第二章基于互联网的顾客价值分析 第一节价值含义辨析 维基百科的解释(资料来源:htp:/zh, wikipedia. org/wiki/%E49%B8%B7%E5%80%BC) 价值,泛指客体对于主体表现出来的积极意义和有用性。可视为是能够公正且适当反 映商品、服务或金钱等值的总额。 经济学:价值是商品的一个重要性质,代表该商品在交换中能够交换得到其他商品的 多少,价值通常通过货币来衡量,成为价格。 新古典主义经济学:物体的价值就是该物体在一个开放和竞争的交易市场中的价格 古典经济学:价值和价格并不等同。按照马克思主义政治经济学:价值就是凝结在商 品中无差别的人类劳动,即商品价值。马克思还将价值分为使用价值(给予商品购买者的价 值)和交换价值(使用价值交换的量) 二、百度百科的解释(资料来源:http://baike.baiducom/view/208414.htm 价值是人类对于自我本质维系与发展,为人类一切实践要素本体,包括任意的物质 形态。 价值是定义人本身存在的核心概念,其是人这一存在与发展的本质。价值在很多领域 有特定的形态,如社会价值,个人价值,经济学价值,法律价值等等。这些价值的存在是人在 不同领域发展中范畴性规律性本质存在。同时由于意识上存在一些概念化的维系与发展人类的 思想没有形成实际的物理力量,此类价值单独定义为名义价值
第二章基于互联网的顾客价值分析 第一节价值含义辨析 一、维基百科的解释（资料来源：http://zh.wikipedia.org/wiki/%E4%BB%B7%E5%80%BC） 价值，泛指客体对于主体表现出来的积极意义和有用性。可视为是能够公正且适当反 映商品、服务或金钱等值的总额。 经济学：价值是商品的一个重要性质，代表该商品在交换中能够交换得到其他商品的 多少，价值通常通过货币来衡量，成为价格。 新古典主义经济学：物体的价值就是该物体在一个开放和竞争的交易市场中的价格。 古典经济学：价值和价格并不等同。按照马克思主义政治经济学：价值就是凝结在商 品中无差别的人类劳动，即商品价值。马克思还将价值分为使用价值（给予商品购买者的价 值）和交换价值（使用价值交换的量）。 二、百度百科的解释（资料来源：http://baike.baidu.com/view/208414.htm） 价值是人类对于自我本质维系与发展，为人类一切实践要素本体，包括任意的物质 形态。 价值是定义人本身存在的核心概念，其是人这一存在与发展的本质。价值在很多领域 有特定的形态，如社会价值，个人价值，经济学价值，法律价值等等。这些价值的存在是人在 不同领域发展中范畴性规律性本质存在。同时由于意识上存在一些概念化的维系与发展人类的 思想没有形成实际的物理力量，此类价值单独定义为名义价值
第二节分析互联网顾客价值的理论视角 价值链中的价值 企业竞争优势归根结底产生于一个企业能够为其客户创造的价值,这一价值超过了该企业 创造它的成本。价值是客户愿意为其所需要的东西所付的价钱。超额价值来自于以低于竞争厂 商的价格而提供同等的受益,或提供的非同一般的受益足以抵消其高出的价格而有余。竞争优 势有两种基本类型,即成本领先和别具一格。本书描述了一个企业如何才能取得成本优势,或 如何才能使自己别具一格。(波特,1988年) 基本价值链:价值链列示了总价值,并且包括价值活动和利润。价值活动是企业所从事的物质 上和技术上的界限分明的各项活动,这些活动是企业创造对买方有价值的产品的基石。利润是 总价值与从事各种价值活动的总成本之差 企业基础设施(财务、计划等) 人力资源管理 研究与开发 际 采! 后生产发货 进料 后勤销售售后 服务 基本活动 图:波特价值链 信息价值链 知识经济、信息化革命的到来,信息资源数量增长的无限性和人的吸纳能力的有限性 之间的矛盾、信息分布和流向的不确定性与用户需求多样化之间的矛盾、信息流动的广度 和深度与人为障碍之间的矛盾日益突出。 在信息的传递过程中,使合适的信息在合适的时候,以合适的方式传递给合适的人,成为 信息价值实现的关键。即,信息也是有价值的产品。 ·企业的信息流动(收集、记录、传递、汇总、报告)即形成了一条信息价值链( nformation Value Chain),这个链条上各环节信息传递的快捷流畅则是实现企业整个价值链管理的有力 保证
第二节 分析互联网顾客价值的理论视角 一、价值链中的价值 企业竞争优势归根结底产生于一个企业能够为其客户创造的价值，这一价值超过了该企业 创造它的成本。价值是客户愿意为其所需要的东西所付的价钱。超额价值来自于以低于竞争厂 商的价格而提供同等的受益，或提供的非同一般的受益足以抵消其高出的价格而有余。竞争优 势有两种基本类型，即成本领先和别具一格。本书描述了一个企业如何才能取得成本优势，或 如何才能使自己别具一格。（波特，1988 年） 基本价值链：价值链列示了总价值，并且包括价值活动和利润。价值活动是企业所从事的物质 上和技术上的界限分明的各项活动，这些活动是企业创造对买方有价值的产品的基石。利润是 总价值与从事各种价值活动的总成本之差。 二、信息价值链 • 随着知识经济、信息化革命的到来，信息资源数量增长的无限性和人的吸纳能力的有限性 之间的矛盾、信息分布和流向的不确定性与用户需求多样化之间的矛盾、信息流动的广度 和深度与人为障碍之间的矛盾日益突出。 • 在信息的传递过程中，使合适的信息在合适的时候，以合适的方式传递给合适的人，成为 信息价值实现的关键。即，信息也是有价值的产品。 • 企业的信息流动（收集、记录、传递、汇总、报告）即形成了一条信息价值链(Information Value Chain)，这个链条上各环节信息传递的快捷流畅则是实现企业整个价值链管理的有力 保证
信息技术 轴助活动 企业文化 信息资源 信 息 服 基信息信息信息信息 本活动 描述分类标引加/做/多 概括组织检索传递提供 信息价值链模型 三、信息价值链与实体产品价值链的区别 (一)追求目标不同 实物价值链通过对原材料的加工实现产品的増值满足客户需求越多,产品的附加值就越高。 信息价值链是通过对庞大的、分散的、孤立的、无序的信息进行系统的采集、加工和组织,方 便用户的查询、检索和获取 息资源成为有序、系统、全面和集成的资 户群的不同需求,提供有针对性的产品和服务。 (二)规模大小不同: 从微观角度对企业价值链进行分析:实体产品管理起来相对简单。但信息的增值过程是由 分散在不同地区、不同领域的机构来做的,而不象企业那样集合在一个供需链上来完成。因此 必须从宏观层次对信息资源进行管理和协调 以二次文献和数据库产品为例,目前世界上数万种数据库产品是由数万家机构开发完成的, 信息的生产者和信息加工者之间不一定有直接联系,这就使宏观层面的信息价值链非常松散 同时信息价值链作为信息资源增值的主要手段,其形成实际上是一个社会化工程,需要高度的 协调和管理,有时需要政府的介入并发挥协调作用。 (三)环节划分不同: 信息价值链的单元很难用部门和职能来明确细分,它们的差异是隐含的,并容易混淆。 信息价值链的另一个突出特点是用户需求在价值链的形成过程中占据核心地位 以往,人们对信息增值链的认识是相当模糊的,认为数据、信息和知识是同一个东西,其 价值含量是一样的。但在生活实践中,信息价值链上的分工与协作已经很明确,并有进一步细 分的趋势。 四、价值工程中的价值 ·价值() VE中的价值是指产品的功能与成本的比值, 即:价值(}=功能(F)/成本C) 还可写成: 价值=顾客所要求的必要功能/产品寿命周期成本 价值工程 VE是以最低的寿命周期成本,可靠地实现产品的必要功能,着重于功能分析的有组织的创 造性活动。 五、顾客让渡价值
三、信息价值链与实体产品价值链的区别 （一）追求目标不同： 实物价值链通过对原材料的加工实现产品的增值满足客户需求越多，产品的附加值就越高。 信息价值链是通过对庞大的、分散的、孤立的、无序的信息进行系统的采集、加工和组织，方 便用户的查询、检索和获取，使信息资源成为有序、系统、全面和集成的资源，并根据不同用 户群的不同需求，提供有针对性的产品和服务。 (二）规模大小不同： 从微观角度对企业价值链进行分析：实体产品管理起来相对简单。但信息的增值过程是由 分散在不同地区、不同领域的机构来做的，而不象企业那样集合在一个供需链上来完成。因此， 必须从宏观层次对信息资源进行管理和协调。 以二次文献和数据库产品为例，目前世界上数万种数据库产品是由数万家机构开发完成的， 信息的生产者和信息加工者之间不一定有直接联系，这就使宏观层面的信息价值链非常松散。 同时信息价值链作为信息资源增值的主要手段，其形成实际上是一个社会化工程，需要高度的 协调和管理，有时需要政府的介入并发挥协调作用。 （三）环节划分不同： 信息价值链的单元很难用部门和职能来明确细分，它们的差异是隐含的，并容易混淆。 信息价值链的另一个突出特点是用户需求在价值链的形成过程中占据核心地位。 以往，人们对信息增值链的认识是相当模糊的，认为数据、信息和知识是同一个东西，其 价值含量是一样的。但在生活实践中，信息价值链上的分工与协作已经很明确，并有进一步细 分的趋势。 四、价值工程中的价值 • 价值(V) VE 中的价值是指产品的功能与成本的比值， 即： 价值(V)=功能(F)／成本(C) 还可写成: 价值=顾客所要求的必要功能／产品寿命周期成本 • 价值工程 VE 是以最低的寿命周期成本，可靠地实现产品的必要功能，着重于功能分析的有组织的创 造性活动。 五、顾客让渡价值
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某 产品与服务所期望获得的一系列利益:顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精 神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。顾客在选购产品时,往往从价值与成本两个方面 进行比较分析,从中选择出价值最高、成本最低,即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选 购的对象 公式:顾客让渡价值=顾客总价值顾客总成本 原客让 价 货币 值 价值 价 所值 成本 成不 成本 战不 顾客购买的总体价值:是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。包括: (1)产品价值。产品的功能、特性、品质、样式等,顾客需要的中心内容。 (2)服务价值。随产品出售提供的附加价值。如介绍、送货、安装、修理。 (3)人员价值。指产品生产企业的素质和能力,影响到产品和服务价值 (4)形象价值。指产品品牌和企业形象。 顾客购买的总成本:是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包括 (1)货币成本。支付的金钱 (2)时间成本。购买商品所花费的时间 (3)体力成本。购买商品所消耗的体力。 (4)精神成本。购买商品所花费的精神。 使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一,是增加顾客购买的总价值。顾客总价值由 产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成,其中每一项价值的变化均对总价值产生影响 使顾客获得更大“顾客让渡价值”的另一途径,是降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包 括货币成本,而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一 产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精 神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面 进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选 购的对象。 公式：顾客让渡价值 = 顾客总价值-顾客总成本 顾客购买的总体价值：是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。包括： （1）产品价值。产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。 （2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。如介绍、送货、安装、修理。 （3）人员价值。指产品生产企业的素质和能力，影响到产品和服务价值。 （4）形象价值。指产品品牌和企业形象。 顾客购买的总成本：是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包括： （1）货币成本。支付的金钱。 （2）时间成本。购买商品所花费的时间。 （3）体力成本。购买商品所消耗的体力。 （4）精神成本。购买商品所花费的精神。 使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。顾客总价值由 产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。 使顾客获得更大“顾客让渡价值”的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包 括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本
第三节整体产品理论 产品既是营销实际工作者用以满足顾客需要和欲望的最初手段,也是营销理论家用以构 造理论的方法之一。营销学一经诞生,营销实际工作者和理论家便盯住产品,进行了有声有色 的研究,高潮迭起。 整体产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和,它既包括具 有物质形态的产品实体,又包括非物质形态的利益。总体来看,学者们的研究无外乎分解和分 层两种方式或方法。分解者是从平面横向地看待产品。例如,基根( Warren. Keegan,1992)把 产品解剖为特色(即属性)、利益和增加值等三个元素构成。这种方法从对产品组成的分析中 探寻到了物品和服务的共同点,揭示了物品和服务的统一,延伸了产品的涵盖域。分层者是从 立体的角度纵向地看待产品,将产品分为两个或多个层面,揭示了产品的内部结构。或许是基 于这些原因,以分解和分层观点看待产品现已明显地成为一种研究传统。本节拟追踪这一研究 传统的足迹,较为详细地描述和讨论产品整体观念的延伸型整合和层次型整合的进化,并揭示 其对营销理论和营销实践的意义 、产品整体观念的进化图景 迄今为止,产品整体观念的进化大体上分为两大方面:一是横向延伸,从有形进化为有形 无形的连续体:另一是纵向分层,从混纯为一的整体进化为层次井然的结构。 ()从有形进化为有形一一无形连续体 人们最初理解的产品仅限于有形物品(good)。造成这种格局的历史因素主要有四个。首 先是经济学家研究的交换多是物品与货币之间的交换,从经济学家和经济学中走出来的营销 学家沿用了物品的概念。其次,早期的营销活动主要是农产品分销,农产品当然是有形物品。 其三,对营销学产生影响的制造业最初向市场推销的是牙膏、小汽车、钢材和设备等有形产 品。其四,营销学进入成长年代后,其关注的主要领域先后是顾客营销(20世纪50年代)、产 业营销(20世纪60年代)、非盈利和社会营销(20世纪70年代)。这些领域涉及的都是有形 之物。由于这些因素,营销学家形成了一种积习和思维定势:无论是物品还是产品均视同为有 形之物:将产品视同为物品时,在用语上更多使用的是物品而不是产品。 0世纪80年代,产品是有形一一无形连续体的思想首次被系统地表达出来。例如,科特 勒(1984指出:实际上,提供物可以分为从纯粹的物品延伸至纯粹的服务,包括纯有形物品,附 带有服务的有形物品,附带有少量物品和少量服务的主要服务,以及纯服务。 进入20世纪90年代,产品包括有形物品和无形服务之思想成为共识。例如,佩恩( Adrian Payne,1993)指出:“产品是向顾客提供某种价值的物体或过程的总括,而物品和服务则是描 述产品的两种类型的亚类。产品一语经常在广义上被用于表示被制造的物品(或产品)和服 务。”至此,产品从有形向有形一一无形连续体的进化宣告相对完成 值得指出的是,包括有形之物和无形之物两极及其中间态的集合体是称作产品还是称作 其它,这一直是部分学者思考的问题。例如,弗雷曾使用提供物代替产品(如上所述)。其他如 麦卡锡(1990称产品为厂商满足需要的提供物。科特勒在其名著《营销管理》的几个版本中, 先后提到用提供物、资源、满足物、解决方法等术语表示产品。米塔尔等Ⅳ ikas mittal et al., 1999)则用“消费系统”( consumption system)代替提供物。 (二)从混沌为一进化为层次井然的结构 这方面的进化是从20世纪60年代末开始的。营销学界先后推出了从两层次到五层次的 结构模型。 1.两层次结构的产品整体模型贝内特( Peter D. Bennett)构建了一个三角形的两层次模型 (如图1所示)。在这个模型中,附加产品包括送货、修理服务、品牌形象、保证、包装和信贷 等。他指出:“附加产品是由伴随的利益而增加了价值的物品、服务和思想,它是卖方打算卖 的东西和买方感知到的东西两者的综合。”但他错误地认为:“附加产品是消费者真正购买的 东西。”这就无视了核心产品给消费者带来的利益
第三节 整体产品理论 产品既是营销实际工作者用以满足顾客需要和欲望的最初手段，也是营销理论家用以构 造理论的方法之一。营销学一经诞生，营销实际工作者和理论家便盯住产品，进行了有声有色 的研究，高潮迭起。 整体产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具 有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。总体来看，学者们的研究无外乎分解和分 层两种方式或方法。分解者是从平面横向地看待产品。例如，基根(Warren J.Keegan，1992)把 产品解剖为特色(即属性)、利益和增加值等三个元素构成。这种方法从对产品组成的分析中， 探寻到了物品和服务的共同点，揭示了物品和服务的统一，延伸了产品的涵盖域。分层者是从 立体的角度纵向地看待产品，将产品分为两个或多个层面，揭示了产品的内部结构。或许是基 于这些原因，以分解和分层观点看待产品现已明显地成为一种研究传统。本节拟追踪这一研究 传统的足迹，较为详细地描述和讨论产品整体观念的延伸型整合和层次型整合的进化，并揭示 其对营销理论和营销实践的意义。 一、产品整体观念的进化图景 迄今为止，产品整体观念的进化大体上分为两大方面:一是横向延伸，从有形进化为有形 ——无形的连续体；另一是纵向分层，从混纯为一的整体进化为层次井然的结构。 (一)从有形进化为有形——无形连续体 人们最初理解的产品仅限于有形物品(good)。造成这种格局的历史因素主要有四个。首 先是经济学家研究的交换多是物品与货币之间的交换，从经济学家和经济学中走出来的营销 学家沿用了物品的概念。其次，早期的营销活动主要是农产品分销，农产品当然是有形物品。 其三，对营销学产生影响的制造业最初向市场推销的是牙膏、小汽车、钢材和设备等有形产 品。其四，营销学进入成长年代后，其关注的主要领域先后是顾客营销(20 世纪 50 年代)、产 业营销(20 世纪 60 年代)、非盈利和社会营销(20 世纪 70 年代)。这些领域涉及的都是有形 之物。由于这些因素，营销学家形成了一种积习和思维定势:无论是物品还是产品均视同为有 形之物；将产品视同为物品时，在用语上更多使用的是物品而不是产品。 20 世纪 80 年代，产品是有形——无形连续体的思想首次被系统地表达出来。例如，科特 勒(1984)指出:实际上，提供物可以分为从纯粹的物品延伸至纯粹的服务，包括纯有形物品，附 带有服务的有形物品，附带有少量物品和少量服务的主要服务，以及纯服务。 进入 20 世纪 90 年代，产品包括有形物品和无形服务之思想成为共识。例如，佩恩(Adrian Payne，1993)指出:“产品是向顾客提供某种价值的物体或过程的总括，而物品和服务则是描 述产品的两种类型的亚类。产品一语经常在广义上被用于表示被制造的物品(或产品)和服 务。”至此，产品从有形向有形——无形连续体的进化宣告相对完成。 值得指出的是，包括有形之物和无形之物两极及其中间态的集合体是称作产品还是称作 其它，这一直是部分学者思考的问题。例如，弗雷曾使用提供物代替产品(如上所述)。其他如 麦卡锡(1990)称产品为厂商满足需要的提供物。科特勒在其名著《营销管理》的几个版本中， 先后提到用提供物、资源、满足物、解决方法等术语表示产品。米塔尔等(Vikas Mittal et al.， 1999)则用“消费系统”(consumption system)代替提供物。 (二)从混沌为一进化为层次井然的结构 这方面的进化是从 20 世纪 60 年代末开始的。营销学界先后推出了从两层次到五层次的 结构模型。 1.两层次结构的产品整体模型 贝内特(Peter.D.Bennett)构建了一个三角形的两层次模型 (如图 1 所示)。在这个模型中，附加产品包括送货、修理服务、品牌形象、保证、包装和信贷 等。他指出:“附加产品是由伴随的利益而增加了价值的物品、服务和思想，它是卖方打算卖 的东西和买方感知到的东西两者的综合。”但他错误地认为:“附加产品是消费者真正购买的 东西。”这就无视了核心产品给消费者带来的利益
送货信贷 修理, 服务/核心产品包 品牌形象保证 图1贝尔特模型 马杰罗( (Simon Majar,1993)、佩恩(1993)以及齐克曼德等(wimG. Zikmund et al.,1993) 同时推出了圆形模型。马杰罗和佩恩的模型在结构上十分相似,均由核心产品和产品围绕物构 成。齐克曼德和达米科d’Amco共同推出的模型由核心产品和附加产品构成。他们认为产品 整体分为主要性状和附属方面两个层次。核心产品即产品整体的主要性状,是核心提供物的基 本特性和基本方面,是基本利益,如牙膏的洁齿、防龋;附加产品即产品整体的附属方面,包 括具体的特性、美学、包装、保证、使用指令、修理服务、合同、威望和品牌名称等,每一部 分都提供追加利益:附属方面与核心产品的绩效结合后满足购买者的需要。 库尔茨和布恩( David l Kurtz and louis e. boone,1987)推出了一个正方形的两层次模型(如图 2所示)。内层的正方形是提供给消费者的物品/服务的物理特征和功能特征:外面的正方形中 包括品牌、包装和标签、保证和服务以及产品形象等构成 品牌 包装产品 的 标签和 保证和服务 图2库一一布模型 综合上述三类四个模型,我们不难发现,模型构建者在认识上尚不尽一致,对附加产品层 的认识差异尤其大(详见附表1)。这表明:(1)在部分学者(例如库尔茨等)那里,二层次结构的整 体观念尚在形成之中;(2)对核心产品和附加产品的关系,尚不明确,例如贝内特的观点;(3) 对附加产品应包括的成分,理解殊异:这就播下了层次可能继续分化的种子
图 1 贝尔特模型 马杰罗(Simon Majaro，1993)、佩恩(1993)以及齐克曼德等(William G.Zikmund et al.，1993) 同时推出了圆形模型。马杰罗和佩恩的模型在结构上十分相似，均由核心产品和产品围绕物构 成。齐克曼德和达米科(d’Amico)共同推出的模型由核心产品和附加产品构成。他们认为产品 整体分为主要性状和附属方面两个层次。核心产品即产品整体的主要性状，是核心提供物的基 本特性和基本方面，是基本利益，如牙膏的洁齿、防龋；附加产品即产品整体的附属方面，包 括具体的特性、美学、包装、保证、使用指令、修理服务、合同、威望和品牌名称等，每一部 分都提供追加利益；附属方面与核心产品的绩效结合后满足购买者的需要。 库尔茨和布恩(David L.Kurtz and Louis E.Boone，1987)推出了一个正方形的两层次模型(如图 2 所示)。内层的正方形是提供给消费者的物品/服务的物理特征和功能特征；外面的正方形中 包括品牌、包装和标签、保证和服务以及产品形象等构成。 图 2 库——布模型 综合上述三类四个模型，我们不难发现，模型构建者在认识上尚不尽一致，对附加产品层 的认识差异尤其大(详见附表 1)。这表明:(1)在部分学者(例如库尔茨等)那里，二层次结构的整 体观念尚在形成之中；(2)对核心产品和附加产品的关系，尚不明确，例如贝内特的观点；(3) 对附加产品应包括的成分，理解殊异；这就播下了层次可能继续分化的种子
表1 两层次结构产品整体模型比较 第一层 第二层 建构者 和时间名称内容意 称 内容 意义 贝内特核心产品 送货,修理服务、副增加了价值的物品, (1988) 附加产品牌形象,保证,包装服务和思想,是消费 信贷 者真正购买的东西 占成本 马杰岁核心产品有形因素80%,古占影 形象,风格,感知质无形因素,占成本 (1993) 响效果 产品围绕物量和价值,社会接受20%,占影响效果 性,良好感觉因素8o (193核心产品基本特征70%,占时产品围绕物形象服务,风格、对增加的价值,占成本 佩思 持 30%,占影响效果 啊30% 齐克曼德 主要性状 具体特性、美学包 ,阿来枝心产品本基本利益附加产品|你理服多,合同明属方面追加利益 库尔茨 物理特征 布恩 和功能特 品牌、包装、标签 证、服务、产品形象 1987 征 2.三层次结构的产品整体模型三层次结构产品整体模型的建构应归功于科特勒。在其 名著《营销管理》1976年版中,他最早提出了三层次划分:有形产品、核心产品和附加产品。 有形产品,是产品的外观,包括质量、特性、式样、品牌名称和包装:核心产品乃是提供给购 买者或购买者所追求的基本效用或利益;附加产品为买主取得有形产品时所获利益的总和。这 时,科氏尚未给出三种产品的具体位置。这一问题在《营销管理》1984年版中得到了明确回 答核心产品位于产品整体的中心,回答“购买者真正要购买的是什么”:有形产品位于产品 整体的中间层:附加产品位于产品整体的最外层。 比较一下,不难发现,三层次结构模型的层次增加,本质上是对两层次结构模型中第二层 次所包括的内容进行再次区分的结果。对于科特勒来讲,从无层次的产品整体(可称为产品混 沌)一下子跳跃到三层次结构模型,这不能不说是对事物层次结构理性把握的智慧飞跃,其思 维超前于其他学者10至20年。 3四层次结构的产品整体模型四层次结构的产品整体模型是莱维特(1986)提出的。他 认为,提供物可以在几个层次上加以观察,并具体地提出了四个层次:1、核心产品或一般产品 它是产品的有形属性或属性;2、期望产品,是消费者对有形属性或其它属性的期望,是需要 满足的最低限度的购买条件,诸如送货条件、安装服务、售后服务、维修、备件、训练、包装、 便利等:3、附加产品,是超出顾客期望的部分:4、潜在产品,是可能增加对购买者具有效用 或可能具有效用的特点和利益 这一模型影响到许多学者,并为他们所接受。在美国消费行为学家恩格尔(J 996)、欧洲营销学家佩恩(1993)等的著述中,均可见到四层次模型。 4五层次结构产品整体模型五层次产品整体模型最早见之于科特勒(1984)的《营销管 理》。与他的三层次模型相比,五层次模型增加了潜在产品(第五层)和期望产品(第三层),改 造了原来的第二层,有形产品的提法代之以“一般产品”:附加产品层被推向第4层。与莱维 特的四层次模型的不同之处,是将一般产品和核心产品分为两层。据科特勒解释,核心利益是 最基本的层次,是购买者真正购买的基本服务或基本利益;一般产品由核心利益转化而来:期 望产品是购买者购买这种产品时通常期望和赞同的一组属性和条件;附加产品是期望产品之外
2.三层次结构的产品整体模型 三层次结构产品整体模型的建构应归功于科特勒。在其 名著《营销管理》1976 年版中，他最早提出了三层次划分:有形产品、核心产品和附加产品。 有形产品，是产品的外观，包括质量、特性、式样、品牌名称和包装；核心产品乃是提供给购 买者或购买者所追求的基本效用或利益；附加产品为买主取得有形产品时所获利益的总和。这 时，科氏尚未给出三种产品的具体位置。这一问题在《营销管理》1984 年版中得到了明确回 答:核心产品位于产品整体的中心，回答“购买者真正要购买的是什么”；有形产品位于产品 整体的中间层；附加产品位于产品整体的最外层。 比较一下，不难发现，三层次结构模型的层次增加，本质上是对两层次结构模型中第二层 次所包括的内容进行再次区分的结果。对于科特勒来讲，从无层次的产品整体(可称为产品混 沌)一下子跳跃到三层次结构模型，这不能不说是对事物层次结构理性把握的智慧飞跃，其思 维超前于其他学者 10 至 20 年。 3.四层次结构的产品整体模型 四层次结构的产品整体模型是莱维特(1986)提出的。他 认为，提供物可以在几个层次上加以观察，并具体地提出了四个层次:1、核心产品或一般产品。 它是产品的有形属性或属性；2、期望产品，是消费者对有形属性或其它属性的期望，是需要 满足的最低限度的购买条件，诸如送货条件、安装服务、售后服务、维修、备件、训练、包装、 便利等；3、附加产品，是超出顾客期望的部分；4、潜在产品，是可能增加对购买者具有效用 或可能具有效用的特点和利益。 这一模型影响到许多学者，并为他们所接受。在美国消费行为学家恩格尔(James F.Engel， 1996)、欧洲营销学家佩恩(1993)等的著述中，均可见到四层次模型。 4.五层次结构产品整体模型 五层次产品整体模型最早见之于科特勒(1984)的《营销管 理》。与他的三层次模型相比，五层次模型增加了潜在产品(第五层)和期望产品(第三层)，改 造了原来的第二层，有形产品的提法代之以“一般产品”；附加产品层被推向第 4 层。与莱维 特的四层次模型的不同之处，是将一般产品和核心产品分为两层。据科特勒解释，核心利益是 最基本的层次，是购买者真正购买的基本服务或基本利益；一般产品由核心利益转化而来；期 望产品是购买者购买这种产品时通常期望和赞同的一组属性和条件；附加产品是期望产品之外
的购买者企求 desires):潜在产品包括产品在将来可能经受的所有附加和转化。附加产品描述 产品中现今包括的东西,潜在产品指出了产品可能的演进。 产品整体观念进化的意义 产品整体观念的延伸型进化和分层型进化,无论对于营销实践还是对于营销理论的发展, 都具有十分重要的指导意义 1提供了差异化竞争的战略思想产品整体观念和竞争关系密切。企业间的竞争可以发 生在产品的任何层次,而进行竞争的差异化手段也可以在任何层次上寻找到。企业家和营销家 如果只注意某个层次上的竞争,而忽视其它层次上的竞争,必然是片面的、狭隘的或短视的。 科特勒(1997)指出:在较不发达国家,竞争主要发生在期望产品层:在发达国家,竞争主要发生 在附加产品层。这一论断显然只能作为一种倾向性概括。因为依照马斯洛需要层次学说推论 在需要层次不同的地方,其竞争的重点肯定不会是一个模式所能概括得了的。 2对提高新产品采用率的理论指导研究表明,新产品上市后是被消费者接受或拒绝,通 常与厂家是否接受产品整体观念有关。营销者应当从产品整体的各个层次,特别是从利益层次 考虑顾客对新产品的采用和拒绝问题。产品整体的各个层次都会形成吸引和维系顾客的潜力或 潜在可行性。比如在一般产品层,营销者应考虑到新产品整体的相对先进程度、一致程度、复 杂程度、可试程度和可观察程度等属性以及顾客对这些属性的期望等。 般说来,购买者和营销者是从不同角度看待产品、看待产品整体的不同层次的(见附表 2)。购买者和营销者看到的产品层次的“面孔”无论有多大不同,但有一个原则是必须遵循的 这就是营销者的看法必须能整合到购买者的看法上。 表2购买者和营销者对产品整体四层次的不同看法 产品整体层次 购买者的看法一 营销者的看法 核心产品必须满足顾客的一般需要 使产品引人注意而获得基本利益 期望产品顾客最低限度的期望组合 销者就产品的有形,无形成份做出的决策 加产品卖方超过颐客期或惯常的握 营销者有关价格 和促销的决 潜在产品产品可能对顾客产生的效用 营销者在条件变化和新情况下吸引、维系顾 3对顾客满意和顾客让度价值的影响既然产品是有形物品和无形服务的连续体,那么 顾客的购买以及此后的消费对象,就不再仅仅是孤立的有形物品或无形服务,而是作为消费系 统的整体。顾客对厂商的满意评价以及由此产生的行为意图受到构成系统的两个要素或亚系统 的影响以及两个亚系统之间相互作用的影响。据此,可采用消费系统方法的新视角来探讨顾客 满意问题。该方法的概念模型如图3所示 Vikas mittal et al.,1999)。其中,直线箭头表示对企 业系统内的作用,曲线箭头表示一时的作用,虚线箭头表示两个亚系统间的交叉作用 属性,属性:属性 属性,属性:属性 对物品亚系统的满意 对服务亚系统的满意 d对物品生产者的意向 对服务提供者的意向 图3消费系统满意概念模型
的购买者企求(desires)；潜在产品包括产品在将来可能经受的所有附加和转化。附加产品描述 产品中现今包括的东西，潜在产品指出了产品可能的演进。 二、产品整体观念进化的意义 产品整体观念的延伸型进化和分层型进化，无论对于营销实践还是对于营销理论的发展， 都具有十分重要的指导意义。 1.提供了差异化竞争的战略思想 产品整体观念和竞争关系密切。企业间的竞争可以发 生在产品的任何层次，而进行竞争的差异化手段也可以在任何层次上寻找到。企业家和营销家 如果只注意某个层次上的竞争，而忽视其它层次上的竞争，必然是片面的、狭隘的或短视的。 科特勒(1997)指出:在较不发达国家，竞争主要发生在期望产品层；在发达国家，竞争主要发生 在附加产品层。这一论断显然只能作为一种倾向性概括。因为依照马斯洛需要层次学说推论， 在需要层次不同的地方，其竞争的重点肯定不会是一个模式所能概括得了的。 2.对提高新产品采用率的理论指导 研究表明，新产品上市后是被消费者接受或拒绝，通 常与厂家是否接受产品整体观念有关。营销者应当从产品整体的各个层次，特别是从利益层次 考虑顾客对新产品的采用和拒绝问题。产品整体的各个层次都会形成吸引和维系顾客的潜力或 潜在可行性。比如在一般产品层，营销者应考虑到新产品整体的相对先进程度、一致程度、复 杂程度、可试程度和可观察程度等属性以及顾客对这些属性的期望等。 一般说来，购买者和营销者是从不同角度看待产品、看待产品整体的不同层次的(见附表 2)。购买者和营销者看到的产品层次的“面孔”无论有多大不同，但有一个原则是必须遵循的， 这就是营销者的看法必须能整合到购买者的看法上。 表 2 购买者和营销者对产品整体四层次的不同看法 3.对顾客满意和顾客让度价值的影响 既然产品是有形物品和无形服务的连续体，那么 顾客的购买以及此后的消费对象，就不再仅仅是孤立的有形物品或无形服务，而是作为消费系 统的整体。顾客对厂商的满意评价以及由此产生的行为意图受到构成系统的两个要素或亚系统 的影响以及两个亚系统之间相互作用的影响。据此，可采用消费系统方法的新视角来探讨顾客 满意问题。该方法的概念模型如图 3 所示(Vikas Mittal et al.，1999)。其中，直线箭头表示对企 业系统内的作用，曲线箭头表示一时的作用，虚线箭头表示两个亚系统间的交叉作用。 图 3 消费系统满意概念模型
属性有消极和积极之分。两类属性对整体满意的影响是有区别的。研究表明,一种属性的 消极影响较之同一属性的积极影响对整体满意和重复购买意向的影响要大 4产品整体观念与关系营销的联系在营销学中,一方面存在着产品/服务连续体观念 同时也存在着交易/关系营销连续体观念。这两个连续体观念存在一定程度的对应关系。交易 营销以交易为中心,看重的当然是有形产品,甚至可以说,产品概念所代表的是一种交易导向 而关系营销以关系为核心,看重的无疑是无形服务。服务在安哥拉一澳大利亚式关系营销,特 别是在诺底克式关系营销中,被置于建立、维持顾客关系的中心地位。服务可以促进产品的价 值,也可以损害甚至完全破坏产品的价值。因此,诺底克学派的代表人物格朗鲁斯(1998)认为 当服务成为成功的关键时,必须把产品定义为服务,每个企业都是服务企业。 进一步分析,交易营销和关系营销的价值载体也与产品/服务连续体具有联系。在交易营 销中,顾客价值几乎完全附加在用来交换货币的产品上,而在关系营销中,产品的价值角色变 得模糊了。当缺乏能够增加价值的附加服务时,产品是否具有价值,人们对此是有怀疑的。 5对定价方法的影响通常认为,购买者的需要决定价格上限,而成本因素决定价格的下 限,实际价格是竞争因素、公司目标和规章约束的函数(如图4所示) 需要因素 〔价格上限) 最终定价 竞争因素 司日标和 规章约束 价格下跟 成本因素 图4定价范围模型 对于产品整体来说,其价格下限仍然是由成本决定的,表现为核心产品层的价格和价值感 知,而其上限则取决于购买者对核心产品层之外的所有层次可能带来的利益的感知程度;核心 产品层之外的层次构成了溢价的基础(如图5所示)。从关系营销角度看,“核心层之外的溢价 中包括对关系成本的补偿,是附加价值的货币表现:“核心层利益的价格”则是核心价值的货 币表现。这样,上述图示的右边部分可以切换为公式(1)顾客感知价值(cPV}=(核心价值+附加服 务川价格+关系成本):或公式(2}顾客感知价值(CPv)=核心产品±附加价值。公式(1)是相对值 公式(2)是绝对值。 潜在价格 核心层之外的溢价 般商品 全部感知 价格 益的 核心层利益的价格 价格 成本 图5产品整体感知价值定价
属性有消极和积极之分。两类属性对整体满意的影响是有区别的。研究表明，一种属性的 消极影响较之同一属性的积极影响对整体满意和重复购买意向的影响要大。 4.产品整体观念与关系营销的联系 在营销学中，一方面存在着产品/服务连续体观念， 同时也存在着交易/关系营销连续体观念。这两个连续体观念存在一定程度的对应关系。交易 营销以交易为中心，看重的当然是有形产品，甚至可以说，产品概念所代表的是一种交易导向； 而关系营销以关系为核心，看重的无疑是无形服务。服务在安哥拉—澳大利亚式关系营销，特 别是在诺底克式关系营销中，被置于建立、维持顾客关系的中心地位。服务可以促进产品的价 值，也可以损害甚至完全破坏产品的价值。因此，诺底克学派的代表人物格朗鲁斯(1998)认为: 当服务成为成功的关键时，必须把产品定义为服务，每个企业都是服务企业。 进一步分析，交易营销和关系营销的价值载体也与产品/服务连续体具有联系。在交易营 销中，顾客价值几乎完全附加在用来交换货币的产品上，而在关系营销中，产品的价值角色变 得模糊了。当缺乏能够增加价值的附加服务时，产品是否具有价值，人们对此是有怀疑的。 5.对定价方法的影响 通常认为，购买者的需要决定价格上限，而成本因素决定价格的下 限，实际价格是竞争因素、公司目标和规章约束的函数(如图 4 所示)。 图 4 定价范围模型 对于产品整体来说，其价格下限仍然是由成本决定的，表现为核心产品层的价格和价值感 知，而其上限则取决于购买者对核心产品层之外的所有层次可能带来的利益的感知程度；核心 产品层之外的层次构成了溢价的基础(如图 5 所示)。从关系营销角度看，“核心层之外的溢价” 中包括对关系成本的补偿，是附加价值的货币表现；“核心层利益的价格”则是核心价值的货 币表现。这样，上述图示的右边部分可以切换为公式(1):顾客感知价值(CPV)=(核心价值+附加服 务)/(价格+关系成本)；或公式(2):顾客感知价值(CPV)=核心产品±附加价值。公式(1)是相对值， 公式(2)是绝对值。 图 5 产品整体感知价值定价