第一章网络营销导论 问:什么是市场营销管理? 答:是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分 析、计划、执行与控制的过程 问:什么是市场需求? 答:某一产品的市场总需求,是指在一定的营销努力水平下,一定时期内在特定地区、特定 营销环境中、特定顾客群体可能购买的该种产品总量。 问:什么是4C理论? 答:4C即 Consumer消费者、 Communication沟通、 Convenience方便、cost成本, 问:什么是网络营销? 答:网络营销是以现代信息技术和计算机技术为手段,通过与顾客的双向沟通,从而达到满 足顾客需求和达到商家诉求(盈利目的)的过程 问:什么是网络直复营销? 答:直复营销( Direct Marketing),是依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的 广告以及其他相互交流行式的媒体的大范围营销活动。 问:什么是网络整合营销? 答:网络营销与传统营销的整合为整合营销。 整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容: 整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P's理论,逐渐转向以4Cs理 论为基础和前提。 第二章网络顾客价值分析 问:什么是顾客让渡价值? 答:是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所 期望获得的一系列利益:顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以 及所支付的货币资金等成本之和。 问:什么是整体产品? 答:科特勒使用五个层次来表述整体产品的概念,即核心产品、形式产品、期望产品、延伸 产品及潜在产品 第三章网络营销环境分析 问:什么是市场营销环境? 答:是企业营销职能外部的可控和不可控制的因素和力量,这些因素和力量是与企业营销活 动有关的影响企业生存和发展的外部条件
第一章 网络营销导论 问：什么是市场营销管理？ 答：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分 析、计划、执行与控制的过程。 问：什么是市场需求？ 答：某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定 营销环境中、特定顾客群体可能购买的该种产品总量。 问：什么是 4C 理论？ 答：4C 即 Consumer 消费者、Communication 沟通、Convenience 方便、Cost 成本。 问：什么是网络营销？ 答：网络营销是以现代信息技术和计算机技术为手段，通过与顾客的双向沟通，从而达到满 足顾客需求和达到商家诉求（盈利目的）的过程。 问：什么是网络直复营销？ 答：直复营销（Direct Marketing），是依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的 广告以及其他相互交流行式的媒体的大范围营销活动。 问：什么是网络整合营销？ 答：网络营销与传统营销的整合为整合营销。 整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容： 整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的 4P's 理论，逐渐转向以 4C's 理 论为基础和前提。 第二章 网络顾客价值分析 问：什么是顾客让渡价值？ 答：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所 期望获得的一系列利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以 及所支付的货币资金等成本之和。 问：什么是整体产品？ 答：科特勒使用五个层次来表述整体产品的概念，即核心产品、形式产品、期望产品、延伸 产品及潜在产品。 第三章 网络营销环境分析 问：什么是市场营销环境？ 答：是企业营销职能外部的可控和不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活 动有关的影响企业生存和发展的外部条件
问:什么是微观环境? 答:微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成影响的各种力量,如企业内部环境、网络顾 客市场状况、网络市场中介、竞争对手状况等。 问:什么是网上市场中介? 答:网上市场中介是指网络服务提供商(SP)、网络中间商(如网络批发商、网络零售商、经 纪人和代理商)、第三方物流提供商、认证中心,以及网上金融提供商等。 问:什么是网上公众? 答:网上公众是指对网上经营企业实现其网络营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。 问:什么是网络营销的宏观环境? 答:宏观环境就是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。影响网络营销的 宏观环境主要有网上人口环境、经济环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境。 问:什么是网络组织? 答:网络组织可定义为:人们为实现特定目标,通过网络所建立的分工明确的共同活动的人 类群体。 问:什么是网络社区? 答:网络社区指在网络某个活动区域中,由网络相邻或相互关联的若干社会群体和社会组织 构成的网络网民共同体。 问:什么是长尾理论? 答:长尾理论认为,由于成本和效率的因素,过去人们只能关注重要的人或重要的事,如果 用正态分布曲线来描绘这些人或事,人们只能关注曲线的“头部”,而将处于曲线“尾部”,需 要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。 第四章网络购买行为分析 问:什么是消费者市场? 答:消费者市场,或叫最后消费者市场,是指个人及机构团体采购人员为了个人的使用而购 买产品或劳务的市场 问:什么是感知有用? 答:感知有用,指个体相信使用某系统将增进其工作表现的程度 问:什么是感知易用? 答:感知易用是指个人感知到的使用某个特定系统不需要耗费任何力气的可能性。 问:什么是非谋求品? 答:非谋求品是指消费者目前尚不知道,或者知道而通常不打算购买的产品
问：什么是微观环境？ 答：微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成影响的各种力量，如企业内部环境、网络顾 客市场状况、网络市场中介、竞争对手状况等。 问：什么是网上市场中介？ 答：网上市场中介是指网络服务提供商(ISP)、网络中间商(如网络批发商、网络零售商、经 纪人和代理商)、第三方物流提供商、认证中心，以及网上金融提供商等。 问：什么是网上公众？ 答：网上公众是指对网上经营企业实现其网络营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。 问：什么是网络营销的宏观环境？ 答：宏观环境就是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。影响网络营销的 宏观环境主要有网上人口环境、经济环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境。 问：什么是网络组织？ 答：网络组织可定义为：人们为实现特定目标，通过网络所建立的分工明确的共同活动的人 类群体。 问：什么是网络社区？ 答：网络社区指在网络某个活动区域中，由网络相邻或相互关联的若干社会群体和社会组织 构成的网络网民共同体。 问：什么是长尾理论？ 答：长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果 用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”，需 要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。 第四章 网络购买行为分析 问：什么是消费者市场？ 答：消费者市场，或叫最后消费者市场，是指个人及机构团体采购人员为了个人的使用而购 买产品或劳务的市场。 问：什么是感知有用？ 答：感知有用，指个体相信使用某系统将增进其工作表现的程度。 问：什么是感知易用？ 答：感知易用是指个人感知到的使用某个特定系统不需要耗费任何力气的可能性。 问：什么是非谋求品？ 答：非谋求品是指消费者目前尚不知道，或者知道而通常不打算购买的产品
问:企业网络购买过程包括哪些? 答:企业网络购买过程可以分为以下几个阶段:确定需求,寻找供应商、谈判和签约、执行 问:政府网络采购特征包括哪些? 答:概括地讲,政府采购市场的特点主要有以下几点 ①非营利性; ②集体性 ③社会性; ④临时性; 第五章网络市场调研 问:什么是市场调查? 答:市场调査是指以科学的方法,系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有 关的信息,特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息,从而把握市场现 状和发展态势,有针对性地制定营销策略,取得良好的营销效益, 问:什么是网络市场直接调研? 答:网络市场直接调研指的是为当前特定目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。 问:什么是网络市场间接调研? 答:网络市场间接调研指的是网上二手资料的收集。 问:市场调研的步骤主要有哪些? 答:网上市场调查与传统市场调查一样,应遵循一定的方法与步骤,以保证调查过程的质量 网上市场调查一般包括以下几步 明确问题与调查目标 2.确定市场调查的对象 制定调查计划 网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划,包括资料来源、调查方法、调查手段、抽样 方案和联系方法五部分内容。 (1)资料来源 (2)调查方法 问:网络市场调研有哪些特点? 答:网络上的市场调研具有如下六个特点: 1.网络信息的及时性和共享性 2.网络调研的便捷性与低费用 3.网络调研的交互性和充分性 4.调研结果的可靠性和客观性 5.网络调研无时空、地域限制 6.网络调研可检验性和可控制性
问：企业网络购买过程包括哪些？ 答：企业网络购买过程可以分为以下几个阶段：确定需求，寻找供应商、谈判和签约、执行。 问：政府网络采购特征包括哪些？ 答：概括地讲，政府采购市场的特点主要有以下几点。 ①非营利性； ②集体性； ③社会性； ④临时性； 第五章 网络市场调研 问：什么是市场调查？ 答：市场调查是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有 关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现 状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。 问：什么是网络市场直接调研？ 答：网络市场直接调研指的是为当前特定目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。 问：什么是网络市场间接调研？ 答：网络市场间接调研指的是网上二手资料的收集。 问：市场调研的步骤主要有哪些？ 答：网上市场调查与传统市场调查一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调查过程的质量。 网上市场调查一般包括以下几步： 1．明确问题与调查目标 2．确定市场调查的对象 3．制定调查计划 网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划，包括资料来源、调查方法、调查手段、抽样 方案和联系方法五部分内容。 （1）资料来源 （2）调查方法 问：网络市场调研有哪些特点？ 答：网络上的市场调研具有如下六个特点： 1．网络信息的及时性和共享性 2．网络调研的便捷性与低费用 3．网络调研的交互性和充分性 4．调研结果的可靠性和客观性 5．网络调研无时空、地域限制 6．网络调研可检验性和可控制性
第六章网络营销的目标市场选择 问:什么是市场细分? 答:市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体。市 场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场 问:什么是市场定位? 答:市场定位( Marketing Positioning,也被称为产品定位或竞争性定位,是根据竞争者现有 产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不 同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 问:什么是网络营销市场细分? 答:网络营销市场细分是指为实现网络营销的目标,根据网上消费者对产品不同的欲望与需 求,不同的购买行为与购买习惯,把网络上的市场分割成不同的或相同的小市场群。 问:什么是网络营销的市场定位? 答:网络营销的市场定位,是指根据所选定网络目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和 企业自身的条件,从各方面为自己的产品创造一定的特色,塑造并树立一定的市场形象,以 求在目标网民心目中形成一种特殊的偏爱。 问:网络营销市场细分主要遵循哪些原则? 答:网络营销市场细分主要遵循以下几个原则 (1)可衡量性原则 (2)可占据性原则 (3)相对稳定原则; 问:什么是对峙性定位? 答:对峙性定位,又称竞争性定位,或称针对式定位。它指企业选择靠近于现有竞争者或在 重合的市场,争夺同样的顾客。彼此在产品、价格、分销及促销等方面区别不大 问:网络营销市场细分的作用有哪些? (1)有利于企业发掘和开拓新的市场,以形成新的目标市场 (2)有利于企业提高适应能力与应变能力,能根据市场的变化及时调整经营方向。 (3)有利于企业扬长避短,发挥优势,不断提高竞争能力。 (4)有利于企业在经营中提高经济效益 (5)有利于分配市场营销预算 第七章电子商务模式 问:如何解释模式这个概念? 答:模式( Pattern)其实就是解决某一类问题的方法论。把解决某类问题的方法总结归纳到
第六章 网络营销的目标市场选择 问：什么是市场细分？ 答：市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市 场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。 问：什么是市场定位？ 答：市场定位(Marketing Positioning)，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有 产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不 同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 问：什么是网络营销市场细分？ 答：网络营销市场细分是指为实现网络营销的目标，根据网上消费者对产品不同的欲望与需 求，不同的购买行为与购买习惯，把网络上的市场分割成不同的或相同的小市场群。 问：什么是网络营销的市场定位？ 答：网络营销的市场定位，是指根据所选定网络目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和 企业自身的条件，从各方面为自己的产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以 求在目标网民心目中形成一种特殊的偏爱。 问：网络营销市场细分主要遵循哪些原则？ 答：网络营销市场细分主要遵循以下几个原则： （1） 可衡量性原则； （2） 可占据性原则； （3） 相对稳定原则； 问：什么是对峙性定位？ 答：对峙性定位，又称竞争性定位，或称针对式定位。它指企业选择靠近于现有竞争者或在 重合的市场，争夺同样的顾客。彼此在产品、价格、分销及促销等方面区别不大。 问：网络营销市场细分的作用有哪些？ 答： （1）有利于企业发掘和开拓新的市场，以形成新的目标市场。 （2）有利于企业提高适应能力与应变能力，能根据市场的变化及时调整经营方向。 （3）有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。 （4）有利于企业在经营中提高经济效益。 （5）有利于分配市场营销预算。 第七章 电子商务模式 问：如何解释模式这个概念？ 答：模式（Pattern）其实就是解决某一类问题的方法论。把解决某类问题的方法总结归纳到
理论高度,那就是模式。模式是一种指导,在一个良好的指导下,有助于你完成任务,有助 于你作出一个优良的设计方案,达到事半功倍的效果 问:什么是网络直销? 答:这种模式是生产商直接将商品销售给最终的企业用户或个人消费者。在直销中企业不再 需要批发商和零售商 第八章网络营销产品策略 问:什么是产品组合? 答:产品组合指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构,即企业的业务 经营范围。 问:什么是产品生命周期? 答:产品生命周期一般分为四个阶段:产品引入阶段(也称介绍期)指在市场上推出新产品 产品销售呈缓慢增长状态的阶段;成长阶段指该项产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额 迅速上升的阶段:成熱阶段指大多数购买者已经接受该项产品,市场销售额缓慢增长或开始 下降的阶段;衰退阶段指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。 问:什么是实体产品? 答:实体产品是指具有物理形状的物质产品 问:什么是虚体产品? 答:虚体产品与实体产品的本质区别是虚体产品一般是无形的、是数字化的,即使表现出 定形态也是通过其载体体现出来,但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出 来 问:什么是商标? 答:商标是一种名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体,用来识别某一销售者或 组织所营销的产品或服务,区别于其他竞争者 第九章网络营销价格策略 问:什么是数量折扣策略? 答:数量折扣策略企业在网上确定商品价格时,可根据消费者购买商品所达到的数量标准, 给与不同的折扣 问:什么是撒脂定价? 答:撇脂定价是指在产品刚介入市场时,采用高价位策略,以便在短期内尽快收回投资 问:什么是免费价格策略? 答:免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用,满足顾客的需求
理论高度，那就是模式。模式是一种指导，在一个良好的指导下，有助于你完成任务，有助 于你作出一个优良的设计方案，达到事半功倍的效果。 问：什么是网络直销？ 答：这种模式是生产商直接将商品销售给最终的企业用户或个人消费者。在直销中企业不再 需要批发商和零售商。 第八章 网络营销产品策略 问：什么是产品组合？ 答：产品组合指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务 经营范围。 问：什么是产品生命周期？ 答：产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段(也称介绍期)指在市场上推出新产品， 产品销售呈缓慢增长状态的阶段；成长阶段指该项产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额 迅速上升的阶段；成熟阶段指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或开始 下降的阶段；衰退阶段指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。 问：什么是实体产品？ 答：实体产品是指具有物理形状的物质产品。 问：什么是虚体产品？ 答：虚体产品与实体产品的本质区别是虚体产品一般是无形的、是数字化的，即使表现出一 定形态也是通过其载体体现出来，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出 来。 问：什么是商标？ 答：商标是一种名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体，用来识别某一销售者或 组织所营销的产品或服务，区别于其他竞争者。 第九章 网络营销价格策略 问：什么是数量折扣策略？ 答：数量折扣策略企业在网上确定商品价格时，可根据消费者购买商品所达到的数量标准， 给与不同的折扣。 问：什么是撇脂定价？ 答：撇脂定价是指在产品刚介入市场时，采用高价位策略，以便在短期内尽快收回投资。 问：什么是免费价格策略？ 答：免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求
第十章网络营销渠道策略 问:什么是市场营销渠道? 答:市场营销渠道是指配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人 也就是说,市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人,如供应商、生 产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。 问:什么是网络直销? 答:网络直销是指生产商通过网络直接销售渠道直接销售产品 问:什么是双道法? 答:双道法,是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道,以达到销售业绩最 大的目的。在买方市场条件下,通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易开拓市场。 问:网络直销的优点有哪些? 答:网络直销的优点主要有:第一,能够促成产需直接沟通:第二,网络直销对买卖双方都 会产生直接的经济利益:第三,营销人员可以利用网络工具,如电子邮件、公告牌等,随时 根据用户的愿望和需要,开展各种形式的促销活动,迅速扩大产品的市场份额:第四,网络 直销使企业能够及时了解用户对产品的意见、要求和建议,从而使企业针对这些意见、要求 和建议向顾客提供技术服务,解决疑难问题,提高产品质量,改善企业经营管理。 问:什么是信息中介? 答:信息中介是指收集和分销信息的在线组织。 问:什么是反向拍卖? 答:反向拍卖是网站为单个的消费者购买商品服务的一种模式。 问:什么是网络零售商? 答:网络零售商是最常见的电子商务模式。在这种模式中商品在在线店面展示并向企业或消 费者出售。 第十一章网络促销策略 问:什么是促销? 答:促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费 者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动 问:什么是网络促销? 答:网络促销是指利用现代化的信息与互联网技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息, 以启发需要,引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。 问:网络促销的分类有哪些? 答:网络促销活动有很多种,现在最常见的有网络广告促销,网络站点促销和E-mai促销等
第十章 网络营销渠道策略 问：什么是市场营销渠道？ 答：市场营销渠道是指配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 也就是说，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生 产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。 问：什么是网络直销？ 答：网络直销是指生产商通过网络直接销售渠道直接销售产品。 问：什么是双道法？ 答：双道法，是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售业绩最 大的目的。在买方市场条件下，通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易开拓市场。 问：网络直销的优点有哪些？ 答：网络直销的优点主要有：第一，能够促成产需直接沟通；第二，网络直销对买卖双方都 会产生直接的经济利益；第三，营销人员可以利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时 根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场份额；第四，网络 直销使企业能够及时了解用户对产品的意见、要求和建议，从而使企业针对这些意见、要求 和建议向顾客提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善企业经营管理。 问：什么是信息中介？ 答：信息中介是指收集和分销信息的在线组织。 问：什么是反向拍卖？ 答：反向拍卖是网站为单个的消费者购买商品服务的一种模式。 问：什么是网络零售商？ 答：网络零售商是最常见的电子商务模式。在这种模式中商品在在线店面展示并向企业或消 费者出售。 第十一章 网络促销策略 问：什么是促销？ 答：促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费 者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 问：什么是网络促销？ 答：网络促销是指利用现代化的信息与互联网技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息， 以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。 问：网络促销的分类有哪些？ 答：网络促销活动有很多种，现在最常见的有网络广告促销，网络站点促销和 E-mail 促销等
问:什么是公共关系? 答:公共关系,又称公众关系,是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的 关系,以便树立企业的良好形象,从而促进产品销售的一种活动。 问:网络公关的要素有哪些? 答:网络公关要素是指公关主体、公关客体和公关中介 问:网络广告的主要形式有哪些? 答:随着网络营销实践的开展,网络广告的形式也不断翻新,主要有以下几种形式: 按钮广告,旗帜广告,文字链接广告,主页广告,电子邮件广告,视频广告,弹出式广告, 全屏广告,画中画广告,即时通讯工具等
问：什么是公共关系？ 答：公共关系，又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的 关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 问：网络公关的要素有哪些？ 答：网络公关要素是指公关主体、公关客体和公关中介。 问：网络广告的主要形式有哪些？ 答：随着网络营销实践的开展，网络广告的形式也不断翻新，主要有以下几种形式： 按钮广告，旗帜广告，文字链接广告，主页广告，电子邮件广告，视频广告，弹出式广告， 全屏广告，画中画广告，即时通讯工具等