说，消费者在购买此类产品时，往往会跑多家商店去比较其品质、价格或式样。例如时 装、家具、耐用消费品、布料、皮鞋等均为此类商品。一般说来，选购品的价格较高，购买间 隔时间较长，消费者产生需求时，并不像对日用品那样希望立刻买到，而且对于何种品牌或商 店并无确定的观念。根据选购品的这一购买特点，对它们的经营应适当集中，多作专业化经营， 以使经营的花色品种比较齐全，给消费者更多的挑选机会，而且上面提到的适当集中还应包括 商店适当集中的意思，如果一个区域只有一家专营商店，消费者由于选购机会少，往往不愿前 往，而会跑到同类商店较多的市区去购买。“只此一家，别无分店”不一定都能做大生意。 选购品又可区分为同质品和异质品。同质品是在消费者心目中质量一样，但价格有显 著差异，值得花些时间和精力去选购的产品。所以假如各种牌子的电冰箱质量差不多时，消费 者就会货比三家。异质品是同一类产品，质量差异很大，对消费者来说，产品的质量因素远比 价格重要。如家具、服装等就是。销售异质选购品必须有足够的好货色以满足不同消费者的爱 好；同时也必须有训练有素的销售人员，以应对顾客的提问或咨询。 3)特殊品 它是指那些具有独特的品质、品牌、风格、造型、工艺等特性，为消费者特别偏爱， 消费者习惯上愿意多花时间与精力去购买的商品。因此消费者在前去购买某一特殊品时，对于 所要购买的商品已有充分的了解，这一点与日用品很相似。但消费者只愿意购买某一特定品牌 的商品，并不轻易接受其他代替品。当然，有些特殊品也是相对而言的，因为它包括消费者对 于某些品牌特别偏爱这一情况，一般生产企业也大都想努力创造自己的名牌，以便吸引顾客坚 持购买自己的产品。但由于价格、时尚、新产品开发、质量变动以及受广告宣传影响等原因， 消费者很少会固定把某一品牌作为特殊品。当然这里面最重要的影响因素还是质量和式样，一 个企业要使自己的产品成为特殊品而不败，就必须确保产品质量和特色，并不断创新和革新， 以迎合新的消费潮流。 4)非谋求品 它是指消费者目前尚不知道，或者知道而通常不打算购买的产品。例如某些特效新药， 在未大做广告之前，或有关顾客未看到这些广告之前并不知道有这种产品，这就属于未谋求品， 至于已经知道而一般情况下不打算购买的产品，最典型的例子是人寿保险、墓地、墓碑和百科 全书。由于这些产品非常特殊，所以要求通过广告及人员推销这些方式，作出大量的市场营销 努力。 二、网络营销产品分类
在网络上销售的产品,若按照产品物理特点的不同,可以分为两大类:即实体产品和虚体 产品。将网上销售的产品分为实体和虚体两大类,主要是根据产品的物理形态和配送方式来区 分 (1)实体产品 实体产品是指具有物理形状的物质产品。在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式 有所不同。在这里已没有传统的面对面的买卖方式,网络上的互动式交流成为买卖双方交流的 主要形式。消费者或客户通过卖方的网站考察其产品,通过填写表格表达自己对品种、质量、 价格、数量的选择:而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门,这一点与邮购产品颇 为相似。因此,从这个角度讲,网络销售也是直销方式的一种。 (2)虚体产品 虚体产品与实体产品的本质区别是虚体产品一般是无形的、是数字化的,即使表现出一定 形态也是通过其载体体现出来,但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。在 网络上销售的虚体产品可以分为两大类:软件和服务。软件包括计算机系统软件和应用软件 网上软件销售商常常可以提供一段时间的试用期,允许用户尝试使用并提出意见。好的软件很 快能够吸引顾客,使他们爱不释手并为此慷慨解囊。 服务强以分为普通服务和信息咨询服务两大类,普通服务包括音乐、影视、远程医疗、法 律救助、航空火车定票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、电脑游 戏等,而信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电 子新闻、电子报刊等 对于普通服务来说,顾客不仅注重所能够得到的收益,还关心自身付出的成本。通过网络 这种媒体,顾客能够尽快地得到所需要的服务,免除恼人的排队等候的时间成本。同时,消费 者利用浏览软件,能够得到更多更快的信息,提高信息传递过程中的效率,增强促销的效果。 对于信息咨询服务来说,网络是一种最好的媒体选择。用户上网的最大诉求就是寻求对自 己有用的信息,信息服务正好提供了满足这种需求的机会。通过计算机互联网络,消费者可以 得到包括法律咨询、医药咨询、金融咨询、股市行情分析在内的咨询服务和包括资料库检索、 电子新闻、电子报刊在内的信息服务 三、网络购买过程分析 1.消费者网络购买过程 消费者网络购买过程与传统意义上的购买过程是相同的,也是由一系列相互密切联系 的活动所组成,包括动机产生、信息收集、分析比较、实际购买、购后评价反馈五个阶段,如 图5-3所示。 动机产生]→〖信收集→[分析较实际买]→[购后价反饿二 图5-3消费者购买过程 (1)动机产生 消费者只有产生需求才会产生购买动机并导致购买行为,几乎所有的消费者购买都是非本 能的或是有自主意识的。 在传统社会中,消费者对生活必需品的需求主要来自实际工作和生活,强调消费者自 身的感受。比如说上下班太远,我需要一辆桥车:家里太热,我需要一台空调。对于提高生活 质量的附加产品的需求则主要来自广告、信息传媒、人际之间的相互影响和攀比心理等环境影 响。而在网络环境下,上述情况会发生一些改变。有些工作压力较大、高度紧张的消费者会以 购物的方便性为目标,追求时间、精力的节省,选择网上购物,他们对购物的乐趣也十分在意。 即购物方便性的需求与购物乐趣的追求共存。这种消费者对新鲜事物有着孜孜不倦的追求,对 未知领域拥有永不疲倦的好奇心。在网购初始阶段,他们大多以体验者的身份,以好奇求新的 心态进行购物
在网络上销售的产品，若按照产品物理特点的不同，可以分为两大类：即实体产品和虚体 产品。将网上销售的产品分为实体和虚体两大类，主要是根据产品的物理形态和配送方式来区 分。 （1）实体产品 实体产品是指具有物理形状的物质产品。在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式 有所不同。在这里已没有传统的面对面的买卖方式，网络上的互动式交流成为买卖双方交流的 主要形式。消费者或客户通过卖方的网站考察其产品，通过填写表格表达自己对品种、质量、 价格、数量的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门，这一点与邮购产品颇 为相似。因此，从这个角度讲，网络销售也是直销方式的一种。 （2）虚体产品 虚体产品与实体产品的本质区别是虚体产品一般是无形的、是数字化的，即使表现出一定 形态也是通过其载体体现出来，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。在 网络上销售的虚体产品可以分为两大类：软件和服务。软件包括计算机系统软件和应用软件。 网上软件销售商常常可以提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并提出意见。好的软件很 快能够吸引顾客，使他们爱不释手并为此慷慨解囊。 服务强以分为普通服务和信息咨询服务两大类，普通服务包括音乐、影视、远程医疗、法 律救助、航空火车定票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、电脑游 戏等，而信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电 子新闻、电子报刊等。 对于普通服务来说，顾客不仅注重所能够得到的收益，还关心自身付出的成本。通过网络 这种媒体，顾客能够尽快地得到所需要的服务，免除恼人的排队等候的时间成本。同时，消费 者利用浏览软件，能够得到更多更快的信息，提高信息传递过程中的效率，增强促销的效果。 对于信息咨询服务来说，网络是一种最好的媒体选择。用户上网的最大诉求就是寻求对自 己有用的信息，信息服务正好提供了满足这种需求的机会。通过计算机互联网络，消费者可以 得到包括法律咨询、医药咨询、金融咨询、股市行情分析在内的咨询服务和包括资料库检索、 电子新闻、电子报刊在内的信息服务。 三、网络购买过程分析 1．消费者网络购买过程 消费者网络购买过程与传统意义上的购买过程是相同的，也是由一系列相互密切联系 的活动所组成，包括动机产生、信息收集、分析比较、实际购买、购后评价反馈五个阶段，如 图 5—3 所示。 图 5—3 消费者购买过程 (1)动机产生 消费者只有产生需求才会产生购买动机并导致购买行为，几乎所有的消费者购买都是非本 能的或是有自主意识的。 在传统社会中，消费者对生活必需品的需求主要来自实际工作和生活，强调消费者自 身的感受。比如说上下班太远，我需要一辆桥车；家里太热，我需要一台空调。对于提高生活 质量的附加产品的需求则主要来自广告、信息传媒、人际之间的相互影响和攀比心理等环境影 响。而在网络环境下，上述情况会发生一些改变。有些工作压力较大、高度紧张的消费者会以 购物的方便性为目标，追求时间、精力的节省，选择网上购物,他们对购物的乐趣也十分在意。 即购物方便性的需求与购物乐趣的追求共存。这种消费者对新鲜事物有着孜孜不倦的追求，对 未知领域拥有永不疲倦的好奇心。在网购初始阶段,他们大多以体验者的身份，以好奇求新的 心态进行购物
在网络环境下,消费者的需求动机会产生三个方面的变化。一是由于互联网的跨地区 特性,消费者互相影响的范围扩大,不再局限于当地。虽然同事之间、邻里之间、朋友之间的 相互影响还是主要的,但这以外的影响大大增强了。二是由于互联网的互动性,消费者能主动 地表达对产品及服务的欲望,不会再在被动的方式下接受厂商提供的产品或服务,这也意味着 消费者之间、厂商和消费者之间相互影响的深度加强了,一种需求被接受和传播的速度比以往 更快。三是进入互联网的便利和低成本特性,任何个人都可能是一种新需求的最初倡导者。 事实上,这些变化意味着全球范围内的需求个性化和趋同化是并行不悖的两个方面。 (2)收集信息 收集信息其实就是消费者上网搜索的过程。在网络时代,顾客搜索信息的主动性和能 力明显增强。顾客在决定购买之前往往会通过公司的网址、检索工具收集与产品有关的数据、 标准、产品介绍以及相关资料。同时可以通过电子邮件或在线帮助等途径将自己的要求或疑问 提出来,并在短时间内能及时得到较为满意的答复 (3)分析比较 在网络环境下,消费者只要面对计算机屏幕,按动几下鼠标就可以轻松得到自己需要 的资料。消费者根据所收集的信息对几种备选产品品牌进行评价和比较,以确定最终购买。 但是,由于网络的特性,消费者得到的信息量可能会极为庞大,消费者一时可能会不 知所措,各种网络工具、比较模型的应运而生较好地解决了这个问题。利用特定的软件,消费 者可以得到关于同种产品价格的全部信息;网络查询功能可以充分展示市场相关产品的价格: 输入几个数据,定量化的分析模型就会很快地对产品进行评价。例如网上炒股,消费者只要输 入几个股票代号,分析软件就会自动显示出各种股票长短线情况以及各种风险组合,消费者可 以理性地判断产品价格的合理性,参考比较模型分析收集到的信息。在网上,消费者可以亲自 筛选资讯,凭借独立的判断力来分析资讯 随着产品分析、评价等工具的出现,厂商依靠虚假信息或文字游戏愚弄消费者将会更 加E 困难 (4)实际购买 选定了所要购买的产品之后,买方多以网上支付的方式付款,卖方则以速递等方式将 产品配送给顾客。在交易的过程中,买卖双方不需要互相认识,不需要面对面的交流。在购物 的过程中避免了售货环境的影响以及售货服务水平的干扰。 网上支付手段与传统的支付手段(现金、支票、信用卡)相比,其方便性大大增强了, 当然,对于安全认证体系的要求也更高了。 (5)购后评价、反馈 在顾客与商家的动态发展过程中,售后阶段最容易产生争端,而每一次交涉都是一场博弈: 往往贏家只有一个。传统的售后阶段,由于信息通道的不通畅,后勤混乱,双方言行态度都会 影响到顾客的满意程度与企业的长期嬴利能力。而在网络环境下,互联网双向互动的沟通方式、 快捷方便的反馈手段,使以上问题得到妥善的解决。网络的这种特性使得顾客可以随时反映意 见、提出建议,随时得到卖方的技术支持与服务,使消费者同厂商保持联系的积极性和主动性 大大提高
在网络环境下，消费者的需求动机会产生三个方面的变化。一是由于互联网的跨地区 特性，消费者互相影响的范围扩大，不再局限于当地。虽然同事之间、邻里之间、朋友之间的 相互影响还是主要的，但这以外的影响大大增强了。二是由于互联网的互动性，消费者能主动 地表达对产品及服务的欲望，不会再在被动的方式下接受厂商提供的产品或服务，这也意味着 消费者之间、厂商和消费者之间相互影响的深度加强了，一种需求被接受和传播的速度比以往 更快。三是进入互联网的便利和低成本特性，任何个人都可能是一种新需求的最初倡导者。 事实上，这些变化意味着全球范围内的需求个性化和趋同化是并行不悖的两个方面。 (2)收集信息 收集信息其实就是消费者上网搜索的过程。在网络时代，顾客搜索信息的主动性和能 力明显增强。顾客在决定购买之前往往会通过公司的网址、检索工具收集与产品有关的数据、 标准、产品介绍以及相关资料。同时可以通过电子邮件或在线帮助等途径将自己的要求或疑问 提出来，并在短时间内能及时得到较为满意的答复。 (3)分析比较 在网络环境下，消费者只要面对计算机屏幕，按动几下鼠标就可以轻松得到自己需要 的资料。消费者根据所收集的信息对几种备选产品品牌进行评价和比较，以确定最终购买。 但是，由于网络的特性，消费者得到的信息量可能会极为庞大，消费者一时可能会不 知所措，各种网络工具、比较模型的应运而生较好地解决了这个问题。利用特定的软件，消费 者可以得到关于同种产品价格的全部信息；网络查询功能可以充分展示市场相关产品的价格； 输入几个数据，定量化的分析模型就会很快地对产品进行评价。例如网上炒股，消费者只要输 入几个股票代号，分析软件就会自动显示出各种股票长短线情况以及各种风险组合，消费者可 以理性地判断产品价格的合理性，参考比较模型分析收集到的信息。在网上，消费者可以亲自 筛选资讯，凭借独立的判断力来分析资讯。 随着产品分析、评价等工具的出现，厂商依靠虚假信息或文字游戏愚弄消费者将会更 加困难。 (4)实际购买 选定了所要购买的产品之后，买方多以网上支付的方式付款，卖方则以速递等方式将 产品配送给顾客。在交易的过程中，买卖双方不需要互相认识，不需要面对面的交流。在购物 的过程中避免了售货环境的影响以及售货服务水平的干扰。 网上支付手段与传统的支付手段(现金、支票、信用卡)相比，其方便性大大增强了， 当然，对于安全认证体系的要求也更高了。 (5)购后评价、反馈 在顾客与商家的动态发展过程中，售后阶段最容易产生争端，而每一次交涉都是一场博弈： 往往赢家只有一个。传统的售后阶段，由于信息通道的不通畅，后勤混乱，双方言行态度都会 影响到顾客的满意程度与企业的长期赢利能力。而在网络环境下，互联网双向互动的沟通方式、 快捷方便的反馈手段，使以上问题得到妥善的解决。网络的这种特性使得顾客可以随时反映意 见、提出建议，随时得到卖方的技术支持与服务，使消费者同厂商保持联系的积极性和主动性 大大提高
网络环境因素 个人因素 文化、社会、家庭 年龄、性别职业 改治法律 教育、生活方式 科技、自然 心理、个性 网络购买决策 网络信息收集 分析、评价过程 是否购买 买什么 在哪里买 如何购买 买多少 需求激发 支付、配送 网络营销努力 营销策略网站设计 环境刺激 素客户服务 购后行为 重购拒绝 推荐排斥 攻击 2.消费者网络购买优势 (1)信息优势 网络的发展实现了商务信息获取的多(信息更全面和具体)、快(信息更实时和有效) 好(可得到更可靠的信息)、省(节省费用、人力、物力和时间)。互联网备受青睐的原因在于它 架起了一座通向外界的桥梁,互联网环境是开放、无国界的,消费者可以与世界各个地方的人 们交换信息,及时获得最新资讯。计算机的存储技术使网络成为全球最大的信息资源库,信息 可长期存储、发布。更为方便的检索技术、传输过程使消费者可以轻而易举地获得想要的信息 (2)分析优势 社会分工日益细化和专业化,对于一些耐用的大件产品以及高技术含量产品,消费者 缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别与评估。尽管消费者得到的各种指标、数据、说明书很多, 但对于这些信息内涵缺乏必要的了解。比较、定量化分析模型、谈判软件、以及智能代理的出 现使消费者自己可以参考这些分析模型,理性地判断产品价格的合理性,对产品的整体效果进 行评定 (3)抗干扰优势 些顾客不喜欢面对面地从销售员那里购买东西,他们会因为售货员过分热情而感到 有压力。也有一些人出于隐私的考虑不愿到商店购买易于引起敏感性话题的产品。在网络购物 环境下,消费者可以通过主页了解产品,反复比较进行选择。通过填写表格来表达自己对产品 品种、质量、价格和数量的选择。上错了网址可以按键重来,输错了命令可以“取消”。这种 随意使互联网成为一个自由轻松的网络购物空间。消费者不会受到周围环境(店面位置、客流 量……)的干扰,也不会为售货员的态度所左右。在这里一切都显得比较自我、舒适与从容 (4)时间优势 在线购物的另一个优势是不受时间的限制。网络使企业可以每年365天每天24小时 全天候地进行各种营销活动,发布信息、进行交易、提供服务。消费者可以随时购物。不会遇 到交通堵塞,不需要排队守候,不会在销售高峰时浪费时间,不会再有双休日、节假日产品维 修与投诉无门的麻烦。消费者可以随时上网购物,从容寻找合适的产品,实现随时随地购物。 这也使商家无需在本该员工休息的时间安排加班,商业企业管理和发展获得了更为有利的条件。 3.消费者网络购买劣势 (1)缺乏观察实物的感受 顾客在传统选购的状态下,是通过看、闻、摸等多种感觉来对产品进行判断与选择的 而网络购物只提供了看和听的可能。这势必对消费者的刺激大大减弱。对于相当一部分居多°
2．消费者网络购买优势 (1)信息优势 网络的发展实现了商务信息获取的多(信息更全面和具体)、快(信息更实时和有效)、 好(可得到更可靠的信息)、省(节省费用、人力、物力和时间)。互联网备受青睐的原因在于它 架起了一座通向外界的桥梁，互联网环境是开放、无国界的，消费者可以与世界各个地方的人 们交换信息，及时获得最新资讯。计算机的存储技术使网络成为全球最大的信息资源库，信息 可长期存储、发布。更为方便的检索技术、传输过程使消费者可以轻而易举地获得想要的信息。 (2)分析优势 社会分工日益细化和专业化，对于一些耐用的大件产品以及高技术含量产品，消费者 缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别与评估。尽管消费者得到的各种指标、数据、说明书很多， 但对于这些信息内涵缺乏必要的了解。比较、定量化分析模型、谈判软件、以及智能代理的出 现使消费者自己可以参考这些分析模型，理性地判断产品价格的合理性，对产品的整体效果进 行评定。 (3)抗干扰优势 一些顾客不喜欢面对面地从销售员那里购买东西，他们会因为售货员过分热情而感到 有压力。也有一些人出于隐私的考虑不愿到商店购买易于引起敏感性话题的产品。在网络购物 环境下，消费者可以通过主页了解产品，反复比较进行选择。通过填写表格来表达自己对产品 品种、质量、价格和数量的选择。上错了网址可以按键重来，输错了命令可以“取消”。这种 随意使互联网成为一个自由轻松的网络购物空间。消费者不会受到周围环境(店面位置、客流 量……)的干扰，也不会为售货员的态度所左右。在这里一切都显得比较自我、舒适与从容。 (4)时间优势 在线购物的另一个优势是不受时间的限制。网络使企业可以每年 365 天每天 24 小时 全天候地进行各种营销活动，发布信息、进行交易、提供服务。消费者可以随时购物。不会遇 到交通堵塞，不需要排队守候，不会在销售高峰时浪费时间，不会再有双休日、节假日产品维 修与投诉无门的麻烦。消费者可以随时上网购物，从容寻找合适的产品，实现随时随地购物。 这也使商家无需在本该员工休息的时间安排加班，商业企业管理和发展获得了更为有利的条件。 3．消费者网络购买劣势 (1)缺乏观察实物的感受 顾客在传统选购的状态下，是通过看、闻、摸等多种感觉来对产品进行判断与选择的。 而网络购物只提供了看和听的可能。这势必对消费者的刺激大大减弱。对于相当一部分人而言
身临其境的购物是一种社会实践、是一种接触社会的机会、是一种享受。网上购物失去了上街 闲逛的乐趣,对那种热烈的现场气氛的感受大大减少,购物过程的乐趣必将大打折扣 此外,传统的店面销售所营造出的友好和谐的购物环境,良好的销售人员形象的塑造, 对于消费者购买心理产生的影响、刺激作用也因为网络购物的虚拟性而不复存在。因此,人际 化沟通与切身感受的缺乏是网上购物的软肋。 (2)适用范围小 虽然理论上任何产品都可以进行网上交易,但在实际的操作过程中,仍有许多产品不 适合网络销售。这涉及到产品的属性与特点。如:布匹的质感如何用文字给予恰当的描述?饮 料的口感又如何准确表达?何况对布料的手感、饮料的口感也因人而异。目前在线销售最成熟 的实物产品要数计算机硬件、音像制品(书籍、唱片)、家用电器、以及软件销售了。因为这些 产品的物理性质决定了在配送过程中不易耗损和破坏,有些产品还可以在网上免费试用。另外, 长期以来,人们已经习惯了这类产品的邮寄购买的配送过程 上网作为一种消费行为,用户必须为此支付一定的费用。消费者选定产品之后,除了 产品的实际价格以外,还要给付产品邮寄、传递的费用,这中间还不包括购物的精神成本。尽 管互联网给人们带来了休闲、轻松的体验,人们仍需要承受一定的精神压力和代价,例如,人 们必须耗费精力去判断网上信息的真实性、判断网络交易是否安全等等 总之,虽然网上的产品种类繁多,但是在把产品价格、配送等因素考虑进去以后,目 前还有不少产品不能真正适合消费者网络购买。 四、消费者的网络购买特征 无论是消费者的网络购买还是一般的传统购买,都是最终市场购买,是产品价值的最 终实现。 传统意义上的消费者购买主要有以下特征 1.非专家性 消费者通常对所购产品缺乏真正的了解和掌握,他们通常不是真正根据产品的质量 功能等内在因素来判断一种产品的好处,而是以产品的品牌、外观、价格等外在因素来判断 种产品的优势,受企业产品及广告宣传影响较大,具有可诱导性。消费者的购买更多地是一种 掺杂了情感的、冲动型的购买。 2.非赢利性 作为最终消费品,消费者购买的目的大多是为了满足不同的生活消费,这与产业市场 以赢利为目的的理性购买不同 3.分散性 消费者市场上顾客分散,购买的次数比较频繁,但每次交易的数量零星。 4.社会性 消费者的消费需求大多源于社会影响,是一种心理需求,而非传统的生理需求。这种 心理需求的必需性大大小于生理的必需性,受购买力变化的影响较大,具有较大的收入弹性 因此这种需求也是选择性的。社会性的另一个表现就是需求的不断发展,由于社会经济的不断 发展,消费者的需求也随之发生变化。 对于消费者网络购买而言,由于网络媒介的特殊性,除了具备一般的购买特征,还有 以下特点: 5.主动性 无论是在对产品或服务需求的表达,还是在信息的收集或是售后的反馈上,网络环境 下的消费者主动性都大大增强。消费者不再被动地接受厂商提供的产品,而是根据自己的需要 主动上网寻求,甚至通过网络系统要求厂商根据自己对产品的要求或准则量身定做,从而满足 自己的个性化需求 6.充分比较
身临其境的购物是一种社会实践、是一种接触社会的机会、是一种享受。网上购物失去了上街 闲逛的乐趣，对那种热烈的现场气氛的感受大大减少，购物过程的乐趣必将大打折扣。 此外，传统的店面销售所营造出的友好和谐的购物环境，良好的销售人员形象的塑造， 对于消费者购买心理产生的影响、刺激作用也因为网络购物的虚拟性而不复存在。因此，人际 化沟通与切身感受的缺乏是网上购物的软肋。 (2)适用范围小 虽然理论上任何产品都可以进行网上交易，但在实际的操作过程中，仍有许多产品不 适合网络销售。这涉及到产品的属性与特点。如：布匹的质感如何用文字给予恰当的描述?饮 料的口感又如何准确表达?何况对布料的手感、饮料的口感也因人而异。目前在线销售最成熟 的实物产品要数计算机硬件、音像制品(书籍、唱片)、家用电器、以及软件销售了。因为这些 产品的物理性质决定了在配送过程中不易耗损和破坏，有些产品还可以在网上免费试用。另外， 长期以来，人们已经习惯了这类产品的邮寄购买的配送过程。 上网作为一种消费行为，用户必须为此支付一定的费用。消费者选定产品之后，除了 产品的实际价格以外，还要给付产品邮寄、传递的费用，这中间还不包括购物的精神成本。尽 管互联网给人们带来了休闲、轻松的体验，人们仍需要承受一定的精神压力和代价，例如，人 们必须耗费精力去判断网上信息的真实性、判断网络交易是否安全等等。 总之，虽然网上的产品种类繁多，但是在把产品价格、配送等因素考虑进去以后，目 前还有不少产品不能真正适合消费者网络购买。 四、消费者的网络购买特征 无论是消费者的网络购买还是一般的传统购买，都是最终市场购买，是产品价值的最 终实现。 传统意义上的消费者购买主要有以下特征： 1．非专家性 消费者通常对所购产品缺乏真正的了解和掌握，他们通常不是真正根据产品的质量、 功能等内在因素来判断一种产品的好处，而是以产品的品牌、外观、价格等外在因素来判断一 种产品的优势，受企业产品及广告宣传影响较大，具有可诱导性。消费者的购买更多地是一种 掺杂了情感的、冲动型的购买。 2．非赢利性 作为最终消费品，消费者购买的目的大多是为了满足不同的生活消费，这与产业市场 以赢利为目的的理性购买不同。 3．分散性 消费者市场上顾客分散，购买的次数比较频繁，但每次交易的数量零星。 4．社会性 消费者的消费需求大多源于社会影响，是一种心理需求，而非传统的生理需求。这种 心理需求的必需性大大小于生理的必需性，受购买力变化的影响较大，具有较大的收入弹性， 因此这种需求也是选择性的。社会性的另一个表现就是需求的不断发展，由于社会经济的不断 发展，消费者的需求也随之发生变化。 对于消费者网络购买而言，由于网络媒介的特殊性，除了具备一般的购买特征，还有 以下特点： 5．主动性 无论是在对产品或服务需求的表达，还是在信息的收集或是售后的反馈上，网络环境 下的消费者主动性都大大增强。消费者不再被动地接受厂商提供的产品，而是根据自己的需要 主动上网寻求，甚至通过网络系统要求厂商根据自己对产品的要求或准则量身定做，从而满足 自己的个性化需求。 6．充分比较
由于网上销售并不受限于货架束缚,往往没有库存,因此网上商家可以提供比真实商 店更多的产品。网上书店 Amazon(亚马逊)的书目达300多万种,这个数目是任何一家传统书店 都无法用货架摆出并销售的。所以,消费者在网上的选择要自由充分得多 多如牛毛的产品使消费者的挑选余地增大的同时,也对客户的购买行为产生了负面影 响,消费者会无所适从。因此网站上常会设立产品或服务推荐栏目,并出现了一些比较网站 分析模型与评定软件,让消费者对获得的信息有一个全面的分析与评定,从而引导消费者的消 费行为。 7.理性化 在网络环境下,消费者面对的是网络系统,是计算机屏幕。在购物的过程中有效地避 免了环境的嘈杂以及各种影响和诱惑。网络和电子商贸系统巨大的信息处理能力,为消费者在 挑选产品时提供了空前规模的选择余地,选择的范围也不受地域和其他各种条件的约束,这 切都使得消费者购买时的理性成分大大增强。 消费者网上购买行为理性化的结果是:他们的需求更加多样化了,个性化逐渐凸现出 来。消费者开始向厂商提出“挑战”,并开始制定自己的消费准则 五、网络营销在消费市场上的优势 对于消费者市场,网络营销具有以下优势: 1.提供比较服务 网上信息大量而又具体,消费者很难评价他们在网上碰到的这些信息。因此厂商需要 依据客户的要求自动、适时地通过网络提供比较服务,努力建立识别系统、分析模型以及比较 网站。比较服务的提供一方面为顾客提供了安全和服务,另一方面,消费者可以从中获得心理 上的平衡,降低风险感以及购买后产生后悔感觉的可能性,增加对产品的信任和心理上的满足 感。尽管这些分析也许不够充分、不够准确和专业化。企业却可以凭此来获得消费者注意力。 当众多商家逐渐建立起这种服务以后,谁的比较模型科学、专业,谁的比较工具先进、 全面,谁就能在吸引消费者的过程中抢得先机,得到消费者的认同。在网络环境下,消费者必 将充分利用各种分析工具,更理智地进行决策购买 2.直接沟通和及时反馈 互联网的特性传统的沟通相比更为互动直接。企业在网上发布信息,消费者可以直接 向其表达他们的愿望与要求,以此作为对厂商营销活动的反馈。通过对顾客的在线帮助以及反 馈的信息收集,企业一方面可以及时解决用户的意见,帮助顾客从产品或网站上获得额外价值。 同时企业也从中获得了大量有用的市场信息,可用来作为今后市场分析与预测的依据。 3.消费者教育不再是空话 对于传统的消费而言,消费者的购买具有可诱导性。这意味着消费者教育对于企业来 说是非常重要的。但是消费者教育又是一件非常困难甚至可能是为他人做嫁衣的事。然而对于 网上购物的消费者而言,由于信息的完善,消费者教育的效率会更高。如企业在网上开设网上 培训、网上讲座、消费论坛、建立网上虚拟展厅等一系列措施,使消费者如身临其境一般对产 品的各个方面有了较为全面的了解,达到了更好地、有针对性地进行消费者的教育。 4.提供多个入口 网络的快捷方便使消费者抱有希望“一步到位”的心理。如果搜索的路径繁琐、连接 和传输速度不如人意,他们就会愤愤然离开站点。而解决的惟一办法就是提供多个入口。通过 链接交换程序,使网站与一些著名的行业网站、门户网站、利益相关的网站建立紧密的联系, 使消费者可以从别人的站点轻易进入,免去每次都要键入网址的麻烦。厂商不仅要在ISP或网 址搜索工具中留下地址,而且还要以一定的技巧使自己的站点在搜索结果中名列前茅。据统计, 网民通过其他网站链接而得知新网站的比例达52.9%。一个高质量的链接相当于一个网站的 推荐,可以增加访问者对网站的可信度。对于友情链接一类的网络营销方式而言,更为重要的 意义在于业界的认识和认可。多个入口就多了浏览、购买的机会,营销者可以借此来降低顾客 进入的障碍。 5.拥有消费者数据库
由于网上销售并不受限于货架束缚，往往没有库存，因此网上商家可以提供比真实商 店更多的产品。网上书店 Amazon(亚马逊)的书目达 300 多万种，这个数目是任何一家传统书店 都无法用货架摆出并销售的。所以，消费者在网上的选择要自由充分得多。 多如牛毛的产品使消费者的挑选余地增大的同时，也对客户的购买行为产生了负面影 响，消费者会无所适从。因此网站上常会设立产品或服务推荐栏目，并出现了一些比较网站、 分析模型与评定软件，让消费者对获得的信息有一个全面的分析与评定，从而引导消费者的消 费行为。 7．理性化 在网络环境下，消费者面对的是网络系统，是计算机屏幕。在购物的过程中有效地避 免了环境的嘈杂以及各种影响和诱惑。网络和电子商贸系统巨大的信息处理能力，为消费者在 挑选产品时提供了空前规模的选择余地，选择的范围也不受地域和其他各种条件的约束，这一 切都使得消费者购买时的理性成分大大增强。 消费者网上购买行为理性化的结果是：他们的需求更加多样化了，个性化逐渐凸现出 来。消费者开始向厂商提出“挑战”，并开始制定自己的消费准则。 五、网络营销在消费市场上的优势 对于消费者市场，网络营销具有以下优势： 1．提供比较服务 网上信息大量而又具体，消费者很难评价他们在网上碰到的这些信息。因此厂商需要 依据客户的要求自动、适时地通过网络提供比较服务，努力建立识别系统、分析模型以及比较 网站。比较服务的提供一方面为顾客提供了安全和服务，另一方面，消费者可以从中获得心理 上的平衡，降低风险感以及购买后产生后悔感觉的可能性，增加对产品的信任和心理上的满足 感。尽管这些分析也许不够充分、不够准确和专业化。企业却可以凭此来获得消费者注意力。 当众多商家逐渐建立起这种服务以后，谁的比较模型科学、专业，谁的比较工具先进、 全面，谁就能在吸引消费者的过程中抢得先机，得到消费者的认同。在网络环境下，消费者必 将充分利用各种分析工具，更理智地进行决策购买。 2．直接沟通和及时反馈 互联网的特性传统的沟通相比更为互动直接。企业在网上发布信息，消费者可以直接 向其表达他们的愿望与要求，以此作为对厂商营销活动的反馈。通过对顾客的在线帮助以及反 馈的信息收集，企业一方面可以及时解决用户的意见，帮助顾客从产品或网站上获得额外价值。 同时企业也从中获得了大量有用的市场信息，可用来作为今后市场分析与预测的依据。 3．消费者教育不再是空话 对于传统的消费而言，消费者的购买具有可诱导性。这意味着消费者教育对于企业来 说是非常重要的。但是消费者教育又是一件非常困难甚至可能是为他人做嫁衣的事。然而对于 网上购物的消费者而言，由于信息的完善，消费者教育的效率会更高。如企业在网上开设网上 培训、网上讲座、消费论坛、建立网上虚拟展厅等一系列措施，使消费者如身临其境一般对产 品的各个方面有了较为全面的了解，达到了更好地、有针对性地进行消费者的教育。 4．提供多个入口 网络的快捷方便使消费者抱有希望“一步到位”的心理。如果搜索的路径繁琐、连接 和传输速度不如人意，他们就会愤愤然离开站点。而解决的惟一办法就是提供多个入口。通过 链接交换程序，使网站与一些著名的行业网站、门户网站、利益相关的网站建立紧密的联系， 使消费者可以从别人的站点轻易进入，免去每次都要键入网址的麻烦。厂商不仅要在 ISP 或网 址搜索工具中留下地址，而且还要以一定的技巧使自己的站点在搜索结果中名列前茅。据统计， 网民通过其他网站链接而得知新网站的比例达 52．9％。一个高质量的链接相当于一个网站的 推荐，可以增加访问者对网站的可信度。对于友情链接一类的网络营销方式而言，更为重要的 意义在于业界的认识和认可。多个入口就多了浏览、购买的机会，营销者可以借此来降低顾客 进入的障碍。 5．拥有消费者数据库
