第一章网络营销导论 第一节网络营销的概念、特征和功能 、网络营销的含义 在商业社会里,商人们总会想方设法把自己的产品在市场上销售出去,以满足顾 客的不断的需求,并且获取利润,这样就产生了市场营销。营销是一项最重要的企业职能 管理。与传统的单纯追求利润最大化的经营目标相区别,营销观念强调在满足消费者的需 求和利益,乃至整个社会的需求和利益的基础上实现企业的利润最大化。为了达到这个目 的,企业必须不断地改进产品、服务和企业形象,提高产品价值,不断地降低生产与销售 的成本,节约消费者耗费在购买商品上的时间和精力。因此,营销过程是一个涉及到企业 人、财、物、产、供、销、科研开发、设计等一切部门所有员工的系统工程。 今天,网络时代已经来临,在互联网上有商家、消费者,有产品、也有服务,形成了 个名副其实的虚拟市场。既然有了虚拟的网络市场,自然也就有了网络营销。由于网络营销 发展的历史不长,所以网络营销这个重要的实践活动,在国内外有许多种提法,光名词的表述 就有如 Cyber Marketing, Internet Marketing, Network Marketing,e- Marketing等等。不 同的单词词组往往有着不同的涵义, Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空 间( Cyber,即计算机虚拟空间)进行; Internet Marketing重点是指在互联网上开展的营 销活动: Network Marketing是在网络上开展的营销活动,这里指网络不仅仅是互联网,还 可以是一些其它类型网络,如增殖网络VAN。本文采用e- Marketing来表示网络营销,在这里 e-表示电子化、信息化、网络化的涵义,我们觉得这种表示方式,简洁又直观明了,而且与电 子商务(e- Business,e- commerce)、电子虚拟市场(e- Market)等进行对应。 咲于瓯络营销的含义,我们认为。网络营销是营销主体以现代信息和计算机网络技术为 手段,为了组织自身及利益相关者的利益,通过与顾客的互动,而创造、传播、传递客户价值, 管理客户关系的一系列过程。简单地讲,网络营销就是指利用现代电子技术进行的营销活动。 、网络营销带来的效应 网络营销作为一个新生事物,它在市场营销中发挥了很多传统营销不具备的作用, 并且越来越受到人们的关注。它的功能主要表现在以下几个方面: 1、网络营销可实现个性化营销 网络营销使建立精确目标化的小群体营销、乃至个体营销成为可能。它改变了工 业时代大规模、标准化生产方式所形成的大规模营销方式。网络营销课根据消费者的意愿 提供小批量、特性化的商品和服务,以满足消费者多元化的生活方式,从而真正实现了消 费者的个性回归。 2、互联网为网络营销提供了一个真正意义上的国际市场 网络营销可以让生产者和消费者在远隔重洋的情况下实时进行交易,也可使交易 过程的中间环节简化和减少,大大降低社会成本、提高交易效率、优化全球范围内的资源 配置 建立在网络上的交易中介,可以不受现实中商场的国别、地域、空间、雇员及营 业时间等条件的限制,而取灵活多样的方式方便消费者。世界各地的消费者可以在任何 时间选择来自世界任何地点的商品,可以货比万家,可以使用智能软件按照自己的意愿在 浩瀚无边的商品海洋中进行选择。一旦选中,即可迅速进行网上支付,整个购买过程完成 后,只待商家送货上门了。如果是可以进行网上传输的数字化商品,例如信息、软件、图
第一章 网络营销导论 第一节 网络营销的概念、特征和功能 一、网络营销的含义 在商业社会里，商人们总会想方设法把自己的产品在市场上销售出去，以满足顾 客的不断的需求，并且获取利润，这样就产生了市场营销。营销是一项最重要的企业职能 管理。与传统的单纯追求利润最大化的经营目标相区别，营销观念强调在满足消费者的需 求和利益，乃至整个社会的需求和利益的基础上实现企业的利润最大化。为了达到这个目 的，企业必须不断地改进产品、服务和企业形象，提高产品价值，不断地降低生产与销售 的成本，节约消费者耗费在购买商品上的时间和精力。因此，营销过程是一个涉及到企业 人、财、物、产、供、销、科研开发、设计等一切部门所有员工的系统工程。 今天，网络时代已经来临，在互联网上有商家、消费者，有产品、也有服务，形成了 一个名副其实的虚拟市场。既然有了虚拟的网络市场，自然也就有了网络营销。由于网络营销 发展的历史不长，所以网络营销这个重要的实践活动，在国内外有许多种提法，光名词的表述 就有如 Cyber Marketing, Internet Marketing, Network Marketing, e-Marketing 等等。不 同的单词词组往往有着不同的涵义，Cyber Marketing 主要是指网络营销是在虚拟的计算机空 间（Cyber，即计算机虚拟空间）进行；Internet Marketing 重点是指在互联网上开展的营 销活动；Network Marketing 是在网络上开展的营销活动，这里指网络不仅仅是互联网，还 可以是一些其它类型网络，如增殖网络 VAN。本文采用 e-Marketing 来表示网络营销，在这里 e-表示电子化、信息化、网络化的涵义，我们觉得这种表示方式，简洁又直观明了，而且与电 子商务（e-Business,e-commerce）、电子虚拟市场（e-Market）等进行对应。 关于网络营销的含义，我们认为：网络营销是营销主体以现代信息和计算机网络技术为 手段，为了组织自身及利益相关者的利益，通过与顾客的互动，而创造、传播、传递客户价值， 管理客户关系的一系列过程。简单地讲，网络营销就是指利用现代电子技术进行的营销活动。 二、网络营销带来的效应 网络营销作为一个新生事物，它在市场营销中发挥了很多传统营销不具备的作用， 并且越来越受到人们的关注。它的功能主要表现在以下几个方面： 1、网络营销可实现个性化营销 网络营销使建立精确目标化的小群体营销、乃至个体营销成为可能。它改变了工 业时代大规模、标准化生产方式所形成的大规模营销方式。网络营销课根据消费者的意愿 提供小批量、特性化的商品和服务，以满足消费者多元化的生活方式，从而真正实现了消 费者的个性回归。 2、互联网为网络营销提供了一个真正意义上的国际市场 网络营销可以让生产者和消费者在远隔重洋的情况下实时进行交易，也可使交易 过程的中间环节简化和减少，大大降低社会成本、提高交易效率、优化全球范围内的资源 配置。 建立在网络上的交易中介，可以不受现实中商场的国别、地域、空间、雇员及营 业时间等条件的限制，而采取灵活多样的方式方便消费者。世界各地的消费者可以在任何 时间选择来自世界任何地点的商品，可以货比万家，可以使用智能软件按照自己的意愿在 浩瀚无边的商品海洋中进行选择。一旦选中，即可迅速进行网上支付，整个购买过程完成 后，只待商家送货上门了。如果是可以进行网上传输的数字化商品，例如信息、软件、图
片、音乐等,更是在转瞬之间将消费需求变成现实。这种真正意义上的世界市场动摇了传 统中间商的地位,从而会引起相当剧烈的产业结构调整。 3、网络营销有利于企业减少库存、缩短生产周期 每一项产品的生产成本都涉及到固定成本的支出,固定成本并不随着生产数量的 变化而变化,而与产品的生产周期有关。网络营销的出现可以缩短产品的生产周期,从而 降低了企业的生产成本。 4、网络营销改变了企业的竞争方式 企业是经济领域中最小也是最重要的组织,信息化对经济活动的影响,最终还会 影响到企业的经营管理。在这一方面,网络营销改变了企业的竞争方式、竞争基础和竞争 形象 5、网络营销给企业内部结构和行业结构带来了新变革 以互联网为基础的网络营销给传统的企业组织形式带来了很大的冲击。在网络营 销的构架里,除了市场部和销售部可以与客户打交道外,企业的其他职能部门也能够通过 网络营销的网络与客户频繁接触,从而改变了过去间接接触的状况。网络营销模式下的企 业结构变革的另一个特点就是企业管理模式由集权制向分权制转换。另外,在网络营销的 模式下,企业的经营活动打破了时间和空间的限制,出现了一种新型企业一一虚拟企业。 这种虚拟企业打破了企业之间、行业之间、地域之间的一切界限,把现有的资源整合成为 种超越时空、利用电子手段传输信息的经营实体 网络营销不仅影响了企业的内部结构,也影响了企业外部的行业结构,这主要表现 在两个方面。首先;网络营销促使新的以服务为主的行业产生。其次,网络营销使跨国管 理成为现实。 6、网络营销创造了无国界的国际商务活动 在国际营销理论中,各国政治、经济及文化方面的环境是被视为一种前提条件而 存在的,企业只能被动地适应这种环境差异。但是,网络世界加速了世界各国相互依赖的 程度,使经济联系越来越紧密。网络营销涉及面很广,不仅包括参与国际竞争的企业、身 处世界市场的消费者,也涉及政府相关职能部门,它是一个复杂的系统工程。网络营销引 起的国际贸易机制的变革必将对一个国家政府财政、金融、货币、税收、法律甚至教育等 方面带来深刻而广泛的冲击,并直接影响其市场开放程度的选择和经济机制改革的深度、 广度和速度。 总之,现代信息技术的发展降低了交易成本,节约了社会资源。具体到营销机制 互联网技术克服了横亘在生产者和消费者之间的时间、空间的障碍,弱化了存在于二者之 间的各种中间环节和渠道,是国际营销的发展方向。网络营销是是国际营销的发展趋势
片、音乐等，更是在转瞬之间将消费需求变成现实。这种真正意义上的世界市场动摇了传 统中间商的地位，从而会引起相当剧烈的产业结构调整。 3、网络营销有利于企业减少库存、缩短生产周期 每一项产品的生产成本都涉及到固定成本的支出，固定成本并不随着生产数量的 变化而变化，而与产品的生产周期有关。网络营销的出现可以缩短产品的生产周期，从而 降低了企业的生产成本。 4、网络营销改变了企业的竞争方式 企业是经济领域中最小也是最重要的组织，信息化对经济活动的影响，最终还会 影响到企业的经营管理。在这一方面，网络营销改变了企业的竞争方式、竞争基础和竞争 形象。 5、网络营销给企业内部结构和行业结构带来了新变革 以互联网为基础的网络营销给传统的企业组织形式带来了很大的冲击。在网络营 销的构架里，除了市场部和销售部可以与客户打交道外，企业的其他职能部门也能够通过 网络营销的网络与客户频繁接触，从而改变了过去间接接触的状况。网络营销模式下的企 业结构变革的另一个特点就是企业管理模式由集权制向分权制转换。另外，在网络营销的 模式下，企业的经营活动打破了时间和空间的限制，出现了一种新型企业——虚拟企业。 这种虚拟企业打破了企业之间、行业之间、地域之间的一切界限，把现有的资源整合成为 一种超越时空、利用电子手段传输信息的经营实体。 网络营销不仅影响了企业的内部结构，也影响了企业外部的行业结构，这主要表现 在两个方面。首先；网络营销促使新的以服务为主的行业产生。其次，网络营销使跨国管 理成为现实。 6、网络营销创造了无国界的国际商务活动 在国际营销理论中，各国政治、经济及文化方面的环境是被视为一种前提条件而 存在的，企业只能被动地适应这种环境差异。但是，网络世界加速了世界各国相互依赖的 程度，使经济联系越来越紧密。网络营销涉及面很广，不仅包括参与国际竞争的企业、身 处世界市场的消费者，也涉及政府相关职能部门，它是一个复杂的系统工程。网络营销引 起的国际贸易机制的变革必将对一个国家政府财政、金融、货币、税收、法律甚至教育等 方面带来深刻而广泛的冲击，并直接影响其市场开放程度的选择和经济机制改革的深度、 广度和速度。 总之，现代信息技术的发展降低了交易成本，节约了社会资源。具体到营销机制， 互联网技术克服了横亘在生产者和消费者之间的时间、空间的障碍，弱化了存在于二者之 间的各种中间环节和渠道，是国际营销的发展方向。网络营销是是国际营销的发展趋势
第二节网络营销的演变与现状 、网络营销诞生和演变 网络营销在国外有许多译法,如 Cyber Marketing、 Internet Marketing、 Network Mar- keting、E- Marketing等。不同的单词词组有着不同的含义,目前,比较习惯采用的翻译 方法是E- Marketing,E表示电子化、信息化、网络化的含义,既简洁又直观明了,而且与电 子商务(E- Business)、电子虚拟市场(E- Markct)等相对应。网络营销是伴随互联网进入商业 应用和信息技术的发展逐渐诞生与发展的.尤其是万维网(wW)、电子邮件、搜索引擎等得到 广泛应用之后,网络营销的价值才越来越明显。电子邮件虽然早在1971年就已经诞生,但在 互联网普及应用之前,并没有被应用于营销领域;到了1993年,才出现基于互联网的搜索引 擎;1994年10月网络广告诞生:1995年7月全球最大的网上商店亚马逊成立。1994年被认 为是网络营销发展的重要一年,因为网络广告诞生的同时,基于互联网的知名搜索引擎 Yahoo、 Webcrawler、 Infoseek、 Lycos等也相继在1994年诞生,另外,美国亚利桑那州两位 从事移民签证咨询服务的律师 Laurence canter和 Martha Siegel通过互联网发布E-mail广 告只花费了20美元的上网通信费用就吸引来25000名客户,赚了10万美元。由于这次事件所 产生的影响,人们才开始认真思考和研究网络营销的有关问题,网络营销的概念也逐渐开始形 成。从这些事实来看,可以认为网络营销诞生于1994年。 此后,随着企业网站数量和上网人数的日益增加,各种网络营销方法也开始陆续出 现,网络营销进入了快速发展时期。纵观企业营销观念的演变史,最具革命性的进步意义就在 于突出消费者利益和走向世界。而利用互联网进行的营销活动一一网络营销恰恰迎合并突出了 这种特征,它直接、高效、低成本地实现了营销观念的两大主要目标,因此,网络营销必将成 为21世纪营销的重要形式 网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的,目前信息技术的发展,特别是通讯 技术的发展,促使互联网络形成一个辐射面更广、交互性更强的新型媒体,它不再局限于传统 的广播电视等媒体的单向性传播,可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。使用网 络人数随着入网用户的增加,网络的效益也随之以更大的倍数增加。因此,如何在如此潜力巨 大的市场上开展网络营销、占领新兴市场,这对当下的对企业来说既是机遇又是挑战。网络营 销不同于传统营销,但它又不能完全抛开传统营销的管理,而是与传统营销相互整合后形成的 新的营销形式。 我们知道营销观念代表了现代企业的经营思想,在西方也称为"营销管理哲学"。从以 产品为中心到以市场和顾客为中心,从以国内市场为舞台到在全世界范围内生产经营,企业经 营思想的演进过程直接体现了生产力的发展及市场供求关系的变化。 19世纪产业革命之后,随着商品经济的日趋发达,物质财富的日渐丰富,西方企业经 营思想和经营理念也随之不断地发展。其演化过程大致分为六个阶段,即生产观念、产品观 念、推销观念、营销观念、社会营销观念和战略营销观念。其中营销观念的产生,标志着企业 的经营思想的宗旨由以生产者为中心过渡到以消费者为中心,是企业经营方式的一种革命性的 改变。 企业经营思想的变化不论经历什么阶段,发生什么变化,都是生产力(特别是先进技 术)发展的结果。工业时代,生产力不断提高,科学技术不断进步,物质财富不断丰富,由此 带来了市场结构的变化,由卖方市场过渡到买方市场,这是促使企业经营思想由以生产为中心 到以市场为中心转变的内在原因。国内市场的狭窄和饱和,也促使企业迈出国门,走向世界 跨国公司的全球一体化经营体现和强化了世界经济一体化的趋势。纵观企业经营思想的演变
第二节网络营销的演变与现状 一、网络营销诞生和演变 网络营销在国外有许多译法，如 Cyber Marketing、Internct Marketing、Network Mar-keting、E-Marketing 等。不同的单词词组有着不同的含义，目前，比较习惯采用的翻译 方法是 E-Marketing，E 表示电子化、信息化、网络化的含义，既简洁又直观明了，而且与电 子商务( E-Business)、电子虚拟市场(E-Markct)等相对应。网络营销是伴随互联网进入商业 应用和信息技术的发展逐渐诞生与发展的．尤其是万维网( WWW)、电子邮件、搜索引擎等得到 广泛应用之后，网络营销的价值才越来越明显。电子邮件虽然早在 1971 年就已经诞生，但在 互联网普及应用之前，并没有被应用于营销领域;到了 1993 年，才出现基于互联网的搜索引 擎；1994 年 10 月网络广告诞生；1995 年 7 月全球最大的网上商店亚马逊成立。1994 年被认 为是网络营销发展的重要一年，因为网络广告诞生的同时，基于互联网的知名搜索引擎 Yahoo、Webcrawler、Infoseek、Lycos 等也相继在 1994 年诞生，另外，美国亚利桑那州两位 从事移民签证咨询服务的律师 Laurcncc Cantcr 和 Martha Siegel 通过互联网发布 E-mail 广 告只花费了 20 美元的上网通信费用就吸引来 25000 名客户，赚了 10 万美元。由于这次事件所 产生的影响，人们才开始认真思考和研究网络营销的有关问题，网络营销的概念也逐渐开始形 成。从这些事实来看，可以认为网络营销诞生于 1994 年。 此后，随着企业网站数量和上网人数的日益增加，各种网络营销方法也开始陆续出 现，网络营销进入了快速发展时期。纵观企业营销观念的演变史，最具革命性的进步意义就在 于突出消费者利益和走向世界。而利用互联网进行的营销活动——网络营销恰恰迎合并突出了 这种特征，它直接、高效、低成本地实现了营销观念的两大主要目标，因此，网络营销必将成 为 21 世纪营销的重要形式。 网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的，目前信息技术的发展，特别是通讯 技术的发展，促使互联网络形成一个辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统 的广播电视等媒体的单向性传播，可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。使用网 络人数随着入网用户的增加，网络的效益也随之以更大的倍数增加。因此，如何在如此潜力巨 大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，这对当下的对企业来说既是机遇又是挑战。网络营 销不同于传统营销，但它又不能完全抛开传统营销的管理，而是与传统营销相互整合后形成的 新的营销形式。 我们知道营销观念代表了现代企业的经营思想，在西方也称为"营销管理哲学"。从以 产品为中心到以市场和顾客为中心，从以国内市场为舞台到在全世界范围内生产经营，企业经 营思想的演进过程直接体现了生产力的发展及市场供求关系的变化。 19 世纪产业革命之后，随着商品经济的日趋发达，物质财富的日渐丰富，西方企业经 营思想和经营理念也随之不断地发展。其演化过程大致分为六个阶段，即生产观念、产品观 念、推销观念、营销观念、社会营销观念和战略营销观念。其中营销观念的产生，标志着企业 的经营思想的宗旨由以生产者为中心过渡到以消费者为中心，是企业经营方式的一种革命性的 改变。 企业经营思想的变化不论经历什么阶段，发生什么变化，都是生产力（特别是先进技 术）发展的结果。工业时代，生产力不断提高，科学技术不断进步，物质财富不断丰富，由此 带来了市场结构的变化，由卖方市场过渡到买方市场，这是促使企业经营思想由以生产为中心 到以市场为中心转变的内在原因。国内市场的狭窄和饱和，也促使企业迈出国门，走向世界。 跨国公司的全球一体化经营体现和强化了世界经济一体化的趋势。纵观企业经营思想的演变
史,最具革命性的进步意义就在于突出了消费者利益和走向世界。而利用互联网进行的营销活 动一一网络营销恰恰迎合并突出了这种特征,它直接、高效、低成本地实现了营销观念的两大 主要目标,因此,它必将成为21世纪营销的主要形式。 、我国网络营销发展历程 相对于互联网发达国家,我国的网络营销起步较晚,到日前为止,我国的网络营销人 致可分为3个发展阶段:播种期、萌芽期、发展应用期。 我国网络营销的播种期(1997年之前 中国国际互联网1994年4月20日正式开通,网络营销是随着互联网的应用而逐渐开 始为企业所应用的。在1997年之前,中国的网络营销处于一种神秘阶段,并没有清晰的网络 营销概念和方法,也很少有企业将网络营销作为主要的营销手段。在早期有关网络营销的文章 中,经常会描写某个企业在网上发布商品供应信息,然后接到大量订单的故事,并将互联网的 作用人为地加以夸大,给人造成只要上网就有滚滚财源的印象。其实,即使那些故事是真实可 信的,也都是在互联网上信息很不丰富的时代发生的传奇,别人也无法从那些故事中找出可复 制的、一般性的规律。由于仍无从考证中国企业最早利用互联网开展营销活动的历史资料,只 能从部分文章中看到一些无法证实的细枝末节。如被称为网络营销神话的"山东农民网上卖大 蒜"。据现在可査到的资料记载,山东陵县西李村支部书记李峰上网的时间是196年5月,所 采用的网络营销方法为″注册了自己的域名,把西李村的大蒜、菠菜、胡萝卜等产品信息一古 脑儿地搬上互联网,发布到了世界各地"。在很大程度上早期的"网络营销”更多的具有神话色 彩,与网络营销的实际应用还有很大一段距离,当时无论学术界还是企业界,大多数人对网络 营销的概念还相当陌生,更不用说将网络营销应用于企业经营了。在网络营销的传奇阶段,虽 然概念和方法不明确,产生效果主要取决于偶然因素,但毕竟在我国网络营销的沃土中播下了 良种。 2.中国网络营销的萌芽期(1997-2000年) 根据中国互联网络信息中心( CNNIC)发布的《第一次中国互联网络发展状况调查统计报 告》(1997年10月)显示,到1997年10月底,我国上网人数为62万人,wwWw站数约1500 个。虽然无论上网人数还是网站数量均微小足道,但发生于1997年前后的部分事件标志着中 国网络营销进入萌芽阶段,如网络广告和E-mail策略在中国的诞生、电子商务的促进、网络 服务如域名注册和搜索引擎的涌现等。到2000年年底,多种形式的网络营销被应用,网络营 销呈现出快速发展的势头并且有逐步走向实用的趋势 3.中国网络营销的应用和发展期(20012003年以及之后) 进入2001年之后,网络营销己不再是空洞的概念,而是进入了实质性的应用和发展 时期,主要特征表现在6个方面 (1)网络营销服务市场初步形成 尽管网络营销服务市场至今仍不完善,但2001年之后,以"企业上网"为主要业务的 批专业服务商开始快速发展,一些公司已经形成了在该领域中的优势地位,这种状况也标志着 国内的网络营销服务领域逐渐开始始走向清晰化。域名注册、虚拟主机和和企业网站建设已经 比较成熟,成为网络营销服务的基本业务内容。其他比较有代表性的网络营销服务包括大型门 户网站的分类目录登录、专业搜索引擎的关键词广告和竞价排名、供求信息发布等,另外一些
史，最具革命性的进步意义就在于突出了消费者利益和走向世界。而利用互联网进行的营销活 动——网络营销恰恰迎合并突出了这种特征，它直接、高效、低成本地实现了营销观念的两大 主要目标，因此，它必将成为 21 世纪营销的主要形式。 二、我国网络营销发展历程 相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚，到日前为止，我国的网络营销人 致可分为 3 个发展阶段：播种期、萌芽期、发展应用期。 1．我国网络营销的播种期（1997 年之前） 中国国际互联网 1994 年 4 月 20 日正式开通，网络营销是随着互联网的应用而逐渐开 始为企业所应用的。在 1997 年之前，中国的网络营销处于一种神秘阶段，并没有清晰的网络 营销概念和方法，也很少有企业将网络营销作为主要的营销手段。在早期有关网络营销的文章 中，经常会描写某个企业在网上发布商品供应信息，然后接到大量订单的故事，并将互联网的 作用人为地加以夸大，给人造成只要上网就有滚滚财源的印象。其实，即使那些故事是真实可 信的，也都是在互联网上信息很不丰富的时代发生的传奇，别人也无法从那些故事中找出可复 制的、一般性的规律。由于仍无从考证中国企业最早利用互联网开展营销活动的历史资料，只 能从部分文章中看到一些无法证实的细枝末节。如被称为网络营销神话的"山东农民网上卖大 蒜"。据现在可查到的资料记载，山东陵县西李村支部书记李峰上网的时间是 1996 年 5 月，所 采用的网络营销方法为"注册了自己的域名，把西李村的大蒜、菠菜、胡萝卜等产品信息一古 脑儿地搬上互联网，发布到了世界各地"。在很大程度上早期的"网络营销"更多的具有神话色 彩，与网络营销的实际应用还有很大一段距离，当时无论学术界还是企业界，大多数人对网络 营销的概念还相当陌生，更不用说将网络营销应用于企业经营了。在网络营销的传奇阶段，虽 然概念和方法不明确，产生效果主要取决于偶然因素，但毕竟在我国网络营销的沃土中播下了 良种。 2．中国网络营销的萌芽期（1997-2000 年） 根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第一次中国互联网络发展状况调查统计报 告》（1997 年 10 月）显示，到 1997 年 10 月底，我国上网人数为 62 万人，WWW 站数约 1500 个。虽然无论上网人数还是网站数量均微小足道，但发生于 1997 年前后的部分事件标志着中 国网络营销进入萌芽阶段，如网络广告和 E-mail 策略在中国的诞生、电子商务的促进、网络 服务如域名注册和搜索引擎的涌现等。到 2000 年年底，多种形式的网络营销被应用，网络营 销呈现出快速发展的势头并且有逐步走向实用的趋势。 3．中国网络营销的应用和发展期（2001~2003 年以及之后） 进入 200 1 年之后，网络营销已不再是空洞的概念，而是进入了实质性的应用和发展 时期，主要特征表现在 6 个方面： (1)网络营销服务市场初步形成 尽管网络营销服务市场至今仍不完善，但 2001 年之后，以"企业上网"为主要业务的一 批专业服务商开始快速发展，一些公司已经形成了在该领域中的优势地位，这种状况也标志着 国内的网络营销服务领域逐渐开始始走向清晰化。域名注册、虚拟主机和和企业网站建设已经 比较成熟，成为网络营销服务的基本业务内容。其他比较有代表性的网络营销服务包括大型门 户网站的分类目录登录、专业搜索引擎的关键词广告和竞价排名、供求信息发布等，另外一些
比较重要的领域如专业E-mail策略、电子商务平台等也取得了明显的发展,并出现了一批具 有较高知名度的规范的服务商。另一方面,以出售收集邮件地址的软件、贩卖用户邮件地址、 发送垃圾邮件等为主要业务的"网络营销公司"也在悄然发展,成为网络销服务健康发展的障 (2)网站建设已成为企业网络营销的基础 根据中国互联网信息中心的统计报告,2001-2007年我国的WW网站数量从24万个发 展到150万个,其中绝大多数为企业网站,企业网站数量在快速增长,这也反映了网站建设已 经成为企业网络营销的基础。 (3)网络广告形式和应用不断发展 跨入21世纪的前几年,国内网络广告市场虽然也受到网络经济滑坡的影响,但仍然保 持一定的增长,而且更重要的是,网络广告市场的集中趋势更为明显,进入2002年之后中 国最大的两家网络广告媒体新浪和搜狐均取得了令人瞩目的业绩。另外,从2001年开始网络 广告从表现形式、媒体技术等多方面开始发生变革,如广告规格尺寸不断加大、表现方式更加 丰富多样、通过网络广告可以展示更多的信息等 (4)E-mai1策略在困境中期待曙光 E-mail策略是国内较早诞生的一项网络营销活动,但从1997年至今,仍然没有在网 络营销服务市场占据重要地位,不过,尽管面对市场不成熟,以及受到垃圾邮件的冲击, mail策略的重要性依然存在。从总体上说,采用专业手段开展的E-mail策略效果仍然得到肯 定。由于规范的E-mail策略活动没有得以普遍应用,使得发送垃圾邮件者有可乘之机,垃圾 邮件造成的混乱使得部分用户对E-mail策略产生误解.要么把所有的商业邮件误以为是"E mail策略",要么把所有的商业邮件都认为是垃圾邮件。大量的垃圾邮件破坏了正规E-mai 策略的声誉和网络环境,不仅为规范的E-mail策略带来了直接的威胁,而且严重时甚至影响 了整个网络通信环境,使得一些正常的电子商务和顾客服务工作等无法正常进行 (5)搜索引擎策略向深层次发展 搜索引擎注册一直是网站推广的基本手段,甚至曾经一度被认为是网络营销的核心内 容。搜索引擎策略之所以得以广泛应用,其中有一个重要原因就是登录网站是免费的,但从 001年下半年开始,国内的主要搜索引擎服务收费商陆续开始了收费登录服务。收费服务自 然会影响部分网站登录的积极性,不过也为网站提供了更多专业的服务,从功能上为网络营销 提供了更为广阔的发展空间,从而提高了营销的效果。从目前的发展趋势看,搜索引擎策略仍 然是企业在网站建设之后最主要的推广手段之一,也成为网络营销专业服务的重要业务内容 (6)网上销售环境日趋完普 建设和维护一个完善电子商务功能的网站并非易事,不仅投资大,还要涉及到网上支付、网络 安全、商品配送等一系列复杂的问题,随着一些网上商店平台的成功运营,网上销售产品不再 复杂了,电子商务不再是网络公司和大型企业的特权,而逐渐成为中小企业销售产品的常规渠 三、中国企业网络营销发展现状
比较重要的领域如专业 E-mail 策略、电子商务平台等也取得了明显的发展，并出现了一批具 有较高知名度的规范的服务商。另一方面，以出售收集邮件地址的软件、贩卖用户邮件地址、 发送垃圾邮件等为主要业务的"网络营销公司"也在悄然发展，成为网络销服务健康发展的障 碍。 (2)网站建设已成为企业网络营销的基础 根据中国互联网信息中心的统计报告，2001-2007 年我国的 WWW 网站数量从 24 万个发 展到 150 万个，其中绝大多数为企业网站，企业网站数量在快速增长，这也反映了网站建设已 经成为企业网络营销的基础。 (3)网络广告形式和应用不断发展 跨入 21 世纪的前几年，国内网络广告市场虽然也受到网络经济滑坡的影响，但仍然保 持一定的增长，而且更重要的是，网络广告市场的集中趋势更为明显，进入 2002 年之后中 国最大的两家网络广告媒体新浪和搜狐均取得了令人瞩目的业绩。另外，从 2001 年开始网络 广告从表现形式、媒体技术等多方面开始发生变革，如广告规格尺寸不断加大、表现方式更加 丰富多样、通过网络广告可以展示更多的信息等。 (4) E-mail 策略在困境中期待曙光 E-mail 策略是国内较早诞生的一项网络营销活动，但从 1997 年至今，仍然没有在网 络营销服务市场占据重要地位，不过，尽管面对市场不成熟，以及受到垃圾邮件的冲击，Email 策略的重要性依然存在。从总体上说，采用专业手段开展的 E-mail 策略效果仍然得到肯 定。由于规范的 E-mail 策略活动没有得以普遍应用，使得发送垃圾邮件者有可乘之机，垃圾 邮件造成的混乱使得部分用户对 E-mail 策略产生误解．要么把所有的商业邮件误以为是"Email 策略"，要么把所有的商业邮件都认为是垃圾邮件。大量的垃圾邮件破坏了正规 E-mail 策略的声誉和网络环境，不仅为规范的 E-mail 策略带来了直接的威胁，而且严重时甚至影响 了整个网络通信环境，使得一些正常的电子商务和顾客服务工作等无法正常进行。 (5)搜索引擎策略向深层次发展 搜索引擎注册一直是网站推广的基本手段，甚至曾经一度被认为是网络营销的核心内 容。搜索引擎策略之所以得以广泛应用，其中有一个重要原因就是登录网站是免费的，但从 2001 年下半年开始，国内的主要搜索引擎服务收费商陆续开始了收费登录服务。收费服务自 然会影响部分网站登录的积极性，不过也为网站提供了更多专业的服务，从功能上为网络营销 提供了更为广阔的发展空间，从而提高了营销的效果。从目前的发展趋势看，搜索引擎策略仍 然是企业在网站建设之后最主要的推广手段之一，也成为网络营销专业服务的重要业务内容。 (6)网上销售环境日趋完善 建设和维护一个完善电子商务功能的网站并非易事，不仅投资大，还要涉及到网上支付、网络 安全、商品配送等一系列复杂的问题，随着一些网上商店平台的成功运营，网上销售产品不再 复杂了，电子商务不再是网络公司和大型企业的特权，而逐渐成为中小企业销售产品的常规渠 道。 三、中国企业网络营销发展现状
2011年10月27日,中国互联网络信息中心(CNIC)在京发布了《中国中小企业互联 网应用状况调查报告(2011年上半年)》及《中国中小企业网络营销调查报告(2011年上半 年)》,根据两份报告显示,超过八成的受访中小企业使用互联网办公,接近一半的受访中小 企业拥有独立网站或网店,接近三成的受访中小企业在互联网中进行过广告和营销推广投入 中小企业互联网接入的宽带化水平较高 报告显示,85%的受访中小企业(不含个体工商)在办公中使用了互联网,48.1%的受 访中小企业拥有独立网站或网店。从企业互联网的接入方式上看,宽带已经是最主流的接入方 式。根据调査,受访中小企业主要通过固定宽带方式接入互联网,而移动宽带也开始占据一定 份额,窄带方式的互联网接入已经接近消亡,在所有上网企业中的渗透率仅为5%左右。 中小企业互联网应用普及情况较好 报告显示,中国中小企业中主要互联网应用的普及情况普遍较好,一些基础的沟通 类、信息类应用的普及率已达较高水平。其中,电子邮件的普及程度最高,在所有受访中小企 业中的普及率达到了64.5%;而网络电话/WoIP、在线员工培训、与政府机构互动这几项企业 互联网应用普及程度相对较低,主要原因是这几项应用对于普通中小企业的重要程度和必要性 并不高,但实现的成本却相对较高,短期内这几项应用普及度也不会有太大的提升 表企业主要互联网应用普及率一览表 应用普及率 通类 发送和接收电子邮件 64.5% 网络电话/VOIP 解商品或服务信息 息类 从政府机构获取信息 发布信息或即时消息 网络客户服务 商务服务类 网上银行 1% 网络招聘 10.5% 内部支撑类 在线员工培训 16.6% 与政府机构互动(如在线办事) 中小企业电子商务普及情况较好 目前,我国中小企业中的电子商务普及程度已达到一定水平,在销售和采购环节都开 始利用互联网手段。 报告显示,33.2%的受访中小企业过去一年曾有过在线销售(指通过互联网接收订单的 行为,包括通过网站、电子邮件等各种方式)活动,26.2%的受访中小企业过去一年曾有过在 线采购(指通过互联网发送订单的行为,包括通过网站、电子邮件等各种方式)活动。其中, 信息传输、计算机服务和软件业,以及文化、体育和娱乐业中的中小企业进行在线销售和在线 采购的比例较高。 中小企业营销推广投入水平普遍较低,网络营销成最普及营销方式
2011 年 10 月 27 日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布了《中国中小企业互联 网应用状况调查报告（2011 年上半年）》及《中国中小企业网络营销调查报告（2011 年上半 年）》，根据两份报告显示，超过八成的受访中小企业使用互联网办公，接近一半的受访中小 企业拥有独立网站或网店，接近三成的受访中小企业在互联网中进行过广告和营销推广投入。 中小企业互联网接入的宽带化水平较高 报告显示，85%的受访中小企业（不含个体工商）在办公中使用了互联网，48.1%的受 访中小企业拥有独立网站或网店。从企业互联网的接入方式上看，宽带已经是最主流的接入方 式。根据调查，受访中小企业主要通过固定宽带方式接入互联网，而移动宽带也开始占据一定 份额，窄带方式的互联网接入已经接近消亡，在所有上网企业中的渗透率仅为 5%左右。 中小企业互联网应用普及情况较好 报告显示，中国中小企业中主要互联网应用的普及情况普遍较好，一些基础的沟通 类、信息类应用的普及率已达较高水平。其中，电子邮件的普及程度最高，在所有受访中小企 业中的普及率达到了 64.5%；而网络电话/ VOIP、在线员工培训、与政府机构互动这几项企业 互联网应用普及程度相对较低，主要原因是这几项应用对于普通中小企业的重要程度和必要性 并不高，但实现的成本却相对较高，短期内这几项应用普及度也不会有太大的提升。 表 企业主要互联网应用普及率一览表 分类 应用 应用普及率 沟通类 发送和接收电子邮件 64.5% 网络电话/VOIP 18.9% 信息类 了解商品或服务信息 54.5% 从政府机构获取信息 49.8% 发布信息或即时消息 47.3% 商务服务类 网络客户服务 41.4% 网上银行 49.1% 内部支撑类 网络招聘 40.5% 在线员工培训 16.6% 与政府机构互动（如在线办事） 22.0% 中小企业电子商务普及情况较好 目前，我国中小企业中的电子商务普及程度已达到一定水平，在销售和采购环节都开 始利用互联网手段。 报告显示，33.2%的受访中小企业过去一年曾有过在线销售（指通过互联网接收订单的 行为，包括通过网站、电子邮件等各种方式）活动，26.2%的受访中小企业过去一年曾有过在 线采购（指通过互联网发送订单的行为，包括通过网站、电子邮件等各种方式）活动。其中， 信息传输、计算机服务和软件业，以及文化、体育和娱乐业中的中小企业进行在线销售和在线 采购的比例较高。 中小企业营销推广投入水平普遍较低，网络营销成最普及营销方式
报告显示,多数中小企业目前在营销推广方面的投入还处于较低水平。接近七成的受 访中小企业在过去一年内没有进行过任何营销推广投入;而在进行过营销推广投入的中小企业 中,年营销推广投入金额也是集中在10万元以下。 由于中小企业的营销推广投入资金有限,投入小、见效快的网络营销成为了中小企业 最主要的营销手段。报告显示,受访中小企业中过去一年在互联网渠道进行过广告和营销推广 投入的比例最高,达26.7%;营销推广渠道中,使用率位列第二的杂志仅达13.3% 电子商务平台推广及搜索营销是中小企业最青睐的网络营销方式 报告显示,进行网络营销投入的中小企业中,电子商务平台推广、搜索营销推广、即 时聊天工具推广是普及率最高的三类互联网营销方式,普及率分别达67.8%、62.3%、57.2% 电子商务平台推广方式具有门槛低、使用简单、成本低等优点,对于中小企业的网络营销入门 有很大帮助。搜索营销具有成本可控、投放精准、效果可见等优点,但搜索营销一般要求有企 业网站,同时对网络营销运营水平要求较高,因此受到一些限制。 电子商务平台推广和搜索营销不仅在中小企业普及率方面领先,根据报告数据显示, 在投入水平、效果评价方面这两种营销方式也是处于领先位置 四、网络消费 2013年1月15日,中国互联网络信息中心(CNIC)在京发布第31次《中国互联网 络发展状况统计报告》(以下简称《报告》) 中国网民5.64亿乙,普及率超过四成 国网民规模为5.64亿,普及率达421% 鼓至2012年12月,中国网民数量达到564亿,互联网普及率为421% 2012年全年网民增量为5090万,普及率提升38个百分点,普及率的增长度相比上 年继续绵小 国网民规模和互联网营及率 50000 457303121056400 20077300万 8800万 25000 8600万 2011 20052006200720082009201020112012 5580万 2012509万 报告显示,截至2012年12月底,我国网民规模达到5.64亿,互联网普及率为42.1%, 保持低速增长。与之相比,手机网络各项指标增长速度全面超越传统网络,手机在微博用户及 电子商务应用方面也出现较快增长 网民规模增速放缓手机网民增幅明显
报告显示，多数中小企业目前在营销推广方面的投入还处于较低水平。接近七成的受 访中小企业在过去一年内没有进行过任何营销推广投入；而在进行过营销推广投入的中小企业 中，年营销推广投入金额也是集中在 10 万元以下。 由于中小企业的营销推广投入资金有限，投入小、见效快的网络营销成为了中小企业 最主要的营销手段。报告显示，受访中小企业中过去一年在互联网渠道进行过广告和营销推广 投入的比例最高，达 26.7%；营销推广渠道中，使用率位列第二的杂志仅达 13.3%。 电子商务平台推广及搜索营销是中小企业最青睐的网络营销方式 报告显示，进行网络营销投入的中小企业中，电子商务平台推广、搜索营销推广、即 时聊天工具推广是普及率最高的三类互联网营销方式，普及率分别达 67.8%、62.3%、57.2%。 电子商务平台推广方式具有门槛低、使用简单、成本低等优点，对于中小企业的网络营销入门 有很大帮助。搜索营销具有成本可控、投放精准、效果可见等优点，但搜索营销一般要求有企 业网站，同时对网络营销运营水平要求较高，因此受到一些限制。 电子商务平台推广和搜索营销不仅在中小企业普及率方面领先，根据报告数据显示， 在投入水平、效果评价方面这两种营销方式也是处于领先位置。 四、网络消费 2013 年 1 月 15 日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第 31 次《中国互联网 络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。 报告显示，截至 2012 年 12 月底，我国网民规模达到 5.64 亿，互联网普及率为 42.1%， 保持低速增长。与之相比，手机网络各项指标增长速度全面超越传统网络，手机在微博用户及 电子商务应用方面也出现较快增长。 网民规模增速放缓手机网民增幅明显
《报告》显示,截至2012年12月底,我国网民规模达到5.64亿,全年共计新增网民 5090万人。互联网普及率为42.1%,较2011年底提升3.8%。从数据来看,两项指标均延续了 自2011年以来的增速趋缓之势。与此同时,我国手机网民数量快速增长。数据显示,2012年 我国手机网民数量为4.2亿,年增长率达18.1%,远超网民整体增幅。此外,网民中使用手机 上网的比例也继续提升,由69.3%上升至74.5%,其第一大上网终端的地位更加稳固,但是手 机网民规模与整体PC网民(包括台式电脑和笔记本电脑)相比还有一定差距 当前,我国网民数量已经处于高位,网民增长和普及率进入了相对平稳的时期。而智 能手机等终端设备的普及,无线网络升级等因素,则进一步促进了手机网民数量的快速提 升 家庭接入网络比例超九成手机微博用户近三分之二 《报告》显示,在网吧、学校机房等场所接入互联网的网民比例下降幅度较大,其中网 吧网民占比下降了5.5%,在学校公共机房上网的网民占比下降了3%,而在家中接入互联网的 比例继续走高,有91.7%的网民在家中上网,增幅达到3.4%,个人上网设备持有比例的提升和 网络接入条件的改善是导致此现象产生的主要原因 截至2012年12月底,我国微博用户规模为3.09亿,较2011年底增长了5873万,网 民中的微博用户比例达到54.7%。手机微博用户规模2.02亿,占所有微博用户的65.6%,接近 总体人数三分之二。 网购和团购保持高增长率手机端商务应用迅速扩张 《报告》显示,截至2012年12月,我国网络购物用户规模达到2.42亿,网络购物使 用率提升至42.9%。与2011年相比,网购用户增长4807万人,增长率为24.8%。在网民增速 逐步放缓的背景下,网络购物应用依然呈现快速的增长势头。团购领域数据显示,我国团购用 户数为8327万,使用率提升2.踹%达到14.8%,团购用户全年增长28.8%,继续保持相对较高 的用户增长率 在网络营销受到重视、网民消费观念转变等因素的影响下,不少商家纷纷打破单一 营模式,在传统渠道外开拓网络渠道,以寻求销售的新增长点。传统商家对网络渠道的应用不 断深入,传统渠道和网络渠道正在加速融合 网络经济快速发展的同时,手机端电子商务类应用也在迅速扩张。网民使用手机进行 网络购物相比2011年增长了6.6%,用户量是2011年的2.36倍:此外,手机团购、手机在线 支付、手机网上银行三类用户在手机网民中的比例均有所提升,这三类移动应用的用户规模增 速均超过了 1月15 中国互联网络信息中心( CNNIC)同时发布了《2012年中国网民消费行为调查 报告——3C》(以下简称3C)和《2012年中国网民消费行为调查报告一一汽车》(以下简称 汽车),"汽车″报告显示,过去一周67%的消费者接触过互联网,在所有媒体中排名第一,互 联网已经成为消费者获取汽车信息的首选渠道。而”3C″用户对互联网的使用更加深入,互联网 不仅是他们获取产品信息的首选渠道,并且已经成了他们购买产品的重要平台。 五、网络营销是对传统营销继承与发展 (一)互联网时代传统营销方式的变革
《报告》显示，截至 2012 年 12 月底，我国网民规模达到 5.64 亿，全年共计新增网民 5090 万人。互联网普及率为 42.1%，较 2011 年底提升 3.8%。从数据来看，两项指标均延续了 自 2011 年以来的增速趋缓之势。与此同时，我国手机网民数量快速增长。数据显示，2012 年 我国手机网民数量为 4.2 亿，年增长率达 18.1%，远超网民整体增幅。此外，网民中使用手机 上网的比例也继续提升，由 69.3%上升至 74.5%，其第一大上网终端的地位更加稳固，但是手 机网民规模与整体 PC 网民（包括台式电脑和笔记本电脑）相比还有一定差距。 当前，我国网民数量已经处于高位，网民增长和普及率进入了相对平稳的时期。而智 能手机等终端设备的普及，无线网络升级等因素，则进一步促进了手机网民数量的快速提 升。 家庭接入网络比例超九成手机微博用户近三分之二 《报告》显示，在网吧、学校机房等场所接入互联网的网民比例下降幅度较大，其中网 吧网民占比下降了 5.5%，在学校公共机房上网的网民占比下降了 3%，而在家中接入互联网的 比例继续走高，有 91.7%的网民在家中上网，增幅达到 3.4%，个人上网设备持有比例的提升和 网络接入条件的改善是导致此现象产生的主要原因。 截至 2012 年 12 月底，我国微博用户规模为 3.09 亿，较 2011 年底增长了 5873 万，网 民中的微博用户比例达到 54.7%。手机微博用户规模 2.02 亿，占所有微博用户的 65.6%，接近 总体人数三分之二。 网购和团购保持高增长率手机端商务应用迅速扩张 《报告》显示，截至 2012 年 12 月，我国网络购物用户规模达到 2.42 亿，网络购物使 用率提升至 42.9%。与 2011 年相比，网购用户增长 4807 万人，增长率为 24.8%。在网民增速 逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现快速的增长势头。团购领域数据显示，我国团购用 户数为 8327 万，使用率提升 2.2%达到 14.8%，团购用户全年增长 28.8%，继续保持相对较高 的用户增长率。 在网络营销受到重视、网民消费观念转变等因素的影响下，不少商家纷纷打破单一经 营模式，在传统渠道外开拓网络渠道，以寻求销售的新增长点。传统商家对网络渠道的应用不 断深入，传统渠道和网络渠道正在加速融合。 网络经济快速发展的同时，手机端电子商务类应用也在迅速扩张。网民使用手机进行 网络购物相比 2011 年增长了 6.6%，用户量是 2011 年的 2.36 倍；此外，手机团购、手机在线 支付、手机网上银行三类用户在手机网民中的比例均有所提升，这三类移动应用的用户规模增 速均超过了 80%。 1 月 15 日，中国互联网络信息中心（CNNIC）同时发布了《2012 年中国网民消费行为调查 报告——3C》（以下简称 3C）和《2012 年中国网民消费行为调查报告——汽车》（以下简称 汽车），"汽车"报告显示，过去一周 67%的消费者接触过互联网，在所有媒体中排名第一，互 联网已经成为消费者获取汽车信息的首选渠道。而"3C"用户对互联网的使用更加深入，互联网 不仅是他们获取产品信息的首选渠道，并且已经成了他们购买产品的重要平台。 五、网络营销是对传统营销继承与发展 （一）互联网时代传统营销方式的变革
1.由市场导向向顾客需求个性化导向转变 在传统的市场营销中,企业所遵循的是市场导向。由于技术手段的制约,企业无法了 解其所面对的市场中的每个消费者的实际需求,也无法针对每一位消费者来为其设计独特的产 品。企业将其所服务的目标市场看成是同质性市埸,即认为这个市场中的消费者有着相类似 的需求特征,消费者的个性化需求在很大程度上被企业营销者忽略。 然而,在网络化时代,企业所面对的“网络顾客”与传统的消费者则有了质的变化 网络顾客的个性消费意识增强,他们不仅按个性选购商品,而且对商品的要求也越来越高,甚 至开始要求厂商为自己订制产品。这种个性消费的发展将促使企业重新思考其营销战略。随着 计算机辅助设计和遥控技术的进步,现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能 力,这一能力的增强为个性化营销奠定了基础。企业的各种销售信息在网络上以数字化形式存 在,可以以较低的成本发送并能随时根据需要进行修改,企业与消费者可以在网上进行互动, 部分中间的流通环节被取消,降低了销售成本。另外,企业可以不受时间、地域的限制,在全 球范围内进行原材料采购,能够以较低的价格获得原材料,这些都使庞大的营销费用得以节 2.同质化、大规模营销转变为个性化、一对一营销 在第二次工业革命中崛起的巨型公司,如福特公司、通用公司、杜邦公司等是传统的 同质化、大规模营销的最典型的例子。这些公司充分利用大批量生产的规模经济效益,在世界 范围内生产标准化部件和产品,以标准质量产品占据市场份额,同时投入巨额资金进行广告宣 传,影响消费者的偏好,抢占市场份额,赚取巨额利润,然后凭借庞大的资金和销售渠道,打 入其他领域 但是,随着网络时代的来临,工业经济时代那种同质化、大规模的营销方式将越来越 不适应网络时代的消费者需要,为了更好地为客户服务,厂家不得不研究消费者的个性化需 求。如顾客可以通过公司的网站提供自己的尺码,公司根据收到的尺码信息为其单独制作服装 并送至消费者手中,实现真正一对一营销。由于顾客较以往有更多的主动性,此时企业成功的 关键就是能否让顾客在茫茫网络空间里发现、进入企业的网站,并和企业保持长期的联系。企 业所要做的是在确定了企业所希望吸引的目标顾客之后,便有针对性地推出企业的网页,通过 网页丰富的内容来吸引企业的目标顾客,接触潜在的顾客,提供他们需要的产品和服务,使面 向消费者的营销活动趋向个性化。 从异步单向的市场营销转变为同步互动的市场营销 传统的营销活动都是单向的,即营销者主要依赖各种各样的传播媒介,如媒体广告、 展览、产品目录等向消费者提供单向的信息输送,再以各种各样的调查研究方法来了解顾客的
1.由市场导向向顾客需求个性化导向转变 在传统的市场营销中，企业所遵循的是市场导向。由于技术手段的制约，企业无法了 解其所面对的市场中的每个消费者的实际需求，也无法针对每一位消费者来为其设计独特的产 品。企业将其所服务的目标市场看成是同质性市场，即认为这个市场中的消费者有着相类似 的需求特征，消费者的个性化需求在很大程度上被企业营销者忽略。 然而，在网络化时代，企业所面对的“网络顾客”与传统的消费者则有了质的变化。 网络顾客的个性消费意识增强，他们不仅按个性选购商品，而且对商品的要求也越来越高，甚 至开始要求厂商为自己订制产品。这种个性消费的发展将促使企业重新思考其营销战略。随着 计算机辅助设计和遥控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能 力，这一能力的增强为个性化营销奠定了基础。企业的各种销售信息在网络上以数字化形式存 在，可以以较低的成本发送并能随时根据需要进行修改，企业与消费者可以在网上进行互动， 部分中间的流通环节被取消，降低了销售成本。另外，企业可以不受时间、地域的限制，在全 球范围内进行原材料采购，能够以较低的价格获得原材料，这些都使庞大的营销费用得以节 省。 2.同质化、大规模营销转变为个性化、一对一营销 在第二次工业革命中崛起的巨型公司，如福特公司、通用公司、杜邦公司等是传统的 同质化、大规模营销的最典型的例子。这些公司充分利用大批量生产的规模经济效益，在世界 范围内生产标准化部件和产品，以标准质量产品占据市场份额，同时投入巨额资金进行广告宣 传，影响消费者的偏好，抢占市场份额，赚取巨额利润，然后凭借庞大的资金和销售渠道，打 入其他领域。 但是，随着网络时代的来临，工业经济时代那种同质化、大规模的营销方式将越来越 不适应网络时代的消费者需要，为了更好地为客户服务，厂家不得不研究消费者的个性化需 求。如顾客可以通过公司的网站提供自己的尺码，公司根据收到的尺码信息为其单独制作服装 并送至消费者手中，实现真正一对一营销。由于顾客较以往有更多的主动性，此时企业成功的 关键就是能否让顾客在茫茫网络空间里发现、进入企业的网站，并和企业保持长期的联系。企 业所要做的是在确定了企业所希望吸引的目标顾客之后，便有针对性地推出企业的网页，通过 网页丰富的内容来吸引企业的目标顾客，接触潜在的顾客，提供他们需要的产品和服务，使面 向消费者的营销活动趋向个性化。 3.从异步单向的市场营销转变为同步互动的市场营销 传统的营销活动都是单向的，即营销者主要依赖各种各样的传播媒介，如媒体广告、 展览、产品目录等向消费者提供单向的信息输送，再以各种各样的调查研究方法来了解顾客的
需求与反应,这种过程在大多数情况下都是分离、异动的,信息的发送与反馈之间不可避免地 存在较明显的“时滞”,营销部门无法及时对那些缺乏营销效率的部门与人员作出调整。计算 机网络则提供了企业与顾客双向同步交流的通道,使信息的发送与反馈之间的“时滞”降到可 以忽略不计的程度,真正实现同步互动营销。这种互动的营销手段更加以消费者为中心,甚至 使消费者积极参与生产的全过程,其结果当然是生产出更符合消费者需要的产品与服务。 4.营销管理从分散、独立的过程发展到统一的协同工作过程 网络营销不仅能使消费者与企业互动,而且能使企业各职能部门之间互动。其一,利 用先进的信息化技术与网络,企业可以对整个营销过程进行实时监控,并进行不断调整:其 ,网络系统提供充分的交流环境,技术、产品和价格信息可通过网络瞬间传递给世界各地的 员工和客户,可即时生产订制的产品:;产品定价也可通过网络反映给消费者:销售人员可以进 入公司内部网,获得产品性能、价格变化的最新信息并可以对具体项目提出建议与意见,这 样,营销部门就能和企业其他部门之间保持及时密切的合作,从而充分有效地发挥营销的功 (二)网络营销理论的探索 网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归,消费 者在网络上面的购买行为和企业在互联网上的经营行为有了自己的特点与规律。在这两者的综 合作用下,传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导。这就需要在传统营销理论的基础 上,从互联网环境下的购买与经营实践,在理论上作重新的演绎和创新。通过实践与理论总 结,网络营销在某些方面是强化了传统市场营销理论的观念,但在某些方面也改写了工业化大 规模生产时代营销理论的一些观点与理论。对网络营销理论发展与实践指导有借鉴意义的营销 理论有 网络直复营销理论探索 根据美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义,直复市场营销是一种互动的营销系 统,运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。直复营销中的“直”是指 不直接通过中间分销渠道而直接通过某种媒体(比如互联网)连接企业和消费者,在网上销售 产品时顾客可通过网络直接向企业下订单并付款:“复”是指企业与顾客之间的互动,顾客对 企业的营销刺激有一个明确的回复(买或不买),企业可统计这种明确回复的结果,并由此对以 往的营销努力作出评价。 网络作为一种可以双向沟通的渠道和媒体,它可以很方便为企业与顾客之间架起互动桥 梁,顾客可以直接通过网络订货和付款,企业可以通过网络接收定单、安排生产,直接将产品 送给顾客。基于互联网的的直复营销将更加吻合直复营销的理念。这表现在以下四个方面
需求与反应，这种过程在大多数情况下都是分离、异动的，信息的发送与反馈之间不可避免地 存在较明显的“时滞”，营销部门无法及时对那些缺乏营销效率的部门与人员作出调整。计算 机网络则提供了企业与顾客双向同步交流的通道，使信息的发送与反馈之间的“时滞”降到可 以忽略不计的程度，真正实现同步互动营销。这种互动的营销手段更加以消费者为中心，甚至 使消费者积极参与生产的全过程，其结果当然是生产出更符合消费者需要的产品与服务。 4.营销管理从分散、独立的过程发展到统一的协同工作过程 网络营销不仅能使消费者与企业互动，而且能使企业各职能部门之间互动。其一，利 用先进的信息化技术与网络，企业可以对整个营销过程进行实时监控，并进行不断调整；其 二，网络系统提供充分的交流环境，技术、产品和价格信息可通过网络瞬间传递给世界各地的 员工和客户，可即时生产订制的产品；产品定价也可通过网络反映给消费者；销售人员可以进 入公司内部网，获得产品性能、价格变化的最新信息并可以对具体项目提出建议与意见，这 样，营销部门就能和企业其他部门之间保持及时密切的合作，从而充分有效地发挥营销的功 能。 （二）网络营销理论的探索 网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归，消费 者在网络上面的购买行为和企业在互联网上的经营行为有了自己的特点与规律。在这两者的综 合作用下，传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导。这就需要在传统营销理论的基础 上，从互联网环境下的购买与经营实践，在理论上作重新的演绎和创新。通过实践与理论总 结，网络营销在某些方面是强化了传统市场营销理论的观念，但在某些方面也改写了工业化大 规模生产时代营销理论的一些观点与理论。对网络营销理论发展与实践指导有借鉴意义的营销 理论有： 1.网络直复营销理论探索 根据美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义，直复市场营销是一种互动的营销系 统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。直复营销中的“直”是指 不直接通过中间分销渠道而直接通过某种媒体（比如互联网）连接企业和消费者，在网上销售 产品时顾客可通过网络直接向企业下订单并付款；“复”是指企业与顾客之间的互动，顾客对 企业的营销刺激有一个明确的回复(买或不买)，企业可统计这种明确回复的结果，并由此对以 往的营销努力作出评价。 网络作为一种可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便为企业与顾客之间架起互动桥 梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产品 送给顾客。基于互联网的的直复营销将更加吻合直复营销的理念。这表现在以下四个方面：