第八章网络营销产品策略 第一节重要的基本概念 ·产品( product)的含义:能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西 ·在市场上包括:实体物品( physical goods)、服务( service)、经验(体验 experiences)、事件( events)、人( persons)、地点( places)、财产 ( properties)、组织( organizations)、信息( information)、创意 eas ·“产品是市场提供物中的关键因素。营销组合计划起始于如何形成一个提供物以满足目 标顾客的需要或欲望”(科特勒,2000 产品组合、产品线及产品项目:产品组合指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项 目的组合或结构,即企业的业务经营范围:产品线指产品组合中的某一产品大类,是 组密切相关的产品;产品项目指产品线中不同的品种以及同一品种的不同品牌。 产品组合的宽度 清洁剂牙音 肥皂纸尿布纸巾 象牙雪 帮宝适 媚人 产德来夫特佳洁上柯克斯 露肤 粉扑 汰渍 洗污 航0 长 快乐 佳美 绝顶 奥克雪多 香味 德希 宝洁净 波尔德 海岸 奎尼 兰油 网络营销也是企业营销管理中的一部分,所以网络营销的目标同样也是为顾客提供满意的 产品和服务,同时实现企业的利益。产品作为连接企业利益与消费者利益的桥梁,包括有形物 体、服务、人员、地点、组织和构思 在网络营销中的产品仍然发挥着同样作用,它是指能提供给市场以引起人们注意、获取 使用或消费,从而满足某种欲望或需要的东西。在网络营销中,更强调营销的产品策略要转为 以顾客为中心,顾客提出需求,企业辅助顾客来设计和开发产品,满足顾客个性化需求,因此 有的人将这种策略称为“生产一消费的连接”( Prosumption,它是 Production和 Consumption 的合成),可进行消费者定制 由于网络营销是在网上虚拟市场开展营销活动实现企业营销目标,在面对与传统市场有差 异的网上虚拟市场时,必须满足网上消费者一些特有的需求特征,因此网络营销产品内涵与传 统产品内涵有一定的差异性,主要是网络营销中产品的层次与传统营销中产品的层次有很大的 不同
第八章 网络营销产品策略 第一节 重要的基本概念 • 产品（product）的含义：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 • 在市场上包括：实体物品（physical goods）、服务（service） 、经验（体验 experiences） 、事件（events） 、人（persons） 、地点（places） 、财产 （properties） 、组织（orgnanizations） 、信息（information） 、创意 （ideas） 。 • “产品是市场提供物中的关键因素。营销组合计划起始于如何形成一个提供物以满足目 标顾客的需要或欲望”（科特勒，2000）。 • 产品组合、产品线及产品项目：产品组合指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项 目的组合或结构，即企业的业务经营范围；产品线指产品组合中的某一产品大类，是 一组密切相关的产品；产品项目指产品线中不同的品种以及同一品种的不同品牌。 网络营销也是企业营销管理中的一部分，所以网络营销的目标同样也是为顾客提供满意的 产品和服务，同时实现企业的利益。产品作为连接企业利益与消费者利益的桥梁，包括有形物 体、服务、人员、地点、组织和构思。 在网络营销中的产品仍然发挥着同样作用，它是指能提供给市场以引起人们注意、获取、 使用或消费，从而满足某种欲望或需要的东西。在网络营销中，更强调营销的产品策略要转为 以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客来设计和开发产品，满足顾客个性化需求，因此 有的人将这种策略称为“生产--消费的连接”(Prosumption，它是 Production 和 Consumption 的合成)，可进行消费者定制。 由于网络营销是在网上虚拟市场开展营销活动实现企业营销目标，在面对与传统市场有差 异的网上虚拟市场时，必须满足网上消费者一些特有的需求特征，因此网络营销产品内涵与传 统产品内涵有一定的差异性，主要是网络营销中产品的层次与传统营销中产品的层次有很大的 不同
第二节整体网络产品理论 、相关研究的文献回顾与评述 关于网络营销产品的层次分析,不少学者都是沿用科特勒的五层次分析理论,但是也有学者采 用新的分析方法,如陈明(2004年)认为网络营销的产品策略归纳起来可以分为网站产品策 略、资讯产品策略和实体产品策略三类。曾鸣(2009年)认为网络营销的产品包括网站产品 实体产品、软件产品、在线服务,相应的营销策略归纳起来可以分为网站产品策略、实体产品 策略等四类。我们认为,如果将科特勒的五层次分析理论简单的套用到网络营销的产品层次分 析上,未免机械了一点,没有体现出网络营销理论分析的特点。本论文试图借鉴科特勒的产品 层次分析方法和客户让渡价值的理论,从利用现代信息技术的视角构建网络营销理论中的产品 层次框架。 二、产品的研究方法 市场营销观念要求企业的一切计划与策略应以消费者需求为中心,正确的确定目标市场的需要 与欲望,比竞争者更有效地满足目标市场的需求。要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则, 将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要,并千方百计去满足它,使顾客满意,从而实 现企业目标。而产品是满足顾客需要的基础,在此我们借用营销大师科特勒的两句话来指出研 究产品在营销中的含义和重要作用:“产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。” “产品是市场提供物中的关键因素。营销组合计划起始于如何形成一个提供物以满足目标顾客 的需要或欲望”(科特勒,2000)。 产品既是企业用以满足顾客需要和欲望的最初手段,其研究也是用以构造营销理论的途径之 营销学一经诞生,营销理论研究便对产品投入了极大的关注,进行了有声有色的研究,高潮迭 起。总体来看,学者们的研究基本采取对产品进行分解和分层两种方式或方法。所谓分解是将 产品分成几个独立的属性。例如,基根 Warren J. Keegan,1992)把产品分为特色(属性)、利益和 增加值等三个元素。这种分析方法可从对产品的构成分析中,发现物品和服务的共同点,从而 揭示物品和服务的统一,丰富了产品的含义。所谓分层,是将产品分为两个或多个层面,来揭 示产品的内部结构。现在以分解和分层角度来分析产品已明显地成为一种研究的主流方法。本 文将以分层的方法分析互联网环境下的网络营销产品结构。试图构建网络营销产品层次结构, 期望对网络营销理论的发展和和网络营销实践活动的开展都有一定的借鉴意义。 三、构建网络产品分析模型的理论依据及模型构建 顾客在购买产品时,总是希望把各种成本降低到最低限度,同时又希望从中获得更多的实际利 益,使自己的需要得到最大程度的满足。因此,顾客在购买商品时,往往从总价值与总成本两 个方面进行比较分析,从中选择出总价值最高、总成本最低,即“顾客让渡价值”最大化的商 品作为选购的对象。由于基于现代信息技术的网络营销能在很大程度上为顾客提供更高的价值 和更低的成本,所以网络产品应该是能够提供更大的“顾客让渡价值”。 在此,我们试图为网络产品下一个定义:网络产品是指企业在网络营销过程中,为满足顾客的 某种需求,利用现代信息技术提供给顾客的一组由有形和无形产品有机集成的组合体。简单的 讲,是企业利用现代信息技术为顾客提供“一站式服务”。这里所谓的“一站式服务”就是针 对客户需求,企业为顾客解决所有的问题,没有必要再找第二家 对产品进行层次的分析,其意义在于在进行营销管理工作中应该从整体上认识产品,从顾客角 度更加全面地理解产品,从而为顾客创造更高的价值。美国西北大学教授菲利浦·科特勒提的 个有重大影响并被称为整体产品概念的思想是,无论何种产品,都是一个由核心产品、形式 产品、期望产品、延伸产品、潜在产品等五个层次组合而成的整体产品概念。虽然在此之前, 他曾提出产品可以划分为三个层次:即核心利益或服务、有形产品和附加服务或附加利益。但 随着实践活动的发展以及理论研究的不断深化,这个理论还是在不断的演变和发展。整体产品 概念的五个层次的提出,是现代营销观念的进一步体现与深化,它使我们对产品的认识突破了 传统产品有形实体的局限,向前延伸至产前的市场调研、设计开发,向后拓展到产后的售前、 售中、售后服务,使产品达到了产前、产中、产后的整合与协调。同样的道理,要整体上认识 网络产品(E- PRODUCT),也有必要在互联网技术环境下,对网络产品进行层次分析
第二节 整体网络产品理论 一、相关研究的文献回顾与评述 关于网络营销产品的层次分析，不少学者都是沿用科特勒的五层次分析理论，但是也有学者采 用新的分析方法，如陈明（2004 年）认为网络营销的产品策略归纳起来可以分为网站产品策 略、资讯产品策略和实体产品策略三类。曾鸣（2009 年）认为网络营销的产品包括网站产品、 实体产品、软件产品、在线服务，相应的营销策略归纳起来可以分为网站产品策略、实体产品 策略等四类。我们认为，如果将科特勒的五层次分析理论简单的套用到网络营销的产品层次分 析上，未免机械了一点，没有体现出网络营销理论分析的特点。本论文试图借鉴科特勒的产品 层次分析方法和客户让渡价值的理论，从利用现代信息技术的视角构建网络营销理论中的产品 层次框架。 二、产品的研究方法 市场营销观念要求企业的一切计划与策略应以消费者需求为中心，正确的确定目标市场的需要 与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场的需求。要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则， 将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实 现企业目标。而产品是满足顾客需要的基础，在此我们借用营销大师科特勒的两句话来指出研 究产品在营销中的含义和重要作用：“产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。” “产品是市场提供物中的关键因素。营销组合计划起始于如何形成一个提供物以满足目标顾客 的需要或欲望”（科特勒，2000）。 产品既是企业用以满足顾客需要和欲望的最初手段，其研究也是用以构造营销理论的途径之一。 营销学一经诞生，营销理论研究便对产品投入了极大的关注，进行了有声有色的研究，高潮迭 起。总体来看，学者们的研究基本采取对产品进行分解和分层两种方式或方法。所谓分解是将 产品分成几个独立的属性。例如，基根(Warren J.Keegan，1992)把产品分为特色(属性)、利益和 增加值等三个元素。这种分析方法可从对产品的构成分析中，发现物品和服务的共同点，从而 揭示物品和服务的统一，丰富了产品的含义。所谓分层，是将产品分为两个或多个层面，来揭 示产品的内部结构。现在以分解和分层角度来分析产品已明显地成为一种研究的主流方法。本 文将以分层的方法分析互联网环境下的网络营销产品结构。试图构建网络营销产品层次结构， 期望对网络营销理论的发展和和网络营销实践活动的开展都有一定的借鉴意义。 三、构建网络产品分析模型的理论依据及模型构建 顾客在购买产品时，总是希望把各种成本降低到最低限度，同时又希望从中获得更多的实际利 益，使自己的需要得到最大程度的满足。因此，顾客在购买商品时，往往从总价值与总成本两 个方面进行比较分析，从中选择出总价值最高、总成本最低，即“顾客让渡价值”最大化的商 品作为选购的对象。由于基于现代信息技术的网络营销能在很大程度上为顾客提供更高的价值 和更低的成本，所以网络产品应该是能够提供更大的“顾客让渡价值”。 在此，我们试图为网络产品下一个定义：网络产品是指企业在网络营销过程中，为满足顾客的 某种需求，利用现代信息技术提供给顾客的一组由有形和无形产品有机集成的组合体。简单的 讲，是企业利用现代信息技术为顾客提供“一站式服务”。这里所谓的“一站式服务”就是针 对客户需求，企业为顾客解决所有的问题，没有必要再找第二家。 对产品进行层次的分析，其意义在于在进行营销管理工作中应该从整体上认识产品，从顾客角 度更加全面地理解产品，从而为顾客创造更高的价值。美国西北大学教授菲利浦·科特勒提的 一个有重大影响并被称为整体产品概念的思想是，无论何种产品，都是一个由核心产品、形式 产品、期望产品、延伸产品、潜在产品等五个层次组合而成的整体产品概念。虽然在此之前， 他曾提出产品可以划分为三个层次：即核心利益或服务、有形产品和附加服务或附加利益。但 随着实践活动的发展以及理论研究的不断深化，这个理论还是在不断的演变和发展。整体产品 概念的五个层次的提出，是现代营销观念的进一步体现与深化，它使我们对产品的认识突破了 传统产品有形实体的局限，向前延伸至产前的市场调研、设计开发，向后拓展到产后的售前、 售中、售后服务，使产品达到了产前、产中、产后的整合与协调。同样的道理，要整体上认识 网络产品（E-PRODUCT），也有必要在互联网技术环境下，对网络产品进行层次分析
结合互联网技术和不断提升顾客价值的理念,网络产品的层次可分成五个层次(如图所示) 第一层次是初始产品,主要满足顾客的初始需求,其他层次重点满足和开发顾客更个性化的需 求(包括潜在需求)。这里所界定的初始产品既可以是单一的有形的产品,也可以是单一的无 形服务,还可以是既包括有形商品也含有无形商品。这些产品当然是依托互联网上进行销售的, 但还没有进行有针对性的、进一步个性化信息加工的、企业规模化生产出来的初始产品。 第二层次是产品信息,所谓产品信息是在网络初始产品的基础上,根据顾客需求提供更加细化 和明确信息服务的产品,这类信息与初始产品直接相关。即,产品信息是针对网络初始产品的 提供具体、明确信息的信息服务产品。它不仅包含某个产品的网络广告、产品的附加增值信息, 还包括该产品的信息服务、客户之间以及客户与企业之间关于该产品的互动信息等等 第三层次是信息产品,信息产品是为顾客提供主体产品所属的产品大类(产品线)的所有信息。 这些信息并不一定针对某一个初始产品。主要为顾客提供该类产品乃至该行业的信息。这些信 息与初始产品间接相关。 第四层次是网站产品,在前面三个层次的基础上,作为网站产品,他还将向顾客推介本企业和 本企业的所有产品,起到提升企业形象和发布企业全部产品信息的功能。所发布的信息包括与 企业相关的新闻、新产品的开发信息等等。 第五层次是协作产品,作为协作产品平台,企业要利用现代互联网和计算机技术,不光为顾客 提供本企业能够生产的产品和服务,而且协同其他企业和组织为顾客的需求提供一整套的服务, 力图一次性解决顾客的需求(一站式服务) 我们都认识到,科学、正确、全面地认识网络产品,才能科学地指导我们的网络营销研究和实 践。最后,我希望这篇文章能为大家开展网络营销实践和理论研究起到一个抛砖引玉的作用 同时也希望能为广大企业扩大市场拉动内需提供一个新的决策思路 协同产品 网站产品 信息产品 产品信息 初始产品 图1整体网络产品( WHOLE E-PRODUCT)的五层次结构
结合互联网技术和不断提升顾客价值的理念，网络产品的层次可分成五个层次（如图所示）。 第一层次是初始产品，主要满足顾客的初始需求，其他层次重点满足和开发顾客更个性化的需 求（包括潜在需求）。这里所界定的初始产品既可以是单一的有形的产品，也可以是单一的无 形服务，还可以是既包括有形商品也含有无形商品。这些产品当然是依托互联网上进行销售的， 但还没有进行有针对性的、进一步个性化信息加工的、企业规模化生产出来的初始产品。 第二层次是产品信息，所谓产品信息是在网络初始产品的基础上，根据顾客需求提供更加细化 和明确信息服务的产品，这类信息与初始产品直接相关。即，产品信息是针对网络初始产品的 提供具体、明确信息的信息服务产品。它不仅包含某个产品的网络广告、产品的附加增值信息， 还包括该产品的信息服务、客户之间以及客户与企业之间关于该产品的互动信息等等。 第三层次是信息产品，信息产品是为顾客提供主体产品所属的产品大类（产品线）的所有信息。 这些信息并不一定针对某一个初始产品。主要为顾客提供该类产品乃至该行业的信息。这些信 息与初始产品间接相关。 第四层次是网站产品，在前面三个层次的基础上，作为网站产品，他还将向顾客推介本企业和 本企业的所有产品，起到提升企业形象和发布企业全部产品信息的功能。所发布的信息包括与 企业相关的新闻、新产品的开发信息等等。 第五层次是协作产品，作为协作产品平台，企业要利用现代互联网和计算机技术，不光为顾客 提供本企业能够生产的产品和服务，而且协同其他企业和组织为顾客的需求提供一整套的服务， 力图一次性解决顾客的需求（一站式服务）。 我们都认识到，科学、正确、全面地认识网络产品，才能科学地指导我们的网络营销研究和实 践。最后，我希望这篇文章能为大家开展网络营销实践和理论研究起到一个抛砖引玉的作用， 同时也希望能为广大企业扩大市场拉动内需提供一个新的决策思路。 图 1 整体网络产品（WHOLE E-PRODUCT）的五层次结构
第三节网络产品的特点与类型 在一般情况下,目前适合在互联网上销售的商品通常具有以下特性 (1)产品性质。由于大多是网民有较高的文化层次,因此网上销售的产品最好有一定知 识含量。一些信息类产品如图书、音乐等也比较适合网上销售。还有一些无形产品如服务也可 以借助网络的作用实现远程销售,如远程医疒 (2)产品质量。网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制,实现远程购物和在 网上直接订购,这使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来判断产品的质量,所以 要有较好的网上销售业绩,树立良好的信誉非常重要 3)产品式样。通过互联网对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的 风俗习惯、宗教信仰和教育水平。同时,由于网上消费者的个性化需求,网络营销产品的式样 还必须满足购买者的个性化需求。 (4)产品品牌。在网络营销中,生产商与经营商的品牌同样重要,一方面要在网络中浩 如烟海的信息中获得浏览者的注意,必须拥有明确、醒目的品牌;另一方面,由于网上购买者 可以面对很多选择,同时网上的销售无法进行购物体验,因此,购买者对品牌比较关注 (5)产品包装。作为通过互联网经营的针对全球市场的产品,其包装必须适合网络营销, 和当前物流水平的要求 (6)目标市场。网上市场是以网络用户为主要目标的市场,在网上销售的产品可适合覆 盖广大的地理范围 (7)产品价格。互联网作为信息传递工具,在发展初期是采用共享和免费策略发展而来 勺,网上用户比较认同网上产品低廉特性:另一方面,由于通过互联网络进行销售的成本低于 其他渠道的产品,在网上销售产品一般采用低价位定价 根据企业利用互联网技术在整体网络产品的各层次的侧重不同,网络产品可以分为协同关 系主导型、企业主导型、资讯主导型、信息主导型、初始产品主导型五个不同的类别 每一类别对网络产品的五个层次各自有所侧重,因而其特点及产品策略会存在一定的差异
第三节 网络产品的特点与类型 在一般情况下，目前适合在互联网上销售的商品通常具有以下特性： （1）产品性质。由于大多是网民有较高的文化层次，因此网上销售的产品最好有一定知 识含量。一些信息类产品如图书、音乐等也比较适合网上销售。还有一些无形产品如服务也可 以借助网络的作用实现远程销售，如远程医疗。 （2）产品质量。网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在 网上直接订购，这使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来判断产品的质量，所以 要有较好的网上销售业绩，树立良好的信誉非常重要。 （3）产品式样。通过互联网对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的 风俗习惯、宗教信仰和教育水平。同时，由于网上消费者的个性化需求，网络营销产品的式样 还必须满足购买者的个性化需求。 （4）产品品牌。在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要，一方面要在网络中浩 如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于网上购买者 可以面对很多选择，同时网上的销售无法进行购物体验，因此，购买者对品牌比较关注。 （5）产品包装。作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其包装必须适合网络营销， 和当前物流水平的要求。 （6）目标市场。网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品可适合覆 盖广大的地理范围。 （7）产品价格。互联网作为信息传递工具，在发展初期是采用共享和免费策略发展而来 的，网上用户比较认同网上产品低廉特性；另一方面，由于通过互联网络进行销售的成本低于 其他渠道的产品，在网上销售产品一般采用低价位定价。 根据企业利用互联网技术在整体网络产品的各层次的侧重不同，网络产品可以分为协同关 系主导型、企业主导型、资讯主导型、信息主导型、初始产品主导型五个不同的类别。 每一类别对网络产品的五个层次各自有所侧重，因而其特点及产品策略会存在一定的差异
第四节网络产品策略 产品平台策略 互利共赢的原则构建协同平台 网站产品策略 设计一个内容丰富、风格新颖、能吸引消费者的注意、让其产生浏览愉悦和再购买(访问)欲望 的网站是企业产品决策中的一个重要环节。 三、网络产品信息策略 网络产品信息是指以特定的初始产品为基础而延伸出来的服务,换句话说,是产品点的延伸 四、网络信息产品策略 信息产品则是不依赖于某一产品本身,而是综合同类的产品,形成一个产品集合,在此基础上 所提供相关的综合性的数字化信息产品 五、网络初始产品策略 网络初始产品是开展网络营销的企业所期望在互联网上销售的、没有进行信息延伸的初始产品
第四节 网络产品策略 一、产品平台策略 互利共赢的原则构建协同平台。 二、网站产品策略 设计一个内容丰富、风格新颖、能吸引消费者的注意、让其产生浏览愉悦和再购买(访问)欲望 的网站是企业产品决策中的一个重要环节。 三、网络产品信息策略 网络产品信息是指以特定的初始产品为基础而延伸出来的服务，换句话说，是产品点的延伸。 四、网络信息产品策略 信息产品则是不依赖于某一产品本身，而是综合同类的产品，形成一个产品集合，在此基础上 所提供相关的综合性的数字化信息产品。 五、网络初始产品策略 网络初始产品是开展网络营销的企业所期望在互联网上销售的、没有进行信息延伸的初始产品
第五节网络营销品牌策略 网络市场品牌内涵 品牌是一种企业资产,是一种信誉,由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共 关系等混合交织形成。企业通常会用理性与感性兼具的营销活动,再配合公关造势,创建出价 值无穷的品牌,让顾客一看到某个品牌,就会产生一种肯定的感觉,甚至立刻毫不犹豫地掏出 腰包 值得注意的是,网上品牌与传统品牌有着很大不同,传统优势品牌不一定是网上优势 品牌,网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司 Forrester Research公司在1999年11月份发表了题为《 Branding For A Net Generation》的调查报 告,该报告指出:“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。”在调查报告中指出“通过 对年龄16至22岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较,研究人员发现了一个 似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐,但是这些公司网站 的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系,那么公司到底要不要建 设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看,这个结果也意味着公司要在网上取得成功 绝不能指望依赖传统的品牌优势。” 二、企业域名品牌内涵 1.互联网域名的商业作用 随着互联网上的商业增长,交易双方识别和选择范围增大,企业在互联网上同样存在 如何提高自己的产品被识别和选择概率问题,如何提高选择者忠诚度问题。 传统的策略是借助各种媒体做广告,提高品牌知名度,通过在消费者树立企业形象来 促使消费者购买企业产品,企业的品牌就是顾客识别和选择对象。企业上互联网后进行商业活 动,同样存在被识别和选择问题,由于域名是企业站点联系地址,是企业被识别和选择对象 因此提高域名的知名度,也就是提高企业站点知名度,就是提高企业的被识别和选择概率,域 名在互联网上可以说是企业形象化身,是在网上虚拟市场环境中商业活动的标识。 也正因为域名具有品牌特性,使得某些域名已具有潜在价值。如以IBM作为域名,使 用者很自然联想到IBM公司,联想到该站点提供的服务或产品同样具有IBM公司一贯承诺的品 质和价值,如果被人抢先注册,注册者可以很自然利用该域名所附带一些属性和价值,无须付 出成本而获取巨额商业利润,而这种注册可以是个人、竞争对手,加之注册成本也比较低廉, 可以说对于被侵犯企业不但丧失商业利润,还冒着品牌形象受到无形损害的风险。因此域名抢 注问题不仅仅是商业利润损失和不道德问题,还将深深影响到未来竞争中的自由公平问题,甚 至影响世界经济的正常运作问题。 2.域名商标 根据美国市场营销协会(AMA)定义,商标是一种名字、术语、标志、符号、设计或者 它们的组合体,用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务,区别于其他竞争者。商标从 本质上说是用来识别销售者或生产者,依据商标法,商标拥有者享有独占权,单独承担使用商 标的权利和义务。另一方面商标还携带一些附加属性,它可以给消费者传递使用该商标的产品 所具有的品质,是企业形象在消费者心理定位的具体依据,可以说商标是企业形象的化身,是 企业品质的保证和承诺。 (1)域名的商标特性。域名作为企业在网上市场下商业活动的惟一标识,它具有独占 性。如果对比商标的定义,域名是由个人、企业或组织申请的独占使用的互联网上标识,并对 提供服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。从上面描述可知,域名不 但具有商标的识别企业(组织)功能,还具有传递企业提供产品或服务的品质和属性功能,因此 域名从本质上也是一种商标。虽然目前的域名申请规则和法律没有明文规定域名的法律地位和
第五节 网络营销品牌策略 一、网络市场品牌内涵 品牌是一种企业资产，是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共 关系等混合交织形成。企业通常会用理性与感性兼具的营销活动，再配合公关造势，创建出价 值无穷的品牌，让顾客一看到某个品牌，就会产生一种肯定的感觉，甚至立刻毫不犹豫地掏出 腰包。 值得注意的是，网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势 品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司 Forrester Research 公司在 1999 年 11 月份发表了题为《Branding For A Net Generation》的调查报 告，该报告指出：“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。”在调查报告中指出“通过 对年龄 16 至 22 岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个 似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐，但是这些公司网站 的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，那么公司到底要不要建 设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看，这个结果也意味着公司要在网上取得成功， 绝不能指望依赖传统的品牌优势。” 二、企业域名品牌内涵 1．互联网域名的商业作用 随着互联网上的商业增长，交易双方识别和选择范围增大，企业在互联网上同样存在 如何提高自己的产品被识别和选择概率问题，如何提高选择者忠诚度问题。 传统的策略是借助各种媒体做广告，提高品牌知名度，通过在消费者树立企业形象来 促使消费者购买企业产品，企业的品牌就是顾客识别和选择对象。企业上互联网后进行商业活 动，同样存在被识别和选择问题，由于域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选择对象， 因此提高域名的知名度，也就是提高企业站点知名度，就是提高企业的被识别和选择概率，域 名在互联网上可以说是企业形象化身，是在网上虚拟市场环境中商业活动的标识。 也正因为域名具有品牌特性，使得某些域名已具有潜在价值。如以 IBM 作为域名，使 用者很自然联想到 IBM 公司，联想到该站点提供的服务或产品同样具有 IBM 公司一贯承诺的品 质和价值，如果被人抢先注册，注册者可以很自然利用该域名所附带一些属性和价值，无须付 出成本而获取巨额商业利润，而这种注册可以是个人、竞争对手，加之注册成本也比较低廉， 可以说对于被侵犯企业不但丧失商业利润，还冒着品牌形象受到无形损害的风险。因此域名抢 注问题不仅仅是商业利润损失和不道德问题，还将深深影响到未来竞争中的自由公平问题，甚 至影响世界经济的正常运作问题。 2．域名商标 根据美国市场营销协会(AMA)定义，商标是一种名字、术语、标志、符号、设计或者 它们的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务，区别于其他竞争者。商标从 本质上说是用来识别销售者或生产者，依据商标法，商标拥有者享有独占权，单独承担使用商 标的权利和义务。另一方面商标还携带一些附加属性，它可以给消费者传递使用该商标的产品 所具有的品质，是企业形象在消费者心理定位的具体依据，可以说商标是企业形象的化身，是 企业品质的保证和承诺。 (1)域名的商标特性。域名作为企业在网上市场下商业活动的惟一标识，它具有独占 性。如果对比商标的定义，域名是由个人、企业或组织申请的独占使用的互联网上标识，并对 提供服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。从上面描述可知，域名不 但具有商标的识别企业(组织)功能，还具有传递企业提供产品或服务的品质和属性功能，因此 域名从本质上也是一种商标。虽然目前的域名申请规则和法律没有明文规定域名的法律地位和
商标特性,但从域名的内涵和商标的范畴来看,完全可以将域名定义为从以物质交换为基础的 实体环境下商标延伸到以信息交换为基础的网上虚拟市场环境下的一种商标,是商标功能在新 的虚拟交易环境中一种新的形式和变种,是企业商标外延的拓展和内涵的延伸,是适应新的商 业环境的需要而产生的 (2)域名命名与企业名称和商标的相关性。目前许多商业机构纷纷上网,虽然大多数 企业还未能从中获取商业利润,但作为未来的重要商业模式和战略意义上的考虑,这些企业审 时度势依然投资上网,并对上网注册尤其重视。为了企业现在发展和未来机遇,有的企业为获 取好的名字不惜代价 大多数商业机构注册域名与企业商标或名称有关,如微软公司、IBM公司、可口可乐 等。根据互联网域名数据库网上信息中心的288873个商业域名分析,有直接对应关系的占 58%,有间接关系的也占很大比例。因此可见在实践中,许多企业已经意识到域名的商标特 性,为适应企业的现代发展,才采取这种命名策略 3.域名商标的商业价值 域名的知名度和访问率是公司形象在互联网商业环境中的具体体现,公司商标的知名 度和域名知名度在互联网上是统一和一致的。域名从作为计算机网上通讯的识别地址提升为商 业角度考虑的企业商标资源,与企业传统商标一样其商业价值是不言而喻的。由于互联网市场 容量非常规增长,消费者群的聚集,域名商标的潜在价值是很难以往常的模式进行预测的。传 统营销联系是基于一对多的模式,企业只是借助媒体提供信息、传播信息,消费者只能凭借片 面宣传和消费尝试建立对企业的形象:而互联网的交互性和超文本连接和多媒体以及操作的简 易性,在网上进行宣传更具操作性和可信性,更易建立品牌形象和加强与顾客沟通,加强品牌 忠诚度。 4.域名抢注问题 域名作为互联网上一种人性化的符号标识,简化人与计算机进行交互操作的复杂性, 同时简化互联网上不同使用者之间的识别和信息交换。随着互联网上的商业应用增长和国际 化,域名不仅仅是一种设计为计算机交换信息时必须需要的个人或组织符号识别,还是互联网 上查找和识别组织或个人一种重要识别标识,它使得交易双方的直接沟通和信息交换成为可 能,同时减少信息交换成本。在互联网上日益深化的商业化过程中,域名作为企业组织的标识 作用日显突出。 由于域名的惟一性,任何一家公司注册在先,其他公司就无法再注册同样域名,因此 域名已具有商标、名称类似意义。出现域名抢注问题,一方面是一些谋取不当利益者利用这方 面法律真空和规章制度不健全钻空子,更主要的是企业还未能认识到域名在未来的网上市场商 业模式中的类似商标作用。域名不仅仅是互联网交换信息的惟一标识,还是企业在网上市场中 进行交易时被交易方识别的标识,企业必须将其纳入企业商标资源进行定位设计和管理使用 企业域名品牌管理 1.域名的命名原则 般来说,域名越短越容易记忆和使用,另外,顶级域名的国际标准规定,所以导致 企业域名的选择具有很大的局限性的,再者,申请者的广泛性,使域名选择重复和类似率非常 高,企业还会面临域名被抢先使用或类似使用障碍。所以,考虑到域名的商标资源特性,域名 的命名与一般商标名选择一样必须审慎从事,否则与一般商标名选择不当一样对企业发展产生 不必要的负面影响。企业域名命名首先应按照标准选择顶级域名,另外,还应考虑到以下几个 方面 (1)与企业已有商标或企业名称有一定的相关性。如能将企业名称与域名统一,可以 营造一种完整立体的企业形象,不但便于消费者在不同环境都能准确识别,而且两者的宣传可 以起相互补充、相互促进作用,目前大多数都采用这种方法。如果有一些特殊原因做不到,最 好使两者相似
商标特性，但从域名的内涵和商标的范畴来看，完全可以将域名定义为从以物质交换为基础的 实体环境下商标延伸到以信息交换为基础的网上虚拟市场环境下的一种商标，是商标功能在新 的虚拟交易环境中一种新的形式和变种，是企业商标外延的拓展和内涵的延伸，是适应新的商 业环境的需要而产生的。 (2)域名命名与企业名称和商标的相关性。目前许多商业机构纷纷上网，虽然大多数 企业还未能从中获取商业利润，但作为未来的重要商业模式和战略意义上的考虑，这些企业审 时度势依然投资上网，并对上网注册尤其重视。为了企业现在发展和未来机遇，有的企业为获 取好的名字不惜代价。 大多数商业机构注册域名与企业商标或名称有关，如微软公司、IBM 公司、可口可乐 等。根据互联网域名数据库网上信息中心的 288 873 个商业域名分析，有直接对应关系的占 58％，有间接关系的也占很大比例。因此可见在实践中，许多企业已经意识到域名的商标特 性，为适应企业的现代发展，才采取这种命名策略。 3．域名商标的商业价值 域名的知名度和访问率是公司形象在互联网商业环境中的具体体现，公司商标的知名 度和域名知名度在互联网上是统一和一致的。域名从作为计算机网上通讯的识别地址提升为商 业角度考虑的企业商标资源，与企业传统商标一样其商业价值是不言而喻的。由于互联网市场 容量非常规增长，消费者群的聚集，域名商标的潜在价值是很难以往常的模式进行预测的。传 统营销联系是基于一对多的模式，企业只是借助媒体提供信息、传播信息，消费者只能凭借片 面宣传和消费尝试建立对企业的形象；而互联网的交互性和超文本连接和多媒体以及操作的简 易性，在网上进行宣传更具操作性和可信性，更易建立品牌形象和加强与顾客沟通，加强品牌 忠诚度。 4．域名抢注问题 域名作为互联网上一种人性化的符号标识，简化人与计算机进行交互操作的复杂性， 同时简化互联网上不同使用者之间的识别和信息交换。随着互联网上的商业应用增长和国际 化，域名不仅仅是一种设计为计算机交换信息时必须需要的个人或组织符号识别，还是互联网 上查找和识别组织或个人一种重要识别标识，它使得交易双方的直接沟通和信息交换成为可 能，同时减少信息交换成本。在互联网上日益深化的商业化过程中，域名作为企业组织的标识 作用日显突出。 由于域名的惟一性，任何一家公司注册在先，其他公司就无法再注册同样域名，因此 域名已具有商标、名称类似意义。出现域名抢注问题，一方面是一些谋取不当利益者利用这方 面法律真空和规章制度不健全钻空子，更主要的是企业还未能认识到域名在未来的网上市场商 业模式中的类似商标作用。域名不仅仅是互联网交换信息的惟一标识，还是企业在网上市场中 进行交易时被交易方识别的标识，企业必须将其纳入企业商标资源进行定位设计和管理使用。 三、企业域名品牌管理 1．域名的命名原则 一般来说，域名越短越容易记忆和使用，另外，顶级域名的国际标准规定，所以导致 企业域名的选择具有很大的局限性的，再者，申请者的广泛性，使域名选择重复和类似率非常 高，企业还会面临域名被抢先使用或类似使用障碍。所以，考虑到域名的商标资源特性，域名 的命名与一般商标名选择一样必须审慎从事，否则与一般商标名选择不当一样对企业发展产生 不必要的负面影响。企业域名命名首先应按照标准选择顶级域名，另外，还应考虑到以下几个 方面： (1)与企业已有商标或企业名称有一定的相关性。如能将企业名称与域名统一，可以 营造一种完整立体的企业形象，不但便于消费者在不同环境都能准确识别，而且两者的宣传可 以起相互补充、相互促进作用，目前大多数都采用这种方法。如果有一些特殊原因做不到，最 好使两者相似
(2)简单、易记和易用。域名不但要容易记忆识别,还应当简单易用。因为域名作为 地址,应该方便消费者直接与企业站点进行信息交换,如果域名过于复杂和拼写错误,会影 响顾客使用域名的积极性,因此简单易记易用更容易博取顾客的选择和访问机会 (3)多个域名。由于域名命名的限制和申请者广泛,极易出现申请类似的域名,减弱 域名的识别和独占性,导致顾客的错误识别,因此企业可同时申请多个类似相关的域名以保护 自己,如www.pages.com和homepage.com。另外,为便于顾客识别不同服务,也可申请类似 但又有区别域名,如微软公司的www.Microsoftcom和home.Microsoft.com提供不同内容服 务 (4)国际性。由于互联网的开放性和国际性,使用者会遍布全世界,一个具有国际竞 争意识的企业,在域名的选择上,应选择能使国外大多数用户容易记忆和接受的域名,以免失 去开拓国际市场大好机会。目前,互联网上的事实标准语言是英语,因此命名一般用英语单词 为佳,如“中国”的拼音“ ZhongGuo’可以很容易被中国人识别出来,可对于不了解中国文 化者就不知所云,如果用“ China’’就可以兼顾国内和国外的用户。 2.企业域名品牌的管理原则 域名品牌的管理主要是针对域名对应站点内容管理,因为消费者识别和使用域名是为 了获取有用信息和服务,网站的内容才是域名的真正内涵。网站建设必须有丰富内涵和良好的 服务,否则再多的访问者可能都是过眼云烟一视即消,难以真正树立域名商标的真正形象。要 做到高质量的网站,必须注意下面几点: (1)信息服务定位。域名必须注意与企业整体形象保持一致,提供信息服务必须和企 业发展战略进行整合,避免提供信息服务有损企业已建立的形象和定位。 (2)内容的多样性。丰富的内容才能吸引更多用户,才有更大的潜在市场,一般可以 提供一些与企业相关联的一些内容或站点地址,使企业页面具有开放性。还必须注意内容的多 媒体表现,采取生动活泼形式提供信息,如声音、文字和图像的配合使用 (3)时间性。页面内容应该是动态的并经常维护的,页面内容无比经常更新,这一点 非常重要 (4)速度问题。由于互联网发展过于迅猛,使得通讯速度成为一种制约瓶颈,使用者 的选择机会很多,因此对某站点的等待时间是极其有限的几秒钟,如果在短短时间内企业不能 提供信息,消费者将毫不犹豫选择另一域名站点。因此,企业的首页一般可设计简洁些,以便 用户可以很快查看内容,不致感觉等待太久 (5)国际性。由于访问者可能来自国外,企业提供的信息必须兼顾国外用户,一般对 于非英语国家都提供两个版本,一个是母语,另一个是将内容翻译成英语,供查询时选择使 用 (6)用户审计。加强对域名使用访问者的调查分析,针对特定顾客提供一对一的特殊 服务,如采取 Cookie技术对用户进行记录和分析,以提高与顾客交互的质量,提高顾客域名 忠诚度。必须注意的是不能强行记录顾客有关个人隐私信息,如姓名、住址和收入等,这是目 前上网者最担心问题 四、网上域名品牌发展策略 企业除提供网站丰富的内容和良好的服务,还要注重域名及站点发展的问题,以便尽 快发挥域名的品牌特性和站点商业价值。创建网上域名品牌其实与建立传统品牌的手法大同 异 1.多方位宣传 域名是一种符号和识别,企业在开始进入互联网时域名还鲜为人知,这时企业应善用传统 的平面与电子媒体,并舍得耗费巨资大打品牌广告,让网址利用大小机会多方宣传。互联网的 大特色就是众多站点之间的关联性,因此企业要提高被访问率,应与许多不同站点和页面建
(2)简单、易记和易用。域名不但要容易记忆识别，还应当简单易用。因为域名作为 一地址，应该方便消费者直接与企业站点进行信息交换，如果域名过于复杂和拼写错误，会影 响顾客使用域名的积极性，因此简单易记易用更容易博取顾客的选择和访问机会。 (3)多个域名。由于域名命名的限制和申请者广泛，极易出现申请类似的域名，减弱 域名的识别和独占性，导致顾客的错误识别，因此企业可同时申请多个类似相关的域名以保护 自己，如 www.pages.com 和home.page.com。另外，为便于顾客识别不同服务，也可申请类似 但又有区别域名，如微软公司的 www.Microsoft.com 和 home.Microsoft.com 提供不同内容服 务。 (4)国际性。由于互联网的开放性和国际性，使用者会遍布全世界，一个具有国际竞 争意识的企业，在域名的选择上，应选择能使国外大多数用户容易记忆和接受的域名，以免失 去开拓国际市场大好机会。目前，互联网上的事实标准语言是英语，因此命名一般用英语单词 为佳，如“中国”的拼音“ZhongGuo'’可以很容易被中国人识别出来，可对于不了解中国文 化者就不知所云，如果用“China'’就可以兼顾国内和国外的用户。 2．企业域名品牌的管理原则 域名品牌的管理主要是针对域名对应站点内容管理，因为消费者识别和使用域名是为 了获取有用信息和服务，网站的内容才是域名的真正内涵。网站建设必须有丰富内涵和良好的 服务，否则再多的访问者可能都是过眼云烟一视即消，难以真正树立域名商标的真正形象。要 做到高质量的网站，必须注意下面几点： (1)信息服务定位。域名必须注意与企业整体形象保持一致，提供信息服务必须和企 业发展战略进行整合，避免提供信息服务有损企业已建立的形象和定位。 (2)内容的多样性。丰富的内容才能吸引更多用户，才有更大的潜在市场，一般可以 提供一些与企业相关联的一些内容或站点地址，使企业页面具有开放性。还必须注意内容的多 媒体表现，采取生动活泼形式提供信息，如声音、文字和图像的配合使用。 (3)时间性。页面内容应该是动态的并经常维护的，页面内容无比经常更新，这一点 非常重要。 (4)速度问题。由于互联网发展过于迅猛，使得通讯速度成为一种制约瓶颈，使用者 的选择机会很多，因此对某站点的等待时间是极其有限的几秒钟，如果在短短时间内企业不能 提供信息，消费者将毫不犹豫选择另一域名站点。因此，企业的首页一般可设计简洁些，以便 用户可以很快查看内容，不致感觉等待太久。 (5)国际性。由于访问者可能来自国外，企业提供的信息必须兼顾国外用户，一般对 于非英语国家都提供两个版本，一个是母语，另一个是将内容翻译成英语，供查询时选择使 用。 (6)用户审计。加强对域名使用访问者的调查分析，针对特定顾客提供一对一的特殊 服务，如采取 Cookie 技术对用户进行记录和分析，以提高与顾客交互的质量，提高顾客域名 忠诚度。必须注意的是不能强行记录顾客有关个人隐私信息，如姓名、住址和收入等，这是目 前上网者最担心问题。 四、网上域名品牌发展策略 企业除提供网站丰富的内容和良好的服务，还要注重域名及站点发展的问题，以便尽 快发挥域名的品牌特性和站点商业价值。创建网上域名品牌其实与建立传统品牌的手法大同小 异。 1．多方位宣传 域名是一种符号和识别，企业在开始进入互联网时域名还鲜为人知，这时企业应善用传统 的平面与电子媒体，并舍得耗费巨资大打品牌广告，让网址利用大小机会多方宣传。互联网的 一大特色就是众多站点之间的关联性，因此企业要提高被访问率，应与许多不同站点和页面建
立链接,同时还应在有关检索引擎登记,如在 Yahoo登记,提供多个转入点,提高域名站点的 被访问率 2.高度重视用户的网站使用体验 这一点对网站品牌格外重要。两大网上顾问公司 Jupiter Communications和 Forrester都不约而同地指出,广告在顾客内心激发出的感觉,固然有建立品牌的功效,但却 比不上网友上网站体会到的整体浏览或购买经验。如Dell电脑让顾客在线上根据个人需求订 制电脑:Yahoo和AOL都提供一系列的个人化工具。而Amazon.com更坚定指出, Amazon.com的品牌基石不是任何形式的广告或赞助活动,而是网站本身。 3.利用公关造势 这对新兴网站非常重要。如Autobytel.com就非常热衷于运用这种传统的营销方式 在消费者心中烙印企业形象。这家公司的资深营销主管一年到头都带着手提电脑在全美各地奔 波,不论是华尔街分析师或是媒体,只要是有机会向消费者谈到购车的人士,都是这家公司有 兴趣沟通的对象。这个购车网站甚至还举办免费赠车活动,以吸引媒体采访报导。。 4.遵守道德规范 互联网开始是非商用的,使其形成费用低廉、信息共享和相互尊重原则。商用后企业 提供服务的收费最好是免费或者非常低廉,注意发布信息道德规范,未经允许不能随意向顾客 发布消息,而且可能引起顾客反感,如美国联邦地方法院限制任何组织向素不相识的用户发送 未经许可的促销邮寄广告宣传品。包括电子邮件。 5.持续不断塑造网上品牌形象 创建品牌其实就是在网民中树立良好的形象,顾客心念的形成与改变可能在一夕之 间,也可能旷日费时,但市场的扩张应该是永无止境的,因此,创建品牌也必是终身事业。对 于一些年轻的网上企业可以飞快建立起品牌,但没有一家公司能够违背传统营销的金科玉律: “永垂不朽”的品牌不是一天造成的。想要成为网上的可口可乐或是迪士尼,需要长久不断的 努力与投资。在瞬息万变的网上世界之中,只有掌握住这个不变的定律,才能建立起永续经营 的基石
立链接，同时还应在有关检索引擎登记，如在 Yahoo 登记，提供多个转入点，提高域名站点的 被访问率。 2．高度重视用户的网站使用体验 这一点对网站品牌格外重要。两大网上顾问公司 Jupiter Communications 和 Forrester 都不约而同地指出，广告在顾客内心激发出的感觉，固然有建立品牌的功效，但却 比不上网友上网站体会到的整体浏览或购买经验。如 Dell 电脑让顾客在线上根据个人需求订 制电脑；Yahoo 和 AOL 都提供一系列的个人化工具。而 Amazon．com 更坚定指出， Amazon．com 的品牌基石不是任何形式的广告或赞助活动，而是网站本身。 3．利用公关造势 这对新兴网站非常重要。如 Autobytel．com 就非常热衷于运用这种传统的营销方式 在消费者心中烙印企业形象。这家公司的资深营销主管一年到头都带着手提电脑在全美各地奔 波，不论是华尔街分析师或是媒体，只要是有机会向消费者谈到购车的人士，都是这家公司有 兴趣沟通的对象。这个购车网站甚至还举办免费赠车活动，以吸引媒体采访报导。。 4．遵守道德规范 互联网开始是非商用的，使其形成费用低廉、信息共享和相互尊重原则。商用后企业 提供服务的收费最好是免费或者非常低廉，注意发布信息道德规范，未经允许不能随意向顾客 发布消息，而且可能引起顾客反感，如美国联邦地方法院限制任何组织向素不相识的用户发送 未经许可的促销邮寄广告宣传品。包括电子邮件。 5．持续不断塑造网上品牌形象 创建品牌其实就是在网民中树立良好的形象，顾客心念的形成与改变可能在一夕之 间，也可能旷日费时，但市场的扩张应该是永无止境的，因此，创建品牌也必是终身事业。对 于一些年轻的网上企业可以飞快建立起品牌，但没有一家公司能够违背传统营销的金科玉律： “永垂不朽”的品牌不是一天造成的。想要成为网上的可口可乐或是迪士尼，需要长久不断的 努力与投资。在瞬息万变的网上世界之中，只有掌握住这个不变的定律，才能建立起永续经营 的基石