浙江大学远程教育学院：《网络营销》课程教学资源_第五章第一节基于互联网的市场调研.docx_大学文库

第五章网络市场调研现代市场营销观念强调顾客导向，要求市场营销者重视顾客的需要。市场营销者必须通过市场营销调研，准确掌握有关当时当地、此情此境中的顾客需要的实证资料，借以保障营销决策的顾客导向。如何做好网上市场营销调研工作，这是本章的基本内容。一、市场信息概述市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展、变化及其特征的真实反应，是反映这些要素的各种消息、资料、数据、情报等的统称。（一）市场信息的特征市场信息除具有一般信息的特征外，还具有以下特征： 1．时效性 2．分散性和大量性 3．可存储性 4．系统性（二）市场信息的内容 (1)商品供应信息：来源主要有： ■工农业生产部门 ■进出口商品等。其中，工农业生产是市场商品的基本来源，应着重深入了解。 (2)商品消费需求信息 (3)其他市场信息市场商品价格变动的信息。商品运输和储存的信息。货币流通信息。商品流通渠道与市场竞争情况的信息。市场管理信息。（三）企业经营与市场信息企业开展市场经营活动，不仅需要人、财、物诸方面的资源要素，而且需要信息。掌握市场信息是企业经营决策成功的前提，在经营活动中起着至关重要的作用。二、市场信息的来源（一）从企业内部搜集企业内部的信息包括两方面：（1）记录日常经营活动的业务档案资料、营业记录、订货合同、统计报表及原始记录、财务报表以及顾客书信来往中所反映的信息。（2）本企业的主管、工程技术人员、管理人员、推销员、营业员、采购员等提供的信息。搜集这些信息应从建立和健全信息管理机构和工作制度着手，使信息的搜集经常化、制度化。（二）有计划地开展市场调查和市场预测

略产生了很大影响,它大大丰富了市场调查的资料来源,扩展了传统的市场调查方法。特别是互联网在预调查、定性调査和二手资料调查方面具有无可比拟的优势、网上市场调研的涵义市场调査是指以科学的方法,系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息,特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息,从而把握市场现状和发展态势,有针对性地制定营销策略,取得良好的营销效益我们把基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究称为网络市场调研。把利用各种网站的搜索引擎寻找竞争环境信息、客户信息、供求信息的行为称作二手资料的收集。把时下广为流传的网站用户注册和兔费服务申请表格填写等做法看作是网站发起的用户市场调查的基本手段与传统的市场调研一样,进行网络市场调研,主要是探索以下几个方面的问题:即市场可行性研究、分析不同地区的销售机会和潜力、影响销售的各种因素、竞争分析、产品硏究包装测试、价格研究、广告监测和效果研究、企业形象研究、消费者购买行为研究等。、网上市场调研特点网络市场调研可以充分利用互联网的开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性等特点,开展调査工作。现在国际上许多公司都利用互联网及其他一些在线服务进行市场调研,并且取得了满意的效果。与传统的市场调研相比,网络上的市场调研具有如下六个特点 1.网络信息的及时性和共享性网络的传输速度非常快,网络信息能迅速传递给联接上网的任何用户。网上调查是开放的,任何网民都可以参加投票和查看结果,这保证了网络信息的及时性和共享性。另外,网上投票信息经过统计分析软件初步处理后,可以马上看到阶段性的调查结果,而传统调查结论的形成,需经过很长一段时间。如人口抽样调查统计分析需3个月,而中国互联网络信息中心 ( China internet network information center,简称 CNNIC)在对互联网进行调查时,从设计问卷到实施网上调查和发布统计结果,前后总共只有1个月时间 2.网络调研的便捷性与低费用网上调査可节省传统调查中所耗费的大量人力和物力。在网络上进行调研,只需要台能上网的计算机即可。调查者在企业站点上发出电子调查问卷,然后通过统计分析软件对访问者反馈回来的信息进行整理和分析。网上调查在信息采集过程中不需要派出调查人员,不受天气和距离的限制,不需要印刷调査问卷,调查过程中最繁重、最关键的信息采集和录入工作将分布到众多网上用户的终端上完成。网上调查可以无人值守和不间断地接受调查填表,信息检验和信息处理工作均由计算机自动完成 3.网络调研的交互性和充分性网络的最大好处是交互性。在网上调查时,被调查对象可以及时就问卷相关的问题提出自己更多的看法和建议,可减少因问卷设计的不合理而导致的调查结论偏差等问题。同时, 被调查者还可以自由地在网上发表自己的看法,也没有时间限制的问题。这在传统的调查中是不可能做到的,例如平常人们遇到的路上拦截调査,它的调查时间一般不能超过10分钟,否则被调査者肯定会不耐烦,因而对访问调查员的要求非常高。 4.网络调研结果的可靠性和客观性由于企业站点的访问者一般都对企业产品有一定的兴趣,所以这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果是客观和真实的,它在很大程度上反映了消费者的消费心态和市场发展的趋向。首先,被调查者是在完全自愿的原则下参与调查,调查的针对性更强;其次,网上调查可以避免传统调查中人为错误(如访问员缺乏技巧或诱导回答问卷问题)所导致调査结论的偏差, 被调查者是在完全独立思考的环境下接受调查,不会受到调查员及其他外在因素的误导和干预能最大限度地保证调查结果的客观性 5.网络调研无时空和地域的限制

略产生了很大影响，它大大丰富了市场调查的资料来源，扩展了传统的市场调查方法。特别是互联网在预调查、定性调查和二手资料调查方面具有无可比拟的优势。一、网上市场调研的涵义市场调查是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。我们把基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究称为网络市场调研。把利用各种网站的搜索引擎寻找竞争环境信息、客户信息、供求信息的行为称作二手资料的收集。把时下广为流传的网站用户注册和免费服务申请表格填写等做法看作是网站发起的用户市场调查的基本手段。与传统的市场调研一样，进行网络市场调研，主要是探索以下几个方面的问题：即市场可行性研究、分析不同地区的销售机会和潜力、影响销售的各种因素、竞争分析、产品研究、包装测试、价格研究、广告监测和效果研究、企业形象研究、消费者购买行为研究等。二、网上市场调研特点网络市场调研可以充分利用互联网的开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性等特点，开展调查工作。现在国际上许多公司都利用互联网及其他一些在线服务进行市场调研，并且取得了满意的效果。与传统的市场调研相比，网络上的市场调研具有如下六个特点： 1．网络信息的及时性和共享性网络的传输速度非常快，网络信息能迅速传递给联接上网的任何用户。网上调查是开放的，任何网民都可以参加投票和查看结果，这保证了网络信息的及时性和共享性。另外，网上投票信息经过统计分析软件初步处理后，可以马上看到阶段性的调查结果，而传统调查结论的形成，需经过很长一段时间。如人口抽样调查统计分析需 3 个月，而中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，简称 CNNIC）在对互联网进行调查时，从设计问卷到实施网上调查和发布统计结果，前后总共只有 1 个月时间。 2．网络调研的便捷性与低费用网上调查可节省传统调查中所耗费的大量人力和物力。在网络上进行调研，只需要一台能上网的计算机即可。调查者在企业站点上发出电子调查问卷，然后通过统计分析软件对访问者反馈回来的信息进行整理和分析。网上调查在信息采集过程中不需要派出调查人员，不受天气和距离的限制，不需要印刷调查问卷，调查过程中最繁重、最关键的信息采集和录入工作将分布到众多网上用户的终端上完成。网上调查可以无人值守和不间断地接受调查填表，信息检验和信息处理工作均由计算机自动完成。 3．网络调研的交互性和充分性网络的最大好处是交互性。在网上调查时，被调查对象可以及时就问卷相关的问题提出自己更多的看法和建议，可减少因问卷设计的不合理而导致的调查结论偏差等问题。同时，被调查者还可以自由地在网上发表自己的看法，也没有时间限制的问题。这在传统的调查中是不可能做到的，例如平常人们遇到的路上拦截调查，它的调查时间一般不能超过 10 分钟，否则被调查者肯定会不耐烦，因而对访问调查员的要求非常高。 4．网络调研结果的可靠性和客观性由于企业站点的访问者一般都对企业产品有一定的兴趣，所以这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果是客观和真实的，它在很大程度上反映了消费者的消费心态和市场发展的趋向。首先，被调查者是在完全自愿的原则下参与调查，调查的针对性更强；其次，网上调查可以避免传统调查中人为错误(如访问员缺乏技巧或诱导回答问卷问题)所导致调查结论的偏差，被调查者是在完全独立思考的环境下接受调查，不会受到调查员及其他外在因素的误导和干预，能最大限度地保证调查结果的客观性。 5．网络调研无时空和地域的限制

网上市场调查可以24小时全天候进行,这与受区域制约和时间制约的传统调研方式有很大的不同。例如,某家用电器企业利用传统方式在全国范围内进行市场调研,需要各个区域代理商的配合。 6.网络调研可检验性和可控制性利用互联网进行网上调查收集信息,可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控制。这是因为,第一,网上调査问卷可以附加全面规范的指标解释,有利于消除因对指标理解不清或调査员解释口径不一而造成的调査偏差:第二,问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实施,可以有效地保证对调査问卷100%的复核检验,保证检验与控制的客观公正性:第三,通过对被调查者的身份验证技术可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为三、网上市场调查措施网络市场调查的目的是收集网上购物者和潜在顾客的信息,利用网络加强与消费者的沟通与理解,改善营销并更好地服务于顾客。要达到这个目的,首先是要让更多的顾客访问企业的站点:其次是使企业站点的访问者乐于接受企业的调查询问,能善意而又真实地发回反馈信息。这样,市场调研人员才可能有针对性地制作网上调研表单,顾客可以发现更多的有关公司的产品及服务的信息,并发回反馈参加联机交互调査和竞赛,使市场营销调研人员掌握到更多和更翔实的市场信息。为此,市场调査人员必须根据网络调研的特殊性认真硏究调査措施,以充分发挥网络调查的优越性,提高网络调查的质量。网络市场调研的措施主要包括如何识别企业站点的访问者以及如何有效地在企业站点上进行市场调查 1.识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点传统市场调研,无论是普査、重点调査、典型调査,还是随机抽样调査、非随机抽样调査以及固定样本持续调査,尽管调査的范围不同,但调硏对象,如区域、职业、民族、年龄等,都有一定程度的针对性,即对被调查对象的大体分类有一定的预期。网络市场调研则不同, 它没有空间和地域的限制,一切都是随机的,调研人员无法预期谁将是企业站点的访问者,也无法确定调研对象样本。即使那些在网上购买企业产品的消费者,要确知其身份、职业、性别年龄等也是一个很复杂的问题。因此,网络市场调研的关键之一是如何识别并吸引更多的访问者,使他们有兴趣在企业站点上进行双向的网上交流。解决这一问题,目前可采取以下一些策略: (1)利用电子邮件或来客登记簿获得信息。电子邮件和来客登记簿是互联网上企业与顾客交流的重要工具与手段。电子邮件可以附有HML表单,顾客可在表单界面上点击相关主题并且填写附有收件人电子邮件地址的有关信息,然后回发给企业。同样来客登记簿也是让访问者填写并回发给企业的表单。通过电子邮件和来客登记簿,企业的所有顾客均可以阅读并了解企业的情况,市场营销调研人员则可获得有关访问者的市场信息。比如,知道访问者的邮编后,就可以得知访问者所在的国家/地区、省市等地域分布范围:对访问者回复的信息进行分类统计,就可以进一步对市场进行细分,而市场细分是企业制定营销策略的重要依据之 (2)给予访问者奖品或者免费商品。如果访问者被告知能获得一份奖品或免费商品他们会告诉你该把这些东西寄往何处。你可以很容易地得知他们的姓名、住址和电子邮件地址这种策略被证明是有效可行的。它能减少访问者因担心个人站点被侵犯而发出不准确信息的数量,提高营销人员市场调研的工作效率。 (3)吸引访问者注册,从而获得个人信息。如果你用大量有价值的信息和免费软件来吸引访问者,他们可能会很愿意告诉你有关个人的详细情况。 (4)向访问者承诺物质奖励。互联网上有些站点能给访问者购买商品打折或给予奖金但这需要访问者填写一份包括个人习惯、兴趣、假期、特长、收入等个人情况的调查问卷。因为有物质奖励,许多访问者都会完成由这些站点提供的调查问卷

网上市场调查可以 24 小时全天候进行，这与受区域制约和时间制约的传统调研方式有很大的不同。例如，某家用电器企业利用传统方式在全国范围内进行市场调研，需要各个区域代理商的配合。 6．网络调研可检验性和可控制性利用互联网进行网上调查收集信息，可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控制。这是因为，第一，网上调查问卷可以附加全面规范的指标解释，有利于消除因对指标理解不清或调查员解释口径不一而造成的调查偏差；第二，问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实施，可以有效地保证对调查问卷 100％的复核检验，保证检验与控制的客观公正性；第三，通过对被调查者的身份验证技术可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为。三、网上市场调查措施网络市场调查的目的是收集网上购物者和潜在顾客的信息，利用网络加强与消费者的沟通与理解，改善营销并更好地服务于顾客。要达到这个目的，首先是要让更多的顾客访问企业的站点；其次是使企业站点的访问者乐于接受企业的调查询问，能善意而又真实地发回反馈信息。这样，市场调研人员才可能有针对性地制作网上调研表单，顾客可以发现更多的有关公司的产品及服务的信息，并发回反馈参加联机交互调查和竞赛，使市场营销调研人员掌握到更多和更翔实的市场信息。为此，市场调查人员必须根据网络调研的特殊性认真研究调查措施，以充分发挥网络调查的优越性，提高网络调查的质量。网络市场调研的措施主要包括如何识别企业站点的访问者以及如何有效地在企业站点上进行市场调查。 1．识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点传统市场调研，无论是普查、重点调查、典型调查，还是随机抽样调查、非随机抽样调查以及固定样本持续调查，尽管调查的范围不同，但调研对象，如区域、职业、民族、年龄等，都有一定程度的针对性，即对被调查对象的大体分类有一定的预期。网络市场调研则不同，它没有空间和地域的限制，一切都是随机的，调研人员无法预期谁将是企业站点的访问者，也无法确定调研对象样本。即使那些在网上购买企业产品的消费者，要确知其身份、职业、性别、年龄等也是一个很复杂的问题。因此，网络市场调研的关键之一是如何识别并吸引更多的访问者，使他们有兴趣在企业站点上进行双向的网上交流。解决这一问题，目前可采取以下一些策略： (1)利用电子邮件或来客登记簿获得信息。电子邮件和来客登记簿是互联网上企业与顾客交流的重要工具与手段。电子邮件可以附有 HTML 表单，顾客可在表单界面上点击相关主题并且填写附有收件人电子邮件地址的有关信息，然后回发给企业。同样来客登记簿也是让访问者填写并回发给企业的表单。通过电子邮件和来客登记簿，企业的所有顾客均可以阅读并了解企业的情况，市场营销调研人员则可获得有关访问者的市场信息。比如，知道访问者的邮编后，就可以得知访问者所在的国家／地区、省市等地域分布范围；对访问者回复的信息进行分类统计，就可以进一步对市场进行细分，而市场细分是企业制定营销策略的重要依据之一。 (2)给予访问者奖品或者免费商品。如果访问者被告知能获得一份奖品或免费商品，他们会告诉你该把这些东西寄往何处。你可以很容易地得知他们的姓名、住址和电子邮件地址。这种策略被证明是有效可行的。它能减少访问者因担心个人站点被侵犯而发出不准确信息的数量，提高营销人员市场调研的工作效率。 (3)吸引访问者注册，从而获得个人信息。如果你用大量有价值的信息和免费软件来吸引访问者，他们可能会很愿意告诉你有关个人的详细情况。 (4)向访问者承诺物质奖励。互联网上有些站点能给访问者购买商品打折或给予奖金，但这需要访问者填写一份包括个人习惯、兴趣、假期、特长、收入等个人情况的调查问卷。因为有物质奖励，许多访问者都会完成由这些站点提供的调查问卷

(5)由软件自动检测访问者是否完成调查问卷。访问者经常会有意无意地漏掉一些信息,这可通过一些软件来确定他们是否正确地填写了调查问卷。如果访问者遗漏了调查问卷上的一些内容,调査问卷会重新发送给访问者要求补填,如果访问者按要求完成了调查问卷,那么个人计算机屏幕上会立即显示证实完成的公告牌 2.企业站点上的市场调研策略要想有效地在企业站点上进行网络市场调研,可以采取以下策略: (1)科学地设计调査问卷。一个成功的调查问卷应具备两个功能:一是能将所调查的问题明确地传达给访问者:二是设法取得对方的合作,使访问者能真实、准确地回复。设计一份理想的在线问卷,一般应遵循以下几个原则 ①目的性原则。即询问的问题与调查主题密切相关,重点突出。 ②可接受性原则。即被调查者回复哪一项、是否回复有自己的自由,故问卷设计要容易为被调查者所接受。无论西方国家还是东方国家,对涉及到有关个人的问题,比如个人收入家庭生活中比较敏感的问题等,访问者一般不愿意或拒绝回复。所以,有关个人隐私的问题不应出现在调查问卷中,以免引起访问者的反感。 ③简明性原则。即询问内容要简明扼要,使访问者易读、易懂,同时回复内容也要简短省时。因此,调査问卷的设计应多采用二项选择法、顺位法、对比法等技巧:调查问卷应保证合理长度,一般性的调查应尽量控制在20道以内,10分钟答完为宜;调查问卷中问题的答案应给访问者提供相应的选项信息,以便访问者回答。 ④匹配性原则。即使得访问者回复的问题便于检查、数据处理、统计和分析,提高市场调研工作的效率 (2)监控在线服务。企业站点的访问者能利用互联网上的一些软件来跟踪在线服务营销调研人员可通过监控在线服务了解访问者主要浏览哪类企业、哪类产品的主页,挑选和购买何种产品等基本情况。通过对这些数据的研究分析,营销人员可对顾客的地域分布、产品偏好、购买时间以及行业内产品竞争态势做出初步的判断和估价。 (3)测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页。在互联网上,修改调研问卷的内容是很方便的。因此,营销人员可方便地设计不同的调研内容的组合。像产品的性能、款式、价格、名称和广告页等顾客比较敏感的因素,更是市场调研中重点涉及的内容。通过不同因素组合的测试,营销人员能分析出哪种因素对产品来说是最重要的,哪些因素的组合对顾客是最有吸引力的。 (4)有针对性地跟踪目标顾客。市场调硏人员在互联网上或通过其他途径获得了顾客或潜在顾客的电子邮件的地址,可以直接使用电子邮件向他们发出有关产品和服务的询问,并请求他们反馈回复:也可在电子调查表单中设置让顾客自由发表意见和建议的版块,请他们发表对企业、产品、服务等各方面的见解和期望。通过这些信息,调研人员可以把握产品的市场潮流以及消费者的消费心理、消费爱好、消费倾向的变化,根据这些变化来调整企业的产品结构和市场营销策略 (5)以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者。如果企业市场调研人员跟踪到访问者浏览过其他企业的站点读过有关杂志的产品广告主页,那么应及时发送适当的信息给目标访问者,使其充分注意到本企业站点的主页,并对产品作进一步的比较和选择。例如, 果访问者刚浏览过竞争企业的站点,则市场调研人员应及时作出差别化宣传,在企业站点的主页上着重描述本企业产品的特色和服务优势,通过经营上的特色和差别化优势吸引访问者,使其尽可能在本企业站点上实现网上购买行为 (6)传统市场调研和电子邮件相结合。企业市场调研人员也可以在各种传播媒体上, 如报纸、电视或有关杂志上刊登相关的调查问卷,并公告企业的电子邮箱和网址,让消费者通过电子邮件、回答所要调研的问题,以此收集市场信息。采用这种方法,调研的范围比较广同时可以减少企业市场调研中相应的人力和物力的消耗。 (7)通过产品的网上竞买掌握市场信息。企业推出的新产品,可以通过网上竞买,了解消费者的消费倾向和消费心理,把握市场态势,从而制定相应的市场营销策略

(5)由软件自动检测访问者是否完成调查问卷。访问者经常会有意无意地漏掉一些信息，这可通过一些软件来确定他们是否正确地填写了调查问卷。如果访问者遗漏了调查问卷上的一些内容，调查问卷会重新发送给访问者要求补填，如果访问者按要求完成了调查问卷，那么个人计算机屏幕上会立即显示证实完成的公告牌。 2．企业站点上的市场调研策略要想有效地在企业站点上进行网络市场调研，可以采取以下策略： (1)科学地设计调查问卷。一个成功的调查问卷应具备两个功能：一是能将所调查的问题明确地传达给访问者；二是设法取得对方的合作，使访问者能真实、准确地回复。设计一份理想的在线问卷，一般应遵循以下几个原则： ①目的性原则。即询问的问题与调查主题密切相关，重点突出。 ②可接受性原则。即被调查者回复哪一项、是否回复有自己的自由，故问卷设计要容易为被调查者所接受。无论西方国家还是东方国家，对涉及到有关个人的问题，比如个人收入、家庭生活中比较敏感的问题等，访问者一般不愿意或拒绝回复。所以，有关个人隐私的问题不应出现在调查问卷中，以免引起访问者的反感。 ③简明性原则。即询问内容要简明扼要，使访问者易读、易懂，同时回复内容也要简短省时。因此，调查问卷的设计应多采用二项选择法、顺位法、对比法等技巧；调查问卷应保证合理长度，一般性的调查应尽量控制在 20 道以内，10 分钟答完为宜；调查问卷中问题的答案应给访问者提供相应的选项信息，以便访问者回答。 ④匹配性原则。即使得访问者回复的问题便于检查、数据处理、统计和分析，提高市场调研工作的效率。 (2)监控在线服务。企业站点的访问者能利用互联网上的一些软件来跟踪在线服务。营销调研人员可通过监控在线服务了解访问者主要浏览哪类企业、哪类产品的主页，挑选和购买何种产品等基本情况。通过对这些数据的研究分析，营销人员可对顾客的地域分布、产品偏好、购买时间以及行业内产品竞争态势做出初步的判断和估价。 (3)测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页。在互联网上，修改调研问卷的内容是很方便的。因此，营销人员可方便地设计不同的调研内容的组合。像产品的性能、款式、价格、名称和广告页等顾客比较敏感的因素，更是市场调研中重点涉及的内容。通过不同因素组合的测试，营销人员能分析出哪种因素对产品来说是最重要的，哪些因素的组合对顾客是最有吸引力的。 (4)有针对性地跟踪目标顾客。市场调研人员在互联网上或通过其他途径获得了顾客或潜在顾客的电子邮件的地址，可以直接使用电子邮件向他们发出有关产品和服务的询问，并请求他们反馈回复；也可在电子调查表单中设置让顾客自由发表意见和建议的版块，请他们发表对企业、产品、服务等各方面的见解和期望。通过这些信息，调研人员可以把握产品的市场潮流以及消费者的消费心理、消费爱好、消费倾向的变化，根据这些变化来调整企业的产品结构和市场营销策略。 (5)以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者。如果企业市场调研人员跟踪到访问者浏览过其他企业的站点，或阅读过有关杂志的产品广告主页，那么应及时发送适当的信息给目标访问者，使其充分注意到本企业站点的主页，并对产品作进一步的比较和选择。例如，如果访问者刚浏览过竞争企业的站点，则市场调研人员应及时作出差别化宣传，在企业站点的主页上着重描述本企业产品的特色和服务优势，通过经营上的特色和差别化优势吸引访问者，使其尽可能在本企业站点上实现网上购买行为。 (6)传统市场调研和电子邮件相结合。企业市场调研人员也可以在各种传播媒体上，如报纸、电视或有关杂志上刊登相关的调查问卷，并公告企业的电子邮箱和网址，让消费者通过电子邮件、回答所要调研的问题，以此收集市场信息。采用这种方法，调研的范围比较广，同时可以减少企业市场调研中相应的人力和物力的消耗。 (7)通过产品的网上竞买掌握市场信息。企业推出的新产品，可以通过网上竞买，了解消费者的消费倾向和消费心理，把握市场态势，从而制定相应的市场营销策略

跟踪反馈撰写拜生成调研提交报告设计制定调研分析目标选择调研数据方法收集确定抽样数据程序五、网络市场调研虽然网上市场调査与传统市场调查在调查介质方面存在较大的差异,但二者的调查目的和内容都应是一致的。与传统市场调查类似,网上市场调查的内容可大致分为3个方面:一是对消费者的调查,包括其对商品的满意度及消费爱好、倾向等项目的调查:二是对企业的产品及其竞争对手的调査;三是对市场客观环境,包括相关政策、法律、法规等内容的调査。按照不同的标准,网上市场调查可划分为不同的类型。总体来看,可分为网上直接调查和网上间接调查两大类。其中,网上直接调查还可以分:按方式可分为网上问卷法、网上实验法和网上观察法等:按技术可分为站点法、E-Mail法、随机IP法和视听会议法等。不同的方法具有其不同的特点和适用条件,在进行企业网上市场调查时,应根据调查的目的和内容对所要采用的方法进行选择。 (一)对顾客的网上市场调查随着市场营销模式的转变,人们正逐渐走出传统ν价值链〃系统的思想的误区,市场正在由以供应者为中心的卖方市场向以消费者为中心的买方市场过渡。特别是在电子商务提倡个性化服务的环境下,针对顾客所进行的市场调查己受到越来越多企业的重视,成为企业网上市场调查的重头戏。此类调查主要采用网上问卷、E-Mail和网上观察等方法网上问卷是目前网上市场调查中应用较为广泛的一种方式。这种方式将传统市场调查中的纸质问卷通过网络媒介以电子问卷的形式在站点上发布,由浏览站点的受调查者填写后进行在线提交。与传统问卷调查相比,网上问卷调査费用低廉、速度快捷。如,企业要进行非确定性的顾客方面的普通性调查、这种方法可作为首选考虑。 E-Mail法是指企业通过平时自己收集等各种方式,收集现有和潜在顾客的E-Mail地址, 进行产品和服务的询问,了解其对公司产品的满意度、消费者偏好及其对新产品的反应等。目前所进行的EMai1市场调查的形式多表现为向顾客的E-Mail地址发送电子问卷,这实际上与网上问卷法相类似,只不过具有了明确的调查对象,在调查过程中企业也显得较为主动。对于调查方式的采用,企业应针对实际情况进行选择。若问卷具有一定长度、包含图像、声音及复杂的跳转关系,调查结果要求实时显示,在这些情况下,企业网上市场调查以采用问卷法为佳若被调查者无Web通道。回答可在线下完成时,则可考虑采用E-Mail法。此外,由于E-Mai 法能使企业与顾客之间建立一对一〃的亲密关系,因而可在此基础上可通过 E-Mail邮件向特

五、网络市场调研虽然网上市场调查与传统市场调查在调查介质方面存在较大的差异，但二者的调查目的和内容都应是一致的。与传统市场调查类似，网上市场调查的内容可大致分为 3 个方面：一是对消费者的调查，包括其对商品的满意度及消费爱好、倾向等项目的调查；二是对企业的产品及其竞争对手的调查；三是对市场客观环境，包括相关政策、法律、法规等内容的调查。按照不同的标准，网上市场调查可划分为不同的类型。总体来看，可分为网上直接调查和网上间接调查两大类。其中，网上直接调查还可以分：按方式可分为网上问卷法、网上实验法和网上观察法等；按技术可分为站点法、E—Mail 法、随机 IP 法和视听会议法等。不同的方法具有其不同的特点和适用条件，在进行企业网上市场调查时，应根据调查的目的和内容对所要采用的方法进行选择。（一）对顾客的网上市场调查随着市场营销模式的转变，人们正逐渐走出传统“价值链”系统的思想的误区，市场正在由以供应者为中心的卖方市场向以消费者为中心的买方市场过渡。特别是在电子商务提倡个性化服务的环境下，针对顾客所进行的市场调查已受到越来越多企业的重视，成为企业网上市场调查的重头戏。此类调查主要采用网上问卷、E—Mail 和网上观察等方法。网上问卷是目前网上市场调查中应用较为广泛的一种方式。这种方式将传统市场调查中的纸质问卷通过网络媒介以电子问卷的形式在站点上发布，由浏览站点的受调查者填写后进行在线提交。与传统问卷调查相比，网上问卷调查费用低廉、速度快捷。如，企业要进行非确定性的顾客方面的普通性调查、这种方法可作为首选考虑。 E—Mail 法是指企业通过平时自己收集等各种方式，收集现有和潜在顾客的 E—Mail 地址，进行产品和服务的询问，了解其对公司产品的满意度、消费者偏好及其对新产品的反应等。目前所进行的 E—Mail 市场调查的形式多表现为向顾客的 E—Mail 地址发送电子问卷，这实际上与网上问卷法相类似，只不过具有了明确的调查对象，在调查过程中企业也显得较为主动。对于调查方式的采用，企业应针对实际情况进行选择。若问卷具有一定长度、包含图像、声音及复杂的跳转关系，调查结果要求实时显示，在这些情况下，企业网上市场调查以采用问卷法为佳；若被调查者无 Web 通道。回答可在线下完成时，则可考虑采用 E—Mail 法。此外，由于 E—Mail 法能使企业与顾客之间建立“一对一”的亲密关系，因而可在此基础上可通过 E—Mail 邮件向特

定的顾客提供特定的售后服务,向其询问了解产品的使用情况,顾客也可直接向企业发送建议和意见。这种方式显然比传统的上门或电话服务方便快捷,企业可以借此建立并扩充自己的稳定忠实的顾客群体。在传统市场调查中,对于用户的消费行为、消费倾向等项目的调査通常采用观察法,即调查人员到现场观察被调查者的行为来搜集市场信息。随着电子商务的兴起,人们的消费方式正悄然发生着改变。在B2C的电子商务营销中,越来越多的人参与到网络在线购物的行列之中。这种虚拟的购物方式与传统的"面对面〃方式相比,表现出即时、隐蔽等待点。网上观察法正是通过监控在线用户的消费行为,分析其消费对象、消费时间、消费区域等,从而进一步掌握用户的消费信息然而,对于这种在线跟踪监控的方法,人们也开始提出质疑:这种行为是否是在在线购物的顾客知情的情况下进行的,此种方式是否会在不同程度上侵犯顾客的隐私。虽然这些也是刚刚被提出,但由于涉及到网络的伦理问题,因此,企业在进行网上观察调查时对此须加以注意。 (二)对产品及竞争对手的网上市场调查对于产品的市场调查一直以来都为企业所重视,产品的质量关系到用户的购买和满意度,并对企业的知名度和信誉产生直接的影响。传统的市场调查大多局限于对同类型产品信息的搜集,以及对顾客使用后的满意度的调查。随着现代营销观念的转变,顾客也可参与到企业的设计、生产过程中来,而不仅仅是被动的接受。因而,对于产品的网上市场调查应充分突出顾客参与〃这一宗旨。如:在网上进行问卷调查,对新产品进行宣传和新产品概念测试,分析产品的优缺点与市场份额;还可以让用户参与产品在线设计,对产品的外观、性能等提出自己的要求。如,有的汽车制造公司将汽车的最新款式通过网络展示,并调查用户对性能、颜色等方面的需求,从而决定生产、销售以及开发的策略。这与电子商务所提出的个性化服务和量身定做〃是相一致的。对于生产出来的产品的试用情况调查,多采用实验法,即在产品决策正式实施前先生产一小批产品投放到市场上进行销售试验,测验实施某产品决策的效果。这种方法也称为贝塔测试。鉴于网络产品(如,软件、游戏等)的日益丰富,生产该类产品的企业可考虑将其产品投放到网上,进行网上贝塔测试〃。打破实验对象仅限于实物消费品的格局,进行网上实验法的新尝试。如,一些软件公司在自己站点上发布所开发的软件测试版,供用户下载使用, 而后通过 E-Mail等手段收集使用后的信息,从而进一步改进性能,为市场对象提供强有力的依据。传统的实验法需耗费大量的时间、人力和物力,与之相比,网上实验法是高效率、低成本的。但同时需要注意的是,由于所测试的网络产品还处于开发阶段,仍存在一些暇疵在市场竞争中,竞争对手的信息对企业而言,具有极高的价值,这是市场调查中不可缺的内容。由于与竞争对手之间的特殊关系,企业对于竞争对手的网上调查往往采用一些间接的渠道和方式。如,浏览竞争对手的站点,收集相关资料,加以分析研究:还可以参与相关的 BBS和网上新闻组的讨论、从第三方获取有关竞争对手的间接信息。此外,互联网上拥有大量的商业数据库,企业可以通过浏览这些数据库来查找相关的商业行业信息 (三)对于市场客观环境的网上市场调查企业在市场调查中,还需收集市场客观环境方面的信息,主要涉及国家在法律、经济及行政管理方面制定的相关的方针政策和法律法规,其中要特别注重导向性政策信息的搜集研究和利用,另外还包括地方政府及有关管理部门颁布的一些市场管理条例。对于此类信息的调査,可利用搜索引擎搜索政府及商贸类组织等机构的站点,而后进行登录査询,既方便又快捷, 这是传统调查方法无法相比的企业决策是企业生产经营活动的指导性政策,须由企业高层领导人与相关专家开会进行研究、讨论、商议而共同制定。网络环境下,越来越多的企业采用视频会议的方式进行企业决策研究。这种方式既可打破传统会议中存在的时间、空间的限制,又可以保证主题的专一和研究讨论的深入性,不失为电于商务模式下进行企业决策调查的一种有效途径

定的顾客提供特定的售后服务，向其询问了解产品的使用情况，顾客也可直接向企业发送建议和意见。这种方式显然比传统的上门或电话服务方便快捷，企业可以借此建立并扩充自己的稳定忠实的顾客群体。在传统市场调查中，对于用户的消费行为、消费倾向等项目的调查通常采用观察法，即调查人员到现场观察被调查者的行为来搜集市场信息。随着电子商务的兴起，人们的消费方式正悄然发生着改变。在 B2C 的电子商务营销中，越来越多的人参与到网络在线购物的行列之中。这种虚拟的购物方式与传统的“面对面”方式相比，表现出即时、隐蔽等待点。网上观察法正是通过监控在线用户的消费行为，分析其消费对象、消费时间、消费区域等，从而进一步掌握用户的消费信息。然而，对于这种在线跟踪监控的方法，人们也开始提出质疑：这种行为是否是在在线购物的顾客知情的情况下进行的，此种方式是否会在不同程度上侵犯顾客的隐私。虽然这些也是刚刚被提出，但由于涉及到网络的伦理问题，因此，企业在进行网上观察调查时对此须加以注意。（二）对产品及竞争对手的网上市场调查对于产品的市场调查一直以来都为企业所重视，产品的质量关系到用户的购买和满意度，并对企业的知名度和信誉产生直接的影响。传统的市场调查大多局限于对同类型产品信息的搜集，以及对顾客使用后的满意度的调查。随着现代营销观念的转变，顾客也可参与到企业的设计、生产过程中来，而不仅仅是被动的接受。因而，对于产品的网上市场调查应充分突出 “顾客参与”这一宗旨。如：在网上进行问卷调查，对新产品进行宣传和新产品概念测试，分析产品的优缺点与市场份额；还可以让用户参与产品在线设计，对产品的外观、性能等提出自己的要求。如，有的汽车制造公司将汽车的最新款式通过网络展示，并调查用户对性能、颜色等方面的需求，从而决定生产、销售以及开发的策略。这与电子商务所提出的“个性化服务” 和“量身定做”是相一致的。对于生产出来的产品的试用情况调查，多采用实验法，即在产品决策正式实施前，先生产一小批产品投放到市场上进行销售试验，测验实施某产品决策的效果。这种方法也称为贝塔测试。鉴于网络产品(如，软件、游戏等)的日益丰富，生产该类产品的企业可考虑将其产品投放到网上，进行“网上贝塔测试”。打破实验对象仅限于实物消费品的格局，进行网上实验法的新尝试。如，一些软件公司在自己站点上发布所开发的软件测试版，供用户下载使用，而后通过 E—Mail 等手段收集使用后的信息，从而进一步改进性能，为市场对象提供强有力的依据。传统的实验法需耗费大量的时间、人力和物力，与之相比，网上实验法是高效率、低成本的。但同时需要注意的是，由于所测试的网络产品还处于开发阶段，仍存在一些暇疵。在市场竞争中，竞争对手的信息对企业而言，具有极高的价值，这是市场调查中不可缺的内容。由于与竞争对手之间的特殊关系，企业对于竞争对手的网上调查往往采用一些间接的渠道和方式。如，浏览竞争对手的站点，收集相关资料，加以分析研究；还可以参与相关的 BBS 和网上新闻组的讨论、从第三方获取有关竞争对手的间接信息。此外，互联网上拥有大量的商业数据库，企业可以通过浏览这些数据库来查找相关的商业行业信息。（三）对于市场客观环境的网上市场调查企业在市场调查中，还需收集市场客观环境方面的信息，主要涉及国家在法律、经济及行政管理方面制定的相关的方针政策和法律法规，其中要特别注重导向性政策信息的搜集研究和利用，另外还包括地方政府及有关管理部门颁布的一些市场管理条例。对于此类信息的调查，可利用搜索引擎搜索政府及商贸类组织等机构的站点，而后进行登录查询，既方便又快捷，这是传统调查方法无法相比的。企业决策是企业生产经营活动的指导性政策，须由企业高层领导人与相关专家开会进行研究、讨论、商议而共同制定。网络环境下，越来越多的企业采用视频会议的方式进行企业决策研究。这种方式既可打破传统会议中存在的时间、空间的限制，又可以保证主题的专一和研究讨论的深入性，不失为电于商务模式下进行企业决策调查的一种有效途径

六、网上市场调研的步骤 (一)网上市场调研的一般步骤网络市场调查与传统市场调查一样,应遵循一定的方法与步骤,以保证调查过程的质网络市场调查一般包括以下几个步骤 1.明确问题与调查目标进行网络市场调査,首先要明确调查的问题是什么;调查的目标是什么;比如,要了解什么样的客户最有可能购买你的产品或服务等等。具体要调查哪些问题事先应考虑清楚,只有这样,才可能做到有的放矢,提高工作效率 2.确定市场调查的内容网络市场调查的内容,主要可分为企业产品的消费者、企业的竞争者和企业合作者和行业内的中立者三大类 (1)企业产品的消费者。消费者在网上购物必然要访问企业的站点,利用企业首页所提供的分类、目录或搜索引擎工具,浏览商品的说明、功能、价格、付款方式、送货与退货条件、售后服务等方面的信息。企业市场营销调查人员可通过互联网络跟踪消费者,了解他们对企业产品的意见和建议 (2)企业的竞争者。美国哈佛大学著名的战略学家、研究企业竞争战略理论的专家迈可尔·波特提出了行业竞争的结构模型,他指出:“在任何产业里,无论是国内还是国外,无论是生产一种产品还是提供一种服务,竞争规则都寓于5部分力量之中,即新竞争者的加入、替代产品的威胁、现有企业之间的竞争、购买方的讨价还价能力以及供应方的讨价还价能力。” 有企业之间的竞争、新竞争者的加入与替代品的出现形成了主要的行业竞争力,它们之间相互影响,相互制约。通过对行业竞争力的分析可以了解本企业在行业中所处的地位、所具有的竞争优势与不足,以便企业制定战胜各种竞争力量的对策。 (3)企业合作者和行业内的中立者。市场营销人员还应时常关注企业合作者和行业内中立者的网站,有时这些企业可能会提供一些极有价值的信息和评估分析报告市场营销人员在市场调研过程中,应兼顾到上述这三类对象,但也必须有所侧重。特别在市场激烈竞争的今天,对竞争者的调研显得格外重要,竞争者的一举一动都应引起营销人员的高度重视。 3.制定调查计划网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划,包括资料来源、调査方法、调查手段、抽样方案和联系方法五部分内容。 (1)资料来源。市场调査首先须确定是收集一手资料(原始资料)还是二手资料,或者两者都要。在互联网上,利用搜索引擎、网上营销和网上市场调查网站可以方便地收集到各种手和二手资料 (2)调査方法。网络市场调查可以使用的方法有专题讨论法、问卷调查法和实验法。专题讨论法可以借助网络新闻组( Usenet)、邮件列表讨论组和电子公告牌(BBS)的形式进行问卷调查法可以使用E-mail分送、网站上刊登等多种形式;实验法是选择多个可比的主题作为不同的实验方案,通过控制外部变量,检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性 (3)调查手段。网络市场调查可以采取在线问卷和软件系统两种方式进行。在线问卷制作简单,分发迅速,回收也方便,但须遵循一定的原则。软件系统有两种,一种采用交互式电脑辅助电话访谈系统,另一种采用网络调研软件系统。前者利用一种软件程序在电脑辅助电话访谈系统上设计问卷并在网上传输,服务器直接联数据库,收集到的被访者答案直接存储后者是专门为网络调研设计的问卷链接及传输软件,包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。较典型的用法是:问卷由简易的可视问卷编辑器产生,自动传送到互联网务器上,通过网站,使用者可随时在屏幕上对答并进行整体统计或图表统计

六、网上市场调研的步骤（一）网上市场调研的一般步骤网络市场调查与传统市场调查一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调查过程的质量。网络市场调查一般包括以下几个步骤： 1．明确问题与调查目标进行网络市场调查，首先要明确调查的问题是什么；调查的目标是什么；比如，要了解什么样的客户最有可能购买你的产品或服务等等。具体要调查哪些问题事先应考虑清楚，只有这样，才可能做到有的放矢，提高工作效率。 2．确定市场调查的内容网络市场调查的内容，主要可分为企业产品的消费者、企业的竞争者和企业合作者和行业内的中立者三大类： (1)企业产品的消费者。消费者在网上购物必然要访问企业的站点，利用企业首页所提供的分类、目录或搜索引擎工具，浏览商品的说明、功能、价格、付款方式、送货与退货条件、售后服务等方面的信息。企业市场营销调查人员可通过互联网络跟踪消费者，了解他们对企业产品的意见和建议。 (2)企业的竞争者。美国哈佛大学著名的战略学家、研究企业竞争战略理论的专家迈可尔·波特提出了行业竞争的结构模型，他指出：“在任何产业里，无论是国内还是国外，无论是生产一种产品还是提供一种服务，竞争规则都寓于 5 部分力量之中，即新竞争者的加入、替代产品的威胁、现有企业之间的竞争、购买方的讨价还价能力以及供应方的讨价还价能力。” 现有企业之间的竞争、新竞争者的加入与替代品的出现形成了主要的行业竞争力，它们之间相互影响，相互制约。通过对行业竞争力的分析可以了解本企业在行业中所处的地位、所具有的竞争优势与不足，以便企业制定战胜各种竞争力量的对策。 (3)企业合作者和行业内的中立者。市场营销人员还应时常关注企业合作者和行业内中立者的网站，有时这些企业可能会提供一些极有价值的信息和评估分析报告。市场营销人员在市场调研过程中，应兼顾到上述这三类对象，但也必须有所侧重。特别在市场激烈竞争的今天，对竞争者的调研显得格外重要，竞争者的一举一动都应引起营销人员的高度重视。 3．制定调查计划网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划，包括资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法五部分内容。 (1)资料来源。市场调查首先须确定是收集一手资料(原始资料)还是二手资料，或者两者都要。在互联网上，利用搜索引擎、网上营销和网上市场调查网站可以方便地收集到各种一手和二手资料。 (2)调查方法。网络市场调查可以使用的方法有专题讨论法、问卷调查法和实验法。专题讨论法可以借助网络新闻组(Usenet)、邮件列表讨论组和电子公告牌(BBS)的形式进行；问卷调查法可以使用 E-mail 分送、网站上刊登等多种形式；实验法是选择多个可比的主题作为不同的实验方案，通过控制外部变量，检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。 (3)调查手段。网络市场调查可以采取在线问卷和软件系统两种方式进行。在线问卷制作简单，分发迅速，回收也方便，但须遵循一定的原则。软件系统有两种，一种采用交互式电脑辅助电话访谈系统，另一种采用网络调研软件系统。前者利用一种软件程序在电脑辅助电话访谈系统上设计问卷并在网上传输，服务器直接联数据库，收集到的被访者答案直接存储；后者是专门为网络调研设计的问卷链接及传输软件，包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。较典型的用法是：问卷由简易的可视问卷编辑器产生，自动传送到互联网服务器上，通过网站，使用者可随时在屏幕上对答并进行整体统计或图表统计

浙江大学远程教育学院：《网络营销》课程教学资源_第五章 第一节 基于互联网的市场调研

浙江大学远程教育学院：《网络营销》课程教学资源_第五章第一节基于互联网的市场调研