浙江大学远程教育学院—网络营销 第八章网络营销产品策略 主谁冫卓骏 浙江大学继续教育学院 School of Continuing Education 继续教育学院成人教育学院远程教育学院 2022/1/17
2022/1/17 1 第八章 网络营销产品策略
第一节重要的基本概念 浙江大学远程教育学院——网络营销 ·产品( product)的含义:能够提供给市场以满足需要和欲望 的任何东西。 在市场上包括:实体物品( physical goods)、服务 servce)、经验(体验 expenences)、事件( events)、 人( persons)、地点( places)、财产( properties) 组织( organizations)、信息( information)、创意( ideas 产品是市场提供物中的关键因素。营销组合计划起始于如 何形成—个提供物以满足目标顾客的需要或欲望”(科特勒 ,2000)。 2022/1/17
浙江大学远程教育学院——网络营销 第一节 重要的基本概念 • 产品（product）的含义：能够提供给市场以满足需要和欲望 的任何东西。 • 在市场上包括：实体物品（physical goods）、服务（ service） 、经验（体验experiences） 、事件（events） 、 人（persons） 、地点（places） 、财产（properties） 、 组织（orgnanizations） 、信息（information） 、创意（ ideas） 。 • “产品是市场提供物中的关键因素。营销组合计划起始于如 何形成一个提供物以满足目标顾客的需要或欲望”（科特勒 ，2000）。 2022/1/17 2
产品组合及其相关概念 浙江大学远程教育学院——网络营销 产品组合、产品线及产品项目:产品组合指一个企业提供 给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构,即企业的 业务经营范围;产品线指产品组合中的某一产品大类,是 一组密切相关的产品;产品项目指产品线中不同的品种以 及同一品种的不同品牌。 2022/1/7
浙江大学远程教育学院——网络营销 3 2022/1/17 产品组合及其相关概念 • 产品组合、产品线及产品项目：产品组合指一个企业提供 给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的 业务经营范围；产品线指产品组合中的某一产品大类，是 一组密切相关的产品；产品项目指产品线中不同的品种以 及同一品种的不同品牌
宝洁公司的产品组合宽度与长度 浙江大学远程教育学院——网络营销 产品组合的宽度 清洁剂牙謇「肥皂纸尿布」「纸巾 象牙雪 格利 象牙帮宝适媚人 产德来夫特佳洁士柯克斯露肤粉扑 汰渍 洗污 旗帜 线快乐 佳美 绝顶 长奥克雪多 香味 德希 宝洁净 波尔德 海岸 奎尼 玉兰油 伊拉 2022/1/17
浙江大学远程教育学院——网络营销 宝洁公司的产品组合宽度与长度 牙膏 肥皂 纸尿布 纸巾 媚人 粉扑 旗帜 绝顶 帮宝适 露肤 象牙 柯克斯 洗污 佳美 香味 宝洁净 海岸 玉兰油 格利 佳洁士 象牙雪 德来夫特 汰渍 快乐 奥克雪多 德希 波尔德 奎尼 伊拉 清洁剂 产品组合的宽度 产 品 线 长 度 2022/1/17 4
浙江大学远程教育学院——网络营销 第二节整体网络产品( WHOLE E PRODUCT)理论 2022/1/17
浙江大学远程教育学院——网络营销 第二节 整体网络产品（WHOLE EPRODUCT）理论 2022/1/17 5
浙江大学远程教育学院——网络营销 因为需求是多层次的,要提高购买者的满意度和忠诚度(顾 客得到更高的让渡价值),提供给购买者因某种需求而需要 的一系列物品和服务的结合(是一个产品体系、产品整体) 产品进行层次的区分,意义在于从整体上认识产品,更加全 面地理解企业可以为顾客创造的价值。同样的道理,要对( E-PRODUCT)网络产品形成全面的了解,也有必要对网络 产品进行层次区分。这样才能更好地以现代互联网技术制定 网络营销策略,为顾客创造价值。 2022/1/17
浙江大学远程教育学院——网络营销 一、引言 2022/1/17 6 • 因为需求是多层次的，要提高购买者的满意度和忠诚度（顾 客得到更高的让渡价值），提供给购买者因某种需求而需要 的一系列物品和服务的结合（是一个产品体系、产品整体） 。 • 产品进行层次的区分，意义在于从整体上认识产品，更加全 面地理解企业可以为顾客创造的价值。同样的道理，要对（ E-PRODUCT）网络产品形成全面的了解，也有必要对网络 产品进行层次区分。这样才能更好地以现代互联网技术制定 网络营销策略，为顾客创造价值
浙江大学远程教育学院——网络营销 ·在设计和销售产品时,营销者必须从产品的整体 概念出发考虑产品,即营销中所指的产品是一个 整体概念。 2022/1/17
浙江大学远程教育学院——网络营销 7 2022/1/17 • 在设计和销售产品时，营销者必须从产品的整体 概念出发考虑产品，即营销中所指的产品是一个 整体概念。 一、引言
、网络产品(E- PRODUCT)的含义 浙江大学远程教育学院——网络营销 基于互联网提供给网络购买者的产品。 产品是市场提供物中的关键因素。营销组合计划起始于 如何形成一个提供物以满足目标顾客的需要或欲望”(科 特勒,2000)。 2022/1/17
浙江大学远程教育学院——网络营销 二、网络产品（E-PRODUCT）的含义 2022/1/17 8 • 基于互联网提供给网络购买者的产品。 “产品是市场提供物中的关键因素。营销组合计划起始于 如何形成一个提供物以满足目标顾客的需要或欲望”（科 特勒，2000）
三、整体网络产品理论 浙江大学远程教育学院——网络营销 整体网络产品( WHOLE E- PRODUCT)是指企业在网络营销 过程中,为满足顾客的某种需求,利用现代信息与互联网技 术提供给顾客的一组由有形和无形产品有机集成的组合体 简单的讲,是企业利用现代信息技术为顾客提供“一站式服 务 所谓的“一站式服务”其实就是只要客户有需求,一旦企业 承诺服务,所有的问题都可以解决,没有必要再找第二家。 例子:婚庆公司 2022/1/17
浙江大学远程教育学院——网络营销 三、整体网络产品理论 2022/1/17 9 • 整体网络产品（WHOLE E-PRODUCT）是指企业在网络营销 过程中，为满足顾客的某种需求，利用现代信息与互联网技 术提供给顾客的一组由有形和无形产品有机集成的组合体。 • 简单的讲，是企业利用现代信息技术为顾客提供“一站式服 务”。 • 所谓的“一站式服务”其实就是只要客户有需求，一旦企业 承诺服务，所有的问题都可以解决，没有必要再找第二家。 • 例子：婚庆公司
( WHOLE E- PRODUCT)整体网络产品 浙江大学远程教育学院——网络营销 协同产品 网站产品 信息产品 产品信息 初始产品 2022/1/17
浙江大学远程教育学院——网络营销 2022/1/17 10 （WHOLE E-PRODUCT）整体网络产品 初始产品 产品信息 信息产品 网站产品 协同产品