浙江大学远程教育学院—网络营销 第四章网络购买行为分析 主谁冫卓骏 浙江大学继续教育学院 School of Continuing Education 继续教育学院成人教育学院远程教育学院 2022/1/17
2022/1/17 1 第四章 网络购买行为分析
问题 浙江大学远程教育学院——网络营销 消费者在互联网上的购买行为是否有规律可循? 消费者在互联网的购买是否有其新的特点? 有哪些方法可以去发现、分析这些规律与特点?
浙江大学远程教育学院——网络营销 问题 • 消费者在互联网上的购买行为是否有规律可循？ • 消费者在互联网的购买是否有其新的特点？ • 有哪些方法可以去发现、分析这些规律与特点？
教学目的 浙江大学远程教育学院——网络营销 掌握网络购买者市场的特点、购买行为模式以及影响购买行 为的因素 掌握消费者网络购买的购买决策过程 熟悉网络时代消费者的需求特点 熟悉各种网终购买者的行为特征 熟悉对针对不同网络购买者的网络营销策略
浙江大学远程教育学院——网络营销 教学目的 • 掌握网络购买者市场的特点、购买行为模式以及影响购买行 为的因素 • 掌握消费者网络购买的购买决策过程 • 熟悉网络时代消费者的需求特点 • 熟悉各种网络购买者的行为特征 • 熟悉对针对不同网络购买者的网络营销策略
浙江大学远程教育学院——网络营销 第一节网络购买现状 2022/1/17
浙江大学远程教育学院——网络营销 第一节 网络购买现状 2022/1/17 4
、互联网应用:四类应用总体稳步增长 远程教育学院一网络 信息获 网络 搜索引擎覆盖率600%增长率+107 网络音乐率73%增长率 网络视频盖率69%增长率 网络游戏覆率55%增长率35 e 网络文学覆盖率414%比 即时通信覆盖率829%增长率 络购物覆盖率429%。增长率 博客空间覆盖率661%增长率 上银行覆盖率393%增长率2 微博覆盖率547%增长率 网上支付覆盖率391%增长率+3% 社交网站覆盖率48.8%增长率 旅行预订覆盖率198%增长率+1654% 电子邮件覆盖率445%增长率 团购覆盖率148%增长率+288% 论坛BBS覆盖率265%增长率 m,所网络始程神率61%增长 20138-22 Z2/IIII
浙江大学远程教育学院——网络营销 一、互联网应用：四类应用总体稳步增长 备注: 网民规模年2011~2012增长率为10%；互联网应用增长率低于10%的用绿 色标识，高于的用黄色标识 2022/1/17
网络应用-网络购物 浙江大学远程教育学院——网络营销 2011-2012年网络购物用户数及使用率 378% 24202 200o 25 10000 1s% o%o 2011 网格购物用户数一网民使用率 c中国互联网绪发属状统计调查 2012,12 我国网络购物用户规模达 到242亿乙人,网络购物使 资料来源:中国互联网络信息中 用率提升至429% 心《第31次中国互联网络发展状 况统计报告》 2022/1/17
浙江大学远程教育学院——网络营销 网络应用-网络购物 资料来源：中国互联网络信息中心 2022/1/17 6 我国网络购物用户规模达 到2.42亿人，网络购物使 用率提升至42.9%。 资料来源：中国互联网络信息中 心《第31次中国互联网络发展状 况统计报告》
网络应用 远程教育学院一网络 表72011-2012中国网民对各类网络应用的使用率 即时通信作为第一大上网 应用,网民使用率还在继 用户规根(万)网民使用率 模模(万)同民使用率年增长率 续上升 46775829%41510809%127% 45110 800% 40厘4% 同乐 43586 38585752%130% 电子商务类应用继续高速 博客/个人空同 37299 31864 发展 634% 43% 用36595%53282 62% 电子邮件、论坛/BBS等 235% 488% 24424 126% 老牌互联网应用使用率持2∞42 续走低 20242%1938%248 同结文学 414% 20268 395% 152% 周上糖行2493162434%32% 资料来源:中国互联网络信息中 22065 16676 5% 心《第31次中国互联网络发展状163525%146x12 况统计报告》 行科订 11167 198% 6465 126% 2022/1/17
浙江大学远程教育学院——网络营销 网络应用 •即时通信作为第一大上网 应用，网民使用率还在继 续上升 •电子商务类应用继续高速 发展•电子邮件、论坛/BBS 等 老牌互联网应用使用率持 续走低 资料来源：中国互联网络信息中 心《第31次中国互联网络发展状 况统计报告 》 2022/1/17 7
网购热点地区 浙江大学远程教育学院——网络营销 《2009-2010年度中国网购热门城市报告》 2009-2010年度中国网购消费力城市的前十名均来自 于中国东部的大中城市。但有意思的是,网购消费力 增速最快的前十大城市中,来自于中西部的大中城市 与此同时,中西部地区的网店卖家增速也最快。 资料来源:淘宝) 2022/1/17
浙江大学远程教育学院——网络营销 二、网购热点地区 2022/1/17 8 • 《2009-2010年度中国网购热门城市报告》： – 2009-2010年度中国网购消费力城市的前十名均来自 于中国东部的大中城市。但有意思的是，网购消费力 增速最快的前十大城市中，来自于中西部的大中城市 。与此同时，中西部地区的网店卖家增速也最快。（ 资料来源：淘宝）
成交金额 浙江大学远程教育学院——网络营销 中国网购消费力十大城市 成交金额(亿元) 1801742 1125 648 00000 562 485 Ha 上海北京深圳杭州广州南京苏州天津温州宁 2022/1/17
浙江大学远程教育学院——网络营销 成交金额 2022/1/17 9
成交金额百分比 浙江大学远程教育学院——网络营销 中国网购消费力十大城市 成交金额百分比 1000% 90%867% 800% 7.00% 600% 5.60% 4.00% 3.23% 2.80% 3.00% 2.42% 2.00% 1.72%1.70%144%1.43%1.42% 100% 00% 上海北京深圳杭州广州南京苏焖天津温州宁波 2022/1/17
浙江大学远程教育学院——网络营销 成交金额百分比 2022/1/17 10