第三章互联网营销环境分析 第一节概述 网络营销与20世纪的营销比较,在环境方面发生了巨大变化。网络营销的范围突破了原 来按商品销售范围和消费者群体、地理位置和交通便利条件划界的营销模式,技术的飞速发展 极大地压缩了时间及空间的距离,国际营销、全球营销和区域营销之间的界线和区分逐步缩小 同时,在电子商务时代,媒体发生了很大变化,从电视、报纸、广播等传统媒体转向互联网成 为主要的新媒体。在网络环境下,信息的传播也发生了变化。 1、由单向向双向的变化 信息源以传统的单方面向用户展现自己信息和产品的方式,转变为信息源在传播、展 现产品、信息的同时,用户也在主动寻找自己需要的信息。 2、由推向拉互动的变化 在信息化社会,人们接受信息的途径极多,不必拘泥于被动地接受,而是越来越多地 主动地从网上收集个人所需要的信息(我们将它称为“拉”的过程),顾客成了参与者和控制者 3、由分离的传播模式向多媒体传播方式的变化 目前,报纸、杂志、出版社主要传播文字信息,电视台主要传播视频信息,电台主要 传播音频信息,而网络可将这三者统 面对网络所带来的深刻变化,企业的营销环境也与以前大不相同 企业的网络营销环境是指影响企业的网络营销活动及其目标实现的各种影响因素及其 变化趋势。网络营销环境的变化既可能为企业提供网络营销机会,也可能给企业造成网络营销 如何不断地分析观察和适应变化着的网络营销环境是网络营销取得成功的关键。适应 性强的企业总是随时注视环境的发展变化,以保证现行战略对环境的适应 网络营销环境分为微观环境和宏观环境。微观环境是指对企业服务其目标市场的能力构成 影响的各种因素,如企业内部组织活动、网络顾客市场状况、网络市场中介、竞争对手状况等 微观环境中所有的因素都要受宏观环境中的各种力量的影响。宏观环境是指那些给企业造成市 场机会与环境威胁的主要社会力量,包括网络用户数量、政治、经济、法律环境以及技术环境 等因素
第三章 互联网营销环境分析 第一节 概述 网络营销与 20 世纪的营销比较，在环境方面发生了巨大变化。网络营销的范围突破了原 来按商品销售范围和消费者群体、地理位置和交通便利条件划界的营销模式，技术的飞速发展 极大地压缩了时间及空间的距离，国际营销、全球营销和区域营销之间的界线和区分逐步缩小。 同时，在电子商务时代，媒体发生了很大变化，从电视、报纸、广播等传统媒体转向互联网成 为主要的新媒体。在网络环境下，信息的传播也发生了变化。 1、由单向向双向的变化 信息源以传统的单方面向用户展现自己信息和产品的方式，转变为信息源在传播、展 现产品、信息的同时，用户也在主动寻找自己需要的信息。 2、由推向拉互动的变化 在信息化社会，人们接受信息的途径极多，不必拘泥于被动地接受，而是越来越多地 主动地从网上收集个人所需要的信息(我们将它称为“拉”的过程)，顾客成了参与者和控制者。 3、由分离的传播模式向多媒体传播方式的变化 目前，报纸、杂志、出版社主要传播文字信息，电视台主要传播视频信息，电台主要 传播音频信息，而网络可将这三者统一。 面对网络所带来的深刻变化，企业的营销环境也与以前大不相同。 企业的网络营销环境是指影响企业的网络营销活动及其目标实现的各种影响因素及其 变化趋势。网络营销环境的变化既可能为企业提供网络营销机会，也可能给企业造成网络营销 威胁。 如何不断地分析观察和适应变化着的网络营销环境是网络营销取得成功的关键。适应 性强的企业总是随时注视环境的发展变化，以保证现行战略对环境的适应。 网络营销环境分为微观环境和宏观环境。微观环境是指对企业服务其目标市场的能力构成 影响的各种因素，如企业内部组织活动、网络顾客市场状况、网络市场中介、竞争对手状况等， 微观环境中所有的因素都要受宏观环境中的各种力量的影响。宏观环境是指那些给企业造成市 场机会与环境威胁的主要社会力量，包括网络用户数量、政治、经济、法律环境以及技术环境 等因素
第二节网络营销微观环境 在传统营销中,企业所处的微观环境对企业为其目标市场的服务能力起着举足轻重的作 用,同样网络营销微观环境对企业网络营销的成败同样起着至关重要的作用。 1.企业的内部环境 企业进行网络营销要求企业具有较高的信息化水平,要进行网络化建设。基于信息交 换的主体不同,企业的网络可分为企业内部的网络和企业外部的网络。企业内部的网络,包括 建立内部局域网和外联网,建立相应的网站,有些企业建立了MIS(管理信息系统)、DSS(决策 支持系统),还有一些企业建立了ERP(企业资源计划)和CRM(客户关系管理)系统。企业内部的 信息化和网络化是企业开展网络营销的微观基础。企业外部的网络,又分为企业与企业之间的 网络BtoB)和企业与消费者之间的网络化(BtoC)。企业与企业间的网络可以降低企业的交 易成本,缩短交易时间,提高企业的工作效率。企业与消费者之间的网络可以使企业与消费者 之间缩短时空的距离,为消费者提供交互式的服务。企业在制定网络营销计划时,不仅要考虑 企业外部环境力量,而且要考虑企业的内部环境力量 2.网络顾客市场状况 根据购买者进行市场划分的,网络顾客市场包括: 网上消费者市场:即为了个人消费而通过网络进行购买的个人和家庭所构成的市场 网上生产者市场:即为了生产并取得利润而通过网络进行购买的个人和企业所构成 市场 网上政府市场:即为了履行职责而通过网络进行购买的政府机构所构成的市场 在制定网络营销计划时要根据企业的营销目标,对不同的网上市场制定不同的网络营销计划。 3.网上市场中介 网上市场中介是指网络服务提供商(ISP)、网络中间商(如网络批发商、网络零售商 经纪人和代理商)、第三方物流提供商、认证中心,以及网上金融提供商等。第三方物流提供 商是为交易的商品提供运输配送的专业化机构:认证中心在交易过程中完成对交易双方身份的 确认,保证交易的顺利实现。网上金融提供商则是提供网上电子支付的机构 在网络时代,企业可以借助网络直接与最终用户接触,从而减少中间环节,降低交易 成本,提高竞争优势,这样使中间商的地位受到了严峻的挑战。但是正如互联网作为新的第五 种媒体还不能完全取代广播、电视、报纸、杂志一样,网络营销虽然会使一部分中间商走向灭 亡,但中间商并不会完全消失,而是其功能和服务发生了变化,同时又会产生具有崭新功能的 新的市场中介。例如,原来的运输商转变为提供全方位物流配送的第三方物流提供商,同时出 现了新的市场中介认证中心,也出现了像亚马逊书店这样的基于网络的中间商 4.网上竞争者 在网络时代企业的竞争者分为:在线竞争者和离线竞争者。离线竞争者由于其产品的的差 异性一般不构成网络营销企业的主要竞争者,所以网络营销企业的主要竞争者是在线竞争者 因此了解在线竞争者的产品价格、服务,以及消费者对其的评价,并据此制定相应的网络营销 措施至关重要。 5.网上公众 传统营销中企业面对的公众有金融公众、媒体公众、政府公众、市民公众、地方公众 般群众和企业内部公众,相应的网络营销企业所面对的网上公众就是网上一般公众、网上金 融公众、网络媒体公众、政府公众、内联网公众。 网上一般公众:网上一般公众都是企业的潜在客户,企业需要关心网上一般公众对其 商业站点、产品和服务的态度。 1上金融公众:网上金融公众影响网上经营企业在线支付系统的建立与获得资金的能 力,主要的网上金融公众包括网上银行、风险投资公司和股东等。 网络媒体公众:网络媒体公众由类似发表网上新闻、网上特写功能的一些机构组成 主要包括电子化报纸、电子化杂志、主要搜索引擎、提供网站评估服务方面的专业性网站等
第二节 网络营销微观环境 在传统营销中，企业所处的微观环境对企业为其目标市场的服务能力起着举足轻重的作 用，同样网络营销微观环境对企业网络营销的成败同样起着至关重要的作用。 1．企业的内部环境 企业进行网络营销要求企业具有较高的信息化水平，要进行网络化建设。基于信息交 换的主体不同，企业的网络可分为企业内部的网络和企业外部的网络。企业内部的网络，包括 建立内部局域网和外联网，建立相应的网站，有些企业建立了 MIS(管理信息系统)、DSS(决策 支持系统)，还有一些企业建立了 ERP(企业资源计划)和 CRM(客户关系管理)系统。企业内部的 信息化和网络化是企业开展网络营销的微观基础。企业外部的网络，又分为企业与企业之间的 网络(B to B)和企业与消费者之间的网络化(B to C)。企业与企业间的网络可以降低企业的交 易成本，缩短交易时间，提高企业的工作效率。企业与消费者之间的网络可以使企业与消费者 之间缩短时空的距离，为消费者提供交互式的服务。企业在制定网络营销计划时，不仅要考虑 企业外部环境力量，而且要考虑企业的内部环境力量。 2．网络顾客市场状况 根据购买者进行市场划分的，网络顾客市场包括： 网上消费者市场：即为了个人消费而通过网络进行购买的个人和家庭所构成的市场。 网上生产者市场：即为了生产并取得利润而通过网络进行购买的个人和企业所构成的 市场。 网上政府市场：即为了履行职责而通过网络进行购买的政府机构所构成的市场。 上述的各种网上市场都有各自的特点，网络营销人员需要对各个市场进行仔细的研究， 在制定网络营销计划时要根据企业的营销目标，对不同的网上市场制定不同的网络营销计划。 3．网上市场中介 网上市场中介是指网络服务提供商(ISP)、网络中间商(如网络批发商、网络零售商、 经纪人和代理商)、第三方物流提供商、认证中心，以及网上金融提供商等。第三方物流提供 商是为交易的商品提供运输配送的专业化机构；认证中心在交易过程中完成对交易双方身份的 确认，保证交易的顺利实现。网上金融提供商则是提供网上电子支付的机构。 在网络时代，企业可以借助网络直接与最终用户接触，从而减少中间环节，降低交易 成本，提高竞争优势，这样使中间商的地位受到了严峻的挑战。但是正如互联网作为新的第五 种媒体还不能完全取代广播、电视、报纸、杂志一样，网络营销虽然会使一部分中间商走向灭 亡，但中间商并不会完全消失，而是其功能和服务发生了变化，同时又会产生具有崭新功能的 新的市场中介。例如，原来的运输商转变为提供全方位物流配送的第三方物流提供商，同时出 现了新的市场中介认证中心，也出现了像亚马逊书店这样的基于网络的中间商。 4．网上竞争者 在网络时代企业的竞争者分为：在线竞争者和离线竞争者。离线竞争者由于其产品的的差 异性一般不构成网络营销企业的主要竞争者，所以网络营销企业的主要竞争者是在线竞争者。 因此了解在线竞争者的产品价格、服务，以及消费者对其的评价，并据此制定相应的网络营销 措施至关重要。 5．网上公众 传统营销中企业面对的公众有金融公众、媒体公众、政府公众、市民公众、地方公众、 一般群众和企业内部公众，相应的网络营销企业所面对的网上公众就是网上一般公众、网上金 融公众、网络媒体公众、政府公众、内联网公众。 网上一般公众：网上一般公众都是企业的潜在客户，企业需要关心网上一般公众对其 商业站点、产品和服务的态度。 网上金融公众：网上金融公众影响网上经营企业在线支付系统的建立与获得资金的能 力，主要的网上金融公众包括网上银行、风险投资公司和股东等。 网络媒体公众：网络媒体公众由类似发表网上新闻、网上特写功能的一些机构组成， 主要包括电子化报纸、电子化杂志、主要搜索引擎、提供网站评估服务方面的专业性网站等
内联网公众:企业的内联网公众包括它的董事会、经理、员工等,企业往往用企业内 联网给内部公众传递信息,鼓励士气。当员工对自己的企业感觉良好时,他们的积极态度也会 通过各种在线交流等影响到外部网上公众。 政府公众:政府负责管理网络企业的审批、网络链接、网络交易、网络安全、网络立法, 其有关机构即构成政府公众。企业的管理层必须关注政府对互联网络管理的有关动态
内联网公众：企业的内联网公众包括它的董事会、经理、员工等，企业往往用企业内 联网给内部公众传递信息，鼓励士气。当员工对自己的企业感觉良好时，他们的积极态度也会 通过各种在线交流等影响到外部网上公众。 政府公众：政府负责管理网络企业的审批、网络链接、网络交易、网络安全、网络立法， 其有关机构即构成政府公众。企业的管理层必须关注政府对互联网络管理的有关动态
第三节网络营销宏观环境 微观环境中的所有因素都要受到宏观环境中的各种力量的影响,任何企业都是在一个 大的宏观环境中运作的。宏观环境就是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 影响网络营销的宏观环境主要有网上人口环境、经济环境、技术环境、政治和法律环境、社会 和文化环境等因素 1.网上人口环 网络营销企业必须时刻关注网上人口环境的变化与发展,因为它涉及到网民。 CNNIC 对网民的定义为:平均每周使用互联网至少1小时的公民,而网上市场是由网民组成的 (1)互联网用户数量保持大幅增长态势。 (2)网民的结构发生变化。 (3)无线上网用户数量在增加。 2.经济环境 传统市场营销学认为,市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的,而且这样 的人越多,市场的规模就越大。购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。具体 到网络营销,网上的购买力是一个重要的因素,而网上购买力又直接或间接受网民的收入、价 格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响。因此,企业的网络营销不仅受网上人口环境的影响 而且受到经济环境的影响 随着收入水平的提高,计算机与智能手机的普及率越来越高,网民的数量将越来越多, 随着上网费用的降低和企业网络服务水平的提高,越来越多的企业和个人会通过网络购物,以 节省时间和降低成本 3.技术环境 技术的进步改变了网络用户的结构,同时也扩展了网络营销的范畴。宽带技术的发展 使视频点播、多媒体网络教学成为可能。无线上网技术的发展吸引了更多的人移动办公、移动 炒股、移动购物。在给消费者提供更多便利的同时也给企业带来了更多的机会。 4.政治和法律环境 企业的网络营销决策还要受其政治和法律环境的强制和影响。政治和法律环境是那些强制 和影响社会上各种组织和个人的法律和政府机构等 政府对信息化和电子商务的态度与政策是对网上经营形成压力和动力的源泉 网络营销以及整个电子商务活动作为一种新兴的商业活动形式,必须遵循统一的游戏 规则,才能顺利开展。各国的社会制度、政治、法律、经济、文化状况千差万别,因此各国之 间的合作、协调极为重要 企业必须懂得本国和有关国家的法律和法规,才能做好国内和国际网络营销管理的工 作,否则,就会受到法律的制裁。网络营销不仅要了解传统市场营销的相关法律,还要了解有 关互联网和电子商务的相关法律 网络营销是一种新的商业形式,旧的法律无法解决新出现的问题,因此迫切需要建立 新的法律体系。在网络营销中涉及的法律问题主要有隐私权的问题、域名抢注的问题、电子签 名的认证,以及黑客侵犯等问题。 5.网络文化环境 当今互联网的飞速发展,对文化环境造成了巨大的冲击,并创造了独特的网络文化 它渗透到了世界的各个角落和人们生活的各个方面,创造了新的需求并对人们的生活和工作 生了巨大的影响 另外,网络文化又有其独特性。 (1)网络文化是速度文化。网络社会靠的是信息。信息以高速进行传递和更新。只有 随时掌握最新的信息才能做出最佳的决策。互联网革命就是一场速度革命。网络营销的产品只 有最新的、配送最快、服务最及时的产品才最能被公众所喜爱。 (2)网络文化是创新文化。网络创造了注意力经济、眼球经济、网络经济、ICQ、QQ、 WAP,甚至是网络病毒。同时网络文化激发了企业家的创新精神,使企业的文化走向了开放
第三节 网络营销宏观环境 微观环境中的所有因素都要受到宏观环境中的各种力量的影响，任何企业都是在一个 大的宏观环境中运作的。宏观环境就是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 影响网络营销的宏观环境主要有网上人口环境、经济环境、技术环境、政治和法律环境、社会 和文化环境等因素。 1．网上人口环境 网络营销企业必须时刻关注网上人口环境的变化与发展，因为它涉及到网民。CNNIC 对网民的定义为：平均每周使用互联网至少 1 小时的公民，而网上市场是由网民组成的。 (1)互联网用户数量保持大幅增长态势。 (2)网民的结构发生变化。 (3)无线上网用户数量在增加。 2．经济环境 传统市场营销学认为，市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，而且这样 的人越多，市场的规模就越大。购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。具体 到网络营销，网上的购买力是一个重要的因素，而网上购买力又直接或间接受网民的收入、价 格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响。因此，企业的网络营销不仅受网上人口环境的影响， 而且受到经济环境的影响。 随着收入水平的提高，计算机与智能手机的普及率越来越高，网民的数量将越来越多， 随着上网费用的降低和企业网络服务水平的提高，越来越多的企业和个人会通过网络购物，以 节省时间和降低成本。 3．技术环境 技术的进步改变了网络用户的结构，同时也扩展了网络营销的范畴。宽带技术的发展 使视频点播、多媒体网络教学成为可能。无线上网技术的发展吸引了更多的人移动办公、移动 炒股、移动购物。在给消费者提供更多便利的同时也给企业带来了更多的机会。 4．政治和法律环境 企业的网络营销决策还要受其政治和法律环境的强制和影响。政治和法律环境是那些强制 和影响社会上各种组织和个人的法律和政府机构等。 政府对信息化和电子商务的态度与政策是对网上经营形成压力和动力的源泉。 网络营销以及整个电子商务活动作为一种新兴的商业活动形式，必须遵循统一的游戏 规则，才能顺利开展。各国的社会制度、政治、法律、经济、文化状况千差万别，因此各国之 间的合作、协调极为重要。 企业必须懂得本国和有关国家的法律和法规，才能做好国内和国际网络营销管理的工 作，否则，就会受到法律的制裁。网络营销不仅要了解传统市场营销的相关法律，还要了解有 关互联网和电子商务的相关法律。 网络营销是一种新的商业形式，旧的法律无法解决新出现的问题，因此迫切需要建立 新的法律体系。在网络营销中涉及的法律问题主要有隐私权的问题、域名抢注的问题、电子签 名的认证，以及黑客侵犯等问题。 5．网络文化环境 当今互联网的飞速发展，对文化环境造成了巨大的冲击，并创造了独特的网络文化。 它渗透到了世界的各个角落和人们生活的各个方面，创造了新的需求并对人们的生活和工作产 生了巨大的影响。 另外，网络文化又有其独特性。 (1)网络文化是速度文化。网络社会靠的是信息。信息以高速进行传递和更新。只有 随时掌握最新的信息才能做出最佳的决策。互联网革命就是一场速度革命。网络营销的产品只 有最新的、配送最快、服务最及时的产品才最能被公众所喜爱。 (2)网络文化是创新文化。网络创造了注意力经济、眼球经济、网络经济、ICQ、QQ、 WAP，甚至是网络病毒。同时网络文化激发了企业家的创新精神，使企业的文化走向了开放
现代,使企业的组织结构走向了虚拟化和扁平化。使原本无法参加传统市场竞争的小企业也加 入到与大企业的竞争行列中,创新己经成为网上企业克敌制胜的法宝。 (3)网络文化是虚拟文化。虚拟企业、虚拟市场的出现对传统的企业组织结构和传统 的市场带来了巨大冲击,同时,也为企业带来了巨大的发展机遇。虚拟社区的出现改变了人们 的生活方式,并创造了新的需求 因此,网上企业应该充分思考并利用网络文化,及时地把握顾客的心理和行为在网络文化 作用下的变化,开发出符合顾客消费倾向的创新产品,制定满足顾客消费欲望的网络营销策略 才能在众多的网络营销者中脱颖而出 网络社会学问题也值得我们分析研究。网络社会行为及社会行为体系,具体而言,就 是研究网络社会如何构成及其有什么样的特点:网络特定文化现象:网民及其特点;网络社会 行为互动模式:网络社会群体和网络社会组织;网络社区:网络社会秩序靠什么维系;网络社 会的运作与现实社会的关系;网络社会兴起给现实社会带来了什么样的问题,而且网络本身的 问题是怎样的:网络社会的未来等 网络社会有许多特质与功用:(1)互动性:(2)“扁平化”结构:(3)跨时空:;(4)信息共 享;(5)过滤现实沟通中的障碍因素;(6)消解文化边界;(7)记录性(可逆);(8)兼容性与多元 性:(9)自由开放性。 网络社会行为与现实中的社会行为在性质上是一样的,都是指一个体或若干个体影响 到他人(也可能是复数的他人)的行为:而这种行为实质上就是一套有秩序的信息指号传递给对 方,而对方感觉到了并有相应的行为变化。但网络与现实不同的是,现实中可见的行为指号在 网络只能是通过文本信息指示。而一个网络社会行为的完整过程意味着接收信息者一定要对发 信者的信息有反应,这种反应可以是回应信息也可以是不回应信息(仅仅是阅读或删掉所见到 的信息)。 网络群体与现实中社会群体的不同是:(1)人之间互动的场域不同;(2)社会角色不如 现实社会群体中那么确定,即便是在性别角色上还是在互动角色上,角色划分比较简单;(3) 社会关系不是那么复杂,物质生活中相互依存性不是那么强;(4)群体意识和归属感不是那么 强和持久。 网络群体特征:(1)亲和性:(2)交往空间大;(3)成员自由度大 络群体对个人的作用:(1)慰藉:(2)满足社交需要:(3)提供自我展示并认证观点; (4)有助于个体目标达成。 网络群体的分类一般有五种分法:(1)网络统计群体与网络实际群体:(2)网络正式群 体和网络非正式群体:(3)网络大群体和网络小群体;(4)网络初级群体和网络次级群体;(5) 网络地缘群体、业缘群体和趣缘群体 网络初级群体的社会功能:网络初级群体一般需要某一上网者与那些可能成为他或她 的初级群体成员者有一定周期的交往过程。其中在一些人生原则的看法上有共识,这些共识经 核实后才有可能成为各自的初级群体成员。而且,其初级群体一经形成就相互作用较强,尤其 在人格发展过程中的年轻人,其影响人格发展的程度,在某些方面往往大于现实初级群体的作 用。这里的某些方面是指思想、价值观等方面的内容 网络趣缘群体:一般来说,网络趣缘群体属于非正式网络群体,有的网络趣缘群体是 初级群体性质,也有的是次级群体性质。通常如果是较大的趣缘群体为次级群体;较小的都有 可能形成初级群体 网络组织可定义为:人们为实现特定目标,通过网络所建立的分工明确的共同活动的 人类群体 网络组织特点: (1)特定的组织目标。 (2)一定数量的固定成员。网络组织也是由至少两人或两个以上的人组成的特定群体。与 现实社会组织不同的是网络组织成员一般应具备网络技术知识
现代，使企业的组织结构走向了虚拟化和扁平化。使原本无法参加传统市场竞争的小企业也加 入到与大企业的竞争行列中，创新已经成为网上企业克敌制胜的法宝。 (3)网络文化是虚拟文化。虚拟企业、虚拟市场的出现对传统的企业组织结构和传统 的市场带来了巨大冲击，同时，也为企业带来了巨大的发展机遇。虚拟社区的出现改变了人们 的生活方式，并创造了新的需求。 因此，网上企业应该充分思考并利用网络文化，及时地把握顾客的心理和行为在网络文化 作用下的变化，开发出符合顾客消费倾向的创新产品，制定满足顾客消费欲望的网络营销策略， 才能在众多的网络营销者中脱颖而出。 网络社会学问题也值得我们分析研究。网络社会行为及社会行为体系，具体而言，就 是研究网络社会如何构成及其有什么样的特点；网络特定文化现象；网民及其特点；网络社会 行为互动模式；网络社会群体和网络社会组织；网络社区；网络社会秩序靠什么维系；网络社 会的运作与现实社会的关系；网络社会兴起给现实社会带来了什么样的问题，而且网络本身的 问题是怎样的；网络社会的未来等。 网络社会有许多特质与功用：(1)互动性；(2)“扁平化”结构；(3)跨时空；(4)信息共 享；(5)过滤现实沟通中的障碍因素；(6)消解文化边界；(7)记录性(可逆)；(8)兼容性与多元 性；(9)自由开放性。 网络社会行为与现实中的社会行为在性质上是一样的，都是指一个体或若干个体影响 到他人(也可能是复数的他人)的行为；而这种行为实质上就是一套有秩序的信息指号传递给对 方，而对方感觉到了并有相应的行为变化。但网络与现实不同的是，现实中可见的行为指号在 网络只能是通过文本信息指示。而一个网络社会行为的完整过程意味着接收信息者一定要对发 信者的信息有反应，这种反应可以是回应信息也可以是不回应信息(仅仅是阅读或删掉所见到 的信息)。 网络群体与现实中社会群体的不同是：(1)人之间互动的场域不同；(2)社会角色不如 现实社会群体中那么确定，即便是在性别角色上还是在互动角色上，角色划分比较简单；(3) 社会关系不是那么复杂，物质生活中相互依存性不是那么强；(4)群体意识和归属感不是那么 强和持久。 网络群体特征：(1)亲和性；(2)交往空间大；(3)成员自由度大。 网络群体对个人的作用：(1)慰藉；(2)满足社交需要；(3)提供自我展示并认证观点； (4)有助于个体目标达成。 网络群体的分类一般有五种分法：(1)网络统计群体与网络实际群体；(2)网络正式群 体和网络非正式群体；(3)网络大群体和网络小群体；(4)网络初级群体和网络次级群体；(5) 网络地缘群体、业缘群体和趣缘群体。 网络初级群体的社会功能：网络初级群体一般需要某一上网者与那些可能成为他或她 的初级群体成员者有一定周期的交往过程。其中在一些人生原则的看法上有共识，这些共识经 核实后才有可能成为各自的初级群体成员。而且，其初级群体一经形成就相互作用较强，尤其 在人格发展过程中的年轻人，其影响人格发展的程度，在某些方面往往大于现实初级群体的作 用。这里的某些方面是指思想、价值观等方面的内容。 网络趣缘群体：一般来说，网络趣缘群体属于非正式网络群体，有的网络趣缘群体是 初级群体性质，也有的是次级群体性质。通常如果是较大的趣缘群体为次级群体；较小的都有 可能形成初级群体。 网络组织可定义为：人们为实现特定目标，通过网络所建立的分工明确的共同活动的 人类群体。 网络组织特点： (1)特定的组织目标。 (2)一定数量的固定成员。网络组织也是由至少两人或两个以上的人组成的特定群体。与 现实社会组织不同的是网络组织成员一般应具备网络技术知识
(3)制度化的组织结构。一般都具有根据功能和分工而制度化的职位分层与部门机构 网络组织结构更显网络状,其中的各职能部门都是该结构中的“节点”,每个职能人员也是这 个网状结构的“节点”。所以节点之间的联络显示出重要性,否则该组织结构就会松散、“断 续”,难能达到整个结构的资源整合。 (4)通则化的行动规范。 (5)网络组织是一个开放的系统 (6)网络组织的流动性。这里有两个含义:一是网络组织是可以流动的:另一个也是 网络组织最重要的特质,就是网络组织中信息内容的流动,其中的流动是指网站中信息在本组 织内的流动和本网络组织内信息与组织外其他组织和个体的流动。这里包含了信息的互动性。 (7)成员未必要面对面工作 网络型组织 网络型组织属于混合型网络组织,即网上网下共同协调运作的组织。营利性组织可以是网 络型组织,非营利组织也可以是网络型组织。 网络组织是信息技术革命和组织变革的产物,它是一个由活性网络节点构成的有机组 织系统。信息流驱动网络组织的运作,网络组织协议保证网络组织的正常运转,网络组织通过 重组的办法适应外部环境,通过成员问的协作和创新实现网络组织总目标 网络组织又是一个具有概括性与前瞻性的概念,依托网络技术形成的以电子商务模式 运作的网络公司以及网络社区等组织模式,也具有网络组织的特征 网络社区指在网络某个活动区域中,由网络相邻或相互关联的若干社会群体和社会组织 构成的网络网民共同体。即在互联网络“某个区域”,共同活动的若干人类群体 网络社区有别于其他种类的社区,但基本具备了社区中的要素,比如大学的“BBS社 区”,学术网站的“论坛社区”或一些网站的“交友社区“等。与现实社会中的社区的不同主 要在于两点:(1)没有面接的互动,但仍然有“实质性”互动。(2)活动不是在自然地理的区域 中进行的,而是在网络上的某个网站里(也有地域的概念,只是在网络空间中)进行的。 网络社区的构成要素: (1)网站平台。 (2)上网者同步互动和异步互动 (3)社区中往往有若干网络群体。 (4)社区管理者和社区规章 (5)进入社区活动者通常注册成社区会员。 (6)社区成员的强联系、弱联系、陌生人 (7)有社区情感(近似归属感)
(3)制度化的组织结构。一般都具有根据功能和分工而制度化的职位分层与部门机构。 网络组织结构更显网络状，其中的各职能部门都是该结构中的“节点”，每个职能人员也是这 个网状结构的“节点”。所以节点之间的联络显示出重要性，否则该组织结构就会松散、“断 续”，难能达到整个结构的资源整合。 (4)通则化的行动规范。 (5)网络组织是一个开放的系统。 (6)网络组织的流动性。这里有两个含义：一是网络组织是可以流动的；另一个也是 网络组织最重要的特质，就是网络组织中信息内容的流动，其中的流动是指网站中信息在本组 织内的流动和本网络组织内信息与组织外其他组织和个体的流动。这里包含了信息的互动性。 (7)成员未必要面对面工作。 网络型组织 网络型组织属于混合型网络组织，即网上网下共同协调运作的组织。营利性组织可以是网 络型组织，非营利组织也可以是网络型组织。 网络组织是信息技术革命和组织变革的产物，它是一个由活性网络节点构成的有机组 织系统。信息流驱动网络组织的运作，网络组织协议保证网络组织的正常运转，网络组织通过 重组的办法适应外部环境，通过成员问的协作和创新实现网络组织总目标。 网络组织又是一个具有概括性与前瞻性的概念，依托网络技术形成的以电子商务模式 运作的网络公司以及网络社区等组织模式，也具有网络组织的特征。 网络社区指在网络某个活动区域中，由网络相邻或相互关联的若干社会群体和社会组织 构成的网络网民共同体。即在互联网络“某个区域”，共同活动的若干人类群体。 网络社区有别于其他种类的社区，但基本具备了社区中的要素，比如大学的“BBS 社 区”，学术网站的“论坛社区”或一些网站的“交友社区“等。与现实社会中的社区的不同主 要在于两点：(1)没有面接的互动，但仍然有“实质性”互动。(2)活动不是在自然地理的区域 中进行的，而是在网络上的某个网站里(也有地域的概念，只是在网络空间中)进行的。 网络社区的构成要素： (1)网站平台。 (2)上网者同步互动和异步互动。 (3)社区中往往有若干网络群体。 (4)社区管理者和社区规章。 (5)进入社区活动者通常注册成社区会员。 (6)社区成员的强联系、弱联系、陌生人。 (7)有社区情感(近似归属感)
第四节网络营销机会的识别与把握 sWoT分析法又称为态势分析法,它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代 初提出来的,是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法 SWoT四个英文字母分别代表:优势( Strength)、劣势( Weakness)、机会 ( Opportunity)、威胁( Threat)。从整体上看,SWOT可以分为两部分:第一部分为 sW,主要用来分析内部条件;第二部分为OT,主要用来分析外部条件。利用这种方法可 以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素,以及对自己不利的、要避开的东西,发现存 在的问题,找出解决办法,并明确以后的发展方向 根据这个分析,可以将问题按轻重缓急分类,明确哪些是目前急需解决的问题,哪些 是可以稍微拖后一点儿的事情,哪些属于战略目标上的障碍,哪些属于战术上的问题,并 将这些研究对象列举出来,依照矩阵形式排列,然后用系统分析的思想,把各种因素相互 匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论,而结论通常带有一定的决策性,有利于 领导者和管理者做出较正确的决策和规划。 sWoT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况,在战略分析中,它 是最常用的方法之一。进行SWOT分析时,主要有以下几个方面的内容: 、分析环境因素 运用各种调査硏究方法,分析出公司所处的各种环境因素,即外部环境因素和内部能 力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素,它们是外部环境对公司的发展直接有影 响的有利和不利因素,属于客观因素,内部环境因素包括优势因素和弱点因素,它们是公 司在其发展中自身存在的积极和消极因素,属主动因素,在调查分析这些因素时,不仅要 考虑到历史与现状,而且更要考虑未来发展问题 二、构造SWOT矩阵 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式,构造SWOT矩阵。在此 过程中,将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排 列出来,而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面 专出性什对方势 性强,深入 规模小、产业链断 业,了解客户需 唯以积累 机会0 去助T 被问里巴巴,慧聪 炎持 、制定行动计划 在完成环境因素分析和SWoT矩阵的构造后,便可以制定出相应的行动计划。制定计 划的基本思路是:发挥优势因素,克服弱点因素,利用机会因素,化解威胁因素;考虑过
第四节 网络营销机会的识别与把握 SWOT 分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于 20 世纪 80 年代 初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。 SWOT 四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会 （Opportunity）、威胁（Threat）。从整体上看，SWOT 可以分为两部分：第一部分为 SW，主要用来分析内部条件；第二部分为 OT，主要用来分析外部条件。利用这种方法可 以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存 在的 问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。 根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些 是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，并 将这些研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互 匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性，有利于 领导者和管理者做出较正确的决策和规划。 SWOT 分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它 是最常用的方法之一。进行 SWOT 分析时，主要有以下几个方面的内容： 一、分析环境因素 运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能 力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直接有影 响的有利和不利因素，属于客观因素，内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是公 司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素，在调查分析这些因素时，不仅要 考虑到历史与现状，而且更要考虑未来发展问题。 二、构造 SWOT 矩阵 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造 SWOT 矩阵。在此 过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排 列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。 三、制定行动计划 在完成环境因素分析和 SWOT 矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计 划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过
去,立足当前,着眼未来。运用系统分析的综合分析方法,将排列与考虑的各种环境因素 相互匹配起来加以组合,得出一系列公司未来发展的可选择对策。 SWOT提供了四种战略 内部优势(S) 内部劣势 2 外部机会(O so战略 Wo战略 1“· 依靠内部优势 利用外部机会 利外部机会 克服内部劣势 卜部贼(T sT战略 WT战略 依靠内部优势 少内邮劣势 回避外部威胁 回避外部威胁 2,… sWOT分析与PEST、五力模型之间的关系 PEST分析 宏观环境分析 P(政治)E(经济) S(社会)T(技术) 我们的企业 竞争环境分析 企业综合分析: 1潜在进入者的威 威胁( threats) 2买方讨价还价能力 机会( opportunity) 3供方讨价还价能力 劣势( weakness) 4替代品威胁 企业优势( strength) 5行业现有企业竞争 swoT分析 5 FORCE分析 行业竞争分析框架图 五、SWOT模型的进一步探索 1、SWOT的缺陷
去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素 相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。 四、SWOT 分析与 PEST、五力模型之间的关系 五、SWOT 模型的进一步探索 1、SWOT 的缺陷
从战略管理教学的角度看,许多战略管理教科书仍然使用SWOT分析作为全书的布 局,人们对SWoT分析耳熟能详,凡案例分析大多必用之。在企业管理咨询领域,有众多 战略咨询报告以此为分析工具。那么SWOT分析是不是一个完善的分析工具?它存在哪些 问题和缺陷? sWoT分析最早由 Learned等人于1965年提出,在战略管理领域中被广泛运用。对 企业内部分析而言,从最初简单的检核表( check list),到特异能耐( distinctive competence)、价值链及核心能力等概念的提出可以都看作是对优势的发展,对企业的外 部分析,除了PEST分析, Porter的竞争战略理论对企业外部环境的分析,以产业为对象 进一步细化,这些无疑都对战略管理理论和实践的发展产生了重要影响。 2、SWOT的隐含假定 战略决策需要信息,SWoT分析对战略决策需要的信息做了两个区分:内外区分,即 关于企业自身的信息和关于企业所处环境的信息;利害区分,即对企业有利的企业内部优 势(S)、外部机会(O和对企业有害的内部劣势(W)和外部威胁(T)毫无疑问,这种分类大大 明晰和简化了企业制定战略时需要掌握的信息,然而这也是招致了SWOT缺陷的隐含假 定。内外区分的假定在sWOT分析中通常认为,机会和威胁只存在于外部环境中,优势与 劣势只存在于内部环境中,然而事实上优势和劣势可能出现在企业外部,机会和威胁也可 能出现在企业内部。 Penrose指出,企业的发展机会往往存在于企业内部,企业内部剩余 的生产性资源是企业得以成长的重要机会。更为重要的是很多时候企业内外难以分割 Chamberlain认为企业的能力嵌套在相互依赖的网络中,这个网络中的相互依赖既存在于 企业内部,也体现在企业与环境之间。 Barney认为环境分析通常不能得到超额收益,如 果因此而得到超额收益,也是运气,因为环境分析的方法和信息是公开的,任何企业都可 以得到,只有分析企业执行产品市场战略的独特资产,例如专有技术,才可能获得超额收 益。 Barney的分析仍然是内外分割,即使是分析环境,也要受企业内部因素的影响,组织 资产的价值只有在_定的环境中才能彰显其价值,内外整合的分析才可以展现更完整的战 略图景。如果在SWoT分析中泛泛和割裂地列举企业内部优势和劣势以及外部环境的机会 和威胁,继而建立某种内外关势和劣势所采用的标准,往往依据业务的营运需要和组织特 征的历史表现。威胁和机会可以针对同一事件,因为企业如果把握或处理的好,就有机会 独占鳌头,反之则有可能一蹶不振,这种情况可以成为危机。例如中国加入世贸,对很 中国企业就是如此。因此,SWoT的优势与劣势区分割裂了企业内部情况的连续统一,而 机会与威胁的区分不能反映同一事件的利害联,并籍此形成企业的战略,显然是危险的 而且在实践中已经证明是难以操作的。企业的外部变化导致企业优势的改变,这也从另 个方面表明企业内外联系的紧密性。换句话说,内外环境的分割只是分析的便利,而不是 企业的实际 ■利害区分的假定 对优势和劣势的判断其实是一个复杂的测量问题。从测量的角度看,对企业内外条件 的测量往往会表现为一个连续体,优势和劣势的相对性和程度性要求使用SWOT分析采用
从战略管理教学的角度看，许多战略管理教科书仍然使用 SWOT 分析作为全书的布 局，人们对 SWOT 分析耳熟能详，凡案例分析大多必用之。在企业管理咨询领域，有众多 战略咨询报告以此为分析工具。那么 SWOT 分析是不是一个完善的分析工具?它存在哪些 问题和缺陷? SWOT 分析最早由 Learned 等人于 1965 年提出，在战略管理领域中被广泛运用。对 企业内部分析而言，从最初简单的检核表(check list)，到特异能耐(distinctive competence)、价值链及核心能力等概念的提出可以都看作是对优势的发展，对企业的外 部分析，除了 PEST 分析，Porter 的竞争战略理论对企业外部环境的分析，以产业为对象 进一步细化，这些无疑都对战略管理理论和实践的发展产生了重要影响。 2、SWOT 的隐含假定 战略决策需要信息，SWOT 分析对战略决策需要的信息做了两个区分：内外区分，即 关于企业自身的信息和关于企业所处环境的信息；利害区分，即对企业有利的企业内部优 势(S)、外部机会(O)和对企业有害的内部劣势(W)和外部威胁(T).毫无疑问，这种分类大大 明晰和简化了企业制定战略时需要掌握的信息，然而这也是招致了 SWOT 缺陷的隐含假 定。内外区分的假定在 SWOT 分析中通常认为，机会和威胁只存在于外部环境中，优势与 劣势只存在于内部环境中，然而事实上优势和劣势可能出现在企业外部，机会和威胁也可 能出现在企业内部。Penrose 指出，企业的发展机会往往存在于企业内部，企业内部剩余 的生产性资源是企业得以成长的重要机会。更为重要的是很多时候企业内外难以分割， Chamberlain 认为企业的能力嵌套在相互依赖的网络中，这个网络中的相互依赖既存在于 企业内部，也体现在企业与环境之间。 Barney 认为环境分析通常不能得到超额收益，如 果因此而得到超额收益，也是运气，因为环境分析的方法和信息是公开的，任何企业都可 以得到，只有分析企业执行产品市场战略的独特资产，例如专有技术，才可能获得超额收 益。Barney 的分析仍然是内外分割，即使是分析环境，也要受企业内部因素的影响，组织 资产的价值只有在＿定的环境中才能彰显其价值，内外整合的分析才可以展现更完整的战 略图景。如果在 SWOT 分析中泛泛和割裂地列举企业内部优势和劣势以及外部环境的机会 和威胁，继而建立某种内外关势和劣势所采用的标准，往往依据业务的营运需要和组织特 征的历史表现。威胁和机会可以针对同一事件，因为企业如果把握或处理的好，就有机会 独占鳌头，反之则有可能﹁蹶不振，这种情况可以成为危机。例如中国加入世贸，对很多 中国企业就是如此。因此，SWOT 的优势与劣势区分割裂了企业内部情况的连续统一，而 机会与威胁的区分不能反映同一事件的利害联，并籍此形成企业的战略，显然是危险的， 而且在实践中已经证明是难以操作的。企业的外部变化导致企业优势的改变，这也从另一 个方面表明企业内外联系的紧密性。换句话说，内外环境的分割只是分析的便利，而不是 企业的实际。 ◼ 利害区分的假定 对优势和劣势的判断其实是一个复杂的测量问题。从测量的角度看，对企业内外条件 的测量往往会表现为一个连续体，优势和劣势的相对性和程度性要求使用 SWOT 分析采用
合适的测量标准,这比泾渭分明的优劣区分对企业实际有着更加客观的把握。然而,对优 势和劣势、机会和威胁都缺乏明晰的测量标准。例如,优势是与企业自身历史、预先计 划、竞争对手比较有优势,还是与顾客需求的情况比较有优势? Stevenson的研究表明 对优势和劣势的评价标准有历史的、竞争的和计划的三个标准,企业更多地是采用历史和 竞争标准来测量自己的优势,而对劣势常常采用计划标准。虽然企业采用的评价步骤类 似,但是并没有统一的标准,评价优两面性 静态分析的假定 sWoT分析通常是在某一时点对企业内外进行扫描,然后进行优势、劣势、威胁和机 会的分析,从而形成四种内外匹配的战略,即SO战略:依靠内部优势,利用外部机会: ST战略:利用内部优势,回避外部威胁;WO战略:利用外部机会,克服内部弱点;WT 战略:减少内部弱点,回避外部威胁。尽管有些学者对每项匹配的具体解释会有所不同 但是在当下对企业的优势、劣势、机会和威胁的静态分析,很难确保还没有实际发生的内 外匹配一定会实现,例如,企业的优势是否强到足以把握机会、对抗威胁,企业的劣势是 否弱到错失良机、不堪威胁。例如,SO战略包括的两种战略规划过程,即以产业威胁和 机会为分析起点的外部导向战略规划过程(五力分析→产业定位→价值活动→驱动因子)和 以内部资源和能力为起点的内部导向战略规划过程(识别资源和能力→评价资源和能力→ 利用资源和能力→填补资源差距),在企业外部环境稳定时期,对企业的战略制定有一定的 指导作用,但是在企业外部环境动荡时期:产业结构模糊,企业的资源和能力不再有效, sWOT的静态分析和内外匹配很难有实际的意义。换句话说,SWOT分析对制定涉及产业 演化和能力演化的跨期发展战略帮助不多。SWOT分析隐含着对人理性能力的自信,机械 的内外匹配战略忽略了内外匹配往往是一个试错和学习的过程。 综上所述,SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势,也具有其 不能综合把握信息的劣势,对运用SWoT者可以说存在潜在的威胁,然而,近些年的战略 管理研究提供了丰富我们对SWOT分析认识的机会。 3、SWOT的构成要素 近二十多年的战略管理探索可以看作是对SWOT分析的深化,对企业内部的研究,以 资源基础观点为主要代表;对企业外部的研究,最具代表性的是波特的竞争战略理论。这 里以资源基础观点为主,结合竞争战略理论,对SWOT分析的区分要素进行分析。作为有 定特征的优势单纯地讨论优势没有任何意义,优势隐含着比较的含义,通常是和竞争对 手比才能彰显出优势,这也是特异能力提出的基础,即特异能力是企业做得比竞争对手特 别好能力,在价值链的不同环节上,企业各自从事自己擅长的活动。然而问题是为什么有 些企业不可以做得和另一些企业一样好?战略理论的回答是因为另一些企业拥有核心能力, 核心能力不仅使企业做得好,而且是竞争对手难以模仿和复制的,相当数量的文献对企业 拥有的资源和能力的特征进行了探讨,例如 Peteraf指出的能带给企业竞争优势的资源必 须是异质的、对资源积累前后的相关竞争是有限制的,资源是难以转移的。有的学者则认 为带给企业竞争优势的资源和能力是有价值的、稀有的、难以模仿和替代的
合适的测量标准，这比泾渭分明的优劣区分对企业实际有着更加客观的把握。然而，对优 势和劣势、机会和威胁都缺乏明晰的测量标准。例如，优势是与企业自身历史、预先计 划、竞争对手比较有优势，还是与顾客需求的情况比较有优势?Stevenson 的研究表明， 对优势和劣势的评价标准有历史的、竞争的和计划的三个标准，企业更多地是采用历史和 竞争标准来测量自己的优势，而对劣势常常采用计划标准。虽然企业采用的评价步骤类 似，但是并没有统一的标准，评价优两面性。 ◼ 静态分析的假定 SWOT 分析通常是在某一时点对企业内外进行扫描，然后进行优势、劣势、威胁和机 会的分析，从而形成四种内外匹配的战略，即 SO 战略：依靠内部优势，利用外部机会； ST 战略：利用内部优势，回避外部威胁；WO 战略：利用外部机会，克服内部弱点；WT 战略：减少内部弱点，回避外部威胁。尽管有些学者对每项匹配的具体解释会有所不同， 但是在当下对企业的优势、劣势、机会和威胁的静态分析，很难确保还没有实际发生的内 外匹配一定会实现，例如，企业的优势是否强到足以把握机会、对抗威胁，企业的劣势是 否弱到错失良机、不堪威胁。例如，SO 战略包括的两种战略规划过程，即以产业威胁和 机会为分析起点的外部导向战略规划过程(五力分析→产业定位→价值活动→驱动因子)和 以内部资源和能力为起点的内部导向战略规划过程 (识别资源和能力→评价资源和能力→ 利用资源和能力→填补资源差距)，在企业外部环境稳定时期，对企业的战略制定有一定的 指导作用，但是在企业外部环境动荡时期：产业结构模糊，企业的资源和能力不再有效， SWOT 的静态分析和内外匹配很难有实际的意义。换句话说，SWOT 分析对制定涉及产业 演化和能力演化的跨期发展战略帮助不多。SWOT 分析隐含着对人理性能力的自信，机械 的内外匹配战略忽略了内外匹配往往是一个试错和学习的过程。 综上所述，SWOT 分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其 不能综合把握信息的劣势，对运用 SWOT 者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略 管理研究提供了丰富我们对 SWOT 分析认识的机会。 3、SWOT 的构成要素 近二十多年的战略管理探索可以看作是对 SWOT 分析的深化，对企业内部的研究，以 资源基础观点为主要代表；对企业外部的研究，最具代表性的是波特的竞争战略理论。这 里以资源基础观点为主，结合竞争战略理论，对 SWOT 分析的区分要素进行分析。作为有 一定特征的优势单纯地讨论优势没有任何意义，优势隐含着比较的含义，通常是和竞争对 手比才能彰显出优势，这也是特异能力提出的基础，即特异能力是企业做得比竞争对手特 别好能力，在价值链的不同环节上，企业各自从事自己擅长的活动。然而问题是为什么有 些企业不可以做得和另一些企业一样好?战略理论的回答是因为另一些企业拥有核心能力， 核心能力不仅使企业做得好，而且是竞争对手难以模仿和复制的，相当数量的文献对企业 拥有的资源和能力的特征进行了探讨，例如 Peteraf 指出的能带给企业竞争优势的资源必 须是异质的、对资源积累前后的相关竞争是有限制的，资源是难以转移的。有的学者则认 为带给企业竞争优势的资源和能力是有价值的、稀有的、难以模仿和替代的
