浙江大学远程教育学院网络教育精品资源共享课 《网络营销》 《网络营销》教学大纲 课程简介 课程名称:网络营销 课程学时数:32学时 开课专业:电子商务、市场营销专业 修课性质:专业必修课 二、学习目标 学习者通过学习,能够了解和掌握网络营销基本理论和技能,具有应用网络 营销的初步能力,熟练掌握网络营销的工作流程,学会跟踪和分析网络营销发展 的现状和趋势,提高网络经济意识和基于网络环境的商务能力,为高素质技能型 电子商务人才的培养奠定基础,同时对后续《网络支付与结算》等专业核心课程 的学习起支撑和奠基作用。 三、教学内容与教学要求 章节教学内容 教学基本要求 /h 熟悉网络营销给经济活动带来的变革 掌握网络营销的基本概念、特点、功能 网络营销概 2了解网络营销的起源和发展 论 掌握网络营销与传统营销的区别于联系 熟悉网络营销与电子商务的关系 熟悉价值术语的基本解释 网络顾客价 3掌握顾客让渡价值理论 值分析 了解信息价值链理论及其分析方法
浙江大学远程教育学院网络教育精品资源共享课 《网络营销》 1 《网络营销》教学大纲 一、课程简介 课程名称：网络营销 课程学时数：32 学时 开课专业：电子商务、市场营销专业 修课性质：专业必修课。 二、学习目标 学习者通过学习，能够了解和掌握网络营销基本理论和技能，具有应用网络 营销的初步能力, 熟练掌握网络营销的工作流程，学会跟踪和分析网络营销发展 的现状和趋势，提高网络经济意识和基于网络环境的商务能力，为高素质技能型 电子商务人才的培养奠定基础，同时对后续《网络支付与结算》等专业核心课程 的学习起支撑和奠基作用。 三、教学内容与教学要求 章节 教学内容 学时 /h 教学基本要求 1 网 络 营 销 概 论 2 熟悉网络营销给经济活动带来的变革 掌握网络营销的基本概念、特点、功能 了解网络营销的起源和发展 掌握网络营销与传统营销的区别于联系 熟悉网络营销与电子商务的关系 2 网 络 顾 客 价 值分析 3 熟悉价值术语的基本解释 掌握顾客让渡价值理论 了解信息价值链理论及其分析方法
浙江大学远程教育学院网络教育精品资源共享课 《网络营销》 掌握整体产品理论 熟悉网络营销中面临各种內外部影响因素 网络营销环 4|认识营销环境分析对于识别机会与威胁的重要性 境分析 掌握网络营销环境分析方法 掌握网络购买者市场的特点、购买行为模式以及影响购买行 为的因素 网络购买行 掌握网络购买者的购买决策过程 为分析 熟悉网络时代消费者的需求特点 熟悉各种网络购买者的行为特征 熟悉对针对不同网络购买者的网络营销策略 熟悉市场营销信息系统的概念、构成以及企业信息来源 掌握网络市场营销调研的概念,描述网络市场营销调研的类 型、作用、程序 能够运用常用的网络市场调硏方法进行实地调硏 基于互联网 掌握问卷设计的流程与方法 的市场调研 掌握网络问卷的发布网络途径与方法 掌握基本的市场硏究方法学会判断网络市场调硏的科学性 与合理性 熟悉市场预测的概念 熟悉常用的市场预测方法 2
浙江大学远程教育学院网络教育精品资源共享课 《网络营销》 2 掌握整体产品理论 3 网 络 营 销 环 境分析 4 熟悉网络营销中面临各种内外部影响因素 认识营销环境分析对于识别机会与威胁的重要性 掌握网络营销环境分析方法 4 网 络 购 买 行 为分析 3 掌握网络购买者市场的特点、购买行为模式以及影响购买行 为的因素 掌握网络购买者的购买决策过程 熟悉网络时代消费者的需求特点 熟悉各种网络购买者的行为特征 熟悉对针对不同网络购买者的网络营销策略 5 基 于 互 联 网 的市场调研 2 熟悉市场营销信息系统的概念、构成以及企业信息来源 掌握网络市场营销调研的概念，描述网络市场营销调研的类 型、作用、程序 能够运用常用的网络市场调研方法进行实地调研 掌握问卷设计的流程与方法 掌握网络问卷的发布网络途径与方法 掌握基本的市场研究方法，学会判断网络市场调研的科学性 与合理性 熟悉市场预测的概念 熟悉常用的市场预测方法
浙江大学远程教育学院网络教育精品资源共享课 《网络营销》 了解网络市场与传统市场的差异 熟悉网络市场细分的依据和条件 6 互换的概述 3 掌握网络市场细分方法 掌握选择目标市场的方法 电子商务模 了解电子商务模式的含义与分类 式 掌握电子商务模式的基本分析方法 熟悉网络营销产品和新产品的概念 网络营销产 掌握整体网络产品概念 品策略 掌握网络营销中的产品策略 掌握网络营销中的品牌策略 了解网络营销的定价內涵 网络营销价 1|熟悉网络营销的定价特点 格策略 掌握各种网络定价策略的种类和特点 熟悉网络营销渠道的特点与功能 网络营销渠 掌握网络营销渠道的各种类型 道策略 掌握网络营销中的渠道策略 了解网络营销中的物流配送特点 熟悉网络促销的概念、分类和作用 网络促销策 掌握网络促销的实施程序 略 熟悉电子邮件促销的特点和方法 了解网络公关的含义和特点
浙江大学远程教育学院网络教育精品资源共享课 《网络营销》 3 6 互换的概述 3 了解网络市场与传统市场的差异 熟悉网络市场细分的依据和条件 掌握网络市场细分方法 掌握选择目标市场的方法 7 电 子 商 务 模 式 2 了解电子商务模式的含义与分类 掌握电子商务模式的基本分析方法 8 网 络 营 销 产 品策略 1 熟悉网络营销产品和新产品的概念 掌握整体网络产品概念 掌握网络营销中的产品策略 掌握网络营销中的品牌策略 9 网 络 营 销 价 格策略 1 了解网络营销的定价内涵 熟悉网络营销的定价特点 掌握各种网络定价策略的种类和特点 10 网 络 营 销 渠 道策略 2 熟悉网络营销渠道的特点与功能 掌握网络营销渠道的各种类型 掌握网络营销中的渠道策略 了解网络营销中的物流配送特点 11 网 络 促 销 策 略 7 熟悉网络促销的概念、分类和作用 掌握网络促销的实施程序 熟悉电子邮件促销的特点和方法 了解网络公关的含义和特点
浙江大学远程教育学院网络教育精品资源共享课 《网络营销》 熟悉网络公关的制作和发布 掌握网络公关的策略 案例学习辅 13课程总复习 四、教学安排 1.理论学习:学院为学生提供了—个完整的课程学习平台,教学资源丰富 教学手段灵活。按照院历,学生自主安排学习计划。具体资源见“课程学习 参考学习进度安排: 本课程共包括了11章,讲课共32学时。 第一章网络营销概论(第1周,共2学时) 11网络营销的概念 1学时 1.2网络营销的演变与现状 1学时 第二章网络顾客价值分析(第2周,共3学时) 2.1价值的一殷解释 1学日 2.2分析互联网顾客价值的理论视角 1学时 2.3整体产品理论 1学时 第三章网络营销环境分析(第3、4周,共4学时) 31概述 0.5学时 32网络营销微观环境分析 0.5学时
浙江大学远程教育学院网络教育精品资源共享课 《网络营销》 4 熟悉网络公关的制作和发布 掌握网络公关的策略 12 案 例 学 习 辅 导 1 13 课程总复习 1 四、教学安排 1．理论学习：学院为学生提供了一个完整的课程学习平台，教学资源丰富， 教学手段灵活。按照院历，学生自主安排学习计划。具体资源见“课程学习”一 栏。 参考学习进度安排： 本课程共包括了 11 章，讲课共 32 学时。 第一章 网络营销概论(第 1 周，共 2 学时) 1.1 网络营销的概念 1 学时 1.2 网络营销的演变与现状 1 学时 第二章 网络顾客价值分析(第 2 周，共 3 学时) 2.1 价值的一般解释 1 学时 2.2 分析互联网顾客价值的理论视角 1 学时 2.3 整体产品理论 1 学时 第三章 网络营销环境分析(第 3、4 周，共 4 学时) 3.1 概述 0.5 学时 3.2 网络营销微观环境分析 0.5 学时
浙江大学远程教育学院网络教育精品资源共享课 《网络营销》 3网络营销宏观环境分析 34网络营销机会的识别与把握 1学时 3.5长尾理论及其应用 1学时 第四章网络购买行为分析(第5周,共3学时) 41网络购买行为分析 05学时 4.2网络购买模型分析 0.5学时 43影响网络消费者行为的主要因素 0.5学时 44网络消费者的行为特征分析 0.2学时 4.5网络消费者行为分析 0.5学时 4.6科技接受模型及风险感知理论 08学时 第五章基于互联网的市场调研(第6周,共2学时 51基于互联网的市场调研 1学时 52实训课1:网络市场调研实际操作 1学时 第六章互换的概述(第7周,共3学时) 6.1网络营销市场细分 1学时 62市场选择战略 05学时 6.3市场定位 0.5学时 64实训课2:网络营销的目标市场选择实操 1学时 第七章电子商务模式(第8周,共2学时 71商务模式的研究缘起 1学时 7.2商务模式的构成要素 05学时 7.3某些网络营销模式探索 0.5学时
浙江大学远程教育学院网络教育精品资源共享课 《网络营销》 5 3.3 网络营销宏观环境分析 1 学时 3.4 网络营销机会的识别与把握 1 学时 3.5 长尾理论及其应用 1 学时 第四章 网络购买行为分析(第 5 周，共 3 学时) 4.1 网络购买行为分析 0.5 学时 4.2 网络购买模型分析 0.5 学时 4.3 影响网络消费者行为的主要因素 0.5 学时 4.4 网络消费者的行为特征分析 0.2 学时 4.5 网络消费者行为分析 0.5 学时 4.6 科技接受模型及风险感知理论 0.8 学时 第五章 基于互联网的市场调研(第 6 周，共 2 学时) 5.1 基于互联网的市场调研 1 学时 5.2 实训课 1：网络市场调研实际操作 1 学时 第六章 互换的概述 (第 7 周，共 3 学时) 6.1 网络营销市场细分 1 学时 6.2 市场选择战略 0.5 学时 6.3 市场定位 0.5 学时 6.4 实训课 2：网络营销的目标市场选择实操 1 学时 第七章 电子商务模式(第 8 周，共 2 学时) 7.1 商务模式的研究缘起 1 学时 7.2 商务模式的构成要素 0.5 学时 7.3 某些网络营销模式探索 0.5 学时
浙江大学远程教育学院网络教育精品资源共享课 《网络营销》 第八章网络营销产品策略(第9周,共1学时) 81重要的基本概念 0.2学时 82整体网络产品理论 0.2学时 83网络产品的特点与类型 0.2学时 84网络产品策略 0.2学时 85网络营销品牌策略 0.2学时 第九章网络营销价格策略(第10周,共1学时) 91定价基本知识 04学时 92网络营销定价概述 0.2学 93网络营销定价策略 04学时 第十章网络营销渠道策略(第11周,共2学时) 101网络渠道的含义 0.7学时 10.2网络渠道的优势 04学时 103网络渠道类型 0.2学时 104网络渠道策略 03学时 105网络营销的渠道冲突 04学时 第十一章网络促销策略(第12-13周,共7学时) 111网络沟通基本原理 1学时 112网络促销的概念、分类与作用 05学时 113网络促销的实施程序 05学时 114网络广告的一般原理(上) 1学时 115网络广告的一般原理(下) 1学时
浙江大学远程教育学院网络教育精品资源共享课 《网络营销》 6 第八章 网络营销产品策略(第 9 周，共 1 学时) 8.1 重要的基本概念 0.2 学时 8.2 整体网络产品理论 0.2 学时 8.3 网络产品的特点与类型 0.2 学时 8.4 网络产品策略 0.2 学时 8.5 网络营销品牌策略 0.2 学时 第九章 网络营销价格策略(第 10 周，共 1 学时) 9.1 定价基本知识 0.4 学时 9.2 网络营销定价概述 0.2 学时 9.3 网络营销定价策略 0.4 学时 第十章 网络营销渠道策略(第 11 周，共 2 学时) 10.1 网络渠道的含义 0.7 学时 10.2 网络渠道的优势 0.4 学时 10.3 网络渠道类型 0.2 学时 10.4 网络渠道策略 0.3 学时 10.5 网络营销的渠道冲突 0.4 学时 第十一章 网络促销策略(第 12-13 周，共 7 学时) 11.1 网络沟通基本原理 1 学时 11.2 网络促销的概念、分类与作用 0.5 学时 11.3 网络促销的实施程序 0.5 学时 11.4 网络广告的一般原理（上） 1 学时 11.5 网络广告的一般原理（下） 1 学时
浙江大学远程教育学院网络教育精品资源共享课 《网络营销》 11.6网络促销案例分析(上) 学时 11.7网络促销案例分析(下) 1学时 11.8网络促销实操搜索引擎推广 1学时 案例学习辅导(第14周,共1学时) 课程总复习(第15周,共1学时) 2.作业安排(仅对注册用户开放) 远程教育注册学生登录课程网站,点击菜单栏“练习作业′ “平时作 业”,显示该课程应该完成的作业。课程作业为学生必须完成的学习任务,作业 成绩占最终成绩20%学习者要务必在规定的截止时间内认真完成并按时提交, 以免逾期将无法计入平时成绩,影响最后总评成绩。 3论坛交互(仅对注册用户开放) 远程教育注册学生登录课程网站,点击菜单栏“交互园地″——“课程论 坛”即进入课程论坛。学习过程中可以充分利用论坛和老师、同学们交流,如遇 到问题,也可以在论坛向老师、同学们发帖求助。一般助教或者老师会在48小 时内回复你的帖子。课程论坛分为主题讨论和自由讨论两种。 主题讨论:主题讨论的帖子只能由主讲教师和助教发起,帖子内容主要是与 课程相关的专业讨论,帮助学生增进对课程学习的理解和应用。 自由讨论:师生都可发起,可以涉及学习、生活等各方面问题 学生是否积极参与课程讨论将被列入平时考核成绩。 4.网上实时答疑安排 按学院规定时间进入学习系统,选中相应课程后,点击“实时答疑”,进入 网上实时答疑。学生是否积极参与网上答疑将被列入平时表现成绩
浙江大学远程教育学院网络教育精品资源共享课 《网络营销》 7 11.6 网络促销案例分析（上） 1 学时 11.7 网络促销案例分析（下） 1 学时 11.8 网络促销实操—搜索引擎推广 1 学时 案例学习辅导 (第 14 周，共 1 学时) 课程总复习 (第 15 周，共 1 学时) 2．作业安排（仅对注册用户开放） 远程教育注册学生登录课程网站，点击菜单栏“练习作业”——“平时作 业”，显示该课程应该完成的作业。课程作业为学生必须完成的学习任务，作业 成绩占最终成绩 20%。学习者要务必在规定的截止时间内认真完成并按时提交， 以免逾期将无法计入平时成绩，影响最后总评成绩。 3.论坛交互（仅对注册用户开放） 远程教育注册学生登录课程网站，点击菜单栏“交互园地”——“课程论 坛”即进入课程论坛。学习过程中可以充分利用论坛和老师、同学们交流，如遇 到问题，也可以在论坛向老师、同学们发帖求助。一般助教或者老师会在 48 小 时内回复你的帖子。课程论坛分为主题讨论和自由讨论两种。 主题讨论：主题讨论的帖子只能由主讲教师和助教发起，帖子内容主要是与 课程相关的专业讨论，帮助学生增进对课程学习的理解和应用。 自由讨论：师生都可发起，可以涉及学习、生活等各方面问题。 学生是否积极参与课程讨论将被列入平时考核成绩。 4．网上实时答疑安排 按学院规定时间进入学习系统，选中相应课程后，点击“实时答疑”，进入 网上实时答疑。学生是否积极参与网上答疑将被列入平时表现成绩
浙江大学远程教育学院网络教育精品资源共享课 《网络营销》 5实践学习:点击菜单栏“实践教学"。对照实践教学内容和要求,进入网 络营销模拟系统,组成小组扮演各个虛拟企业的网站负责人,根据市场的环境变 化和竞争者的情况制定营销战略,通过品牌组合、市场调硏、产品定价、广告设 计、广告管理、产品硏发等策略来实施具体的营销决策,进行实操训练,在“学 中练,练中学”。 五、考试方式及要求 终结性评价是对学生学业成就的总体评价包括三个部分期末考试75% 平时作业成绩(20%)网上学习表现(5% 最终成绩=期末考试成绩75%+平时作业成绩20%+网上学习表现5 网上表现成绩由课件点播学习时长、参与网上讨论和答疑等综合因素决定。 作业须在规定的时间内提交,客观题由学习平台自动批改得分,主观题由助 教批阅得分。 期末考试的形式为开卷。 六、课程教材及相关资源 教材类型教材名称 版本 作者 出版社 理论教材|《网络营销》 第2版 卓骏清华大学出版社 网站资源 http://jpkc.scezju.com/wlyx/
浙江大学远程教育学院网络教育精品资源共享课 《网络营销》 8 5.实践学习：点击菜单栏“实践教学”。对照实践教学内容和要求，进入网 络营销模拟系统，组成小组扮演各个虚拟企业的网站负责人，根据市场的环境变 化和竞争者的情况制定营销战略，通过品牌组合、市场调研、产品定价、广告设 计、广告管理、产品研发等策略来实施具体的营销决策，进行实操训练，在“学 中练，练中学”。 五、考试方式及要求 终结性评价是对学生学业成就的总体评价，包括三个部分：期末考试（75%）、 平时作业成绩（20%）、网上学习表现（5%）。 最终成绩=期末考试成绩 75%+平时作业成绩 20%+网上学习表现 5%。 网上表现成绩由课件点播学习时长、参与网上讨论和答疑等综合因素决定。 作业须在规定的时间内提交，客观题由学习平台自动批改得分，主观题由助 教批阅得分。 期末考试的形式为开卷。 六、课程教材及相关资源 教材类型 教材名称 版本 作者 出版社 理论教材 《网络营销》 第 2 版 卓骏 清华大学出版社 网站资源 http://jpkc.scezju.com/wlyx/